《饭店营销学》第2章 饭店产品策略.ppt

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1、第2章 饭店产品策略,饭店企业的营销活动以满足饭店市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。可见，产品是企业营销组合中一个至为重要的因素。饭店产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的策略，它对饭店营销成败起着重大作用，,【引例】,北 京 钓 鱼 台 国 宾 馆 照 明 设 计 解 析,北 京 钓 鱼 台 国 宾 馆 照 明 设 计 解 析,产品由来1,设计构思 重点营造氛围，不同场所、不同环境、不同功能设置多种控制模式以保证多种不同功能的需求。从而达到优秀的显色性和防高眩性确保视觉舒适性的光效目的。,产品由来2,方案设计 在灯具的选用方面，选用深藏防眩的品上酒店专用筒

2、灯PEC13BT、PEC13B和PEC14BT以及防防雾筒灯PEC846-2。酒店筒灯系列灯具是专业针对高级酒店工程开发设计的灯具，外型时尚，用料考究，可以变换不同面盖应用灵活多变，能适用于不同场所的需求。,产品由来3,装饰效果 装饰照明也是需要考虑的重要因素，灯光的呈现方式、排列、强弱都是我们考虑的重要因素。同时我们还要考虑到装饰照明对功能照明的影响，尽可能的做到装饰、功能天人合一。,引例得出的结论,说明饭店复杂的装饰照明系统也可以成为饭店产品的重要组成。可见饭店产品及其策略有极其深刻的营销学内涵。,2.1.1饭店产品的概念,市场营销学认为，产品是指企业提供给市场，并能够满足人们某种需求的任

3、何事物，其范畴包括事物、服务、场所、组织、思想以及主意等。显然，饭店产品属于服务类产品的范畴。饭店产品是指饭店顾客在下榻饭店期间所获得的各种感受，它包括客人感觉到的各种满意或不满意，是客人住店期间的全部经历的总和。,饭店产品的概念图解1-武汉锦江国际大酒店外观一景,饭店产品的概念图解1-广东江门大酒店餐厅一景,饭店产品的概念图解2-广东江门大酒店餐厅一景,饭店产品的概念图解3-意大利某酒店糕点房一景,2.1.2饭店产品的特征,1.饭店产品是有形产品和无形服务的有机结合2.饭店产品不可储存3.饭店产品具有明显的季节性4.饭店产品没有专利5.饭店产品具有较低的品牌忠诚度6.饭店产品具有顾客异地性7

4、.饭店产品具有易折性,2.1.3 饭店产品的整体构成（5因素1-3）,1.核心产品-人们旅游途中选择一家饭店住下来，最起码能够解决吃和住的问题，这就是顾客的基本利益或核心利益。2.形式产品-饭店形式产品是指饭店核心产品借以实现的形式。它具有以下特征：即饭店档次、饭店风格、饭店特色、饭店标志和饭店环境。3.期望产品-饭店期望产品是指饭店客人在购买饭店产品的时候所期望得到的另一组相关利益。比如优雅清洁的饭店环境、周到细致的人员服务以及安全可口的就餐食品等。,2.1.3 饭店产品的整体构成（5因素4-5）,4.延伸产品-饭店延伸产品又叫饭店附加产品，是指饭店客人在购买产品时附带获取的各种附加利益。如

5、邀请住店客人免费观看服装走秀、为离店客人免费赠送当地土特产品以及为部分特殊客人免费提供短程交通工具等。5潜在产品-饭店潜在产品是指饭店现有产品以外的，但是将来可能发展成为最终产品的那些潜在状态的产品。,2.2 饭店产品组合策略2.2.1 饭店产品组合概念,饭店产品组合是指饭店的各部门生产、提供的全部产品的有机构成和数量的比例关系。,2.2.2 饭店产品组合策略,饭店产品组合的应用通常需要考虑4各因素：即：广度代表饭店能够组成几个相对独立的营业部门。长度代表饭店所能提供出的产品数量。深度代表饭店营业部门提供的某种产品的品种个数。关联性代表饭店相对独立的营业部门（产品线）之间的相关程度。,2.2.

6、3 饭店产品组合的动态评价,饭店企业通过对其产品的市场状况进行分析，即可了解到各产品的市场地位和盈利潜力，并进一步就各产品项目采取适当的营销策略。下面借助波士顿象限法分析和评价饭店产品组合。,波士顿象限法的基本内容,美国波士顿咨询集团上世纪70年代为某公司进行产品研究时创造这一产品组合分析模型。波士顿象限法的基本思想，是借助相对市场占有率和产品市场增长率两个指标构成一个产品组合矩阵，并结合其销售额，综合评价饭店企业中每一个产品项目的所有产品面对的市场状态及其企业资金回收的潜力。,波士顿矩阵图,市场增长率（%）明星 猫 10 金牛 狗（10，0）1 相对市场份额,波士顿矩阵图的坐标及象限意义1-

7、4,1）“狗”象限。该象限的产品为低相对市场占有率和增长缓慢甚至负增长的产品。“狗”象限的产品基本上是引入期前期或衰退期后期产品。2）“猫”象限。该象限的产品为高增长和低相对市场占有率。这一象限的产品基本为引入期后期和成长期前期的产品。猫类产品的高增长需要大量的资金支持，低市场占有率又决定了其回报不足，因此在现金净流量上可能出现较大的负数。（一般把10%的增长率作为引入期和成长期的分界线）。,波士顿矩阵图的坐标及象限意义1-4,3）“明星”象限。该象限的产品具有高增长和高相对市场占有率的特征。这一象限的产品基本为成长期后期的产品（一般把10%的增长率也作为成长期和成熟期的分界线）。这些产品的现

8、金净流量通常为负，但它们正快速地向正现金流转换。4）“金牛”象限。该象限的产品为高相对市场占有率和低销售增长率的产品。“金牛”象限的产品基本上是成熟期产品。金牛类产品为酒店企业提供大量的现金净流量，是酒店利润的主要来源。该类产品带来的现金可以扶持其它产品的增长或用于企业其它投资。,波士顿矩阵图相关象限产品的基本策略,扶持猫类产品使之转化为明星类产品。努力将明星类产品培养成金牛类产品。尽力保持金牛类产品的市场占有率，这样可以为企业争取更多的利润。淘汰狗类产品中衰退期后期的产品，为企业新产品开发创造出良好的条件。,饭店企业产品组合的动态评价,波士顿象限法源于对实物产品的产品组合研究，而饭店产品与实

9、物产品相比具有特殊性。但是，波士顿象限法同样适用于饭店企业产品组合的动态分析。饭店企业可以在不同地区同时开设不同的分店。由于分店间所处的市场条件有差别，每个分店的市场地位和他们对企业资金的影响就不同，企业对各分店就有不同的评价，进而就要依据各个分店所处的象限位置做出相应的营销策略选择。,最大的竞争对手选择的意义,波士顿象限法中选择的是最大的竞争对手，对饭店企业来说，可以根据自己的目标和具体情况选择竞争对手，比如第一位的竞争者遥遥领先，则可以把第二位或第三位的竞争者作为对比企业，以明确自己的产品与第二或第三位相比的市场地位。,饭店产品组合的动态评价的方法和解决的问题1,饭店产品市场属性变化的合理

10、性 饭店产品组合矩阵图中表明，饭店产品合理或者说成功的顺序应该是：引入期的产品在“狗”象限，但在横坐标的上方，其增长率为正值。这些狗类产品的发展方向是“猫”象限。而作为问题产品的猫类，既可能成功地发展为明星类产品，也可能无法成长而变成衰退的狗类产品，这时通常会在纵坐标的0值之下（在横坐标的下方，其增长率为负值）。成长为明星的产品随着增长率的逐渐减缓，将进入“金牛”象限，成为对企业贡献最大的产品。,饭店产品组合的动态评价的方法和解决的问题2,饭店产品分布的合理性 1）所有象限上都有产品分布，这样才能保证饭店企业拥有产品生命周期各个阶段的产品，并使产品分布具有梯度。只有这样饭店企业才不会形成产品链

11、的断裂。2）各个类别上的分布应有合理的比例关系。其标准可以用企业全部产品的净现金流量来衡量。具体来说企业全部产品的现金应保持一定大小的正流量。如果猫类产品过多，而金牛类产品不足的话，企业就会出现现金问题，可能使饭店企业经营陷入不利的局面。,饭店产品组合规划的营销策略1-4-1,“明星”类 高利润高预订，具代表性产品，价格弹性相对较小，可以加强推销，如利用服务员推荐(产品)或增加描述性说明，并根据市场竟争情况，在充分考虑价格敏感性的前提下，（1）谨慎采用高价策略，以求更大盈利；（2）也可以增加销售，使其转化为“金牛”类饭店产品。（3）可以采用薄利多销策略，即适当调低销售价格，适时选择部分“明星”

12、产品进行促销。,饭店产品组合规划的营销策略1-4-2,“金牛”类 低利润高预订主要的饭店产品，起到吸引客源的作用，此类饭店产品的价格弹性较大。（1）采取维持现状的策略为主，调高产品价格要谨慎（可采取不易被消费者发现的方式提高利润率）；（2）与其它盈利水平较高的饭店产品结合推销，提高综合盈利水平,饭店产品组合规划的营销策略1-4-3,“猫”类 预订水平不高，如有些产品劳动力成本过高。成本太高的产品项目予以删除；使“猫”类饭店产品向明星类饭店产品转化，具体策略有（1）加强推销提高销售百分比；（2）降低价格，增加需求，提高销售百分比，但应注意其盈利水平的控制；（3）减少猫类饭店产品的数目。,饭店产品

13、组合规划的营销策略1-4-4,“狗”类 滞销且利润低，综合盈利水平通常为负值，向其它类型转化较为困难。（1）取消此类产品；（2）但对于较为独特的“狗”类产品，若成本较低，可作为特色予以保留。,2.3 饭店品牌策略,饭店品牌的概念 饭店品牌是指饭店名称或符号，或是两者的组合，是各类饭店之间能够相互区分的工具，现代产品大多需要自己的品牌。,品牌名称、品牌标志和品牌类别,品牌名称是指品牌中可以用语言表述的内容。如锦江、假日、皇冠、大富豪、喜来登、阳光、如家等。品牌标志是指品牌中可以识别而不需用语言表达的部分。包括图象、符号或某种特型文字体等。品牌可以分为生产者品牌、销售者品牌和服务品牌三类。生产者品

14、牌是生产者对自己产品的自命名。销售者品牌是指销售者对自己销售的产品进行的命名，其产品在销售过程中不需要制造企业的品牌，所以又叫私人品牌或渠道品牌。服务品牌是指独立于生产者品牌和销售者品牌以外的所有服务产品的品牌。,商标（trademark）是现代经济的产物，它是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。,商标知识简介,在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。根据中华人民共和国商标法第二十三条规定，注册商标的有效期为十年，自核准之日起计算。我国商标法对未核准注册和正在注册中的商标没有标注说明，比

15、如我们常用的TM标识，其实在我国商标法中是不存在的，在我国也没有相关规定，TM标识表示该商标已经向国家工商局提出申请注册，目前正在审批当中。“注册商标”的标记是圆圈及R，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标。圆圈里的R是英文register注册的开头字母。注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。,2.4 饭店产品生命周期,2.4.1概念 指饭店产品从投放市场开始，渐渐成长，不断成熟，而后走向衰亡，最后被市场淘汰的全过程所经历的时间。一个完

16、整的典型的产品生命周期应该包括四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期是产品的市场寿命而非产品的自然寿命,一个完整的典型的产品生命周期应该包括四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期,销 售 额 Q/P 或 利 润 新产品问世 进入高增长 销售量利润达到峰值 销售量利润锐减（介绍期）（成长期）（成熟期）（衰退期）销售曲线 10%以上）利润曲线 时间 0 T,产品生命周期各阶段特征,产品生命周期理论在饭店企业中的应用,介绍期在重视产品质量的同时注重一个“快”字成长期突出一个“好”字 成熟期领会一个“赚”字衰退期落实一个“转”字,2.5 饭店新产品开发,2.5.1饭店新产品概念 凡是能使客人不同程度地感受到新意地产品或服务，都可以叫作。2.5.2饭店新产品开发的原则独特性（指新颖和特别）针对性（针对客人的需求）产生合理的经济效益适合中国的特点（产品的合法性）及时更新换款换代，适应或引领时代潮流。,2.5.3饭店新产品开发的过程,2.5.3.1收集信息客人的批评建议一线服务员的意见竞争者的经营经验收集社会信息（如新闻媒体）考察同行业的其他企业并吸取经验。2.5.3.2.筛选信息2.5.3.3.提出营销战略、进行销售分析2.5.3.4.投入市场，了解反馈信息,