长沙体育新城鑫亿山水豪园项目营销推广方案中标稿(厦门TOP)2006-103页.ppt

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1、长沙鑫亿山水豪园项目,营销推广方案,（中告稿）,厦门 TOP 房地产代理有限公司,二 OO 六年九月,前言,从整体上讲，项目产品是吻合当地市场需求的，很明显鑫亿地产公司在该项目上付出了巨大的努力；项目适销对路的产品使得项目营销有了很好的产品基础，但是我们在感到欣慰的同时，也感到了强大的压力。因为长沙市场是一个群群并起的市场，房地产竞争之剧烈，与泉州等城市是完全不同的。,如果说好的产品是占领市场的基石的话，那么好的营销则是产品通向,市场的利器。做好营销是项目接下来需要付出努力的工作。,本方案是在深入的分析市场、充分的产品挖掘和正确的消费者分析基础上，找出市场突破点，并依此作出营销推广计划。方案力

2、求紧密结合项目的特质与优势，积极地探求科学合理的营销推广思路与策略，以期指导营销推广工作的顺利开展，促成项目良好的销售，实现发展商的预期目标。,目录,第一部分：分析篇,一、宏观分析,二、中观分析,三、微观分析,四、总结,第二部分：思考篇,一、问题一：在体育新城众多楼盘中我们怎么竞争？,二、问题二：项目如何与消费者沟通？,三、问题三：自然山水资源如何做足，如何用足？,四、问题四：住宅与商业如何结合？,第三部分：定位篇,一、目标消费群定位,二、市场定位,三、产品定位,四、形象定位,五、核心推广语,六、案名策划,第四部分：价格篇,一、住宅市场价格估测,二、价格制定,三、商铺市场价格估测,四、车位市场

3、价格估测,第五部分：营销篇,一、核心推广思路,二、推广原则,三、营销目标,四、营销要点,第六部分：执行篇,一、营销推广总控图,二、各阶段推广策略与计划,三、现场包装,四、销售团队建设,第七部分：成本篇,一、营销推广总费用估算,二、各阶段推广费用估算,结束语,第一部分：分析篇,一、宏观分析,1、长沙宏观经济环境,近几年长沙经济持续、快速增长，经济实力的提升为长沙房地产市场,的发展奠定了良好的基础；同时，社会经济的发展，居民收入水平的不断,提高，催生了一个“都市精英阶层”，使居民具有了更强的房地产消费力。,2、长沙房地产市场竞争状况,长沙房地产处于低水平竞争阶段。长沙房地产总体发展健康，但目前,整

4、体开发水平不高，产品品质相差不大，没有明显的档次差别，个性消费,者能购买到的只是普通的房子，其对产品的需求并未得到充分满足。,长沙房地产市场竞争加剧。随着全国品牌开发商全面进入，长沙房地,产市场的竞争格局将发生很大变化，大盘竞争，多板块发展，高品质高素,质楼盘大量涌现，整体开发水平将提升到较高层次。因此，本项目的推出,应该站在更高的高度，以全局视野去衡量市场的发展。,泡沫不多,3、宏观政策影响,受国家宏观调控政策及长沙市政府近期出台的一系列针对房地产的法,令法规影响，长沙市房地产销售价格增幅趋缓，市场发展将步入平稳发展,阶段，消费者的购买观念将趋向成熟。消费者选择购买目标将更趋理性。,4、区域

5、市场分析1）、体育新城规划体育新城总占地 5000 亩，规划总建筑面积为 256 万平方米。新城进行低密度、低容积率、高绿化率、高配套规划，规划中的新城将包括体育场馆、别墅、高尚住宅区、医院、学校及酒店式公寓等。用地规划图2）、体育新城房地产开发概况A、体育新城板块目前还处于一个“成长期”。这几年的城市建设使该板块形成了一个以体育为中心的新兴城区，相应的路网及配套设施建设已经相继落实；美林景园、绿城桂花城、樱之谷（别墅）等项目的相继抢滩登陆体育新城最有力地佐证了体育新城将成为长沙东南区域腾飞的“发动机”。,项目绿城桂花城,规模占地 263亩，总建,产品类型多层洋房，小高,产品品质容积率：2.2

6、，绿化率：50，建筑与,价格3980 元/,消费群城市中心区居,开发商湖南绿城投资,约 21 万,层,园林设计精细，内,民,置业,部配套较齐全容积率 2.34，绿化,美林景园,总 建 16 多层、小万 高层,率 40%，建筑设计和用材较优，园林 2600 元/精细，内外配套大,城 市 中心 区 居民,湖 南 美联置业,而全B、板块项目总体分析：项目规模：板块项目规模较大，一般占地面积达到几百亩，项目绿化率普通较高。物业类别：以中高档住宅为主。价格：板块项目均价基本上达到 3000 元/平方米以上。开发商情况：集聚了众多品牌开发商，主要有浙江绿城、香港国中控股、湖南美林置业等；深圳万科、天津顺驰

7、等全国一流开发商也在该板块积极寻找开发项目，本土与外地开发商都将在体育新城大展拳脚。C、板块分析与展望：利好因素：随着长株潭一体化的推进，机场高速路的拉通，长途汽车总站的兴建以及规划中的轻轨高速车站的落户，体育新城东大门的区位优势日益突显，一个新的城市模块正快速发展，板块房地产开发商机巨大。发展前景：未来的体育新城，将是一个集体育、文化、休闲、娱乐、居住、经营商贸于一体的新城区，将是长沙市配套设施最齐全、人居环境最好的区域之一；而随着道路通达性的改变，体育新城已逐渐成为中心,城区的一部分，未来 23 年内地段价值将得到明显的体现，发展的潜,力不可限量。,小结：,长沙市新的城市规划将体育新城作为

8、未来城市发展、对外扩张的重点，这无疑会给项目所在地带来一次最重要的发展机遇。随着城市发展重心的东移规划的逐步实现，项目所在地的住宅用房和商业用房都将获得前所未有的升值空间，这无疑将对项目起到积极的拉动作用。,而随着该板块市政、生活配套的不断完善，消费者对体育新城板块居,住条件也有了较高的认同度。,二、中观分析,（一）、竞争项目分析,从项目定位、产品素质、价格等因素比较分析，项目在当地市场的竞争对手主要有绿城桂花城、美林景园、上海城、世嘉国际华城、星城世家、仁和香堤雅境、西街花园等。,1、规划方面,上述多个项目均以传统的兵营排布作为小区规划设计的主框架，该排列方式虽然能够较为充分利用土地面积，建

9、筑有高度的秩序，但居住人群的活动空间大为减少了，容易令人产生单调、呆板、枯燥、压抑的情绪。,2、建筑上,上述多个项目在建筑上均为对欧陆风格，其立面端庄、尊贵、大气，但也存在很大程度的符号简单拷贝和模仿，在外部轮廓的构件、颜色搭配乃至整体效果上都很雷同。,3、户型方面,从户型分析所得，各项目的畅销户型的面积集中在 120130 平方米。而 130 平方米以上的户型销售进度则较为缓慢，并且部分项目所占的比例较大如：国际华城、星城世嘉、桂花城等，其户型设计上存在着不同程度的面积偏大的问题，脱离市场实际承接力。,4、园林方面,长沙市现有小区园林景观在概念上、主题上已经宣扬了十分强烈，但实际呈现出效果却

10、是往往差强人意，且多停留在建广场、造水池、栽花种,树等低级的水平，并没有达到真正意义上的景观园林。此外，小区园林在参与性、实用性的方面都比较缺乏。5、配套方面在体育新城以外的主力竞争对手在生活配套上都明显占据优势，而本项目将是最晚启动的，因此在这方面需作高度重视。建议，在项目上市前建造好小区商业街，提前招商，把协商好的商家店门招牌先制造出来，并把商家开业作为业主收楼前提，从而解决消费在生活配套上疑虑及担忧。6、价格方面根据调研所得，以上大部分项目的价格并没有受到国家政策的影响而下跌，而是稳而微升，成交量也较为稳定。显示出了消费者对价格合理，性价比高的产品仍然愿意购买。而本项目市场定位准，产品有

11、优势，相信28002900 元/平方米的价格，市场上是具有良好承接力的。（二）、本项目分析1、项目概况本项目位于长沙市体育新城，东临高岭路，西临万家丽路，南临曲塘路，北临规划路。项目经济技术指标如下：,指标规划用地面积规划总建筑面积计算容积率建筑面积,数量49517.1 164072.7 148556.6,指标规划住宅套数规划居住人口建筑密度,数量1274 套4459 人24%,其中,住宅商业,143042.3 4485.8,容积率绿化率,3.040.1%,会所其它地下建筑面积,748.5 280 12000,停车位其中，地上地下,561 个263 个298 个,2、地块环境分析项目所在区域为

12、体育新城西侧，东面为高岭路及规划体育公园，南面为 30 米曲塘路，西面为万家丽路及规划圭塘河风光带，北面为规划住宅区，目前尚有两座自然小山体。山水资源是成就了项目做“山水楼盘”的条件。项目地块为规则多边形，场地现状为土方平整，地势东北高，西南低，高差约 2 米。地块条件可塑性强，便于项目建筑与园林作出个性的规划。此外，项目西北角紧邻一加油站，这是一个对项目的非利好因素，在项目营销过程中要高度弱化其对项目的不良影响。3、项目区位分析项目位于体育新城最南端，通过万家丽路与曲塘路可迅速到达市中心，是长沙城市向南发展的桥头堡。随着高岭路、火星大道及曲塘路相继开通，体育新城设施及商业中心等配套的建成，区

13、域将逐步成熟，升值潜力巨大。此外，区域山水自然资源丰富，是居家生活的好地方。4、项目 SWOT 分析1）、优势（S）,优势,优势发挥,1、项目位于体育新城，体育新城将建 这将成为本项目的突出优势，在宣传推广时应设成未来长沙新的市中心，其归属于市 特别突出项目的区位优势。,中心的地位已形成并被认可。A、可通过“离尘不离城”的概念在宣传时强化2、项目临万家丽路，交通便利，可快 区域交通优势；,速到达市中心。3、项目毗邻体育公园，占有山水资源与运动资源优势，对在该区域工作的消费者和向往自然生活与健康生活的人有很大吸引力。4、社区园林景观规划较好，实现山、水、园三重景。,B、开发部分小面积户型产品满足

14、市区中心暂无能力买高档住宅的白领阶层。A、这部分消费者将是我们最主要的客户来源，广告投放可采取一些针对性措施（如在该区域设置户外广告牌等）；B、可通过“山水生活”方式的描绘宣传，对消费者进行引导。宣传推广时作重点宣传项目的山水景观资源。,5、项目户型设计优越，是当地市场同 将项目产品户型特色作为核心卖点，加以大力,类产品中难得一见的优质产品。6、开发商在工程管理、成本控制方面有丰富经验。2）、劣势（W）劣势1、项目所处区位目前并非成熟生活区，目前其生活配套设施尚缺。2、项目紧临万嘉丽路（双向 8 车道），较吵闹。,宣传推广，用产品打动消费者。A、可以实现对工程进度进行有效控制以配合上市计划；B

15、、对产品质量进行有效控制，达到较高的品质。劣势弥补A、在推广时强调区域发展前景，强调其作为城市中心的地位，以迂回战术回避不足；B、在规划产品时布置一些社区商业配套。项目规划时已考虑了临路因素，布置了一些小面积户型，在推广时应在价格和宣传策略上有区别对待。,3）、机会（O）,机会点,机会利用,1、长沙是一个消费力很强的城市，居 只要开发出综合性价比高的产品，并通过有效,民消费意识强烈，容易被市场引导；,的消费引导，将可使强大的消费力得到释放,2、体育新城规划定位为“长沙未来城 A、宣传中突出区域前景，给项目作为城市中心市中心区”，有很大的提升空间；目前 楼盘形象形成支持；已陆续上市数个中高档住宅

16、项目，产生 B、区域城市化进行加速，将在 35 年内形成规模效应将有利于吸引市场消费者对 成熟的生活区，生活配套将得到迅速完善，升,地块的关注；3、目前长沙同类楼盘的产品品质普遍不高，消费者尚未得到最好的居住满足，消费力尚未完成释放，市场空间还很大；如同类型产品的建筑外立面缺乏特色、户型设计普遍存在面积过大、浪费较多等问题。4）、威胁（T）威胁点,值潜力巨大。A、项目走精品路线仍有足够的市场需求；B、以超越对手的品质形成竞争优势。C、提升项目建筑立面，形象上打造区域标志性住宅；D、提升户型设计，提倡无浪费设计。风险规避,A、采用适度领先的产品策略，以使项目推出时1、全国品牌开发商大量进入，竞争

17、对 我们的产品起码不至于落后于竞争对手。手实力提高，开发水平提升到更高档次 B、品牌是攻克市场的有力武器，品牌包装策略是项目提高市场竞争力的重要手段。,2、项目周边未来将有多个高档住宅项目上市，市场竞争将日趋激烈。3、长沙市政府对体育新城的实际投入力度将对区域发展及本项目开发起重要性的作用，将成为项目最大的风险。,A、力争项目从定位到推广包装走差异化竞争；B、在入市时机等推广策略上避开对手的争锋相对。A、以“竞合”策略，连合多家开发商一同宣传区域发展前景，鼓舞消费者信心。,小结：,通过对项目的 SWOT 分析，可以看出，就项目整体而言，优势大于劣势，机会多于威胁，为了避免区域众多高品质楼盘的竞

18、争风险，不仅要做到产品这个核心要素的差异化突破，更重要的是需要把握好项目的入市时机和推广包装上的创新，进而为项目取得市场主动构筑起优势竞争力。,5、产品价值点挖掘,1）、区位卖点,区域优势：体育新城将规划为一个综合性的新城区，归属市中心，是环,境最好的人居中心，同时随着长沙城市化发展，体育新城东大门的区位,优势日益突显，板块房地产开发商机巨大；,交通优势：区域内交通系统化达，主干道万家丽路双向 8 车道贯穿南北，,可迅速通达市区繁华中心，方便上下班工作，实现生活离尘不离城；,景观优势：体育公园、圭塘河风光带等 自 然 山 水 景 观 资 源 围绕项 目,分布，为业主生活休闲提供便利。,2）、产

19、品卖点,A、整体规划：,项目整体采取开放式设计，组团式布局，同时尽可能利用地形将建筑沿,周边布置，形成中心绿地之势，在一定程度上加强社区领域感和围合感；,人车分流、户户好景、充分的公共活动空间等设计，充分体现人性化设,计理念；,以新的理念处理车人分流关系，一方面营造流畅快捷的交通系统和充足,的停车用地，另一方面涉及了发达的步行系统，使之与车行系统在交通,组织上有一定分隔，而在空间上达到共融；,地下车库出入口结合小区道路设置，方便管理，地下车库范围能保证所,有住户就近入户，交通顺畅；,底层架空花园设计，增加社区公共活动空间与绿化面积，实现泛会所设,计；,街心广场规划，将都市商业与休闲广场引入社区

20、，成为社区生活新风尚；,充分利用坡地与台地进行规划设计，使社区园林富有层次感和视觉舒适,感；,低密度，全小高层规划，一定程度上提升了居住的实用率和舒适度。,B、建筑设计,建筑以南北向板式互错与点式形体相结合，不仅令大部分的单元都有良,好的朝向、通风和景观，更使建筑多了一份韵律，使小区空间环境丰富，,给人一种新鲜感，避免了纯板式楼宇的单调；,欧陆风格建筑立面，彰显尊贵、大气，能够满足长沙市民高雅的审美需,求；,内阳台、飘窗、转角飘窗、落地弧型窗阳光室、入户花园多亮点设计，,建筑立面富有变化；,全光线通风楼道设计，超宽的楼道，品牌电梯配置，全面提高建筑居住,品质。,建筑设计实现户户有景，提高住户生

21、活品质；,C、户型设计,均好性户型设计，紧凑、经济、实用；,合理科学的户型功能布局，极少空间浪费，真正达到节约设计；,二进式卫生间等细节设计，实现干湿分离、私密性设计，打造人性化理,想居家环境；,大部分户型二进深设计，开间进深比合理，通透性好，居家健康；,飘窗、转角飘窗、落地弧型窗设计，室内采光强。,D、园林景观：,项目园林设计很健康，很生态、很人性，通过灯光雕塑轴，现代金属雕,塑的风雨廊以及林荫道，串联小区入口广场，中心庭院，会所区域，架,空泛会所等多层次环境空间，实现高品味环境设计，创造艺术感原生态,风尚社区。,项目将小区中心庭院设计成漂亮小区客厅，为小区人们提供一个健康、,安全、可滞留可

22、亲近开放空间；,下沉式中心公园，实现多层次立体化的园林景观设计，实实在在地做到,人性化关怀，在长沙当地独具个性特征；,街心大广场，不仅是一个人流聚集的地方，而且也是一个小区与城市的,融合，更是一个塑造自然美和艺术美的空间；,每处园林元素，如小品、雕塑、步道、休闲设施等，富有变化和情趣，,为住户营造高雅、风尚的体验式生活。,E、社区配套,2000 风情商业休闲广场和小区内中心广场，不仅为住户提供购物便,利，更为之提供了一个集文化、娱乐、体育、休闲的生活体验场地；,智能化系统、宽带入户带给住户现代生活保障；,充足的停车场所，解决住户停车难的问题。,小结：,综合而言，项目具有较大的优势，如离尘不离城

23、，依山傍水，居住环境优越；前期规划良好，建筑大气，园林精美、户型精致，是适销对路的楼盘。在目前长沙房地产开发四面扩容，老城区难找到好的居住小区条件下，本项目无疑成为长沙都市精英居家置业的理想选择之一。,然而，面对长沙房地产市场残酷的产品竞争，想要赢得市场，还有许多困难要克服，我们需要在营销过程中做出科学、周密的工作布署。,三、微观分析,谁会来我们这里买房子？,我们的思路：,任何一个楼盘，面临的首先都是本地市场。长沙市体育新城板块是正,在开发中的新城区，企业不多，就业人口很少，各方面的配套尚不完善，,更缺乏大片成熟的住区，目前居住氛围较为淡薄。本案必须站在城市发展,和都市生活发展的角度，着眼于整

24、个长沙，寻找有效的目标消费群。,1、项目消费群分析的出发点,从国内“城市化”发展的经验看，在城市新区置业的群体最关注是居住,质量和房价；,长沙市房地产正处于从单纯的居住功能型的第二代向关注居住品质的,第三代转变的时期；,长沙市总体的开发水平有待提高，高素质的楼盘选择余地不大，存在一,定数量向往都市新风尚生活的消费群。,2、目标消费群分析,（1）目标消费群区域锁定,项目所在板块是由原有的农耕区域快速发展起来，板块原有住民很少，,本板块住民不足以构成项目的主力消费群。项目的目标消费群应该是整个,长沙的置业群中寻找。,（2）目标消费群锁定：,城市中有这样一批置业群：他们对都市繁杂生活厌倦，向往与自然

25、亲近的生活，同时，因工作、学习等需要又不能离开都市生活。他们希望生活在都市中心，又能享享受山水，享受有情趣的生活。同时，他们对体育新城板块的发展前景和生活条件认同度较高。本项目产品精美、细致，符合了都市中一群追求节约、活力、情趣生活的居家需求与生活趣味。新都市生活主张一族,按照 3000 元/M2，110M2计算每套房售价 33 万元首付（3 成）10 万月供（7 成 15 年）1560 元左右购房者家庭资产 15 万元以上家庭月收入在 4000 元左右社会主流消费群,新都市精英阶层,目标消费群的特征和需求：,28-32 岁刚成立家庭，或 3340 已有未成年小孩家庭工作有一定年份，阅历丰富有

26、一定的家庭资产积累，且有稳定收入，已是购房群中的中等收入家庭多为首次置业，部分二次置业文化程度较高，具有强烈的生活意识坚持实用就是硬道理，不浪费就是省钱的消费理念同圈社交活动频繁，见识颇广；经常与同事、同学等往来。工作、生活节奏较快，压力较大关注小区居住人群结构认同体育新城是因为体育新城的活力和山水资源环境,A、要求与市区交通便捷B、追求生活质感、追求感受C、购房需求以二、三房为主对产品品质有一定的鉴赏力。注重产品实用性和生活质量，要求价格适中、有较高的性价比；他们一般所能承受的整体房价集中在 3035 万之间。购房的目的以满足居家要求为主，部分二次置业者是为所追求的生活方式而换房。有自己的生

27、活主张和追求，追求一种实在的生活，热衷于健康、风尚的生活，注重生活情趣。要求产品户型实用，没有过多的空间浪费；注重产品实用性和生活质量。希望有一个体面、“豪”气的居所希望回到家即能体验到轻松写意的生活享受，如登山或球类运动之类。希望与和自己有同样生活追求的人共同居住。对外部景观和内部景观都有较高的期待和要求。,四、总结,本项目存在良好的发展契机。因此必须充分借助区位发展强势，充分利,用产品特色，抢夺市场先机，力争做出有个性的住宅项目。,本项目的推广应该以抓住目标客户群体为核心，在有效针对目标客户群的基础上，着力于精细的产品规划、定位包装，进而制定项目的差异化的营销推广策略，以独特的方式占领市场

28、。,第二部分：思考篇,问题一：在体育新城众多楼盘中我们怎么竞争？,这是基于竞争严峻态势和消费者需求而提出的问题，特别是对于刚进入陌生市场的开发商，对市场竞争的严峻性需要认真看待和做好思想准备。长沙房地产市场上类似产品（山水住宅）不缺，其多数价格也不贵，消费者挑选房子的机会多；特别是我们项目所在的体育新城板块置业消费群相对一致，几个楼盘户型比较相近，价格也相近。在这种态势下，项目如何与对手展开竞争？如何突破消费群？这是要深入考虑和解决的核心问题。,要取得竞争优势就需要打造产品特色，营造项目核心竞争力。,我们的项目已经具备了较高的品质和个性。无论是项目所处区域的价值所在，还是科学合理的小区规划，超

29、值的绿化率和优越的山水环境，以及大气的建筑、近乎完美的户型设计和经济适中的房价，都让想来山水豪园居住和生活的人们找到了最贴心的感觉。,但是仅仅靠硬件不足以构成项目的竞争优势。构筑项目无可超越的、富有弹性的核心竞争力，还需要有软件方面的东西，还需要整合、利用各种资源，对产品赋予更多更大的附加值，从而实现产品超值。所以优化项目品质，营造社区生活方式成了项目打造核心竞争力的重要工作。,问题二：项目如何与消费者沟通？,要解决沟通问题首先要了解长沙这座城市的特征，了解消费者的生活,习惯和消费习惯。,长沙是个充满时尚，娱乐的消费型城市，市民生性不排外，接受新事物快，崇尚生活的休闲性和品质感。如果我们的产品

30、能够迎合消费者的口味，就容易激起他们的购房欲望，从而奠定了与市场沟通的基础。在此基础上，“让消费者选择我们的房子”的问题成了沟通需要攻克的,另一个关键性问题。,现在的消费者越来越理性，他们不仅看重产品，更希望产品能给他们带来更多的价值。因为在现代社会里,人的尊严正是建立在消费的基础上。人们总在消费中获得了满足,这种满足不仅仅是物的本身,还有消费给人的意义：消费给人以信心，消费让人懂得如何去定义生活。,我们的项目打造的是个精品楼盘，产品具备个性和内涵，于目标消费群而言是个“适销对路”的产品。我们的项目具备了打造品牌楼盘的条件，如果可以将项目包装成一个“名牌”楼盘，就可以就可以迎合消费者的消费心理

31、，就可以让目标消费者跳出来，诱发他们的购买欲。“酒香不怕巷子深”的年代已经远去，好产品也要好的包装和传播。,在包装的基础上，有效拓展推广渠道，发挥宣传途径的最大效能，如针对项目目标消费群的特性，本项目以户外广告为主要推广方式，铺以外铺点等，将项目卖点诉求直接指向目标消费群。,问题三：自然山水资源如何做足，如何用足？,长沙当地山水资源较为丰富，许多楼盘占尽其利，但大多数只是就资,源说资源，并没有将这种资源化为一种生活内容。,本项目要打造强势竞争力，就需要充分利用自然资源，将山水文章做,足，通过倾力营造社区生活浓郁的山水情趣与自然气息，将项目打造成有,独特内涵的楼盘，提升项目的附加值。同时，也迎合

32、现代都市人对生活的,理解、对人性的追求、对回归大自然的渴望，进而让项目有了吸引目标消,费群的滋性，使项目成为目标消费群购房的首选。,例如，项目以“山水”冠名，园林以山水为主题等，每个细节都在注,入山水元素，都在表达山水风情，进而让项目具备浓烈的山水色彩。,问题四：住宅与商业如何结合？,项目所处区域目前生活配套尚不足，在一定程度上影响着居住质量，,项目适当地规划出适量的社区商业，将住宅与商业两种物业在定位上进行,有机结合，不仅实现功能呼应，作用互补，有利于营造社区生活都市化，,提高居住品质，更能使项目形成整体规模效应，产生更大的整体影响力和,市场形象，进而对项目后期推广产生助推力，实现项目的最佳

33、赢利模式。,在建筑风格上，尽可能体现出一种都市气息，一种雍容华贵；而在商,业上，不仅要营造好商业卖相，更是要作到业态定位以迎合、满足目标消,费者为出发点。,第三部分：定位篇,一、目标消费群定位,通过前面的目标消费群分析，结合项目的规模和产品特色等因素，我们将,项目的目标消费群定位为：,新都市精英阶层,新都市精英，在长沙，主要为：企业白领、普通政府公务员、医务工作,者、教师等；他们不仅仅有较高的收入水平，更因为他们有着鲜明的产,品鉴赏力和生活主张与追求，这是他们之所以成为精英的内在因素。都,市精英，是城市主流购房群体之一。,对于产品品质，他们不盲目追求大规模，大户型，但要求产品有较高的,设计水准

34、：户型设计精致、实用，无空间浪费；建筑设计有豪气、体面，,能满足他们社会地位的需要。他们不求便宜，不求贵，只求高综合性价。,对于生活主张，他们强调自主性，对生活有独特的鉴赏力和独特的品味,追求：他们提倡节俭，拒绝浪费、奢华；同时，追求一种丰富多彩的生,活体验，诸如体育运动、山水人文等自然、精彩、活力的风尚生活，满,足他们多层次的精神需求。他们倡导新的生活风尚，是社会主流生活的,领导者。,风,尚,二、市场定位1、出发点：从目标消费群体、项目内部产品特色、项目外部资源环境和社区生活等方面考虑。2、定位推导图：,出发点,特征,性质界定,推导结果,都市精英：注重生活品,消费群,质，崇尚生活内涵，主张多

35、元化、多层次的生活方式精致户型：项目规划精细，户型设计紧凑实用，空间极少浪费，富有人性。,追求风尚生活房产开发设计的新风尚,生,活优美环境：真山真水，风,项目产品,景秀丽，将社区生活延展到公园,精美园林：项目园林设计健康、生态，与外部山水资源结合，实现社区山、水、园、树多重景观。山水生活：山水生活使都,山水生活，引领都市生活新风尚,社区生活,市生活更丰富多彩，更富内涵，成为都市新生活风尚,3、市场定位：,都市山水名盘,风尚生活旗帜,阐述：当一种习惯和风气正在社会上形成并流行开来，他就成了一种风尚；风尚生活是令人向往的。项目倡导一种都市人居复兴。但不是简单的居住方式复古，而是将现代都市生活与人们

36、一直以来向往的山水居有机结合，通过将社区生活引到自然山水公园中，让人们在都市中纵情山水生活，让生活充满山水情趣和自然气息，从而引领都市生活“回归自然”，开创一种全新、健康、活力的都市新生活风尚。4、风尚社区内涵,山水资源,山水生活,风尚生活,山水资源山水资源是都市的稀缺资源。有山有水的生活，是都市人渴望的生活；山水吻合都市人向往大自然生活的理想。山水资源是项目的最大核心价值点之一，充分利用山水资源，让其成,为社区生活的一部分，弥补了都市生活的缺憾，提升了项目的附加值。,山水生活：,这里的山水生活是一种都市中的山水生活，它不会使您与城市生活相,隔离，而是有着都市生活的场景（如商业街），更是一种有

37、自然情趣和感悟,的生活。,山水豪园通过将住区置于自然的山水之中，使住家景观与自然山水融,为一体，山水成为家与生活的一部分，于是生活便多了一份内容，多了一,份感受。,风尚生活：,山水豪园倡导的风尚生活是对山水生活的挖掘、提升，是在继承山水,自然生活的基础上的发展，是一种有情趣、有品味、有活力的多彩生活。,因为既有都市，因为多了山水，社区生活比纯粹的都市生活更有内容、,更有细节、更有想象空间，让你时时处处环绕青山秀水，尽可从容享受，,感受景观与生活细节的和谐之美、风尚之美。,5、为何提倡风尚社区（意义、好处）？,风尚社区重新定义都市生活风尚，复兴一种城市生活理念。,项目提倡的风尚社区生活是一种都市

38、山水生活，而山水生活所蕴涵的，,正是建筑对居住者生活方式的尊重，是对人、自然、建筑三者和谐的再次,探究。,风尚社区迎合长沙住宅发展超势。,长沙是个消费型城市，市民有新锐、前沿的消费意识，向往健康、风,尚的新都市生活。风尚社区提倡生活“回归自然”；山水居是人们最大的生,活愿景，山水生活是都市生活新风尚，山水楼盘开发特别适合长沙房地产,开发超势。,风尚社区提升城市居住品质和生活品质。,风尚社区引入山水生活，真实山水拉升住宅健康品质，同时使都市生,活内涵更加丰富，将带动城市品位与住宅文化全面提升。,风尚社区生活理念带动项目热销。,风尚社区不仅满足消费者产品品质层面的要求，更因其个性鲜明的生,活主张与

39、倡导，迎合了消费者更高层次的精神需求，从而得到目标消费群,的认同与追捧，直接带动项目的火热销售。,三、产品定位：,精致山水名宅,项目打造的是“名宅”，它不是“奢侈品”，但一定是很精致、唯美、风尚，又不泛气度，能给消费者心理上的暗示和肯定：既满足了新都市精英对居家生活“实用、经济、美观、体面”的要求，又迎合了社会主流消费群之都市精英的品味需求，从而使项目具有时代风尚特征。,精致是项目最突出的特征。没有超大的规模，也没有奢华的大面积户型，从规划到户型设计，处处精细化、人性化的思想，每个细节尽量做到无浪费，实现最大的利用。既使项目具有独特鲜明个性，又切合了房地产市场将向节能、节约、精细化方向发展的趋

40、势和社会向精细化发展的趋势。,山水是项目最大的附加值所在。精细、唯美的产品加上优美的山水景观，使项目多了一份精彩，更赋予社区生活更多的内涵与细节。,四、形象定位：,都市山水风尚社区,离尘不离城,近山亲水豪而不奢自由风尚,离尘不离城：表明项目是一个都市项目，与都市生活保持紧密相联，同时又能让人远离城市的尘土、浮躁和嘈杂，享受清净、轻松、美妙的自然生活；,近山亲水：表明项目打造的是一个山水楼盘，山水成为社区生活的一部分，山水是项目的附加价值所在；,豪而不奢：项目建筑体现出一种体面的气度，但其户型设计却一点也不浪费、奢华，而是一种精致、实用的产品；,自由风尚：自由风尚是对项目社区生活与项目整体形象的

41、一个高度概括与浓缩。,五、核心推广语：,山水恒久远,风尚永相传,纵情山水,独领/开启风尚,风尚有我、风尚岛山水豪园将山水的感性融入建筑景观，将精致实用主义的理性融入建筑空间，将自由风尚的文化溶入社区生活，将现代生活的新锐理念畅快淋漓的表现到极致，使之展现永恒之美、风尚之美。麓雅峯境,第四部分：价格篇,一、住宅市场价格估测,1、方法选用,项目住宅售价（均价）采用市场比较法进行预测，即首先选取本案周,边几个具有一定可比性的案例进行对比，然后修正出本案的现时均价，最,后再根据近两三年来长沙市和本案所在区域的房价走势，对本案 2006 年上,半年的价格作出预测。,1）参考案例：,根据替代原则，选取近期

42、交易的四个周边案例作为比较案例。,A、星城世家：总占地 174 亩，现楼，建筑形态以多层和小高层为主。,2005 年 6 月平均价格为 3200 元/；,B、上海城：总占地 17 万平方米，现楼，建筑形态以小高层为主，2005,年 6 月平均价格为 2880 元/；,C、仁和.香堤雅境二期：占地 6.3 万平方米，现楼，建筑形态以小高,层为主，2005 年 6 月平均价格为 2970 元/；,D、美林景园：占地约 7 万平方米，现楼，建筑形态以多层和小高层为,主，2005 年 6 月平均价格为 2800 元/；,E、西街花园：总占地 247.77 亩，现楼，建筑形态以多层为主，铺以,小高层，2

43、005 年 6 月平均价格为 2980 元/。,注：绿城桂花城在项目定位与定价上与本项目相差较远，这里不采,取其作为比较案例。,2）影响房地产销售价格的因素区位因素：交通、配套、环境、区位；个别因素：装修、发展商实力、项目规模、小区绿化、小区配套、建筑结构、建成年代、建筑形态；3）市场对比法修正系数表设定本案影响销售均价的各项影响因素比较系数为 0，对比项目优于本项目的因素取为正值，相反则取负值。以本案的各项影响因素与交易实例进行比较，得出价格影响因素修正系数比较表,项目名称均价（元/）交易时间修正交易情况修正,本案待估00,星城世家320000,上海城288000,香堤雅境二期297000,

44、美林景园280000,西街花园298000,区域因素个别因素,交通配套环境区位小计装修发展商实力项目规模小区绿化小区配套,0000000000,+2+3-1+4+80+1+2-1+1,+1+2-1+4+600+200,+1+3-1+4+70+10-10,000000+1000,+1+3-1+4+70+1+200,2,建筑结构建成年代建筑形态小计修正后均价,0000,2769,0-1+1+3,2877,0-10+1,2690,0-10-1,2804,0-1+1+1,2772,0-1+1+3,2704,4）计算结果比较修正后，以三个比准均价的算术平均值作为市场比较法的评估结果，即本案的现时平均价格

45、为 2769 元/平方米。5）2006 年上半年价格预测近几年来，对房地产影响较大的因素有：房地产价格走势、宏观政策影响等。房地产价格走势2002 年2004 年长沙市商品住宅价格走势：,年份商品住宅均价（元/M）同比增长率,2002 年214910.16%,2003 年22223.4%,2004 年23917.61%,统计数量显示，2002 年2004 年长沙市房地产价格上涨呈现波动，但整体上呈上升趋势，不过在 04 年较大幅度增长后涨幅将下降。预计，到 2006年长沙市的房地产价格增长幅度可达 3%。宏观政策影响近年来，全国房地产价格一路飙升，国家出台了一些强有力的宏观调,控政策，但考虑到

46、长沙的房地产市场房价总体泡沫不多，处于健康的状态，,房价水平是理性的；同时长沙房价在全国主要省会城市中处于中等偏下的,水平，并没有过热迹象，而长沙城市化发展有 10 到 20 年的空间，房地产,业发展有较大空间和前景。,因此，估计到 2006 年宏观政策对长沙市的房地产价格影响不是很大，,大概在 0.5%左右。,2006 年上半年的价格预测,2006 年上半年本案平均价格=2005 年现时平均价格（1+房地产价格,走势幅度-宏观政策影响）=2769（1+3%-0.5%）2838 元/平方米。,项目整体销售均价在 2800 元/平方米左右。,二、价格制定,1、价格制定策略：保证项目整体利润率,在

47、制定项目单体价格分布时，都以保证项目整体利润率为基础。,保证二期销售价格与一期区别,二期均价高于一期，使一期客户和二期客户的购买心理稳定，避免给项,目销售带来负面影响。,保证市场竞争力,二期价格与一期价格区分，但不能区别太大，保证二期销售价格具备市,场竞争力；如果提价太高，将给二期销售带来阻力。,2、一、二期整体均价建议,建议项目一期销售均价在 26002700 元/平方米之间，考虑一期销售状况,良好以及房地产市场整体价格上涨等因素，二期销售均价建议在 2900,3100 元/平方米之间。,主要考虑：,项目一期因社区尚未开发成熟，以相对低的价格入市，可以吸引市场，,待项目二期开发时，社区已相当

48、成熟，价值已体现，价格要相应提高。,一期货量主要分布在相对不好的位置，如景观较差，临路有噪声等，二,期货量位置相对要好很多，如靠山，景观较佳；,二期入市时间在 2007 年，从房地产市场发展看，其价格自然要比 2006,年有一定的升值。,综上，二期均价应该要比较一期高 300400 元/。,3、项目一期入市价格,1）入市价格建议：,项目销售价格采取“低开平走高收”策略，建议入市时采取较低价格，,一方面能够迅速建立起项目最高性价比的市场形象，吸引客户，快速成交；,另一方面较低价位的入市，利于后期销售以及二期项目的提价，造成开盘,热销升值局面，增强客户购买信心。,建议项目入市时选择部分景观、楼层、

49、位置较差的单位，作为特价单,位入市。,建议入市价格（起价）在 2500 元/平方米左右。,三、商铺市场价格估测,项目周边目前尚无充足的商铺案例可以参考，同时，项目区域处于高,速发展中，对商业而言，存在较多的不稳定，故很难估算项目商铺到销售,时的价格。,但考查整个长沙市类似商业物业的发展，综合考虑长沙商铺价格，根,据项目所处区位及商业成熟度、项目周边商业氛围等因素，再度结合区域,发展对商业的影响及价格走势，对比项目周边少数商业物业的现行价位，,我们推测项目商铺到销售时均价在 70009000 元/为宜。,四、车位市场价格估测,根据长沙市类似区位的车位价位的调查，估计项目车位到销售时的价,格在 6

50、7 万元/个为宜。,第五部分：营销篇,一、核心推广思路让市场感动不停今天的社会是商品充裕的社会，琳琅满目的商品让人无所适从，让人选择麻木，于是消费者需要一份新的感动。在产品同质化严重的市场，山水豪园拿什么去感动市场？我司向来着眼于从全局的思维审视问题。在对项目战略背景（市场分析）、产品认知和战略定位的基础上，我司认为单一地拿任何一个卖点如项目的山水资源来撬开市场，其力量显然是单薄的。项目需要整合各类核心卖点方可打动市场，项目推广打的应该是“组合拳”。,感动之一：诚信为本,感动之二：山、水、园三重景观,感动之三：“恰好”户型,感动之四：社区风尚生活,感动之五：名牌价值,1、感动一：诚信为本当仔细