锦弘·广汉三星国际营销代理竞标方案（技术标）108p(1).ppt

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1、带动城市发展，引领未来生活,锦弘广汉三星国际营销代理竞标方案,前言,鉴于本次汇报时间有限，因此本次提报主要解决项目发展定位与操作思路，不对市场环境、经济状况、城市发展等做过多赘述，仅在各章节中针对性应用。,项目开发背景：,国家房地产宏观调控政策愈行愈厉，贷款审批严格；广汉近年经济发展迅速，作为历史文化名城，旅游经济成为支柱产业；快铁开通，广汉将被纳入成都半小时生活圈；城市发展向北挺进，项目所在区域规划为未来城市中心，但目前处于启动阶段，区域配套不齐，比较生僻。,本次提案主要解决问题？一、项目整体定位及开发建议。二、商业定位、持续经营及销售。三、住宅定位、营销操作思路。,为有效解决以上战略目标，

2、我司将从以下方面入手，进行论述：,城市发展研究,项目区位解读,项目优势解读与定位,商业定位与营销思路,住宅定位与营销策略,项目整体开发思路与策略,PART1,广汉视角,历史文化,广汉历史悠久、文化灿烂，人杰地灵，这里有全国重点文物保护单位、四川省五大旅游精品之一的4A景区“三星堆古文化遗址”、还有古雒城、明代古寺龙居寺、文庙等众多名胜古迹，广汉当之无愧为历史文化名城。“三星堆古文化遗址”是中国西南地区的青铜时代遗址，作为人类考古史的重大发现，根据专家50多年来的考古，特别是对三星堆古蜀文化遗址群的发掘和文物考证，广汉极有可能就是“杜宇氏”或“鱼凫氏”的故都，也曾经是古蜀国的政治、经济、文化中心

3、。通过开发三星堆古遗址，已实现推动了广汉历史文化名城和中国优秀旅游城市的建设，促进了广汉第三产业的发展。解读：广汉拥有最富传奇色彩的“三星堆古文化遗址”，是名副其实的历史文化名城。,交通规划,广汉是，南临成都市区25公里，北距德阳市区19公里，被称为“成都北大门”；处于四川最重要的成德绵高新技术产业带中心位置，交通便捷，经济地理条件十分优越。广汉地处成都平原“一核三圈六轴一带”“绵-成-乐”一级发展轴上，依托穿境而过的108国道，宝成铁路，成绵高速公路已建立配套完善的内外交通运输体系。而规划于2012年完工的城际快铁，十分钟将可抵达成都，令广汉接轨成都半小时经济圈，带来更多的经济发展。解读：广

4、汉与成都较近，交通发达，生活信息传递较快。,经济发展,广汉面积538平方公里，由于其是经济发达，商业繁荣，文化丰富的现代旅游和商业都会，连续十年被评为全省经济综合实力前十强。经济以工业为主，主导产业为：医药、轻纺、机械、食品、旅游。2010年1季度GDP增速创历史新高，广汉市经济在去年平稳发展的基础上保持了快速增长的势头。全区实现地区生产总值39.4亿元，增速18.8%，比上年同期增长了7个百分点，创历史最高速度。GDP中，第一产业增加值3亿元，增长-3.8%；第二产业增加值24.2亿元，增长26.9%；其中：工业增加值22.9亿元，增长28.1%；第三产业增加值12.2亿元，增长9.7%。解

5、读：广汉经济业态丰富，历年GDP实现稳定增长，经济实力强。,宏观经济运行情况,经济快速发展，成为推动房地产业发展的基础；城镇人口可支配收入增长、生活水平提高，催动批零商业经济与商业地产的发展。,PART2,区域研究,项目所在区域规划发展,依据城市远景轮廓构想及周边自然“水、城”环境特征，规划采用既集中紧凑、又相对完整带状加组团的连片发展模式，构成沿鸭子河纷呈“水、城、园”一体化的城市用地布局形态格局。,“一城”：指广汉市主要中心城区。“一河”：滨河生态景观绿轴。“两区”：指“南岸功能区”和“北岸功能区”。“南岸功能区”为城市综合区，居住人口17万人。“北岸功能区”为高尚居住、文教科研综合区，居

6、住人口8万人。,老城区,项目宗地,行政办公区,城北新区,三星堆片区,项目区域现状,区域发展相对滞后，完全属于新的开发区，无任何现成的配套设施。大量待建项目、在建项目,直接影响商气的聚集。地块极其生僻，虽与老城区一河之隔，但毫无人气。有少量底层商业存在，但都是以服务于小区居民以及装修建材等业态为主，辐射面小，档次低下。,城际列车开通，10分到达成都；北京路双向车道规划，未来交通发达。,700亩金雁湖公园拥有最佳自然资源,行政区规划完善，极具发展潜力，属未来新兴高尚住区,城北新区未来最宜居高尚住宅区,PART3,项目优势解读与定位,本案,经典上城,紫荆苑,金 雁 明 珠,怡景花苑,区域项目分布图,

7、区域在售项目四个，是项目前期主要竞争对手。周边待建用地较多，后市潜在竞争激烈。,规模最大,配套最全唯一星级酒店最大商业配套,唯一可打造前期意境区项目,区位无明显差异化,现有规划差异化不明显可通过调整形成差异化优势,经典上城,紫荆苑,金雁明珠,怡景花苑,周边项目风格不明确，同质化严重，为本项目以风格突破形成基础,S.W.O.T分析,结论：本项目规模最大，商业配套最大最完善，具备区域仅有的星级酒店，相对区域内同质化严重、没有特色的竞争产品，本项目具备多方面第一性与唯一性的先天优势。因此，本项目应确定广汉房地产市场领导者 的竞争定位。,区域领导者的支撑体系：,产品不可替代性+区域标杆,休闲购物功能,

8、文化展示功能,高尚居住功能,商务办公功能,旅游服务功能,功能定位,多元化住宅产品系列。,酒店、主题商务空间、展销中心、信息中心、会务中心等,公共配套、市政配套、景观、商业中心、主题商业街、美食广场、休闲娱乐保健中心等,城市历史人文展示、地方历史故事主题展示、建筑风格展示、城市风貌和环境展示等。,旅游休闲景点打造；特色建筑风貌展示、酒店、旅游服务中心、旅游产品展示等。,案名建议：,三星国际城,广汉新中心都市会客厅,项目形象定位：,PART4,项目开发思路,项目整体运作思路,背景,以项目区域规划为背景，站在城市规划的高度理解项目，对区域价值的深度挖掘，体现出项目的价值，尽量做大。,文化,体现出地方

9、特色文化，使之成为一个窗口，在传递项目形象的同时，也在传递城市的形象。,价值,经营价值与市场价值的双重保证。,项目整体运作思路,总体营销策略：,星级酒店提升项目形象，形成传播点；商业解决客户心理预期及项目溢价；意境区、品质化产品解决核心竞争力。,意境区,一期,二期,三期,四期,开发时序,工程节点,配合工作,时间,住宅动工,社区商业动工,定制式商业动工,酒店动工,主力商家招商工作展开，提供定制式商业空间,部分商家的意向确定，社区商业入市，保证资金。,开盘,外向型商业进入正式招商阶段,商业带租约销售。,以商业的招商带动住宅的销售，又以住宅的销售保证商业的持续开发。,20102012年,以下，我们将

10、就商业、住宅两部分分别阐释具体操作思路,PART5,商业物业运作,CONTENT,一城市商业解析 二突围思路 三项目定位 四项目运作思路 五资源展示,一城市商业解析,商圈分析,广汉老商业区,娱乐休闲区,餐饮一条街,核心商业调查,东西大街核心商业,范围：东西大街东一段；,商业形态：主要以底商为主；,经营业态：专业卖场、珠宝、金融、服装专卖等；,租金：200元/平方米；经营状况：良好。,汉口路核心商业,范围：汉口路三段；,商业形态：主要以底商为主；,经营业态：品牌服饰、快餐；,租金：100元/平方米；经营状况：较差，有铺面转让。,核心商业调查,中山大道南核心商业,范围：中山大道南一段；,商业形态：

11、主要以底商为主；,经营业态：酒店、餐饮、娱乐、品牌服饰等；,租金：150元/平方米；经营状况：良好。,核心商业调查,成都百货大楼：,本超市属于区域最大的购物商场，地理位置优越，满足了消费者组合式消费，所以超市经营状况乐观，但是商场业态品牌参差不齐，1楼集中了体育用品、男装、化妆品，并且超市分布在商场3楼。,核心商业调查,结论,商业形态落后,临街为市,商业形态制约消费力,城市商业有待升级,区域商业对比分析,竞品项目分布,竞品项目对比分析,新兴项目经营面积较小，商业吸附力不强,产品形态大多几乎都是底商，限制业态发展,以社区服务、家居建材为主,共生大于竞争区域商业存在市场空白点,结论,二突围思路,项

12、目要解决的问题,1、如何拉动人气，实现跨河消费？,2、如何保证商业的持续化经营？,3、如何与周边未来的商业竞争？,4、如何保证商业项目的经济价值和经营价值的双重实现？,5、如何传承文化？,如何拉动人气,自我打造商业亮点，引进新品牌，创新消费模式。,如何保证经营,丰富业态，网络各个消费层次，各个时段的消费。,如何提升竞争力,率先引进大型配套商业，树立区域中心地位。,如何实现双重价值,招商先行,招商,销售,并行,经营价值,经济价值,招商先行，招商拉动销售，销售支撑招商。,如何传承地方文化,三星堆主题酒店与商业的打造，景观、小品的特色塑造。,三商业定位,商业定位原则,文化与商业并重传统与现代并重艺术

13、与环境并重经营与销售并重,商业整体定位,广汉现代时尚商业领跑者,商业功能定位,地方特色文化体验区旅游产品购物中心品牌时尚概念中心特色休闲餐饮中心商务办公中心服务配套零售购物,区域商业中心+特色商业街,文化：消费文化、建筑文化、地方人文等；体验：街区景观、特色商品、文化展示；丰富：业态多样，能适应社会不同层次、不同年龄、不同时段消费需求；引领:引领市场潮流的城市新消费观，将就餐环境、独特风光、观赏表演、建筑欣赏、广场嬉戏注入生活；,商业特色定位,酒店、及其配套（高端餐饮、休闲）,会展、高端品牌购物,特色品牌餐饮、娱乐,区域型服务配套商业,社区配套商业,会所或者教育配套,项目业态定位,餐饮休闲聚集

14、人气，吸引到达性销售，占比较大。广汉老城区无大型娱乐场所，可以用大面积来做，形成商业聚集效应，成为商业的一大亮点。必须规划区域配套，形成项目的自身竞争力。少量的购物业态，满足旅游消费人群，以及常住居民。,业态配比,业种分布,消费群体,酒店,外地办事、外地旅游、商务接待等、奠定项目在区域内的档次和形象。,餐饮、娱乐,广汉本地消费、针对高、中、低不同的档次规划商业业种,购物,广汉本地消费，旅游人群的特色购物消费,配套商业,区域常住居民,本项目合作模式：自营：是指商家自己购买商铺后直接经营，但必须要求购铺自营业主的经营业态符合本项目商业街的整体规划布局。招商：引进大型知名商家，给予较宽限的优惠政策，

15、以商带商。加盟：本地客户出资金，品牌商家以技术和其品牌协助经营。,合作策略,四项目运作思路,商业节点分布,节点1,节点2,节点3,节点的设置是为了让整个商业街区的商业气氛更加连贯，商脉共生。节点分布的为较大型的、知名的商业，能有效的聚集人气，拉动商气。避免了同质化经营，浪费后期运营的成本。商业节点部分商业业态为大型超市、娱乐、餐饮，可实行定单招商。,项目价值分区,分区一,分区二,分区三,分区三,分区一：为了保证开发过程当中的资金稳定，部分小面积临街底商，可直接销售。分区二：保证商业的有效持续性的经营，引进主力、次主力品牌商家，支撑整个商业街的未来良好的经营和发展。带租约销售并行。分区三：自主经

16、营，部分商业元素可采用招商的方式，主要是奠定项目的品质和形象。,项目商业工作节点安排,8月10月,11月5月,6月10月,启动前的准备工作，价格、政策、宣传资料等前期的准备。,定向招商工作的展开，针对大型商家进行针对性招商，部分业态可定制。,临街底商入市，借助前期品牌招商的效果，拉动销售。持续招商。,11月12月,招商部分商业带品牌入市。,租售并进，持续消化,五资源展示,中成部分商家资源展示,高档中餐,西餐、咖啡,休闲商业,PART6,住宅定位与营销策略,一住宅市场研判,结论：由以上情况，我们可以看出区域市场在售项目大多为尾盘销售，自然去化，无竞争力。只有经典上城为目前区域市场的主力项目，是本

17、案的直接竞争对手。,区域主要户型为：套二变套三、套三,区域主要面积段集中为：80-140 之间,区域均价为：2800-3800元/之间,区域总价主要集中在30-46万之间,结论：区域市场接受度最高的为约110套三的大户型；总价差距较大，消费者接受面广，产品差异化，是价格的有力竞争手段。,在售住宅项目优对比分析,结论：区域在售项目，都占据景观优势，但是区域项目总体包装较差，销售模式原始，无明显销售策略。而唯一包装品质强，有专业代理公司，进行大面积赠送，高性价比促销的项目经典上城，可谓一枝独秀。,主要竞争对手分析经典上城,开盘日期：2010年1月占地面积：83亩总套数：1300套销售套数：600套

18、物业形态：6+1多层；18层、26层电梯高层。产品竞争力：6+1多层最具竞争力；18层电梯抗性不大；26层电梯略有抗性，但逐渐被市场接受。去化速率：80套/月促销手段：面积赠送达到30%，性价比高。优势：包装品质感较强；规模较 大；赠送面积大，性价比高；有专业的代理公司销售；区域内无直接竞争对手。劣势：产品类同，配套不成熟，规划商业较原始，无法支持住户的日常生活需求。结论：突破市场单一性，差异化产品将极具吸引力；综合性生活配套是区域的主要需求；大盘高品质产品将引领市场潮流。,区域市场特征：规律一：在目前广汉市场最被接受的物业形态为6+1多层，其次为18层 电梯，最后为26层电梯；规律二：无论是

19、多层还是电梯，都优选套三户型，或套二变套三户型。规律三：区域项目同质化严重，品质普遍不高；规律四：有大盘概念传说而无大盘品质规模打造！结论：满足市场需求，填补市场空白，造大盘做大事，树立行业标杆！,二住宅客户定位,住宅市场客户分析,结论：区域市场的主要客户构成基本雷同，主要集中在政府公务员、事业单位人员、经商者以及本地在外打工者,他们的共同特点：注重品质生活，有发展的眼光，看重社区规模、环境配套。他们居住观念先进，是引领城市品质居住的先驱者,客户定位：城市未来高尚生活引领者,三产品建议,鉴于区域项目产品同质化严重，为本项目在产品上留下充足的突围空间，本项目建议从以下方面实现优化与突破,更具差异

20、化的立面风格更具品质化的建筑形态更具领先性的园林景观更具合理化的面积配比更具体验性的意境展示,市场领导者产品支撑体系,我们渴望展现的是这样的气质,别墅级品质的手工洋房,面朝大海，春暖花开,风华绝代，遗世而独立。,别墅级品质手工洋房,别墅级品质手工洋房。由于本项目规模较大，业态丰富，为市场之首，具有引领性开拓地位。因此建议项目形象突破当地简易风格，以别墅品质打造手工洋房，树立城市品质形象标杆！本项目业态丰富，应尽量统一单体的建筑风格，以市场上缺乏的西班牙建筑风格为主流。,手工洋房的别墅材质,采用别墅结构和材质，创领城市一流品质，领军市场不可超越的超然地位！,加入外露仿木构架、镏黑铁艺的创新外立面

21、，打破单调造型，融入自然木质工艺，集中呈现别墅高端元素，悄然流露欧洲小镇情调。,宽阔别致的双入户门厅，大气考究中释放细致关怀。,“中财”型材塑钢中空玻璃窗，不仅强度高、寿命长，隔音防噪和隔热节能的性能优良，呈现高品质居家环境。,手工质感文化石材质坚硬、色泽鲜明、纹理丰富、风格各异，而且具有粗粝的质感、自然的形态。营造出回归自然，留驻时光的视觉美感。,深浅三色“立邦”高级外墙质感涂料，贴近大地温暖色泽，涂料耐沾污和耐水性能，同时兼顾涂层耐潮湿和耐菌性能，确保复杂结构建筑色泽鲜明久远。,通体彩瓦，顶级工艺，具有耐日晒、不沾水、不吸尘，隔热抗冻，防渗防漏等特色，不仅耐温抗寒，强度高，而且经久耐用，可

22、使外观色彩鲜艳光亮不褪色。,罕见双坡屋顶，别墅专用天际线。颠覆千篇一律的平定造型，双坡屋顶隔热、防水、立面效果较一般屋顶更为出色。,退一步，海空天空,创意层层退台，阶式大景观。建筑面向室外景观带的一面，形成层层上退的格局，利用多露台的格局，形成错落有致的观景面。而这一面完全与居室内的餐厅、会客厅、厨房等公共空间相连接，为居住者提供了最佳的景观效果。,建筑形态,以洋房挑战多层,多组团打造景观空间，每个空间各有特色，主题各异。组团景观可分为：绿色中庭、现代审视、“自然水森林”、商业景观等五个组团，在组团内部充分挖掘可体验资源。可以增加三星堆文化元素。充分考虑儿童的活动场所和设施。,多组团互动小品景

23、观,项目景观可以借鉴建筑大师赖特为考夫曼家族家族的“落水山庄”的处理方法。以层次分明的节奏展开几个小落差，这种情景上的小落差将带给人们有趣的生活情趣。,小层次，大创意,面积分布建议,景观视野决定户型面积,意境区,体验式意境区,实景体验未来生活,1.拥有广汉星级最高的酒店；2.拥有区域最完善的商业配套；3.拥有区域最大规模；4.拥有区域唯一别墅标准的打造手工洋房结论：我们拥有广汉和区域内最佳及最优资源，因此，注定我们将成为广汉房地产市场领导者！,回顾我们的住宅项目,四住宅营销策略,我们的总策略：以星级酒店拔高项目品质以完善的商业配套提高产品溢价以产品的品质感和差异化抓住客户,一期销售策略,货品：

24、一期可售面积共计约6万，共446套8栋洋房约2662栋电梯约180套时间：一年价格：区域标杆,销售目标,销售策略,高形象平价入市，以性价比奠定销售势能，借势多次小量加推，快速提升价格，后期全方位达成区域领导者地位。并在项目内以价格杠杆调整电梯、洋房的均衡去化，避免单品种滞销。,推售策略,电梯及少量洋房先行入市后期多批次、小批量加推洋房电梯销售通过价格杠杆的调整覆盖整个销售周期,一批次,二批次,三批次,四批次,价格定位：前期：板块价格挑战者以具有竞争力的价格引爆市场，奠定销售势能。后期：板块价格领导者以略高于市场同类产品的价格塑造项目品质形象。,价格策略,平开高走，小步快跑,以持平市场同类产品的

25、价格入市，形成性价比竞争力；配合加推频次，多级次提高价格，单次提价幅度约5%；多次提价实现2011年度市场领导者的价格、形象占位。,价格建议：,|,8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,洋房四批次56套,洋房一批次70套,洋房二批次70套,洋房三批次70套,电梯 180套,推售批次,实现价格,电梯,洋房,3200,3350,3500,3650,3900,4050,4200,4350,一期整体均价 3877元/,一期推广策略,横向推广策略竞争层级的递进,全市尺度：辐射广汉，针对生活方式，以户外大牌和夹报为主。,区域尺度：立足城北，针对引领创新，以引导拦截

26、和活动为主。,项目尺度：落地项目，针对产品细节，以现场氛围营造为主。,纵向推广策略重质量重节奏重维护,纵向推广工作示意：,市场准备,市场提醒,分众传播,市场维护,形象提升,活动攻势,市场保养,节点促进,市场明线,市场暗线,价格促进,品牌深化,推广策略：重现场、轻推广，重户外，轻平面以区域炒作为基础以区域覆盖型媒体为主要渠道以事件活动及现场展示为核心手段,蓄客期,|,8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,开盘,阶段,主题,媒体,户外大牌、短信,户外大牌、道旗、短信、电视广告,户外大牌、道旗、DM直投、短信、电视广告,户外大牌、电视广告道旗、夹报、短信,户

27、外大牌、道旗、DM直投,政府配合，区域炒作,艺景区体验,主题样板房,投资说明会,一期收官，为二期铺垫,事件,推广费用,媒体费用比例：总比例建议为：1%-1.5%媒体费用范围：约228-342万项目总销额：600003800元/（均价）2.28亿 媒体费用为：2.28亿1%=228万 2.28亿1.5%=342万,媒体计划排期表,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1

28、RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uT

29、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,