仕林苑营销策略总纲(PPT 148)(1).ppt

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1、万科仕林苑,营销策略总纲,目标锁定,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,城市发展,城市规划,行业发展,政策解读,本体分析,竞品分析,价值提炼,客户分析,营销问题,解决问题,策略总纲,策略执行,第4页,第一部分：大势研判,城市规划,行业发展,3,2,城市发展,1,政策解读,4,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,第5页,城市发展,Part 1,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,全球最宜居城市内地NO.1城市竞争力直追中国第三城,富裕人士分布表：,福布斯最新统计：天津市总人口：约1176万人天津千万富豪总数：约1.31万人天津亿万富豪总数：约900人天津人口资

2、产总额约为：1.49万亿元年收入总额150-300万人口：约20-30万人,在这里，欲望正在多元,PRICE,豪宅产品：资本属性日渐鲜明,普通住宅：价格增值空间日渐饱和,6070核心人群,天津改善需求已到了从普宅时代到城市豪宅时代爆发的节点,财富需求正在呈现多元化,天津，中国经济的第三极，渤海明珠步入高速发展轨道,天津GDP突破7000亿元，增速全国第一,在世界看来，天津被确立为中国经济第三极，是中国在成功地实现深圳带动珠三角、上海带动长三角后，又一次具有深远意义的城市圈发展运动。,环渤海中心城市群,中科院发布了2010中国新型城市化报告，该报告对全国50个主要城市进行总体评价，其中天津在中国

3、新型城市化总水平中排名第七位，并且有望在2020年前迈入GDP万亿俱乐部。,全球最宜居城市新排行：天津获评中国内地第一宜居城市,经济学人第10次公布全球最宜居城市调查结果，范围遍布全球140个城市，评价体系包括城市安全指数、医疗服务、文化与环境、教育、基础设施等五大类三十项独立指标，中国内地有天津、苏州、北京、深圳、上海、大连、广州、青岛共个城市进入榜单。,城市规划,Part 2,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,天津城市发展规划,一主两副、沿河拓展、功能提升,中心城区规划,天津城市发展规划,津南区规划建设“东进、西连、南生态、北提升”发展战略，加快城市化进程,区域发展规划,中心

4、城区和滨海新区的重要扩展区以信息、现代冶金和精密制造产业为主的新型产业聚集区以生态、文化、旅游为底蕴的海河南岸的生态宜居城区,区域发展规划,四区：建设市级行政文化中心区 小白楼商务中心区 陈塘科技商务区 梅江、梅江东国际社区,河西区地处天津市市区东南，总面积42平方公里，常住人口近80万。河西区的功能定位为“市级行政中心、文化艺术中心、商务办公中心、创意产业基地、生态宜居城区”,四带：海河城市发展带 友谊路金融商务服务带 大沽南路-尖山商业商务带 解放南路综合商务带。,河西区发展框架规划为“四区、四带八大功能区”：,河西区规划建设 繁荣的商务中心区、高品质的生活住宅区,本案紧领河西，可充分借其

5、发展与定位之势,梅江，后梅江,从老城厢,再到天塔水上,到海光寺,区位价值位于城市中轴线/承接高端客群,富力城城南新世家仁恒海河广场格调春天环球金融中心万德花园霞光道5号招商钻石山世纪梧桐公寓江胜天鹅湖,天津的高端居住生活，占据着城市核心景观资源，一直向南,向南，再向南！,仕林苑正位于高端改善流向的城市主轴大梅江后，梅江东岸，绝板地块,城市景观、绿化,水上,长虹,文化中心,梅江公园,大梅江，梅江东岸,柳林风景区,行业发展,Part 3,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,成交量方面，天津市2009年9月至2010年8月成交1059万，平均月去化面积88万，春节后成交量、成交价格均呈强

6、势反弹态势，但5月后由于新政影响，成交量下挫明显，月均去化面积仅有62万；成交均价方面，2009年9月至2010年8月全市成交均价小幅稳步上涨，6月份由于新政初期，出现小幅下挫后，持续回调，8月份成交均价仍保持在9000-9500元/平米的高位。,行业发展全市：受政策调控影响，成交量回落明显，但整体价格水平稳步上场,新政后,新政前,市场 层面,成交量方面，新政前，天津中心城区月均去化面积约2025万平米，4月份新政出台后，对成交量影响非常大，5月-8月月均去化面积仅为8万平米；和平区是中心城区的价格标杆，其次是南开区、河西区，三区现阶段均价分别为：21000、16500、16500元/平米左右

7、；成交量方面，河西、河东、南开领先区域市场；短期市场供求结构看，中心城区土地稀缺性表现越发突出，整体供应量走弱趋势明显。,行业发展中心城区：受政策调控影响，成交量回落明显，价格水平小幅调整,新政后,新政前,河西成交量、价格优势不明显,市场 层面,成交量方面，新政前，天津环城四区月均去化面积约30万平米，4月份新政出台后，对成交量影响较大，5-8月月均去化面积仅为22万平米左右；西青区是环城四区的价格标杆，其次是东丽区、津南区，三区现阶段均价分别为：12500、9500、8600元/平米左右；成交量方面，西青、津南绝对领先区域市场；,行业发展环城四区：新政后成交量下跌幅度较大，但价格水平依然坚挺

8、,津南成交量、价格优势不明显,新政后,新政前,市场 层面,受新政及区域供应量不足的影响，近期整体成交呈下降走势，除7月份由于博轩园有较集中成交量，将当月成交量及成交均价整体拉升外（当月成交133套，成交面积17000平米，成交均价20700元/平米），其它月份月均成交量在1-2万平米区间波动；成交均价方面，河西区市场整体价格走势呈稳步上涨趋势，与09年同期相比，区域价格水平同比增长33%，目前整体稳定在15000-17000元/平米之间。,行业发展河西区：新政后成交量大幅下挫，价格调整上扬,月均去化3.6万平米成交均价12000元/平米,月均去化2.1万平米成交均价16000元/平米,新政后,

9、新政前,市场 层面,成交量方面，津南区市场处于天津市领先水平，政策前月均成交量在10万平米左右；近期如碧桂园、首创福缇山为代表的新开及加推项目集中，较之新政前成交量下幅较小，目前月均去化面积约8.5万平米；成交均价方面，津南区市场整体价格走势一路稳步上涨，由于新近碧桂园、首创福缇山别墅在售，目前整体稳定在8600元/平米左右。,月均去化9.6万平米成交均价7100元/平米,月均去化8.5万平米成交均价8500元/平米,新政后,新政前,行业发展津南区：近期新房源推出，津南区成交量下幅相对较小，价格稳步上扬,市场 层面,宏观市场背景小结,宏观经济背景：当前宏观经济向好，整体经济环境趋于稳定；天津经

10、济发展迅速，中国经济增长第三极的地位已然确立；,区域发展背景：项目辐射区域内经济基础、城市建设、发展规划均处于快速发展阶段，是天津市较为成熟的生活居住区；,行业发展背景：新政背景下天津楼市调整在所难免，但受整体经济环境拉动，整体市场仍将呈现出波动上涨的走势，预计房地产市场将在2011周期。,政策解读,Part 4,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,2007：9.27二套房贷收紧，楼市应声下挫2008：经济与房地产的双重冬天，市场全面冰冻2009：政策扶持，楼市奇迹反弹2010：4.14新政、新国十条出台，地产股全面领跌2010:7月“津十条”出台2010：8月“关于加强房地产项目

11、开发监管八项措施的通知”,正确解读政策走势，是项目操作的基础,政策 层面,政策重点打击炒房和投机客户政策首先打压一线城市，二三线城市存在一定机会,政府 层面,央行：落实适度宽松货币政策 严格执行差别房贷；住建部：房地产调控不达效果绝不放松；张平：部分大中城市房价仍过高 下半年将稳定房地产调控政策；李克强：八天内两提坚决抑制房地产投机炒作行为；银监会：重申坚决遏制房地产投机投资需求；住建部：商品住宅价格必须降下来；温家宝：稳定房价、提供住房保障、抑制投资投机性需求,打击多次改善购房,打击投资投机购房,打击重点城市,抵制外地炒房团,坚决实现房价下行,有史以来最严厉的政策调控，精准度高，可操作性强，

12、且预留了后续继续出政策的可能中央和地方政府都会出政策，政策会更彻底、措施会更坚决，而且有可能是长期持续,态度坚决、操作性强,相关政府职能部门口径一致坚决打击投机炒作决不放松,别墅购房人群一般为多次置业，三套房停贷对此类型产品存有较大影响,新“二套房”认定标准及贷款政策，对高层产品中改善型客户存有较大影响,银行 层面,公积金贷款政策，对于高额公积金缴纳客户购买存有较大影响,停发三套房贷银行天津已升至7家，可贷银行首付最少6成，利率上浮至1.5倍,公积金贷款政策调整，三套及以上房贷被暂停,银行相关政策对本案影响较大未来房贷政策很有可能更加严厉,政策收紧，直击多套购房群体,新“二套房”标准，以家庭住

13、房套数为标准，首付最少5成，利率上浮至1.1倍,中行自9月1日起实施凡有过置业，无论是否贷款、已清贷或已卖，再置业均认定为“二套房”，至此“二套房”认定各银行趋同,“二套房”认定趋严,提前加推动作，加速库存消化：此举动可以应对后期因为政策原因，产生房地产市场整体动荡的可能。这部分开发商目前对于价格的持谨慎态度，通过快速加推，保持现有的销售价格和利润，快速回笼资金。根据客户首付执行灵活优惠政策 此举可以平衡客户的购买心理，用优惠抵消客户因为新政所带来的利率和首付上浮的购房成本。不理会新政的出台，继续涨价：此举产生的结果，对于成交有较明显的负作用，客户因为涨价，对产品的接受度本身就需要一定时间缓冲

14、，而且新政的出台，会使客户对于后期市场走势产生质疑，放慢成交。,08年淡市说明只有对市场快速反应才能跑赢市场,万科：加紧出货，快速消化,泰达：针对不同首付给出优惠政策,开发商 层面,精准上市时机，保证既得利益不变以价换量，应对调控保障资金顺利回笼,客户层面,改善和投资型物业受影响最为强烈,城市终极选择,500万元/套以上,城市高端改善,200-500万元/套,城市主流改善,100-200万元/套,城市刚性需求,100万元/套以下,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,2010年,4.14国十条,到访量没有明显变化，成交客户比较急躁，担心未来无法享受利率优惠或房源有限，对新政并不敏感,

15、以首改和婚房为主，着眼于近郊的普通住宅项目和部分环线内的公寓产品，不急于成交，追求高性价比,以环内大户型面积需求为主，首次改善和二次改善各占50%，更注重社区环境选择,到访量下降50%以上，首付门槛提高，遏制了一部分经济实力相对较弱的改善型客户进入购买，产生退房现象,具有资源稀缺性的项目受此类客群青睐，多次改善客户为主，经济实力较强,到访量下降40%左右，客户对政策关注程度较高，产生一定观望情绪，但成交比例并未受大的影响,以别墅类产品为主，购买决策较快,到访量下降40%左右，但对于房地产的远期发展普遍呈现乐观态度。,投资性需求,50-200万元/套,主力投资客群迅速离场，持严重观望情绪,着眼于

16、新城市发展空间，多为专业炒房客,政策打压投资客及改善型客群初见成效,政策分析小结,结论一：抓紧利好，把握入市先机（城市发展、区域规划、经济层面利好、区域市场同类产品的供应空缺）结论二：充分重视销售速度带来的效益和市场关注度结论三：重视客户需求，满足抄底预期充分分析客户，市场不确定条件下，客户需求（特别是客户的价格预期），至关重要。结论四：重视价值展示，以高性价比优势突围充分做足项目价值展示，外展场、销售中心、示范区等展示品质全面提升。,第29页,第二部分:项目梳理,价值提炼,客户分析,4,3,本体分析,1,竞争分析,2,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,第30页,本体分析,Par

17、t 1,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,本体分析：了解项目,用地面积：6.3万平米建筑面积：11.4万平米住宅建筑面积：11.04万平米绿地面积：2.5万平米建筑形式：联排别墅+高层+多层建筑风格：英式都铎容 积 率：1.8建筑密度：25%项目位置：位于津南区北部，与河西区交界，浯水道与艺林路交口项目四至：北至泗水道，南至浯水道，东至地界，西至艺林路,泗 水 道,本体分析：产品构成,共有4种产品：118套联排别墅+876套高层住宅+48套多层住宅+2000平米商业,联排别墅,高层住宅,多层住宅,联排产品户型配比,高层产品户型配比,样板间,商业,多层产品户型配比,天津地产领跑者,

18、万科，中国地产界的第一品牌,在中国，有多少人因为万科而对一个区域产生信心。,在天津，有多少人愿意在价格较高的情况下选择万科的产品,万科自92年进入天津以来，历经18年的市场深耕，已经建立了强大的品牌公信力！,本体分析：万科品牌,1999花园新城，开始定义天津城市别墅生活2003水晶城，天津高端人文住宅生活典范2005东丽湖万科城，天津生态宜居住所典范2008万科霞光道五号，天津首席豪宅2009万科朗润园，理想城市别墅2011万科仕林苑，万科-南部环内唯一别墅，更加值得期待,万科，天津城市别墅典范,本体分析：建筑风格,万科仕林苑原汁原味都铎风格,百年英式都铎，具有无可比拟的深厚感、文化感与身份感

19、，足以传承后世英式都铎城市别墅不仅是一种生活状态，更珍藏了可传承百年的居所价值占据城市与自然双重珍稀资源，不可复制的稀缺性，居其间，身无价，历久弥珍与天津顶级别墅霞光道5号系出同门，传世家业升级演绎,都铎建筑 世袭珍品,领衔区域行业水准,小海地居住区的房屋以老式小区为主，一般房龄都是10年以上，如宽福里、贺福里等；新式小区相比较市内而言并不多，但规模一般都较大，如海天馨苑等；在建新住宅项目较少，2年内上市的只有本项目；因此，项目具有打造区域内标杆型高端产品的先天市场条件。,小海地,海天馨苑,老式小区,周边现有社区,周边现有社区,本体分析：区域行业现状,借势柳林 城市升级,本体分析：区域价值,“

20、双城”相向拓展双城相向发展，是城市发展的主导方向，实现优势互补，联动发展，本案位于“双城”相向拓展核心位。,本体分析：交通资源,城市发展之动脉全方位、立体交通体系地铁：地铁1号线双林车站距本案仅300米；城市公路网：大沽南路、天津大道30分钟分别可达小白楼CBD和滨海新区CBD；外环线20分钟可达天津滨海国际机场、津滨高速；东南半环、黑牛城道、快速通达市内六区；浯水道规划连接解放南路，直达梅江居住区,地铁1号线 15分钟城市尺度天津大道30分钟“双城”CBD,北马集小学,人人乐超市,2km,科技大学,蕃麦士农夫市场,北师大附中,第四医院,财经大学,珠峰百货商场,海天馨园生活区配套,小海地生活区

21、,海天新苑生活区,东部大学城,高尔夫球场,本体分析：配套资源,教育、商业、医疗，生活配套完备，尽享区域级中心配套,教育配套东部大学城：科技大学、财经大学、北师大附中等重点学校。商业配套人人乐超市、珠峰百货等大型集中商业；也有蕃麦士农夫市场、海天新苑配套区等完备生活配套。医疗设施天津第四医院等,高端学府区的生活家,本体分析：景观资源,绿肺棋布 水系环绕,坐拥环内海河沿岸最大的公共绿地海河上游开发八大节点之“柳林风景区”！天然水系旁，足以媲美纽约的长岛、洛杉矶的比弗利山、西雅图的华盛顿湖、香港的浅水湾、日本的东京湾等世界著名富人区！,东:双林引水河 西:航道处宿舍 南:柳林路北端 北:海河占地6.

22、6公顷，规划总面积500亩海河上游八大节点之一;市内海河沿岸最大公共绿地以柳趣、野味取胜的半开放型公园距离本案仅有1.3公里。,海河、外环河、长泰河环绕资源丰富、景观宜人、文化气息海河开发巨大潜力与城市发展动脉,本体分析：资源价值,稀世果岭大宅 迈步尚层人生！,景观资源 项目西侧为占地达10万余平方米的格瑞高尔夫球练习场，内设多处果岭。,环内唯一的高尔夫景观别墅,万科环内的低密度别墅住区11万建筑体量，1.8容积率，这种规模性的低密度社区，环内几乎不会再有。纯粹性别墅与高层之间的区隔，保证了别墅区高层区的两种产品的纯粹性；私密性 社区与外界和周边社区的严密区隔，保证整个社区的高端性和相对独立性

23、；别墅与高层的规划布局，达到了不同价值下的产品资源配置中央别墅组团水系环绕，增强了别墅组团规划的趣味性。,规划评价,项目SWOT分析,发挥“万科”品牌影响力和农垦集团实力、以霞光道5号升级演绎为噱头、借力区域综合发展，以资源和景观优势、产品品质创造高附加值将是项目营销的关键。,万科的 唯一的 都市的 传承的 稀缺的,小结,区域发展推动力强,价格垄断性低,价格垄断性高,区域发展推动力弱,补缺者,追随者,领导者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,搭便车，借势价格战的制造者产品同质化,区域唯一性垄断价格产品有不可重复性,本 案,金地紫乐府招商钻石山远洋万和城,金地叁拾峯首创福缇山,市场

24、占位,第44页,竞争分析,Part 2,别墅竞品分析高层竞品分析 未来市场供应,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,距离中心城区1520km具备自然资源条件中低密度项目聚集,现状供应：首创福缇山、碧桂园、朗润园、社会山、万科东丽湖、博文苑、恒大绿洲等未来供应：团泊：香港建设项目、团泊光耀城、金地项目、中惠项目津南：中信项目、海尔项目、华润项目、首创福特纳湾、京基项目东丽：万科城南岛,以外环线为界线，为城市别墅占据城市优势地段供应量日益稀缺现状供应：老城厢、奥体、梅江存量日益减少,现状供应：侯台：中信珺台未来供应：河西腹地：博轩园传统水上：路德维希河东：金地紫乐府、招商雍华府、金隅悦

25、城,次要竞品,主要竞品,环线周边及城市中心别墅将与本案形成直接竞争,针对于本项目别墅组团竞争格局,综合考量地段、项目资源、产品类型等方面因素，锁定本项目主要竞品为：,博轩园金地紫乐府中信珺台,路德维希朗润园碧桂园首创福缇山,招商钻石山社会山博文苑金隅悦城招商雍华府,以上三个项目与本案，各具特色，在天津东南部城市别墅市场形成了的“四足鼎立”的局面,博轩园、金地紫乐府、中信珺台,29.5万东区高端低密度综合体高+低规划布局新古典别墅品质，卓越产品力金地集团天津三盘齐发，品质标杆,18万城市景观资源低密度住区高+低规划布局英伦别墅品质典范，引领2010年产品力时代中信地产天津“3C”战略布局首雕之作

26、,博轩园,中信珺台,金地紫乐府,本案,博轩园,中信珺台,本案,金地紫乐府,PK,12万城市高端低密度综合体高+低规划布局延续霞光道5号都铎别墅品质，卓越品牌力万科集团天津南部旗舰产品,“四足鼎立”之全方位对比解析,8万城市核心、稀缺地段中的低密社区高+低规划布局城市核心地段的奢侈品天津业内知名操盘手操盘，海外投资基金投资的项目。,别墅竞争力之于区域发展力,博轩园的既有区域价值最大，中信珺台属于资源占有型项目，金地紫乐府和仕林苑同属发展中区域，故在区域发展力方面紫乐府与仕林苑略胜一筹。,博轩园城市核心区,中信珺台城市景观区,城市副中心辐射区金地紫乐府,新城市发展轴心区本案,小白楼CBD,海河教育

27、园区,大梅江区域,侯台风景区,本案,中信珺台,博轩园,金地紫乐府,位于大沽南路城市核心临近津河，周边具备完备的城市配套，属于繁华的市中心地段。位于市区“一主两副”主中心小白楼CBD,位于承接市区与滨海新区发展轴带上位于市区“一主两副”副中心天钢柳林区,早期城市别墅起步区域周边具备基础型生活配套，但高端氛围弱，市场认知度不高未来有点式规划支撑,位于大沽南路沿线地带，河西与津南交界处，路网密集，通达性强临近东部大学城、“一主两副”副中心天钢柳林区,天钢柳林城市副中心,别墅竞争力之于品牌力,博轩园,中信珺台,金地紫乐府,本案,紫乐府,叁拾峯,团博湖项目,央企、金融背景、混业平台、中信地产“3C”战略

28、,金地集团天津三盘，22年高品质服务，专注地产领域精品打造,房地产行业领先品牌，18年天津市场运作经验，强势品牌力！,安祖高顿是美国的国际著名投资基金管理公司。08年来到天津，力求为天津地产再树标准,万科品牌在天津十八年的经验累积，在购房者心中树立的品牌形象，都决定了仕林苑无法比拟的强势品牌号召力！,别墅竞争力之于城市资源占有力,博轩园由于地处城市核心区，且隶属小白楼CBD区域，其城市资源占有力最强。,博轩园,中信珺台,金地紫乐府,本案,该项目未来拥有侯台风景区资源稀缺：城市最大的原生态湿地量级：占地3650亩，相当于2个水上，1.5个梅江天津2010年20项民心工程之一,该项目未来将拥有海河

29、文化资源区域虽然无传统文化沉淀，但借势海河沿线发展，及柳林副中心的规划利好，给项目带来未来升值空间,该项目未来将拥有海河文化资源区域隶属城市核心区，尽享区域级中心配套，给项目带来城市核心资源。,位于城市核心区边缘，未来拥有东部大学城，交通便捷，周边具有传统居住氛围，柳林风景区环境优越区域处于海河流域，借势柳林副中心的规划利好，给项目带来更大发展契机。,别墅竞争力之于规划,四个项目均采用“高+低”的规划模式，均注重景观与建筑的完美结合，而紫乐府由于宗地优势，在整体规划上别墅区纯粹性优势明显。,博轩园,中信珺台,金地紫乐府,本案,宗地由政府规划路相隔，纯粹别墅区以原生态树阵、水系景观轴心 整体社区

30、院落式错落布局，景观资源得以充分利用,“高+低”规划，英式园林七重围合，私密性极强整体社区疏密得当，布局疏朗，低密度特征浓厚,“高+低”规划，一湾津河、五级绿化、系统化园林景观整体社区注重景观资源的均好性,“高+低”规划，高层加别墅分组团布局，保证私密性，体现低密特点景观绿化注重呈现出建筑在绿化中的掩映效果,别墅竞争力之于产品户型,四个项目的产品类型和面积区间都比较接近，就目前项目信息释放情况来看，紫乐府在舒适性、实用性、空间尺度方面较之中信珺台更胜一筹。,博轩园,中信珺台,金地紫乐府,本案,前后庭院、每户1-2个下沉庭院，端户八角观景台，双车位车库，地上总面积约210-300平，车库面积在6

31、0-90平米,起居室挑空至二楼是最大亮点，220-270平米户型均好性强,面积约170-300平,户型面积195-270平米，均好性强，虽目前未确定最终户型图，但“万科”户型设计上理念与品碑及霞光道5号的影响，将令人期待,别墅竞争力之综合对比,中信珺台,金地紫乐府,品牌维度,区域价值维度,产品维度,资源维度,规划维度,风格维度,万科仕林苑,博轩园,最完善：博轩园市中心级配套资源 最宜居：中信珺台侯台风景区景观资源最具潜力：金地紫乐府天钢柳林城市副中心配套 最具期待：仕林苑万科环内唯一、霞光道5号传承,物业维度,竞争分析,Part 2,别墅竞品分析高层竞品分析 未来市场供应,01.大势研判,02

32、.项目梳理,03.营销策略,次要竞品,中至外环高端社区争夺市中心工作的地铁族客户,现状供应融科金月湾、格调竹境未来供应卫津领寓,主要竞品,项目周边高端区域及社区争夺地缘型改善客户现状供应梅江：富力津门湖、水岸江南、海逸长洲双港：金地叁拾峯、富力桃园,未来供应外环线周边：远洋万和城、松江城,大梅江,双港,大寺,柳林居住区,金地格林世界,富力津门湖,项目核心竞争区域的主力在售项目多数处于尾盘销售期，而富力津门湖有大量库存；本项目的高层的主力竞品则来自于周边地缘性项目，如：金地叁拾峯、远洋万和城等。,环线周边及中心高端社区将与本案形成直接竞争,卫津领寓,远洋万和城,本案,地铁1号线,外环线,海逸长洲

33、,世纪梧桐,富力桃园,水岸江南,双林站,针对于本项目高层组团竞争格局,综合考量地段、项目资源、产品类型等方面因素，锁定本项目主要竞品为：,富力津门湖、金地叁拾峯、远洋万和城,富力津门湖金地叁拾峯远洋万和城,融科金月湾格调竹境卫津领寓松江城,富力桃园中信珺台高层领世达观周边次新房,以上三个项目与本案，在地理上相距较近，产品形态相似，未来会形成南部城区新的竞争格局,高层竞争力之于品牌力,富力津门湖,远洋万和城,金地叁拾峯,本案,紫乐府,叁拾峯,团博湖项目,远洋地产为内地在港上市房地产公司十强，天津四盘齐发,金地集团天津三盘，22年高品质服务，专注地产领域精品打造,房地产行业领先品牌，18年天津市场

34、运作经验，强势品牌力！,富力地产2010年战略微调，深耕产品营造品牌口碑，目前在售四个项目,万科品牌在天津十八年的经验累积，在购房者心中树立的品牌形象，都决定了仕林苑无法比拟的强势品牌号召力！,富力城,富力津门湖,富力桃园,富力湾,高层竞争力之于区域价值,三个竞品项目在区域价值上各具优势，仕林苑地处津南、河西交界，邻柳林副中心、海河教育园、双港规划区，共享资源优势明显。,富力津门湖大梅江核心区,远洋万和城后梅江区域,天津大道起点区金地叁拾峯,城市发展轴心区本案,位于大梅江核心区，坐拥梅江区域成熟配套紫金山路起始点，外环线以里，是卫南洼地带中距离市中心最近的一个项目。,叁拾峯坐拥天津大道桥头堡地

35、位，20分钟到达响螺湾CBD位于市区“一主两副”副中心天钢柳林区辐射区,紧邻梅江区域，享有梅江配套资源所在的友谊南路延长线与梨双路这一区域，已被天津市列为整体发展规划的轴心区域,位于大沽南路沿线地带，河西与津南交界处，路网密集，通达性强临近东部大学城、“一主两副”副中心天钢柳林区,本案,金地叁拾峯,远洋万和城,富力津门湖,大梅江区域,天钢柳林副中心,海河教育园区,外 环 线,快 速 路,天津大道,陈塘科技服务区,地铁1号线,柳林风景区,高层竞争力之于公共交通价值,通达的交通网络，不仅是城市生活的保障，更是区域发展的保障，仕林苑优势突出。,金地叁拾峯,远洋万和城,富力津门湖,外 环 线,天津大道

36、,地铁1号线,快 速 路,解 放 南 路,友 谊 南 路,浯 水 道,洞 庭 路,本案,大 沽 南 路,高层竞争力之于产品规划及景观,富力津门湖大盘规划、少见超长水岸线；远洋万和城，纯高层社区、三大园林景观；整体规划与景观设计，略优于其它两个项目。,全高层组团社区，为金地格林世界第四期 组团周边景观较少，内部采用中央景观模式,采用新古典设计形式，全高层社区，俯瞰梅江大师执笔建造三大法式园林景观，台地设计实现纯粹人车分流,建筑临湖依次抬高，最大限度保证观景面6公里水岸线，并引入了港湾、码头、半岛、岛屿等形式。,“高+低”规划，高层加别墅分组团布局，体现低密特点高层产品超大楼间距，四面无遮档，坐享

37、城市果岭、海景堤岸、城市绿地、社区景观等,富力津门湖,远洋万和城,金地叁拾峯,本案,高层竞争力之于产品户型,四个项目的面积区间都比较集中，且客群定位也较为相近，远洋万和城兼顾经济与舒适的不同需求，大户型面积区间与高端形象吻合。,本案,富力津门湖,远洋万和城,金地叁拾峯,以大尺度，舒适性户型为主，配有少量经济型两室为了保证大面积户型的观景性和通透性，两室户型均设计为中间套。,户型设计兼具实用与舒适，面积区间比较主流各户型均有赠送面积，综合来看性价比较高。,户型面积区间较大，各户型的舒适度较高，挤压掉一大部分中低端客群主卧采用套间设计,本案具体户型设计未完成，但2梯5户会出现起居室为北向的产品，对

38、于整体偏好度有所影响,高层竞争力之综合对比,远洋万和城,金地叁拾峯,品牌维度,区域价值维度,物业服务维度,公共交通维度,规划景观维度,户型维度,万科仕林苑,富力津门湖,最期待：远洋万和城北京万和城升级版 最宜居：富力津门湖梅江区域湖景资源最具潜力：金地叁拾峯天津大道起点升值潜力巨大 最便利：仕林苑临近地铁，贯通城市,竞争分析,Part 2,别墅竞品分析高层竞品分析 未来市场供应,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,大梅江,老河西,博轩园,远洋万和城,侯台,中信珺台,富力津门湖,河东,金地紫乐府,竞品存量分析,金地叁拾峯,目前项目周边主要竞品中高层类存量超过48万平米，大约3300套

39、 别墅类存量大约在15万平米左右，近600套,未来潜在供应分析,金九银十 集中放量 多地块储备 2011蓄势待发,2010年下半年仅本案主、次竞品就多达十余个2011年津南及团泊湖片区的别墅项目有增无减本案销售期内面临严峻的竞争环境，唯有通过品牌优势、产品优势和服务优势突围。,10月,11月,9月,4月,博轩园高层+别墅10万平米,路德维希高层+别墅15万平米,金地国际广场高层+别墅+洋房52万平米,招商雍华府高层+叠拼12万平米,海尔项目洋房+别墅85万平米,中惠团泊湖别墅20万平米,万科城南岛别墅6万平米,金隅悦城高层+别墅29万平米,远洋万和城高层26万平米,梅江理想城高层16万平米,卫

40、津领寓高层64万平米,华润项目高层+别墅15万平米,金地团泊湖别墅,团泊湖光耀城别墅6万平米,中信津南项目别墅,2010年下半年,2011年上半年,首创福特纳湾洋房+别墅16万平米,京基津南项目洋房+别墅85万平米,香港建设团泊湖项目洋房+别墅,12月,小结,别墅全市放量集中，英式风格别墅成为市场主流 南部环内未来1-2年无低密社区规划，竞争主要来自博轩园、金地 紫乐府、中信珺台霞光道5号的积淀，本案对都铎风格的延续演绎将是项目一大亮点高层市场供应量大，高端项目集中梅江及外环线周边品质项目将是本案高层的主力竞品,第67页,价值提炼,Part 3,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,

41、概念导出,品牌,万科品牌支撑农垦实力保障,板块,城市尺度/区域价值升级,交通,地铁/公交/路网便捷&通达,产品,升级演绎/稀缺别墅/精致高层,配置,万科服务/城市景观,项 目 基 石,项目品牌树立,提炼项目价值（DNA）针对人群传播,形象定位,万科新品质地标环内纯英伦生活,第70页,客户分析,Part 4,别墅客户定位高层客户定位 客户定级筛选,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,别墅竞品客户分析,别墅产品客户经济实力较为雄厚，在销售前期地缘性明显，改善型居住型为主,主力客群,按别墅客户消费水平划分,城市距离相关-便利,生活质量相关-改善,资产处置,自住,投资,市中心生活的倡导者,

42、中年品质别墅生活享受者,高度注重资产保值的投资者,希望在家中能够全面放松身心，在闹市中找到一处属于自己的品质生活之地，享受家庭乐趣。,习惯并享受城市生活，具备经济实力与社会地位，享受由品质的居住生活。,房产投资经验丰富，注重对比不同物业形态的投资回报，看重物业的保值能力，2-3年以上长期持有。,物业形态相关-圆梦,强烈别墅情结的追随者,长期关注别墅项目，渴望拥有属于自己的一套别墅,社会认可相关-原住觉醒,原住区域圈层领导者、追求标签感,追求身份的认可，对资源有占有欲、更高圈层对其有较大吸引力,按别墅客户置业目的划分,目标客群,对霞光道5号十分认可，但没有买到，存有遗憾；,个体要素,个人经历：希

43、望摆脱原有的圈层，但又无法完全摆脱，因此是原来圈子领导者，有需要上升的圈层,看中建筑的符号和标签感，关注身份象征；,客户敏感点,性格特点：炫富、需要外化的东西获得社会地位与认可，看重地段、品牌，强调资源占有,品质改善型客户：市域圈层领导者、标签、强调资源占有,客户语录,“你们的房子比欧洲还欧洲，太纯粹了，外国人都做不出来。”“万科把重点都关注在产品设计上，是真正为业主的居住舒适度着想的。”,关注过程中得到的优越感与尊贵感,营销启示点,私家宴：专属性，以客户名义宴请客户朋友，提供五星级服务及餐点；节点：生日等节点提供尊贵礼物，在朋友及亲戚面前有面子；,服务提示,销售沟通服务：多捧客户，让客户有充

44、分的面子；增强五星级物业服务：例如门岗、门童标准化，增加尊贵感。,别墅自住客户,圆梦客户：低密度、品质生活驱动,物业形式：市内稀缺地段的别墅生活，对建筑、社区环境、居住品质有较高的要求，关注别墅的符号，对细节敏感,个体要素,特点:企业中高管、小型私企业主，同类项目中做对比，主要来源区域为河西及项目周边,资产状况：有两套以上房产，可能有过别墅居住经历，经济实力较强，资金慢慢积累。,产品空间处理、细节、性价比、品牌,这个“屋顶、老虎窗、高烟囱、红砖墙面”，就是我想要的别墅！,客户敏感点,客户语录,营销启示点,加强示范区及示范区“别墅”的氛围-符号打造霞光道生活展示,服务提示,加强可替换产品的了解：

45、方便客户对比项目时的引导；示范区沿线使用故事串联，让客户感受别墅独有的文化气息；生活理念引导；引导客户在成品别墅逗留。,别墅自住客户,关注资源、一定要占有社区内最优质的资源,个体要素,个人经历：利用城市发展机会“暴富”的一类人，希望摆脱原有的圈层，但又无法完全摆脱，因此是原来圈子领导者，有需要上升的圈层,看中建筑的符号和标签感，关注身份象征，对实用性不看重,客户敏感点,特点：炫富、需要外化的东西获得社会地位与认可，觉醒的原住民，经常购买奢侈品，强调资源占有,客户语录,“我买大件东西不喜欢和朋友一起，我相信自己的判断，怕会阻碍自己的选择”。,关注过程中得到的优越感与尊贵感,营销启示点,私家宴：专

46、属性，以客户名义宴请客户朋友，提供五星级服务及餐点；节点：生日等节点提供尊贵礼物，在朋友及亲戚面前有面子；销售中心物品独有性：销售中心使用专门定做的餐巾纸、水杯等物品，让客户感受独特性。,服务提示,销售沟通服务：多捧客户，让客户有充分的面子；增强五星级物业服务：例如门岗、门童标准化，建立形象气质，增加尊贵感。,别墅自住客户,原住觉醒型客户：原住圈层领导者、炫富、标签、强调资源占有,项目市场影响力，在朋友圈中的口碑,个体要素,客户敏感点,外地集群型客户/天津近郊快速资本积累型客户，与其他投资比较更愿考虑传统的投资方式（地产），会各方面比较，购买周期较长,资产处置型：关注感受与产品价值,营销启示点

47、,圈层专属话题与服务现场品质打造：建筑形式、材料运用、现场(示范区+销售中心)品质打造；,区域未来发展所带来的升值空间,置业目的：资产处置，长期持有,现场氛围，自己的感受,别墅投资客户,可快速识别元素,情感消费型,服务提示,需要引导，给到客户信心；学习投资理财，成为客户信赖的投资置业顾问。,客户语录,“我可能一年也在这儿住不了几天，但就想在天津留一套好房子。”“财富积累到一定阶段后，就需要一定得符合身份的生活环境相匹配。”,别墅客群定位,品质改善型客户,资金处置客户,置业目的：购房的需求为品质升级、改善型自住，对产品抱有收藏理念。客户群体：市区及沿外环线周边客户为主,置业目的：改善、升级自住客

48、户群体：地缘型客户为主,置业目的：投资兼改善，保值增值资金,圆梦型客户,原住圈层觉醒型客户,置业目的：升级自住、追求圈层升级客户群体：市内及沿外环线周边客户,核心客户,重要客户,游离客户,客户分析,Part 4,别墅客户定位高层客户定位 客户定级筛选,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,高层竞品客户分析,高层产品客户大多是首置或初改型的地缘性客户,客户属性,家庭结构,主力年龄层,90平米,25-35岁,青年之家、小小太阳、小太阳,首置为主,30-40岁,小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳,首置+首改为主,35-50岁,两代三代居多，有车家庭为主,实用性改善为主,135平米,高层产

49、品对位客户分析,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,区域外首置、改善需求,投资客户,蓝印需求客户,置业目的：在区域内购房的需求为升级自住、婚房，存在重复购买的可能 客户群体：地缘性客户,置业目的：改善、升级自住客户群体：市内及沿外环线周边客户,置业目的：投资，获取一定的投资回报,置业目的：养老、蓝印客户来源：外地客户在津为父母置业或孩子就学,区域内首置、改善需求,高层客户定位,客户分析,Part 4,别墅客户定位高层客户定位 客户定级筛选,01.大势研判,02.项目梳理,03.营销策略,项目客群区域定级,深耕地缘、挖掘泛周边区域、覆盖市内六区,核心区域：泛梅江 河西区 津南区次核心区域：南

50、开区 西青区 东丽区 和平区其他区域：河东区 河北区 红桥区,资源客户筛选定级,万科其它售楼部,万科天津项目互展,万客会,万科在天津拥有大量客户积累，而且大部分对万科品牌有着较高的追随度，根据产品推售需求，进行选择性挖掘。别墅产品选择“水晶城”、“新城别墅”、“霞光道5号”、“朗润园”等项目的老业主进行挖掘高层产品选择“金色家园”、“都市花园”、“城市花园”、“水晶城”、“金奥国际”等项目的老业主进行挖掘,合作单位,万科、农垦多年地产运营，拥有众多合作单位，如银行、传媒、建筑、设计等，通过活动，挖掘潜在客户群,客户积累初期，将万科老社区资源作为主要突破口,项目信息逐步释放后，拓展其它资源,第三