强生钙诺上海地区整合公关推广建议方案.ppt

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1、“美食补钙”观念塑造行动！,保密文档,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.08,钙诺上海地区整合公关推广建议方案,感谢上海强生制药有限公司提供此次提案机会，感谢相关工作人员提供了钙诺产品和品牌的信息支持。此方案即在我们理解钙诺相关需求，并结合以往策划执行类似活动经历的基础上提出，在此对强生的信任表示诚挚谢意。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他相关权益，敬请保密。,致

2、 谢,保健食品是什么,食品,保健食品,药品,康复功效,在多数消费者意识中，保健食品是一个介于食品和药品之间的产品，并且这种认识随不同视角而变化。,作为礼品,辅助康复,不同审视角度和使用环境下的保健食品认知：,城市居民家庭购买率列前十位的补钙类保健品,数据来源：健康网,补钙市场竞争者概况,竞争者主要倚重的推广手段：广告强推：盖中盖、三精、巨能钙专业渠道：钙尔奇D直销渠道：纽崔莱钙镁片,竞争者主要细分市场：儿童补钙：三精、佳加钙女性补钙：钙尔奇D老年补钙：盖中盖、巨能钙,补钙市场形成国外品牌和本土品牌、保健食品和OTC交错竞争的局面。,主要竞争者在说什么,补钙产品的诉求主要集中在：强调产品对症状的

3、改善作用，强调品牌的地位，强调产品的特点,大大小小300种补钙产品的宣传，已经把补钙的基本知识和意义讲得很透彻。,钙诺细分的市场,从产品形式、外观包装看，钙诺适合定位于消费者自购自用的消费市场，在这一市场中，将钙流失严重的年轻女性作为主目标群。在补钙产品自用市场，老年人是钙产品最大消费群，其次为儿童。虽然年轻人只占27.6%，但他们却是最具购买力的人群。,购买,不购买,不使用,使用,礼品,礼品,自用,钙诺说什么,内容：美味补钙主张：“强健于骨 美味于心”,思辩：1、我们要说的是“美味的钙”还是“可以补钙的美味”？2、为什么slogan没有错，却感觉缺乏号召力？,数据来源：中企协数据库,补钙产品

4、市场：选择食品补钙者比例最高。特别在上海市场，这一比例高达79.1%，是被调查城市中最高的，而选择“药品补钙”的只有35.5%，远低于其它大中城市。,对于预防性补钙而言，味道是产品选择的重要因素。,钙诺是“美味的钙”还是“可以补钙的美味”？,钙诺从产品外包装、独立小包装形式来看，与其它保健食品和OTC有明显区隔，钙诺的直观印象更像流行食品。,钙诺是“美味的钙”还是“可以补钙的美味”？,药品形象,食品形象,我们的意见,钙诺应突出流行口味的卖点，强化美食形象，让保健品回归食品本质，也形成了和竞争者的定位区隔。潜台词：钙诺不是夸大其词的保健品，更不是药品，和能够补钙的牛奶、大豆、虾皮、蔬菜等一样，是

5、自然补钙的食品，而且食用更方便。,是可以随时补钙的休闲美食,钙诺是食品，,什么样的推广概念更具号召力？,“强健于骨 美味于心”：SLOGAN只是对产品的功能、口味的描述，并没有强关联钙诺目标消费人群的特性！,已出现缺钙症状,健康习惯,对症下药，效果明显,休闲美食，健康活力,阶段性预防,快速吸收，沉积累加,老年人,年轻人,儿童/孕妇,人群 补钙动机 号召力,对年轻人而言，最具说服力的不是疗效或产品特点，而是产品正好符合他的生活方式和节奏。,年轻人补钙市场潜力还有待唤醒，突破点在哪里？,原因分析,认为自己尚未到需要缺钙的年龄补钙时有“吃药”的心理暗示服用不方便，想不起来,他们为什么不补钙？,对于年

6、轻人而言，补钙不像老年人和儿童一样具有急迫性，因此对于他们而言，症状恐吓和产品特点都不是最有效的方法，而是找到他们生活的共鸣点。他们为什么出门能记得带口香糖呢？因为嚼口香糖是他的生活习惯，大而言之，是现代的生活方式。,年轻补钙群体生活特征分析,最具健康意识,上班族,年轻人,年龄：2840岁性别：女性占多数职业：上班族生活：早九晚五，相对规律苦恼：工作压力大，常感疲劳、乏力与腰酸背痛爱好：运动、音乐、休闲食品、Party,“上班族”是一个可以概括补钙年轻群体的总称，是可以和补钙直接关联的概念,走美味补钙的美食形象线路,把补钙从“吃药”变为一种生活方式,从最大族群的生活特征进行演绎,首先突破最具健

7、康意识的人群,区隔于竞品的OTC形象,克服“吃药”的心理障碍，补钙更自然,具有包容力和延展性,让此人群起到示范和传播作用,策略选择,行销目的,因此，我们的策略是：,策划思路：,定位拥有足够基数的消费群,寻找族群的典型生活特征,将典型生活特征与钙诺融合,让吃钙诺成为族群生活新特征,找到族群中最易突破的人,规模庞大的年轻上班族，以年轻女性为核心,每日上班下班，腰酸背痛，周一极度疲倦厌工,上班一粒有精神下班一粒好心情,关心自己身心健康，有保健意识和健身习惯的人,吃钙诺，是我新的爱好,1,2,3,4,5,方法：“IEA”活动营销模型,体验 Experience,放大 Amplification,邀请

8、Invitation,通过具有吸引力的事件或参与性很强的话题，吸引消费者关注或参与后续的活动。,消费者因为兴趣或利益参与到活动中来，大众参与媒体传播，使品牌影响逐步扩散。,事件引爆,话题传播,角色参与,品牌沟通,影响扩大,高潮展现,产品表演,揭幕最精彩、最受期待的环节，使活动得到完美收尾，利用活动高潮集中媒体传播。,通过层层递进的三个活动阶段，实现顾客转化,活动策划,把钙诺嵌入上班族一天中最需要活力的两个时间点：上班和下班。上班活力：在周末综合症最严重的星期一早上派发试用装，提醒年轻上班族关注自己健康，邀请其参加免费“健康生活会”活动。下班健康：与全市各健身房合作促销，参与者下班后可以就近参加

9、健身房举办的“钙诺健康生活会”，免费健身体验，了解健康补钙知识。活力主题公园：以健康嘉年华的形式，使钙诺休闲、自然、美味的形象得到淋漓尽致的展现，让美食补钙成为新的风尚。,线下活动、媒体传播、终端促销等多种手段综合发力,改变传统对“补钙”的认识，让钙诺的美食补钙在年轻人成为流行。,目的,手段,内容,活动主题,上班下班各一颗，活力健康每一天“美食补钙”观念塑造行动,有节奏的生活，有规律的补钙。上班下班让我疲惫困乏，早晚钙诺给我早晚活力。,Activation Plan,上班下班各一颗，活力健康每一天“美食补钙”观念塑造行动,美食补钙活力星期一,美食补钙观念体验堂,Activation Idea,

10、Activation Idea,通过特定时刻的一个大范围目标派发+终端主题促销行动，传递产品体验和发布活动邀请信息，启动“美食补钙”观念塑造行动。,通过被邀请者切身的体验和观念教育强化目标人群的认知，建立强有力的概念占位,Phase Objective,Phase Objective,美食补钙活力公园,Activation Idea,结合奥运赞助商身份，以体育的形式，集中的展现钙诺“美食补钙”的成功预期，将产品成效的印象深刻的展现在消费者面前,Phase Objective,9.4,9.18,10.27,11.11,活动总体规划,Experience,Invitation,Amplificat

11、ion,周一写字楼活力大派送，3轮，派送钙诺试用装及观念体验堂邀请券。,美食补钙活力星期一,延续促销并通过POSM展示，宣传各健身房活动信息。,美食补钙观念体验堂,举行盛大主题公园活动，集中呈现教育成果，结合奥运赞助提升影响,美食补钙活力公园,1,2,3,主题促销互动游戏，奖品之一为体验堂参与券,抽选受邀者赴合作健身房参加观念教育活动，并免费体验锻炼。,核心事件,媒体配合,终端联动,网络专区,话题铺垫：从对上班族健康问题的关注切入。,开通美食补钙活力专区，互动游戏观念教育活动报名活动新闻,健康专题：美食补钙和药品补钙的观念冲突，潮流趋势等。,终端第二轮互动游戏，派送活动邀请函。,新闻报道：扩大

12、事件影响，进行观点引导，使美食补钙成为新趋势。,互动游戏观念教育现场成功展示,9.4,9.18,10.27,11.11,时间,互动游戏观念教育现场成功展示,事件执行每逢周一，在上海各地铁站口、写字搂集中区域派发钙诺试用装，附送钙诺补钙知识卡片和观念体验堂邀请卡，凭邀请卡可到专区网络注册报名，有机会参加主题体验活动。派发的主要对象为年轻的女性上班族。传单内容介绍年轻女性补钙的必要性和钙诺的方便补钙，介绍整体活动信息即邀请参与。,终端互动有奖销售：卖一盒钙诺就可以参加抽奖，奖品为钙诺产品、健身房年卡等，活动持续一个月。游戏互动：“我爱美食补钙”幸运轮盘。转到即可直接参加体验堂,媒体传播进行上班族补

13、钙的话题延展，如上班族女性健康补钙新潮流缺钙正成为上班族女性新的健康杀手美食补钙更健康媒体选择：上海知名报纸杂志电视,Invitation,美食补钙活力星期一,1,9.4,9.18,周一写字楼活力大派送，3轮，派送钙诺试用装及观念体验堂邀请券。,主题促销互动游戏，奖品之一为体验堂参与券,话题铺垫：从对上班族健康问题的关注切入。,开通美食补钙活力网络专区，互动游戏观念教育活动报名活动新闻,地铁口、商务区的派发试用，是受上班族MM欢迎的促销形式。,事件执行和沪上知名健身房形成合作，提供场地和免费体验券网络和终端选出的消费者免费参加于健身房举行的“美食补钙”观念体验堂讲座，并可活动该健身房的免费健身

14、体验。共四场各合作健身房摆放海报、喷绘、单页等宣传钙诺产品。钙诺可每月提供一定量的试用装供健身房作为给顾客的赠品，使其运动出汗后可以及时补钙,强化产品印象。健身房会员每月赠送2张5元的现金低用券，用于购买2盒钙诺。,终端互动有奖促销互动游戏继续增加观念体验堂活动成成果展示,媒体传播报道各健身房的骨骼保健知识活动，吸引更多参与者，标题如：女人美在骨子里，健身须健骨美食补钙，风行沪上各大健身场所媒体选择：上海知名报纸杂志电视,2,9.18,10.27,Experience,延续促销并通过POSM展示，宣传各健身房活动信息。,美食补钙观念体验堂,抽选受邀者赴合作健身房参加观念教育活动，并免费体验锻炼

15、。,健康专题：美食补钙和药品补钙的观念冲突，潮流趋势等。,互动游戏观念教育现场成功展示,免费体验并不会给健身房增加太多额外成本，相当于把有意向或需求的潜在顾客邀来转化为会员，增加了健身房的顾客价值。而钙诺提供的赠品也是对现有会员的回馈。,事件执行在闵行体育公园或世纪公园，举办盛大的活力主题公园活动，邀请奥运会体育明星现场造势。活动内容：体育锻炼体验（由健身房合作提供）、体育表演、补钙主题互动游戏、钙质现场测试、知识有奖问答、幸运抽奖等等。,终端互动体育类互动游戏，奖品之一为活力公园的邀请函。,媒体传播进行话题引导，把美味补钙变成一种新的健康时尚。标题如：美食补钙观念教育新风渐盛钙诺活力主题公园

16、开园，美食补钙成果显著 媒体选择：上海知名报纸杂志电视,3,Amplification,举行盛大主题公园活动，集中呈现教育成果，结合奥运赞助提升影响,美食补钙活力公园,终端第二轮互动游戏，派送活动邀请函。,新闻报道：扩大事件影响，进行观点引导，使美食补钙成为新趋势。,互动游戏观念教育现场成功展示,10.27,11.11,活力主题公园是寓教于乐的健康嘉年华，在参加各项活动的过程中，补钙意识深入人心，钙诺品牌和理念深入人心。,网络专区形式：,活动新闻更新，保持关注热度,活动游戏，增加参与热情，强化产品概念,活动内容和进展安排，便于参与者了解,获奖信息披露，增加真实性和挑战欲。,方案成果量预估,1、周一派发：计划派发5万份2、终端：覆盖300个（根据实际情况而定）3、体验堂：三家健身房，每家四期，每期控制在100人4、健身房派发：5万份5、活力公园：5000人次6、新闻发布：10000字，18个频次，电视新闻4个频次7、网络专区：50万以上点击率,费用预估：120万以内,