无锡蠡湖地块策划案（投标案）176p.ppt

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1、为什么选择上海城建集团？,因为？,请看下文！,谨呈：上海城建集团,城建蠡湖地块 竞标报告,回顾：2010年第五批国土拍卖中以接近7000元的楼面价取得,楼面价高接近7000元/平方米，采取什么样的开发方式？,2010年无锡第五批国土中，锡国土2010-65地块（蠡湖新城2号地块被上海城建置业发展有限公司以11.56万的高价拍得；地块溢价率为0.87%，地块楼面价约6167.7-7008.8元每平米；地块位于蠡湖新城核心位置，环境优越，高端项目集中，是目前无锡建设的热点区域。,背景：城建进军无锡的首个地产开发项目,目标理解,奠定城建在无锡的品牌影响力，实现项目高速、高价销售。,项目本体分析,市场

2、竞争,项目判断,提出问题,项目发展战略,项目整体定位,经济测算,客户分析,思路：,地块初判：蠡湖新城核心地段，环境好，发展潜力大,地块位于蠡湖新城核心区域，临近规划中的金融中心，与蠡湖香榭2期隔路相望；项目环境形象好，周边多为较高端项目如蠡湖香榭、蠡湖一号、湖滨一号等；蠡湖新城在十二五规划中将打造为蠡湖休闲中心（RBD），独享山水资源，极具前景。,地块初判：,地块方正、平整，南侧有河道，奠定景观基础。三面临路，会有噪音影响,本项目地块土地拍卖价11.56亿，折合楼板价约6168元/，初步估算，项目入市价格不会低于15000元/，周边高层项目均价只在10000-15000元/平左右，常规住区无法

3、保证保价、保速,地块初判：地块规模小，楼面价高，挑战区域市场,此次报告要解决的问题,Q1、项目如何定位？Q2、项目的物业发展方向？,挑战区域市场，塑造代言蠡湖新城形象的高端项目，实现项目高速、高价销售！,实现：,项目本体分析,市场竞争,项目判断,提出问题,项目发展战略,项目整体定位,经济测算,客户分析,提纲：,无锡“十二五”城市规划中，将重点打造老城商贸中心（CAZ）、太湖新城商务中心（CBD）、蠡湖休闲中心（RBD），促进商贸、商务、休闲三大城市功能互动，展现无锡滨湖、山水城市风光，彰显特色，完善城市高端服务功能，提升城市核心竞争力；RBD是英文Recreational Business D

4、istrict的缩写，目前已经形成城市RBD的雏形的区域包括青岛香港中路地段、南京夫子庙地段、上海城隍庙地段、广州天河城地段、深圳华侨城及珠海九洲城地段等，在各城市中均占有极其重要的地位。十二五对RBD的重点打造，将为本项目的发展提供新的平台；,区位：蠡湖RBD规划为项目的发展提供了新的平台,区位：无论从地段、环境来讲，蠡湖新城都有着巨大发展潜力,无锡蠡湖片区价格虽然上涨较快，但与周边城市、甚至太湖新城相比仍有巨大的空间。,纵观重点城市临湖板块的房价，临湖土地资源越发稀缺，房价更是成倍上涨；蠡湖新城相比太湖新城配套更完善的配套、更优越的环境，但目前房地产项目的发展却落后于太湖新城。,湖居供应：

5、沿湖优质地块多数已开发或正在开发,自2004年开始，融创、万科、华润、绿城、龙湖等知名国内开发商陆续进入太湖新城市场，抢占沿湖地块；目前多数沿湖地块处于已开发或正开发阶段，所有在开发项目未来供应面积不足315万方，其中住宅约250万方。,2007-2010年滨湖区的重点地块主要集中在太湖新城和蠡湖新城，随着太湖新城长广溪湿地周边不再划拨住宅用地的限制以及蠡湖新城大量临湖用地被用来做公共设施的开发，湖景住宅渐渐将成为无锡未来的稀缺住宅产品,湖居供应：09、10年出让土地，沿湖地块建面不足98万方,湖居供应告急：湖居时代即将结束,沿湖土地供应的稀缺、在售项目供应量的逐渐减少，都在诠释一个共同的答案

6、：临湖商品房越发稀缺，湖居时代即将终结！,滨湖区未来沿湖土地供应,目前无锡多数沿湖地块处于已开发或正开发阶段，所有在开发住宅项目未来供应面积不足250万方；09、10年沿湖土地供应仅仅97.4万方，其中滨湖区沿湖住宅土地供应仅仅52.5万方。,机遇1：项目承载着蠡湖新城转型为RBD的重要使命,RBD定义：城市内部以休闲游憩与企业总部办公、商务服务、商业服务和高档居住等为主的各种设施(休闲、购物、办公、商务、饮食、娱乐、文化、居住、交往、健身等)集聚、重要的新型功能区，是城市中央商务区(CBD)和城市游憩系统的重要组成部分,蠡湖新城已成为无锡市一个集休闲游憩、旅游度假、酒店服务、高档居住和商务办

7、公于一体的功能区，无论从游憩基础设施、商务服务业的发展基础与潜力、高档休闲商业的发展，还是从区位条件和生态环境等方面看，都具备了打造RBD的基础条件。,蠡湖公园 蠡湖中央公园 渔夫岛等 新体育中心,办公,住宅,商业,休闲,RBD核心驱动力,佳诚国际 润华国际 蠡园开发区,蠡湖一号 香樟园。,湖滨商业街 欧尚、家乐福 湖滨饭店、山明水秀、1881等,机遇2：重塑蠡湖新城高端形象，代言片区,蠡湖一号,夏家边,蠡湖一号,周边项目定位普遍一般；或定位起点高，却因项目塑造、起势等方面的原因，难以树立高端形象。,湖滨一号,面对湖居供给的告急，湖居时代的即将终结，我们必须抓住最后的机会，充分利用蠡湖资源，建

8、造这片热土；,机遇3：湖居告急，挖掘蠡湖价值,项目本体分析,市场竞争,项目判断,提出问题,项目发展战略,项目整体定位,经济测算,客户分析,市场分析：,视角1,大势：宏观经济形势分析,回顾：经济数据稳定增长，但通胀显现。,2010年1-3季度，GDP同比增长10.6%，宏观经济走势稳定，坚定了政府宏观调控的决心；10月份CPI同比增长4.4%，通胀持续走高，两次加息，后期影响将逐渐显现,政策：调控主旋律从“新国十条”细则版向加强版转变。,世联认为，抑通胀和调楼市为当前中国社会经济两个最炙手可热的主题。对于楼市而言，调控已经贯穿了整个10年，而加息同样能够抑制资产价格的上涨；此外，在十八大中央领导

9、人换届的背景下，政府必将会在楼市领域不遗余力的而调控。,十二五规划：,十二五规划建议中明确提出了对房地产的要求，对比 十一五规划，尽管十一五规划中有提到对房地产的规划，但是在 十一五规划建议当中是只字未提，表明了政府对当前房地产调控 的决心，在未来房地产行业将朝着更加理性的方向前进,保民生将成为下一个五年政府重点关注的问题，摆脱国富民穷的局面成为政府追求的另一个目标，同时关系民生的保障性体系建设成为政府工作的重点，这将对房地产行业产生较大影响。,建议中有多次提到房地产市场调控，包括保障体系、强调科技创新等,近期走势：,世联数据显示：调控后量跌明显，但迅速回升，9.29新政后，又一轮疲态显现,判

10、断：,从成交走势来看，世联认为，中央9.29政策重申“调控绝不放松”，逻辑依然是抑需求、促供给。从当前市场走势及以往的调控效果判断，短期内市场成交量同比增速上涨的势头难以持续，而成交均价同比增速放缓的趋势将得到巩固；从未来发展来看，在未来五年里，中国将放弃一味追求GDP的作 法，更加注重GDP增长的质量和可持续性，将会进一步改善经济发 展模式，高新、节能、环保型产业将获得政策倾斜，粗放型的增长模 式将被逐渐改变；扩大内需将成为十二五期间的第一大战略任务，保 民生将被作为加快转变经济发展方式的根本出发点和落脚点，整个社 会的经济发展将更多呈现以人为本的精神。同时十二五规划建议势必 将对作为经济引

11、擎的房地产行业产生较大的影响短期：利空，长期：利好。,视角2,现状：无锡经济与房地产市场概况,经济支撑：无锡GDP高速增长，支撑房地产业高速发展,无锡抵触苏锡常经济圈几何中心，地理位置和市场环境优越；无锡市2009年全民生产总值达到5000亿元，位列江苏第二位，同比增长13%，经济实力强劲；从市场规律来看，GDP增长率高于8%，为房地产的高速发展时期。,无锡人均GDP达到81151元（按无锡市常住人口计算，不包括宜兴及江阴），按人均GDP排名来看，位列江苏第二位，换算成美元约1.2万美元；从人均GDP与房地产的发展关系来看，人均GDP高于8000美元后，房地产发展将逐渐减缓，需求也将以改善型为

12、主；在人均GDP达到3万美元以前，仍有发展潜力。,无锡人均GDP达1.2万美元，房地产发展将逐渐减缓，需求将逐渐变为以改善型为主，3万美元以下仍有较大潜力,2001-2009人均可支配收入平均增长率为12.68%，整体水平保持稳步增长。2009年人均可支配收入达25027元，继2007年突破两万元以来首次突破25000元；无锡白领阶层收入标准为5200元，全市均价为7406元，比值为0.7，远小于周边城市，证明房价仍有较大的上涨空间；,从可支配收入、实际收入与房价的关系角度考虑，无锡商品房仍有较大的发展空间,2010年无锡市商品房销售面积（截止10月底）为557万平方米，总金额384.1亿元，

13、均价7977元；预计全年商品房销售面积为647万平方米，总金额440亿元；其中住宅销售面积（截止10月）463.34万，总金额371.12亿元；,成交数据：,2010年房地产销售额和销售面积预计与2009年基本持平，政府和开发商以及市场对行业前景信心十足,判断：,经济数据支撑房地产的快速发展：无锡市2009年全民生产总值达到5000亿元，位列江苏第二位，同比增长13%，经济实力强劲。另外，从人均GDP、人均可支配收入、实际收入与房价的关系角度考虑，无锡商品房也仍有较大的发展空间；2010年房地产销售额和销售面积预计与2009年基本持平，显示政府和开发商对行业前景信心十足：2010年无锡市商品房

14、销售面积（截止10月底）为557万平方米，总金额384.1亿元，均价7977元；预计全年商品房销售面积为647万平方米，总金额440亿元。在宏观调控的背景下，显示出政府和开发商以及市场对行业前景信心十足。,视角3,区域：滨湖区市场概况,35,北塘区：无锡传统印象中的混杂区域，受惠于地段优势逐步发展的片区崇安区：成熟的无锡核心区域，趋于老化锡山区：工业集群区和农业基地，非高端新区：以高科技、工业园为拉动的区域，客户文化层次相对较高南长区：近城市核心区域的成熟区，客户最为多元化滨湖区：靠政府规划拉动的潜力片区,滨湖区：未来城市中心，高端居住区,滨湖区的形象、环境、交通、配套等各方面指数均达到较高标

15、准，被认为是无锡未来最发达的区域，而且因此对各类客户拥有最强的牵引能力,区域格局：,各区域特点鲜明，客群层次分明，滨湖区最具客户牵引力,滨湖区拥有丰富的风景资源，是无锡“城市南进，产业北移”城市发展战略的重点区域；距离中心城区车程在20分钟以内，是一个开放式、生态型的现代化新城；主要功能定位为商务商贸中心、科教创意中心、休闲宜居中心和政务中心；从无锡市城区“七片一带”的总体布局结构看，滨湖区也处于一个高品质居住区。,滨湖区：,滨湖区是无锡城市发展战略的重点区域，也是无锡传统的资源性高端居住区，资源丰富,37,37,以配套及品牌开发商驱动代表楼盘：山语银城、万达广场、紫金英郡、阳光嘉园板块均价：

16、洋房：10000元/，高层：8500-9500元/客户特点：大多数为区域内自住改善型客户，看重区域的环境及配套,资源驱动、城市驱动代表楼盘：瑜憬湾、蠡湖香榭、湖滨壹号、蠡湖一号、太湖锦园沿湖均价：高层：15000元/，洋房：14000元/客户特点：沿湖楼盘客户多以政府公务员和银行人士及生意人为主，看重环境的改善型客户,资源、城市及品牌开发商大盘驱动代表楼盘：太湖国际社区洋房均价：15500元/湖景高层：14000-16000元/小高层：9000元/客户特点：洋房客户多为银行及政府人士，主要来自滨湖、崇安、南长，再改客户；高层客户改善自住居多，也有部分投资客，看重居住环境,城市价值及景观、文化价

17、值驱动代表楼盘：西水东、万科金域蓝湾、香榭一品、欧风新天地板块均价：洋房：12000元/高层：11000元/客户特点：多数为私企人员、政府公务员及银行人士，改善客户，以及拆迁客户的回归，看重地段和景观资源,城市价值驱动代表楼盘：朗诗未来之家、时代上城、茂业豪园、世界贸易中心、清扬御庭板块均价：洋房：13000-15000元/，高层：8500-12000元/客户特点：多数为私企人员，多次置业的再改客户，看中城市价值和未来潜力,政府及品牌开发商驱动代表楼盘：绿城玉兰花园板块均价：高层：1000011000元/客户特点：银行及政府以及看重绿城品牌的人士居多，拥有多套物业的再改客户,滨湖区主要由三个板

18、块构成，河埒口、蠡湖新城及太湖新城，蠡湖新城、太湖新城多为资源驱动、城市、品牌驱动型项目,蠡湖新城、蠡湖新城区域多为中高端项目，依据环境及城市发展优势，改善型客户比例高于其他区域,货量供应递减，量价受政策影响大，9.29调控后，市场成交量有所回落,2010年滨湖区居住类物业供应量走低，主要消化09年旧货。住宅市场供不应求，支撑房价仍在相对高位运行；滨湖区受4.18新政影响较大，量价齐跌，但又迅速恢复，在9月份已达到新政前水平，但9.29调控后，市场有所回落。,2010年滨湖区成交面积及均价,4.18新政,9.29调控,在全国及无锡经济背景、房产市场的背景下，滨湖区市场预计也将在短期内成交量同比

19、增速上涨的势头难以持续，而成交均价同比增速放缓的趋势将得到巩固，但长期来看，仍处于快速发展的阶段。,近期市场：,视角4,竞争：项目所在区域竞争楼盘分析,蠡湖新城内的项目不仅面临同一区域内的项目竞争，同时，环境类似、位置接近的太湖新城西侧区域也具备着完全的竞争关系,通过对地块周边主要项目的了解，如蠡湖香榭、蠡湖一号、湖滨一号等，客户在购买产品时，不仅会对同区域内的产品进行比较，同时还会比较太湖新城的主要项目，包括太湖国际社区、万科魅力城、天鹅湖、融科玖玖城等，甚至包括玉兰花园、观山名筑等项目。因此，在竞争区域选择及客户判断的过程中，我们将核心竞争范围选择为蠡湖新城区域，重点竞争范围划定为太湖新城

20、西侧（贡湖大道以西），泛竞争区域包括河埒口区域及太湖新城东侧区域；,河埒口区域,核心竞争区域重点竞争区域泛竞争区域,项目核心竞争区域以蠡湖香榭、香樟园、蠡湖一号、湖滨一号、绿城香樟园、路劲地块等，重点竞争区域包括太湖国际社区、魅力万科城、天鹅湖、香槟国际等，在泛竞争区也集中了融科玖玖城、蓝庭国际，待售项目包括信成道、海岸城等；,太湖国际社区,绿城玉兰花园,海岸城,万科魅力之城,保利香槟国际,蠡湖一号,蠡湖香榭,融创天鹅湖,绿城.香樟园,湖滨一号,路劲新地,信成道,融科玖玖城,新地块待售项目在售项目,竞争区域划分：核心竞争区域蠡湖新城内项目，重点竞争区域为太湖新城西侧区域，区域市场中项目多以中高

21、端项目为主,蓝庭国际,愉景湾,已售户型：蠡湖香榭B地块90，190 的户型均已售完，正准备交房；,未来供应：2栋138415 户型，其中191 和142 户型为主，共98户，目前工程符合预售要求，预计2011年年初会推出。（C地块）,客户构成：成交客户中，投资客所占比例较大，客户多来自滨湖区，私营业主、中高层管理人员居多。,蠡湖香榭：狭长排布，法式风格，注重品质细节，全干挂石材。品质好，但户型朝向差，竞争力一般,C块,B块,A块,D块,未来户型配比,在售户型：蠡湖一号目前在售的为70-200平米高层现房房源，均价15000元/平米。,未来供应：蠡湖一号后期供应120-190平米的高层，并且预计

22、在2011年年初将加推联排别墅。整个项目后期可能会推出部分酒店式公寓，具体情况不详。,在售户型,客户构成：成交客户中，以滨湖区、南长区客户为主，同时有不少客户为阳光置业老客户；高层客户中，外地人所占比例较大；,蠡湖一号:定位高端，物业类型丰富，户型设计好，但与太湖新城典型项目相比缺乏竞争,A4-021室2厅1卫72.00,洋房Y2k-1户型4室3厅2卫203.00,鸟瞰图,香樟园：别墅+高层，临近蠡湖，法式风格，为区域中品质最高的项目。主打蠡湖资源、绿城品质与科技含量。,项目特点：升级式法式排屋，结合法国古典主义与新古典主义的建筑面风格并自成一体，以打造出无锡蠡湖项目独有的建筑美感和人文品位。

23、,销售情况：绿城蠡湖香樟园已于12月底开盘，首次推出20余套法式合院（总共80套），户型面积在400-500平米（地上）+200-300平米（地下）。总价在1700万左右。11年10月份将推出高层精装产品。,别墅主力户型,客户：无锡本地企业主为主。,目前推出20套法式合院，单价约2.4万元/平方米,高层全玻璃幕墙精装产品,临近地块：香港宏骏发展商在2010年无锡第六批地块中拍得。,XDG-2010-49地块,地块面积为87903，约132亩；XDG-2010-49地块以13.7亿元的出让起始价，为2010年无锡第六批土地中最贵地块；通过仅仅经过十五轮加价，宏骏发展（香港）有限公司便将该地块收入

24、囊中，成交价为15.6亿元，楼面价高出本项目整整1000元。,第一阶段,第二阶段,02年政府提出太湖新城规划,核心驱动力：CBD规划、资源环境、品牌开发商运作,经过5年，政府规划除道路系统外，无实质性配套动作,计划政府2010年后搬迁地铁今年开工，5年后才能建成,核心驱动力：资源环境、品牌开发商的造城运动,除资源环境外，距城市中心稍远，又无配套，区域的发展得益于品牌开发商的造城运动,核心驱动力：城市化,其他区域竞争：太湖新城当前市场依靠大盘品牌开发商的强势拉动支撑，与项目有：着较大的竞争关系,从2004年开始，融创、万科、华润、绿城、龙湖等知名国内开发商陆续进入太湖新城市场，带领市场进入了快速

25、增长型市场；除去以上品牌开发商，保利、栖霞、盛高也已拿地并陆续进驻，进一步抬升了太湖新城的价格平台和客户接受程度。,基于现有客户的群体，区域间的竞争有限，集中于目前约30%区域外客户的争夺上,基于未来竞争，河埒口板块随着环境改善，中高端项目的增多将产生更大的市场影响力，对于老城区域外溢的客户会有一部分截流，核心竞争力在于接近市区的区位及相对成熟的居住氛围。,旧城改造，综合人居指数,VS,新城+生态环境+规划导向,基于中端改善型客户的分流,其他区域竞争：河埒版块，主要聚焦于部分区域外部客户竞争，河埒口板块将加剧对市区改善型居住客户的截流,融科玖玖城,融创天鹅湖,太湖国际社区,尚锦城,魅力万科城,

26、保利香槟国际,万科信成道项目,观山名筑,绿城玉兰花园,玉兰北侧地块,国信观湖湾,龙湖滟澜山高层,海岸城,预计上市8万方，余量30万方,预计上市6万方，总计23万方,预计11年上市 6万方 余量4万方,预计11年上市 2万方 余量7万方,预计11年上市 2万方 余量7万方,路劲地产,预计上市,绿城香樟园,预计上市共52万方,1期剩余+2期，约6万方 余量4万方,二期高层7.5万方 二期高层2万方,四期剩余4万方+五期水景高层3万方 共10万方,二期剩余高层部分6万方 二期剩余2万方,剩余高层部分5.6万方 少量尾房,二期剩余部分7万方 二期剩余部分8万方,一期剩余小高层1万方+二期2万方 13万

27、方,三期12万方 三期剩余3万方,蠡湖一号,蠡湖香榭,湖滨壹号,三期会推出三房以上的高层，预计在2011年年底推出,后期供应120-190平米的高层，预计在2011年年初将加推联排别墅。,C地块高层预计2011年2月份推出 共2.4万方,本项目预计2012年初开始出售,在售项目,待售项目,在项目推出期间内，项目竞争区域内的几乎所有项目均有货量推出。从2011年初至2012年底，所有竞品项目的供应总量将超过100万方。,竞争总结：,片区内项目竞争力一般：产品塑造与推广方面落后于太湖新城区域，项目核心竞争力均主打蠡湖，定位均比较雷同：推广语（蠡湖香榭：“Pink来袭，诠释少数人的湖居梦”；蠡湖一号

28、：“一步蠡湖，厚载一生”，湖滨一号“观湖观天下”；香樟园：“湖藏两千载，仕隐一品园”）。蠡湖新城区域内，项目风格多样，蠡湖香榭与香樟园为法式产品，蠡湖一号为现代风格，湖滨一号为东南亚风格，区域中，绿城香樟园占据着品质的最高端，区域中项目平均售价也远高于滨湖区整体均价（8200元/平方米）；未来供应以高层为主：蠡湖香榭、蠡湖一号、湖滨一号等项目目前在售房源所剩无几，蠡湖香榭预计于2011年3月份推出三期高层产品，蠡湖一号将于2011年初推出部分高层及别墅产品，湖滨一号将于2011年底推出高层产品。香樟园未来供应也主要以高层产品为主；户型均为大面积产品：蠡湖香榭（142平、191平为主）、蠡湖一号

29、（120-190平米）、湖滨一号（三房为主）、香樟园（高层产品为精装三房为主），均以改善型客户为主。,竞争总结：,竞争范围选择：蠡湖新城内的项目不仅面临同一区域内的项目竞争，同时，环境类似、位置接近的太湖新城西侧区域也具备着完全的竞争关系，竞争区域选择及客户判断的过程中，我们将核心竞争范围选择为蠡湖新城区域，重点竞争范围划定为太湖新城西侧（贡湖大道以西），泛竞争区域包括河埒口区域及太湖新城东侧区域。未来竞争：重点竞争区域为蠡湖新城板块，其中蠡湖香榭、蠡湖一号、绿城香樟园形成重点竞争，同时面临太湖新城中太湖国际社区、保利香槟国际、万科魅力等泛竞争项目的冲击；到2012年初，本项目竞争区域内的供应

30、量将超过100万方。,项目本体分析,市场竞争,项目判断,提出问题,项目发展战略,项目整体定位,经济测算,客户分析,客户分析：,核心竞争区域中，首置以及首改客户居多，分别占24%；再改客户也占到了很大一部分比例,区域成交客户中，首置以及首改客户居多；但由于区域住宅的高端性，再改客户也占到了很大一部分比例。,核心区域与重点竞争区域典型项目成交客户中，80-100平的首置型、120-140的首置及首改型客户最多，分别占25%，160平以上的再改型客户也能占到21%的成交比例；与其他区域不同，蠡湖、太湖新城区域项目多以中高端为主，首置、首改、再改型客户比例接近。,2010年1月-11月蠡湖新城、太湖新

31、城主要项目成交统计,客户分析：,滨湖区的私营业主，一般有多套房子，投资和自主兼有；如果自住，选择资源性物业，眼光较高，会选择高品质、有形象气质的社区；如果投资，则考虑出租市场需求，选择主流两房置业倾向。,多次置业客户,西园里街道及项目周边下家边等区域的拆迁量较大，拆迁户中上年纪的人一般住大的安置房，年轻人都不愿住安置房，会在外置业，购置两房在90100之间，三房120左右。,拆迁户,周边下属西园里街道、溪南街道等，甚至雪浪、南泉的青年群体，多数在市区及新区上班，有一定地缘情结，选择蠡湖新城、太湖新城或接近市区置业。,首次置业客户,客户来源一：区域内地缘性客户，主要表现有多次置业客户、首次置业客

32、户及拆迁户,54,客户来源二：区域外客户群体，客户来源起点高，从一开始立足主流中高端、中端市场市场拓展，未来市政实施将使中高端市场近一步壮大,区域上看：滨湖区、靠近滨湖区的南长区和市区的客户居多；从职业上判断：高端群体为私营业主，政府高管，银行、电信等泛公务员高层，外企高管；中高端为泛公务员阶层，这部分群体将是滨湖区长期稳定的来源，高端群体对资源及产品类型敏感，并倾向低密度物业；中高端群体追求品质社区及内外环境；置业特征：高端购买力强，多次改善置业，140m2以上大户型；中高端需求主流面积段。,55,客户来源三产业导入型客户，以及少量教育产业及科研机构带来的置业人群，属于主流中端置业,蠡园经济

33、开发区的大量企业入驻（鹰普、铁姆肯等大型外企）带来的高端客户群体；530办公区带来的客户群体；,产业导入型,江南大学的少量教师群体及教育工作者。,教育导入型,56,客户来源,发展趋势,差异化补缺,价值提升,增量,工作缘客户蠡园经济开发区大量企业的引入，以及530附近的大量写字楼开发、大学城等带来大量中高端客户群,未来带来更多有购买力的中高端群体产业发展也将补充中端及中低端客户群体,中高端为主流 客户潜力无限，但要有符合其要求的相应产品,中低端为主流客户潜力已被较大挖掘，不会有量和质的改变,三大主流客户群体构成本区域核心客户群,根据区域内的主流客户群体，以及项目面临的发展机遇，首改型客户与再改型

34、客户为项目的主要客户群体。,客户定位：首改及再改型客户为项目的主要客户群体,包括区域外的主流中高端群体（资源驱动及城市驱动）。,包括区域内的中高端群体（私营业主、企业高管、公务员、拆迁户等）,项目本体分析,市场竞争,项目判断,提出问题,项目发展战略,项目整体定位,经济测算,客户分析,项目发展战略：,客户角度（客户认同）,项目角度（先天条件）,项目,市场角度（市场占位）,战略思考模式：,蠡湖新城板块得天独厚的条件快要绝迹的蠡湖湖居：,资源驱动和城市驱动型客户将成为未来客户的主力群体，他们看重资源优势和未来规划发展；如何将项目树立成板块中心，吸引客户群体是关键。,区域内项目品质普遍弱于太湖新城，定

35、位雷同化；蠡湖新城区域需要有新项目重塑片区项目形象；未来竞争中将面临 100万方竞争，如何脱颖而出是关键；,60,蠡湖新城核心版块、湖居、高端,发展思路：,关键词,代言蠡湖新城，重塑区域形象,依托政府对RBD的规划和蠡湖片区自然环境，以城市价值锁定中高端客户群的高品质项目,沿蠡溪路、隐秀路两侧布置二层商业，总建筑面积约2万平方米；剩余3.7万商业建议转化为精装公寓进行销售。,商业转化：沿街商业+小型精装公寓。,规模,品质,第一阵营,第二阵营,第三阵营,山水湖滨,绿城香樟园,湖滨一号,本项目,蠡湖香榭,蠡湖一号,栖霞瑜憬湾,太湖锦园,竞争占位：与香樟园一起重塑蠡湖新城形象，做市场先行者,占位第一

36、梯队，打造蠡湖新城高端住区,改变游戏规则，强调新的评估标准,竞争占位：蠡湖新城市场的豪宅先行者：领导者+追随者,基于竞争的SWOT分析：蠡湖新城高层豪宅的先行者,S,W,O,T,蠡湖新城核心区域，未来重点规划、配套完善、交通便利环境好；小区内水景资源。,沿蠡湖地块供应紧缺；高端消费群体对太湖新城、蠡湖新城的消费偏好；金融商业街等配套逐渐完善对区域价值的再提升,规模偏小、狭长；三面临主干道。,调控政策所带来的不确定性。,放大项目所在区域价值；全力打造豪宅概念。,强调未来规划，增强客户信心。,放大区域价值；强化项目稀缺价值、弱化项目自身问题；,项目本体分析,市场竞争,项目判断,提出问题,项目发展战

37、略,项目整体定位,客户分析,提纲：,经济测算,定位：项目形象及产品定位,豪宅标签：稀缺性,蠡湖新城的荣耀,蠡湖新城，无锡的贵胄之地，却被太湖新城超越太湖新城，只是一个城市的中心，只是豪门的伪标签，任何一块平地都可以建成太湖新城，但是蠡湖新城永远没有复制蠡湖一号、湖滨一号、蠡湖香榭平庸的表现，无法代表片区的形象蠡湖新城，需要有新的代言。,豪宅标签：代表性,豪宅，我们需要尊崇,尊贵身份入口、大堂、通道处处体现身份的尊崇顶级物管具有国际水准的管家服务专属会所极致休闲、从容商务开阔空间高层中的别墅生活隐于闹市出则繁华，入则静谧,豪宅标签：体验性,70,出发点 打造“蠡湖新城珍藏级城市豪宅”,给出能形成

38、价值点和竞争力的因素基于“竞争的价值增加”符合客户价值取向,定位方向：蠡湖新城高层豪宅的标签,产品结构建议：根据客户定位、未来供应及典型案例,主要竞争项目户型成交比例,主要竞争项目未来供应,市场空白点,参照：保利香槟国际面积配比,蠡湖新城在塑造豪宅方面有着得天独厚的优势，故项目均以大面积为主。项目在户型配比方面可参照市场成交比例、未来户型供应，以及市场上热销的高端项目。,产品建议：,首期贴近市场主流，建议面积在140平以内，可以保证控制风险，快速回现；二期从功能尺幅上考虑可以做160平的3+1；,商业小型公寓,首期以130-140平米的主流三房为主，中期抓再改客户，可做160平米的三房及180

39、以上的四房,住宅户型及面积配比,面积配比：建议130-160户型占80%，面向资源驱动型的改善型客户,户型配比贴近市场需求，以130-160平的户型为主，搭配80-100的两房和200平的大户型，高层顶层建议做成大复式。,以精装修小型公寓填补市场空白。130140平户型面向区域及周边区域的首改型客户，并可以保证控制风险，快速回现；160平米户型：面向区域内及城市驱动、资源驱动带来的中高端需求；180平米以上户型面向资源驱动型的高端潜力客户。,精装商业公寓面积配比,精装公寓面积控制在90平以下，作为对住宅项目的补充。同时，控制总价，快速出货。,物业发展建议：产品深化,75,昭示性标志性私属感领地

40、感,强有力的建筑冲击震撼的景观展示易感知的空间改善专属的私家会所,标签感,体验感,舒适度尊贵感安全性畅达率,居住的空间改善新技术的合理运用便利的专属服务充沛的停车位,一个城市的珍藏,总结城市豪宅的KPI，基于竞争的价值增加并结合客户需求，确定蠡湖新城珍藏级城市豪宅价值体系,76,豪宅价值体系,标签,建筑规划建筑立面社区出入口的设计,强有力的建筑冲击震撼的景观展示易感知的空间改善专属的私家会所,77,基于地块东西狭长，应尽量减少南向高层的面宽，保证日照；南北围合式布局，增大容积率的放置可行性。,上图：常州九洲国际花园左图：沈阳新世界花园,规划建议一：,围合式布局布排物业，做足容积率，控制楼高，降

41、低销售风险,78,打造东西向的景观主轴与中间组团景观，消除景观盲点，带动整体物业去化,沿东西向规划景观主轴社区内设置大的景观组团，消除景观忙点，带动整体物业去化,两块地块东西向景观主轴的延续，更加有效的增强分散地块的整体感上图：武汉联想融科智地项目,规划建议二：,79,通过连廊加强东西地块之间有机联系，并考虑建筑风格、景观中轴、集中商业的呼应与融合,连廊可采用钢化玻璃和绿化的方式提升形象,规划建议三：,整体规划方案一：物业由高层、公寓、商业构成，以点式分布，充分利用日照，能够在小区中央形成大面积的景观中心，同时排布考虑各楼栋间留有足够的间距，保证了日照采光和景观视野；,F,B,A,C,D,D,

42、A,A,A,A,A,B,B,B,B,C,C,A,A,A,D,E,公寓产品,幼儿园,商铺,集中商业,E,结合市场，对项目各面积段户型进行配比分析，并结合地块容积率，规划设置A,B,C均为高层，D为28层公寓，E为幼儿园；本方案：将幼儿园设置在小区北侧，考虑到对幼儿园的噪音及安全因素；而190平米的高端楼层分布在沿河景观最好地带；同时将前期改为售楼处的集中商业沿规划路及景观带设置，既保证其昭示性，又保证其最好的景观资源；同时将小区入口对称性设置，保证小区的连贯性、整体性；,C,绿化景观带,入口,入口,小区入口,入口,入口,入口,入口,入口,绿化景观带,集中商业,24F,24F,28F,24F,24

43、F,24F,18F,18F,18F,18F,18F,24F,24F,28F,20F,20F,18F,整体规划方案二：由高层、洋房、公寓、商业构成，同样以点式分布，充分利用日照，能够在小区中央形成较大面积的景观中心，将洋房产品沿河流景观带布置，确保其最好的景观资源；,B,A,D,D,A,A,A,A,A,B,B,B,B,C,A,A,A,D,E,公寓产品,幼儿园,商铺,集中商业,E,结合市场，对项目各面积段户型进行配比分析，并结合地块容积率，规划设置A,B高层，C为6+1洋房，D为28层公寓，E为幼儿园；本方案：180平250平的“6+1”洋房点式形式分布在沿河景观最好地带；将高层产品沿路分布，前部

44、分高层能有河流景观及中央绿化，后部分高层保证中央景观视野；将幼儿园设置在内，考虑到对幼儿园的噪音及安全因素；将前期改为售楼处的集中商业沿规划路及景观带设置，既保证其昭示性，又保证其最好的景观资源；同时将小区入口对称性设置，保证小区的连贯性、整体性；,绿化景观带,入口,入口,小区入口,入口,入口,入口,入口,入口,绿化景观带,集中商业,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,洋房产品,18F,18F,18F,24F,28F,24F,24F,28F,18F,18F,18F,18F,18F,18F,通过对项目地现状及周边未来规划的分析，建议商业

45、做沿蠡溪路、小区内部规划路、隐秀路排布，并以会所形式做部分集中商业；剩余的3.7万方精装公寓做28层，考虑到后期销售及日照影响，建议沿陆典路布置；,商业规划:商业以销售为导向,地块土地用途中，商业建筑面积占核定建筑面积比例不低于30%，大约5.7万平米；本小区规模约18万方，体量较小，周边蠡湖香榭已规划部分商业，且项目2公里范围内有家乐福、万千百货等商业；,商业,因此，建议做2万方商业，剩余3.7万商业建议转化为精装公寓进行销售。保证商业的安全快速去化及精装公寓的市场补缺；,商业产品,集中商业,入口,入口,小区入口,绿化景观带,小区入口,绿化景观带,集中商业,83,标签,建筑规划建筑立面社区出

46、入口的设计,强有力的建筑冲击震撼的景观展示易感知的空间改善专属的私家会所,豪宅价值体系,万科魅力,太湖国际社区,融创天鹅湖,绿城玉兰花园,版块内在售项目外立面风格多样，包括现代简约、地中海、法式、东南亚、新古典等多种风格；距离项目最近的如蠡湖香榭、绿城香樟园林均为法式风格，尊贵感强，但城市现代感不足；,现状：周边项目风格多样，城市感强烈，较高品质受到客户高度追捧。,蠡湖一号,蠡湖香榭,发展趋势：高端城市豪宅外立面多为石材或铝板，基于颜色的专属性和维护的安全性，采用铝板的倾向更强,外立面：贴面铝板铝板可定制专属的颜色，色调保持持久，赋予了建筑极强的可识别性，极具现代气息，倍显尊贵。,金色海岸,汤

47、臣一品,86,本项目外立面建议：现代风格材质：石材+高级墙面砖或贴面铝板，颜色偏浅色,建议外立面采用现代风格采用分段式：底部石材、上部铝板外墙立面线条整体统一，又有变化，富有韵律感商业以石材铺设里面，配以深色铝合金型材突出项目高端品味,风格建议：,87,建筑顶部的处理考虑增加柱状架空层，增强项目的仪式感，彰显非凡品质,建筑顶部的处理是加强项目昭示性最常用的手法采用柱状架空，形态看似皇冠，彰显项目的尊贵感夜间配上灯光的处理，非常具有仪式感，突出项目品质,顶部处理：,88,标签,建筑规划建筑立面社区出入口的设计,强有力的建筑冲击震撼的景观展示易感知的空间改善专属的私家会所,豪宅价值体系,世联操作案

48、例：香蜜湖1号百年古榕百米私家大道仪式感,主入口景观轴/仪式感,主入口与景观轴相连设计上要突出仪式感，增加豪宅气质,出入口：,90,标签,强有力的建筑冲击震撼的景观展示易感知的空间改善专属的私家会所,豪宅价值体系,万科魅力城,太湖国际社区,太湖国际社区,万科魅力城,版块内在建项目缺少主题园林景观，倾向于对水景的打造，使水景环绕建筑,市场现状：,绿城玉兰花园,融创天鹅湖,园林景观精细化程度较低，缺乏层次，景观私有化处理较差。只通过对社区绿植的渲染，以此实现园林景观的提升,现有低密度的园林景观规划精细化程度不足，缺乏与建筑的融合；社区园林景观缺乏层次，仅限于对公共空间的处理，对私有化的园林基本很少

49、关注；很多项目园林景观均以水为主题，但在对内部水资源的充分利用上挖掘不到位。由于受到项目容积率的限制，很多开发商做足容积率，园林景观很局促。,市场现状：,93,泰式皇家园林,选择参考：泰式皇家风格更容易打造出豪宅感觉水系的运用，视觉冲击力强，寓意财富禽类等小品景观非常具有情趣，易拉近与客户之间的距离泰式皇家园林是东南亚风格的典型代表，神秘、尊贵感强，有较强的营销价值，尤其在项目中后期能以实景展示,基本特点：水系：水常是大面积地坦露着，无遮无拦，水不深可见底，水岸很浅，有沙滩的感觉 植被：棕榈等植物营造风情 小品：常用禽类、小兽等增添情趣石材：局部的运用可充分体现品质与尊贵,选择主题性的泰式皇家

50、园林，营造风情尽显尊贵，提升整体物业价值，持续为销售发力,园林建议：,94,以水景为主题，通过台地、下沉增加落差，丰富园林的立体感，弱化高层物业带来的压迫感,社区景观强调以水景为特色，做到小而精致运用叠泉、喷泉、涌泉、潜水系等，营造千变万化的水景形态中庭景观可由儿童嬉水池、或特色叠水组成 增加小品景观的设置,园林建议1：,95,风格协调精致的小品设置丰富了园林的观赏性，提升了园林的品质感，增添了情趣，激发业主的想象空间,园林建议2：,96,构筑植被梯度，营造过渡空间，让共享与私密性兼顾，增强居住舒适性，提高生活品质,园林建议3：,97,充分利用商业顶部做绿化空间，加大绿化空间，形成丰富的立体园