今鼎项目定位及企划思路报告终稿20060714.ppt

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1、写字楼企划思路报告,First Economical Office District of shanghai,JULY12,2006,上海国际医学园区 国际商务区,【目 录】,第一部分 项目概况第二部分 项目定位及产品建议第三部分 企划思路第四部分 视觉表现,第一部分 项目概况,【项目概况】,国际医院区 International Hospital Center医学院校 International Medical Campus医疗器械产业区 Industrial Area for Medical Devices国际康复区 International Rehabilitation Center医

2、学研发区 Clinical/Medical Research Park国际商务区 International Business Center,园区规划分析,上海国际医学园区包括,本案作为整个医学园区的一个组成部分，东、南临环二路,西为园区主入口,西北与规划中的约4.6万平方米4商务楼与六灶港相望。规划由2栋12层建筑构成，总建26000平方米。整个园区实现资源共享，国际化、现代化、多元化是医学内涵语素。,【项目概况】,本案概况,远景可期近景欠佳入市稍早引导需时,第二部分 项目定位及产品建议,谁将是最终的使用者？,医疗药产业链中的相关企业,【客户定位】,终端使用者,【客户定位】,终端使用者分析,

3、药品行业,上游：中药原材料供应企业西药化学原料供应企业生物材料供应企业生产设备供应企业研发机构,中游：药品制造中成药生产企业化学制剂生产行业,下游：药品包装企业医药物流企业生产设备检修企业经销商,【客户定位】,终端使用者分析,医疗器械行业,中游：医疗器械生产制造企业,上游：医用金属、塑料等原材料企业器械组件企业电子、计算机辅助设计企业企业信息化技术机械研发与设计机构原材料采购、供应企业,下游：医疗器械维修企业医疗器械回收企业经销商,【客户定位】,终端使用者分析,其他,康复器械供应与维修企业,医院、康复中心消耗性用品供应企业,保险、物流、金融等为园区服务的行业,海关、工商等部门,终端使用者多数倾

4、向于租赁,【客户定位】,终端使用者分析,医疗器械行业,药品行业,其 他,区域总部,【客户定位】,商务别墅客群,国内医药疗行业营销运营总部,国内医药疗相关研发中心总部,成熟商务区要素,成熟商务区,【整体项目定位】,交通网络,氛围浓重,区位优越,配套成熟,【整体项目定位】,独特卖点分析,本案目前并不具备以上因素！,新生力量，新生区域！,一切皆需创造引导！,我们项目的,【整体项目定位】,独特卖点分析,国际办公区绿色规划,医学园商务枢钮,整合优势、规避劣势,Bussiness Park郊区城市化、办公需求多元化拥有自然及绿色景观的低层低密度商务区休闲式商务办公,医谷中的商务公园,【整体项目定位】,商务

5、公园与传统商务楼的区别,将最好的地块留给实力最雄厚、最优质的客户，或者客户量最多的客户，从而实现地块价值的最大化。,【平面调整建议】,调整原则,一期的F型、G型大面积建筑北移至二期，围绕体育公园排列。原有二期中的D型、E型移至一期地块。,【平面调整建议】,建 筑,二期临六灶港，并且有体育公园，亲水 临园，景观上相较南块一期更佳 F型、G型建筑是本案最高档的建筑，它 的客户将是最优质与实力最雄厚的客户。将最好的地块留给最有实力的客户，将 最好的景观呈现给最优质的客户，这样 会更好地实现地块价值。,支撑点：,规划中2栋12层的商务办公楼改为3栋8层建筑，层高4.5米，沿六灶港南北朝向排布。,减少层

6、数，更好地实现低密度。层高4.5米，有利于客户使用空间的拓展，增加产品的诉求点。临水而建，更好地实现了各个层数的景观均好性，实现产品价值的同步性。,【平面调整建议】,商务办公楼,支撑点：,在地块上布置绿化组团、景观小品，如在一期地块B型建筑中布置景观组团，在二期F型大客户建筑中布置景观组团。,绿化组团的布置，能够使建筑组团 更有向心力，更为完整。在建筑中布置景观小品，能使各栋建筑 在景观方面实现均好性，不会有太大的 差异化。,【平面调整建议】,绿化景观,会 所,建议在会所周围布置D型、C型建筑，在公共露天地方设置休闲场所、休闲步道。,C型、D型所吸引的客户处于中上阶层，离会所更近，有利于他们的

7、生 活与商务交流。在会所外设置休闲场所、休闲步道，使会所更为开放，与会所外的园区 环境融为一体。,【平面调整建议】,活水景观，以六灶港为源引进活水，水道呈U字型布局，以六灶港为链接，形成活水循环之势，并增设亲水平台。,园因水而活，而且水系贯穿于园区，使园区表情更为柔和而不生硬;活水系的运用，将使建筑的刚硬与水的婉转相互融合，亦刚亦柔，更好地表述花园的概念与意象。,【平面调整建议】,水系运用,活水范围的扩大，增加了亲水建筑的数量，提高了它们的景观系数，从而易提高它们的附加值。,室内创造室外自然环境，引入阳光、空气和植物生长，设置花园式大堂。室外规划健康步道和休闲设施，为整个商务区服务。,【产品建

8、议】,花园式环境,商务公园充分展现，低层、低密度、低容率、高绿化率，营造自然舒适环境。,节能型配套,外立面风格保持不变。外墙使用保温隔热材料，楼内 使用新风系统。建筑材料尽量使用环保材料。太阳能利用系统，降低能耗。安全报警系统。,【产品建议】,办公自控（OA）包括计算机网络系 统、会议中心系统、门厅多媒体查询系统、物业管理计算机系统等智能系统。分户式空调（建议赠送）。配置国际名牌电梯，如三菱，速度2米/秒。设客梯3台，货梯1台。,节能型配套,【产品建议】,每栋设置小型会议中心，可以一次性容纳20人左右供企业有偿使用。每栋设置商务中心，提供邮政、复印、传真等服务。在每层设置一公共前台，配备沙发和

9、茶几供各层使用与交流。科学规划车位，保持足够的车位配置。引进知名物业管理公司；,公共服务,【产品建议】,公共服务,选择邻入口处的商务楼底楼设一便利店和ATM机。配置健身房、咖啡吧和相关娱乐设施。大堂放置沙发供来客使用。设置演播厅及贵宾接待室。,【产品建议】,第三部分 企划思路,明 年（2007年）,投资客 实力企业,长三角地区有实力、有眼光的长期投资者,医疗配套有实力、有眼光的支持企业,【】,【营销客户探寻】,上 市 时 间：,客 户：,购买,7080,2030,【购买客户定位】,中央对楼市的数轮调控，住宅市场处于盘整时期，而商务楼目前并不在调控之内，并且根据上海市场表现，商务楼的租金日趋走高

10、，个人投资商务楼的热潮正在形成。投资客大抵有两种：长线投资和短线投资。根据本案的性质与特征（商务楼、地块现状、市场成熟期等），本案的投资客主要为长线投资，秉持长期获利的原则。,【购买客户定位】,投资周期分析,投 资 客,本案购买客户将以长线投资为主,投资客区域分析,上海本地,上海经济发达，经过几年的房市表现，房产投资意识已深入人心。本案的医谷规划与前景、销售对象的面积控制、总价控制、首付控制，能短时间聚集起区域人气与关注度，引发投资客的购买行动。如邻近的张江园区以及康桥工业园区的企业高层人员，亦或有闲有钱的其他人士，对立足于上海本地的项目而言，并没有明显的上海客源区隔，整个上海的高端实力人士都

11、将成为本案目标。,【购买客户定位】,投资客,投资客区域分析,这个区域一向是经济富裕之地，特别是近几年随着温州投资客在全国房市的表现，没有一个商业项目能够忽视这部分客群的存在。目前，他们相当比例的人已逐步减少住宅投资，商业项目正日渐成为其首选。他们触觉敏锐，经济实力丰厚，尤其大多是抱团成行，往往一人购买了一个项目，他的亲戚朋友也会购买，产生的影响力与购买力不容小觑。,【购买客户定位】,投资客,长三角区域（如浙江）,投资客行业划分,第一层面：,此类客户了解医药行业，对医药行业的发展极具信心，同时看好医谷的整体规划与前景。他们或从事医药行业，或从事与医药相关的行业，比常人对医药行业的前景更为敏感。在

12、本案中，此类客户可能占据首要位置。,【购买客户定位】,投资客,大中型医药企业从业者对医药行业极有信心的一群,投资客行业划分,第二层面：,除医药外的其他实力行业，如咨询、金融等行业，该类客户受到医谷规划前景吸引，看中项目的增值性。没有明显的区域分别，属于经济实力良好，而又具有理性的一群。,【购买客户定位】,投资客,咨询、金融等行业，有实力一群,投资客特征,1、经济实力较强，但根据安全安稳以及容易转手或出租的要求，趋向于小面积产品。2、比较理性，不追求短期利润，而追求长期稳定的获利。3、根据近年市场表现，上海本地客户年龄层次在40-50岁之间。江浙（如温州）等地客户年龄层次为3050之间。,【购买

13、客户定位】,投资客,4、以本案目前周边状况而言，该类客户需要对其进行远景规划的描述与引导，促进他们对未来发展的信心。6、最好有能有代租代售的物业管理，能免去其劳心劳力之苦。7、对于上海投资客户而言，一般情况下，因为其更为熟悉上海的发展，借用其他园区的成功事例能够容易引起认同。而对外地的客户而言，更关注于自己成本付出的多少与获利的多少。,投资客特征,【购买客户定位】,投资客,购买以作区域总部或营销中心,【购买客户定位】,实力企业,跨国医药企业,内地医药行业大型企业,中外合资医药企业,购买客户补充,【购买客户定位】,海外财团和不动产基金,上海60万外籍人士,长三角高端客户,高端有实力有知识有品位客

14、户阶层,【企划诉求客户再定位】,商务公园里的酒店式办公,医谷成熟的运营模式,为高端客户服务人员的需求,商务公园的市场谱写者,为中小企业商务往来提供服务,国际医学园区整体定位与实施,【两栋办公楼的营销定位】,医 谷 规 划,医谷商务公园中的小户型办公,医谷中小型企业创业的孵化器,医谷中小企业腾飞的推进器,【两栋办公楼的营销定位】,购买者,医谷规划,产品品质,高端客源,配套交通,酒店式服务,开发商品牌,吸引力,双生态国际办公区（科技生态自然生态）,【形象定位】,产品独有化，市场唯一性。科技人性化，以人为本理念真正贯彻。医谷对产业的带动，对整个市场的影响力。满足高端客户的品味需求。,【形象定位】,释

15、义,办公视界的香格里拉,【推广总精神】,香格里拉，一个传说中的天堂。本案，一个现实中的美丽所在。自然生态科技生态的双生态办公区将改写商务楼的一贯面貌，划分商务楼的时代分隔。在“办公视界的香格里拉”统帅下，推广中可以发散与借力的卖点较多，甚至可以将情感卖点应用在办公楼上。商务楼再也不是生硬的建筑表情！传说的香格里拉，美丽的国际园区商务楼!,【推广总精神】,释 义,无风起浪 借船出海,关键词,【推广思路构架】,无风起浪：现状平淡，乏善可陈，需要造势。,借船出海：依托政府主导的上海国际医学园的规模效应、无形价值、示范效应与潜在的市场号召力。开发商品牌价值。高端人群的巨大商机。医谷的规划与发展将是本案

16、长期的依托。,关键词,【推广思路构架】,商务公园,医谷规划,国际示范性,双生态性（自然生态科技生态）,概念先行,【推广思路构架】,借 船,打响市场知名度与美誉度,吸引投资客商成功推广,攻坚目标客户,【传播途径】,与政府相关部门配合，大力宣扬医谷规划，政府的公信力与对园区的优惠政策，吸引对园区感兴趣的高端客户。,充分利用好本案作为园区第一个对外销售物业的有利条件，大力打造为园区商务群中的枢钮形象，迅速形成市场焦点效应。,【推广思路】,政策诱导：,枢钮形象：,突破房产营销框架，寻求物业的差异化表现，挖掘项目的内涵价值。商务群中最”高“的身份，打造心理平台。中小企业的孵化器与推进器，打造形象平台。医

17、谷企业的科技化，打造创新平台。医药疗企业的进入，打造研发平台。,【推广思路】,差异化表现：,配合医谷招商工作的相关推广活动展开;相关配套企业的资料留存，可作1:1的行销;可到江浙地区进行产品推广说明会;租赁与销售方案并用;三栋建筑中可以一栋设为酒店式公寓作为补充 向市场推广，分散项目市场风险。,【推广思路】,推广小众攻坚：,与相关协会（如上海医药协会、上海医药商业行业协会）或医药杂志进行合作，对其会员采取DM派发、上门拜访或者举办相应活动，以吸引此类优质客户。,针对对象：在册的医药协会会员，优质客户 實力企业,协会合作,【主要推广方式】,参加国内展会和或招商团，以及通过市政府、区政府的海外招商

18、活动，扩大园区与项目的知名度，树立医谷的形象，寻找意向客户。比如医博会或大型医药企业所组织的相关活动等。,针对对象：行业中的上游、中游企业投资客,国内外招商活动,【主要推广方式】,参加国内经济实力雄厚，投资意识较浓城市（如温州、台州、宁波等地）举办的房展会，或自行在这些城市组织本项目的推广说明会，结合当地报纸媒介，与外地客户进行面对面的宣传，吸引投资客户的兴趣。对外地的意向客户进行组团前来上海实地探访。,针对对象：国内投资客实力企业国内医药行业中、下游企业,国内推广说明会,【主要推广方式】,搭建国际医学园区的网站平台，在园区网站上展示本案形象的同时，又建设本案自身的网页，可以与园区的网站互相链

19、接，从而展示医谷与本案的形象。利用搜房网、上海热线、新浪、搜狐等网站进行动画宣传，进一步扩大受众范围。,针对对象：投资客医药行业上、中、下游企业保险、金融等企业,网络推广,【主要推广方式】,以冠名的方式参加有影响的大型医药行业国内或国际会议，或者与大型医药企业或相关部门联合举行冠名活动，如音乐会以及与健康生活有关的活动等。通过冠名、广告牌、广告礼品等方式进行项目的潜在营销。,针对对象：医药行业上、中游企业;投资客,参会冠名,【主要推广方式】,这是针对本地的目标客户而言。通过销售人员与通过协会和招商活动取得的目标客户1：1行销。并且在本市通过常规手段（如报纸、电视）等手段进行大范围的市场营销。,

20、针对对象：当地的投资客当地的医药相关企业,直接推广,【主要推广方式】,配合项目的动工与销售等等，邀请市内媒体、中央部分媒体、海外部份媒体以及相关政府部门参加，发布项目的相关新闻与信息，扩大项目的曝光率与市场覆盖度。,针对对象：医药疗行业的上、中、下游企业投资客海外基金或财团,新闻发布会,【主要推广方式】,鼎峰EOD,EOD(Economical Office District),中文名为生态办公区，洋为中用，充分说明本案特质。中英文结合，显示国际化，吸引市场关注度，体现档 次。借今鼎之名，行鼎峰之实，由此及彼，由彼知此。鼎峰境界，独树一帜，以高昂姿态面市，奠定不凡之名声。,【主推案名】,今鼎天下蓝色空间,【】,【备选案名】,第四部分 视觉表现,演示完毕 谢谢观阅,