2010长沙盛和雨花亭项目产品开发定位建议报告(1).ppt

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1、1,盛和雨花亭项目产品开发定位建议报告,3,报告背景,通过前期头脑风暴会和对商务办公市场的调研，三方已经就项目发展的基础认知达成了共识，以高品质、集约配套型商务办公为主，商业和住宅作为商务办公配套的重要组成部分，涵盖酒店、写字楼、公寓、住宅、商业多种物业，通过产品创新和精神传承，实现项目价值最大化。,4,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳

2、理,5,2008.9.7“两房”被政府托管2008.9.14 美林被美国银行收购2008.9.15 雷曼兄弟破产2008.9.16 美国政府宣布注资850亿并接管AIG2008.9.25 摩根大通接管华盛顿互惠银行这场发端于美国的次贷危机不仅将美国经济拖入泥潭,还在全世界引发了一系列连锁反应,全球多家金融机构深陷财务危机,美国、欧洲各国、日本等国经济受到强烈冲击。,问题：在全球金融危机背景下，中国经济会受到多大影响？长沙市场会受到多大影响？金融风暴对不同行业的影响如何？,从金融风暴说起,6,金融“危”“机”一组报纸新闻,纽约时报在9月20日发表了一篇题为真的有用吗？的文章，该文断言，由于美国的

3、国内消费在很大程度上依赖金融信贷，金融危机造成的信贷紧缩会大为影响美国国内消费，从而拖累实体经济，并预言美国将陷入18个月甚至长达5年的经济衰退期。“当财政大臣上月说英国面临着60年来最严重的经济危机时，很多人批评他过于悲观。然而过去36小时发生的种种事件说明，或许他还不够悲观。”英国独立报（9月16日）“造成日本金融危机的根本原因，是在泡沫经济时代各金融机构争相向不动产业贷款，最终形成了大量不良债权。这与美国的次贷危机造成住宅泡沫崩溃的构图相比较，真可谓何其相似尔”。日本产经新闻（9月17日）“中国的银行发展相对比较顺利的原因是，中国在5年多以前实施了金融体制改革。穆迪公司分析师利奥瓦克斯表

4、示，这一改革的成果使得中国的银行在近半年到一年里，即使在全球震荡和国内竞争加剧的情况下仍能保持稳定。”俄罗斯专家周刊（9月8日）,7,金融及外资影响：资金回流与游资的避风港,一是受次债危机影响，欧美投机性资金会对中国等新兴市场的投资风险进行重估，放弃高风险高收益的投资取向，撤资回国，以缓解流动性和融资危机；二是亚洲新兴市场国家的金融市场成为国际游资安全的避风港,进出口影响：出口需求大幅萎缩,受世界金融危机的影响，世界经济增速减缓明显，这将对我国出口产生较大的影响。首先由于中国对外出口（特别是对美国出口）的依赖程度较高，美国次贷危机将会通过降低美国国内消费需求影响中国对美国的出口。另一方面，美元

5、的持续下跌导致了国际石油等大宗商品价格持续上涨，原材料价格上涨对以加工贸易为特点的中国企业会构成极大压力。,信心的影响：经济活跃程度大大降低,投资者进行投资，消费者进行消费，往往都是建立在对未来投资和消费的信心的基础之上，世界金融危机已严重打击了世界各国投资者和消费者的信心，我们国家也不例外。,金融危机中国经济的影响,8,中国经济会在中短期内受到美国金融危机的影响，但不至引发大的经济动荡，甚至有籍此提升全球经济地位的机会：此次全球金融危机将经历金融危机、信贷危机、经济危机三个阶段，多数观念认为整个周期将达到3年，乐观的观点认为美国经济至少明年底才会开始复苏；改革开放30年来，我国经济保持了年均

6、9.8%的高速增长，2007年我国国内生产总值已经接近25万亿元，仅次于美国、日本和德国，今年预计将超过德国，而同时我国的金融体系常年保持高储蓄率，开放程度相对较低，所遭受的金融损失相对较小，不至引发大的金融动荡；在全球生产资料、生产制造、贸易市场一体化的背景下，随着金融危机的影响向实体经济扩散，中国的相关行业也将受到较大打击；,金融危机中国经济的影响,9,中国经济会在中短期内受到美国金融危机的影响，但不至引发大的经济动荡，甚至有籍此提升全球经济地位的机会：中国内需市场广阔，是中国金融和实体经济相对稳定的基础，在经济危机背景下，中国经济将主动和被动的加快两个方面的转变：一是以出口带动为主转为扩

7、大内需为主，二是加快产业结构调整，大力发展高附加值的产业。中国政府近期推出的应对政策主要是执行适当宽松的货币政策、加大城乡基础设施投资、提高低收入人群收入、鼓励自主创新和结构调整、增值税改革、发展针对性信贷等，以保证经济稳定和扩大内需；房地产方面加大保障性住房建设力度、通过税费环节降低房产交易成本（特别是中小户型产品），但政策制定主要针对住房困难户和普通购房者，而非发展商。从整个中国经济发展来看，房地产利好因素正逐步增加，但受全球金融危机影响，一定程度上又抑制了房地产的发展和市场信心，综合来看，房地产淡市格局短期内很难改变。,金融危机中国经济的影响,10,长沙经济快速发展，大型城市格局正在形成

8、。,长沙市GDP连续6年以超过14.5%的速度快速增长，比全国高出4个百分点，长沙经济在全省的首位度持续提升；自2001年开始，湖南省政府、长沙市政府、各区政府陆续向外搬迁，在规划、产业的同步推动下，长沙市正从传统的单中心升级为多中心发展的大型城市格局。,长沙的经济发展态势,11,1982年，长株潭一体化开始启动，至今，金融同城、电力同网已经实现，城际公交已经开通，三市间的通话漫游费已经取消。现在三市不仅实行同一规划，同一财政政策，还实行同一关于环保的政绩考核标准，并于06年开始“3+5”城市群的战略研究与实施。,在中部崛起的背景下，2007年12月，长株潭与武汉城市圈共同获批“全国资源节约型

9、和环境友好型社会建设综合配套改革试验区”。长沙已不在只是湖南的长沙，而是中部的长沙、泛珠三角的长沙。,长株潭一体化、城市3+5城市群战略、两型社会，成为湖南经济发展的引擎，也带动了长沙经济的发展。,长沙经济长期乐观，相对沿海城市所受危机影响较小，但宏观经济、外部环境的恶化会影响长沙的经济发展速度和发展思路。,金融危机对长沙经济的影响,12,工业将成为长沙发展的重要支柱，同时，政府从城市发展角度，提出“解放思想，创业富民”的长远发展目标，出台多项政策支持中小企业发展和全民创业。,长沙市政府提出了“解放思想、创业富民”的长远发展目标，通过五项举措，在全市营造浓厚的创业富民氛围；创新创业发展方式；拓

10、展创业融资渠道；完善创业服务方式；强化创业培育辅导，5年内重点培育100所职业院校，培养100万职业技能人才；加快创业基地建设；,长沙的经济发展思路,13,2007年长沙有内资企业2.1万家，私营企业3.9万家，外资企业590多家，个体工商户19.5万家。在“解放思想、创业富民”政策下全市将努力实现个体工商户年均增长12%，到2012年达34万户以上；私营企业年均增长14%，到2012年达7.5万户以上；规模以上企业数年均增长5%，到2012年达2500户以上。全市年均新增就业人员10万人以上。全市非公有制经济增加值到2012年占全市GDP的比重达70%以上。城乡居民人均可支配收入增长10%和

11、12%以上。其中，2009年全市个体户新增2.5万户，达24.5万户；私营企业新增6000户，达5万户；规模以上企业新增100户，达2150户；城乡居民人均可支配收入分别达19545元和7952元。,目前长沙中小企业每年以14%的增速发展，在“解放思想，创业富民”的创业机制下，未来长沙商务办公市场广阔，项目的商务定位前景看好；,长沙经济发展对项目定位的影响,14,金融危机对不同行业的影响,需求传导型行业,全球金融危机对于国内实体经济的影响，首先通过出口需求萎缩而施加于外贸环节。其中纺织和玩具业由于其较高的外销比例深受重创。处境类似的行业还包括制鞋、照明、五金、家电、软件外包以及数量庞大的电子制

12、造企业；外贸规模增速放缓，使得其上游和配套产业的景气度急剧下降。化纤产品由于棉纺行业的低迷而陷入深幅调整，货运量下降也使得港口、海运和造船业终止了增长势头。如果全球经济出现沿袭数年的调整，国内钢铁业的需求萎缩将比预期严重得多。部分金属加工和化工产品的处境与此类似。除此之外，金融危机还将影响基建、旅游、家电制造，塑料制品，工程机械、光伏等行业。,（结论来源于安邦风险研究团队）,受金融危机影响的行业,15,价格传导型行业,目前商品价格走势在很大程度上取决于“原点”的位置。我们可以观察到，大部分有色金属价格、海运价格，都已经回到2006年底或2007年初的点位，但下行趋势仍然没有缓解。相比于直接的经

13、营性损失，商品价格暴跌更大的风险来自于操作层面，包括各种期货、期权和其他以套期保值为目的的衍生品交易。我们预计，更多损失可能出现在航空、石油、有色金属、铁矿石、化工产品的囤积和交易中。,金融危机对不同行业的影响,受金融危机影响的行业,（结论来源于安邦风险研究团队）,16,资金传导型企业,不论是出于主动（避险）还是被动（流动性压力下平仓）的原因，资金从包括中国在内的新兴市场回流欧美，已经成为目前市场资金的重要动向，美元近期相对其他货币（除日元外）的升值势头与此相关。海外金融机构在国内进行的相关业务，涉及风险投资、股权投资、并购及融资顾问等众多领域，如果出现不能履约的可能性，相关企业的资金获取速度

14、将减缓。如果香港经济出现较大调整，不仅港人内地置业萎缩将打击沿海城市楼市，沿海地区大量港资或合资加工贸易企业，其自有资金也会出现波动。此外电子制造业、造船、航空、海运等行业也会受到金融危机影响。,（结论来源于安邦风险研究团队）,金融危机对不同行业的影响,受金融危机影响的行业,17,陈东升说：“从产品生命周期来看，目前中国的汽车行业还处在成长期，这和美国汽车业所处的发展阶段是不同的；此外中国汽车的千人保有量要远远低于美国等发达国家水平，我们的市场还远未达到饱和状态，未来还有很大的发展潜力。”（陈东升中国汽车流通协会副秘书长）李振福：医药行业是相对受影响最小的，医药行业是比较特殊的，还保持高速的增

15、长，在今年医药行业还有30%的增长，在这种情况下，我们就成为全球的亮点，会有许多的投资，包括我们与其他行业的竞争对手，都把中国看作今后发展的一个引擎，最好的市场。（李振福诺华制药中国区的总裁）高旭东：全球范围的金融危机对中国通信业影响最严重的情况，可能是中兴、华为等企业走向海外时设备销售会略受影响，但由于中国的通信设备制造商在海外走的是质优价廉策略，因此预计影响不会太大。,影响相对较小的行业,金融危机对不同行业的影响,18,中国电子商会副会长陆刃波则表示，与传统家电产品不同，小家电在中国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在提升，小家电平均利润率高，为企业带来的

16、收益也高。另外陆刃波预计，未来小家电在中国的利润率和增长率均将提升至30%左右。国际传播“巨头”宏盟集团（）高级副总裁、亚太区总裁杜孟（）日在接受新华社记者专访时表示，虽然近段时间的金融危机给全球广告行业带来了较大影响，但得益于中国经济的稳定发展，中国广告行业受到的影响并不大。毛皮专家吕永明教授相信：我国毛皮行业有足够实力应对挑战，得到持续健康发展，继续成为连续不衰的消费亮点。这是由皮毛行业的特殊性决定的，皮毛行业中的大部分经营者都是自有资金，自己投资、自己生产、自己销售，不需要借助银行的贷款来支撑企业的生存和发展。,金融危机对不同行业的影响,影响相对较小的行业,19,连续三年GDP增速超过1

17、0%地方政府推波助澜外围市场的下跌与泡沫,未来房地产市场综合宏观分析,境外热线国内资金实业资金自住需求恐慌性购买,2000 2005 20071657亿 8200亿 1.53万亿,经济开始下滑,三季度GDP 9%明年“保增长”8%财政收入增幅 7月16.5%8月10.1%9月3.1%,外资净流出 总量减少，风险规避,外贸依存度高 65%,中国股市缩水70%,房价收入比远超国际公认界限,租金涨幅跟不上房价涨幅,房企资金紧缺 07年全国土地款过10000亿,金融环境相对稳定内需市场广大,中央政府保市 投资比重30%、产业链、银企资金,加大投资，扩大内需，宽松的货币政策,地方政府救市,政府调控房价,

18、均衡发展、扩大内需、防范风险,政策效用难测,孤掌难鸣、滞后性、传递负面信息,美元资产投资价值触底,短期房地产很难脱离经济走势走出单边市场震荡前行 长期看好,优 势,劣 势,机 遇,风险,20,全球金融危机下，中国有“危”也有“机”；长沙正处于一个发展上升期，经济主要以内需为主导，整体而言受金融危机影响相对较小，但外围宏观环境的恶化会影响长沙的发展速度和发展思路；受金融危机影响较大的行业集中在需求、价格、资金传导的相关行业，包括加工制造、基建化工，石油、有色金属，贸易物流、旅游客运等；影响相对较小的行业多为处在发展上升期、以国内需求为主的行业，包括医药、汽车、小家电、电信通讯、广告、零售、皮毛行

19、业等；在长沙高速发展及鼓励中小企业及全民创业的背景下，长沙商务市场发展迅猛，项目的商务定位长期看好。,金融风暴对于我们意味着什么,21,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳理,22,商务客户界定,根据对办公环境要求的不同，我们可以将商务客户分为三类：,一线商务客户 这部分客户选择核心地段的高档写字楼、高端酒店办公，主要集中在五一路、芙蓉路核

20、心地段二线商务客户 以普通写字楼、酒店办公为主，主要以芙蓉路、韶山路沿线为主，其次在五一路东、解放路、劳动路等有少量分布；三线商务客户 以商住楼、住宅或无办公环境的小型公司为主，分布广泛，难以统计。,盛和项目处于东塘南雨花亭，属于非核心地段，主要以二线和三线商务客户为主。,23,提出问题,项目所处的周边区域和外延区域有多少二、三线商务客户？项目需要规划多大的商务体量才能满足未来的市场需求呢？,商务客户调研,24,商务客户调研,调研范围雨花亭及项目周边芙蓉中路劳动路以南至二环区域维一星城及顺天财富区域 调研对象写字楼、酒店、商住楼及住宅办公企业 调研内容中小企业数量及类型办公企业租住/购买比例中

21、小企业办公需求访谈,25,办公企业数量及类型统计,韶山北路：维一星城至雨花亭路段,韶山路唯一星城至雨花亭段共统计企业904家，涉及酒店、写字楼、商住楼等办公形态；从行业分类来看，实业、投资咨询、电子信息、商贸流通等是区域主要的办公企业类型；,26,芙蓉中路：顺天财富至蓝调国际路段,芙蓉路顺天财富至蓝调国际段共统计企业866家，涉及酒店、写字楼、商住楼等办公形态；从行业分类来看，实业、投资咨询、房地产、商贸流通、金融保险等是区域主要的办公类型；,27,商务客户调研,28,商务客户调研,29,在调研过程中我们发现，中小企业的办公面积需求与其经营状况息息相关 初创或业务尚不稳定的企业 60-100平

22、米 业务稳定、相对有实力的企业 150-200平米及以上,在调研的企业中，我们选择了其中的58家进行了置换意向访谈，近期有置换意向的占总量的近7%，未来3-5年在创业富民政策导向下，这一比例将接近20%。,商务客户调研,30,通过对周边区域写字楼、酒店、商住楼的扫楼调研，区域内的办公企业超过1800家，这还不包括不临街的办公物业、周边单位、住宅内的办公企业，保守估计调研数量约占周边市场总量的2/3，初步预测项目周边有办公企业约2700家，保守预估市场10%的增速，2009年项目周边办公企业预计为3000家。考虑到本项目在区位、规模、产品、配套等方面的竞争力，设定项目在周边中小企业中的市场占有率

23、为10%，即为300家中小企业，该类企业应为中小企业群体中相对有实力的商务客户，按每户150-200平米办公面积需求计算，项目的可见商务体量预计为5万平米。,可见商务体量预估,31,一组来自政府部门的统计数据,芙蓉、雨花、天心区三区商户、企业统计,雨花区与长沙市新增企业对比,数据来源：长沙工商、税务查询,从三区统计来看，雨花区以近1万的中小企业和2.6万的个体工商户位于全市首位，其次为芙蓉区和天心区；整个长沙有中小企业4.23万家，每年新增5000多家，增速超过11%，其中雨花区年新增量超过1200家，增速12%，亦为长沙中小企业的增长重心；长沙及雨花区中小企业的蓬勃增长，为区域商务市场带来良

24、好机遇，也预示了城市未来的发展方向。,32,目前雨花、天心两区有企业合计约1.65万家，按全市平均企业增速11%计算，3年内两区企业将达到2.2万家，5年可达到2.6万家（这还不包括个体工商户），设定项目在该两区的市场占有率为5%，这其中大中小企业均有，保守估计每家办公面积100平米，则项目3年内可实现商务体量11万平米，5年内可实现13万平米。目前雨花、芙蓉、天心三区有企业合计约2.8万家，按全市平均企业增速11%计算，3年内两区企业将达到3.8万家，5年可达到4.5万家（这还不包括个体工商户），设定项目在三区的市场占有率为5%，即为1900家，这其中大中小企业均有，保守估计每家办公面积10

25、0平米，则项目3年内可实现商务体量19万平米，5年可实现22.5万平米。,理论商务体量预估,33,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳理,34,注：此体量分配建议供总体规划及单体设计参考，含商业面积，总体规划及单体设计不同，商业面积亦将有所变化。,项目体量分配建议（含商业面积）,根据项目周边区域扫楼调研，预估项目在1-2年内可实现的可见商务

26、体量为5万平米；根据官方的企业数量统计，如针对雨花、天心两区的企业，预计项目在3-5年内可实现商务体量为11-13万平米；如针对雨花、天心、芙蓉三区，预计项目在3-5年内可实现商务体量为19-22.5万平米。为提高产品的客户接受度，扩大客群，降低项目风险，考虑项目体量分配如下：,宜商宜住,35,通过片区商务客户的调研，我们可以大致将他们分为两大类：1、在商务项目中办公的企业2、在居住项目中办公的企业两类客户在物业昭示性、便利性、租售价格、商务配套等方面均表现出明显的差异。以下，我们将对该两类客户进行深化调研：1、商务项目办公企业的自购比例2、居住项目办公企业的公司状况、面积需求、自购比例、置换

27、需求、配套需求3、地州市驻长沙办事处的办公状况、租售状况、置换需求以便我们对项目商务客户有更深入的认知，并指导项目的商务物业开发。,商务客户划分及调研规划,36,商务项目客户自购调研,我们选取了在二、三线商务项目中相对具有代表性的6个办公物业进行逐一访谈，了解其购买及租住构成；这6个项目是标志房产大厦、五一新干线、湘域中央、宏景名厦、佳天国际新城和蓝调国际；同时我们也对行业租住及购买比例进行了研究。,37,标志房产大厦,标志房产大厦88家企业，其中租赁客户62家，占到了总量的70%，自购客户26家，占30%；在行业分类中，自购比例相对较高的行业是房地产/建筑、贸易流通、实业制造；租赁比例较高的

28、是电子信息、贸易流通及投资咨询类企业。,商务项目客户自购调研,38,五一新干线,五一新干线企业84家，其中租赁客户65家，占到了总量的55%，自购客户29家，占35%；在行业分类中，自购比例相对较高的行业是百货零售、中介/服务、投资/咨询、广告/设计；租赁比例较高的是教育/培训、中介/服务、媒体/出版及投资咨询类企业。,商务项目客户自购调研,39,宏景名厦,宏景名厦共有企业69家，其中租赁客户40家，占到了总量的58%，自购客户29家，占42%；在行业分类中，自购比例相对较高的行业是房地产/建筑、实业/制造、贸易/流通；租赁比例较高的是投资/咨询、广告/设计、百货零售类企业。,商务项目客户自购

29、调研,40,佳天国际新城,佳天国际新城共有企业57家，其中租赁客户41家，占到了总量的72%，自购客户16家，占28%；在行业分类中，自购比例相对较高的行业是文化/培训、金融/证券/保险、广告/设计；租赁比例较高的是投资/咨询、电子通讯、房地产/工程、实业/制造、贸易/流通类企业。,商务项目客户自购调研,41,蓝调国际,蓝调国际共有企业22家，其中租赁客户9家，占到了总量的41%，自购客户13家，占59%；在行业分类中，自购比例相对较高的行业是贸易/培训、装饰装修、房地产/工程、实业/制造；租赁比例较高的是投资/咨询、房地产/工程、实业/制造类企业。,商务项目客户自购调研,42,湘域中央,湘域

30、中央共有企业153家，其中租赁客户120家，占到了总量的78%，自购客户33家，占22%；在行业分类中，自购比例相对较高的行业是贸易/流通、电子/信息、房地产/建筑、证券/金融、媒体/出版；租赁比例较高的是广告/设计、电子/信息、贸易/流通、投资/咨询、实业/制造类企业。,商务项目客户自购调研,43,商务项目自购/租赁状况总结,本次共调研485家企业，其中自购办公企业为146家，占总调研企业比重的30%，租赁办公的企业为339家，占调研企业的70%；,自购/租赁客户比,44,从行业来看，自购排前五位的行业分别是：房地产/建筑/、贸易流通、实业/制造、教育培训和百货零售；这些行业是我们未来销售所

31、要争取的主力自购客户；租赁办公的行业排在前五位的依次是：投资/咨询、广告/设计、贸易流通、电子信息和实业/制造，这些是我们未来所要重点吸引的租赁客户。,各行业自购/租赁比,商务项目自购/租赁状况总结,45,居住项目办公客户调研,居住物业办公企业访谈信息,46,居住项目办公客户调研,47,在调研的46家居住物业办公单位中，2006年以后成长起来的中小企业占有绝对比重，其中自购的9家，占总量的20%，租赁的37家，占到了总量的80%，市场仍以租赁为主。,居住物业办公客户租/买比例,居住项目办公客户调研,48,由于受企业规模和经济能力限制，目前很多中小企业选择在居住物业办公，办公面积普遍在100-2

32、00平米，承受的月租金在2500-2600元。,居住项目办公企业普遍规模偏小，10人以下企业占到了总量的52%，20人以下的企业占总量的60%以上。,居住物业办公客户租/买比例,居住物业办公面积,居住项目办公客户调研,49,通过需求调研访谈，居住物业办公企业有置换需求的23家，占总量的50%，其次仍有11%左右的游离客户，这些都是是未来的目标客户。,居住物业办公企业需求,办公企业置换需求比例,办公置换企业需求面积,在有置换需求的23家企业中，中小企业对办公面积需求，100-200平米占到了48%，其次为200-300平米；,50,商务客户需求小结,通过二三线商务客户调研访谈，我们对该类客户的基

33、础需求有以下结论：,从行业来看，自购排前五位的行业分别是：房地产/建筑/、贸易流通、实业/制造、教育培训和百货零售；租赁排在前五位的是：投资/咨询、广告/设计、贸易流通、电子信息和实业/制造；从成立年限来看，中小企业普遍成立时间较短、规模20人以下占有绝对多数，基本属于成长型的公司；从需求来看，片区内商务客户普遍对现有办公物业不满意，在硬件和软件方面提出了更高的要求；,51,商务客户办公需求访谈,52,电 梯 适当的等候时间中央空调 配置或统一安装吸顶空调停 车 位 足够的停车位、适中的停车费用公共空间 正式体面的大堂（昭示、通达、大堂服务）适当的户外空间，可设置投币贩卖机,商务客户需求升级小

34、结,硬件配置,商务配套,食 堂 各地口味、价格实惠商务服务 文印、精装/平装、订票、租车物业服务 公司内部保洁、家具/办公设备维修健身中心 健身操/舞、桌球、乒乓、游泳、保龄书 吧 代购、借书、培训中西餐厅、茶座咖啡 适合商务洽谈办公设备租售 可买可卖可租，以便循环使用,53,驻长沙政府机构访谈,54,地州市驻长办事处物业使用现状：地州市驻长办事处基本都具有办公和住宿两种功能，由于其以接待和创收的目的为主，80%以上的面积都用于做招待所、旅馆，对外承包，自负盈亏；驻长办事处的面积普遍在800-1000平米，年租金在15-20万，购买需求比例相对高；地州市驻长办事处有置换物业的考虑，具体需求表现

35、为：区位选择：火车站附近，五一路/芙蓉路，注重交通便捷，既是公务需求也是经营需求 面积需求：800-1000平米 物业类型：商住楼、公寓、住宅，有客房格局，有燃气配套 物业价格：政府出资，意向价格普遍在4000元/平米左右。地州市驻长沙办事处可以成为项目的有效补充客户,驻长沙政府机构访谈结论,55,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳理,5

36、6,公寓市场供应,到2009年，据不完全统计，有近1万套小户型产品上市，建筑面积累计73.39万平米；未来上市小户型主要集中在中心板块和市府板块；项目周边小户型产品如新芙蓉之都、加加大街、未央大邦的项目集中在今明两年面市，会截流一部分客户，对项目未来销售产生一定影响。,57,片区公寓调研,大于50平米的公寓产品明显销售缓慢，总价30万以下的产品更受欢迎，未来公寓面积将更为紧凑；周边已出现针对中小企业办公的项目，其中40-70平米的平层和LOFT相对更能得到客户的认可；从产品创新而言，户型方正、阳台设计成为小户型产品的主要亮点；在以居住为主的公寓中，可组合户型和户内花园等产品创新为客户所接受；L

37、OFT及组合户型也在办公公寓出现；,58,公寓案例研究,建鸿达华都,写字楼：40/90平米，8100元/平米公寓：61/65/67平米，5900元/平米销售率偏低,案 例,状 况,分 析,即使再核心的地段，价格偏离市场接受度都是会被客户抛弃的，尤其在向下的市场；核心地段将大大增加公寓的投资性价值，那么60以上的面积就十分尴尬了。,6号国际公馆,其销售顺序为：37-西北向44/47-东南向44/47-52-60,对于投资客来说，同等户型的产品按总价从低到高选择，而不在乎产品的朝向优劣。,城市快线谋房未央大邦天健芙蓉盛世,40-70平米平层/复式，相对认可70-170平米平层/复式，销售惨淡34-

38、46平米，销售率低,均无厨房，纯为办公的公寓物业，40-70相对被认可；完全倚赖商务投资客消化所有公寓目前难度很大，应保持公寓宜商宜住的功能，扩大客户面。,上海城,46-55平米，明厨、明卫、大社区，但销售不足20%,销售不理想首先源于地段，该地段难以吸引投资客，主要是公寓自住客；其次，明厨明卫并未有力推动公寓销售，说明客户宁可将有限采光面留给客厅和卧室。,59,办公公寓60-90平米平层，空间可自主间隔或拼合 40-70平米LOFT产品办公公寓针对实力相对较弱的商务客户，提供60-120平米的单套办公空间选择，亦可进行组合扩充。居住公寓30-40平米一房为主，少量60平米两房，建议提供精装产

39、品居住公寓主要针对自住过渡的客户和投资客户，在不严重影响居住功能的前提下，尽可能降低总价，提升投资价值；而无论针对何种客户，精装产品也都符合客户需求，并且提升产品性价比。产品创新户型方正、阳台设计、明卫、可拼合、大堂/走廊高标准装修、户内花园公寓设计应领先市场，提供更高使用价值，办公公寓在硬件及配置上考虑商务客户需求。,公寓开发建议,60,9-10月相对热销住宅调研,08年房地产淡市格局形成，刚性自住比例明显提升，市场畅销户型以符合刚性需求的两房和三房为主；目前两房的主力面积段为83-95，三房主力面积段为120-135，小面积、低总价的产品更受欢迎；,61,住宅户型以两房、三房为主，可在北区

40、规划少量四房产品面积区间两房 70-85平米 三房 90-100平米 110-120平米 四房 135-145平米项目住宅主要针对注重便捷的区位、宜居要求相对低的自住、暂住、首次置业、投资客户，考虑到城市住宅的未来发展趋势、目标客户的置业需求、项目住宅的推售时间，建议前瞻的设计紧凑型住宅产品，控制面积和总价，降低置业门槛。产品创新户型方正、实用率高，并尽可能偷面积，外立面现代大气增加客户实得面积，提高产品性价比，同时赋予客户足够尊贵感，以保持长期的产品竞争力。,住宅开发建议,62,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议

41、,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳理,63,在高品质、集约配套型商务办公集群中，各种产品应基于客户需求及不同地块资源进行合理布局。,沿街酒店3万平米；写字楼针对相对有实力的商务客户，户型面积150-200平米，空间可拼合，总量5万平米。,近深为办公型公寓，北栋平层，面积60-90平米，空间可拼合；南栋LOFT40-70平米；总量5万平米。,靠宏轩花苑考虑布局租住型公寓，30-45平米一房为主，少量60平米两房。总量8万平米。,南区住宅两房70-80平

42、米，三房90-100平米，总量9万平米,北区住宅两房75-85平米，三房110-120平米，少量四房135-145平米，总量11万平米。,产品布局建议,64,商业机会研究,项目商业机会的调研：1、项目周边商业与非核心地段成熟商务区商业的对比分析；（项目周边与顺天财富/维一星城、韶山路的劳动路以北与以南、芙蓉路的劳动路以北与以南）2、项目客户的商业需求调研分析（片区商务客户、周边商户、周边住户）,65,商业对比分析,项目所在区域与顺天财富、维一星城办公区比较,顺天财富和维一星城商业数量少于项目周边，但档次却明显高于项目周边；顺天财富和维一星城周边，酒店、中餐厅、精品服饰、KTV、烟酒专营、高档酒

43、楼等项目对集中，而项目周边受沃尔玛及地产开发，广告印刷、生活便利店，中低档餐饮等相对较多；,66,韶山路以劳动路为界南北对比,韶山路以劳动路为界，劳动路以北业态丰富，且档次普遍偏高，高档酒楼、烟酒专营、酒店、银行、休闲足浴等是韶山路北的主要特色；劳动路以南则业态相对零碎，小面积、低档次、生活消费占据主导。,商业对比分析,67,芙蓉路以黄土岭为界南北对比,黄土岭以北商业档次较高，中餐厅、咖啡茶座、银行、足浴休闲等商业市场成熟；黄土岭以南商业相对分散，档次有所下降。,商业对比分析,68,商业对比分析总结,从市场来看，劳动路以北的办公商务配套相对成熟，档次相对较高，而韶山路以南及项目所在区域则办公市

44、场还未成型，配套有待完善，档次有待提升；从业态来看，酒店、中高档餐饮、精品服装、烟酒专营、咖啡茶座、足浴休闲等成为劳动路以北商务办公区域主要商业配套，且经营较好；而项目周边商业则相对档次偏低，中高档餐饮、酒店、西餐厅、休闲健身等高档商务配套缺乏，市场需求前景广阔；对于本项目而言，尽量以周边居民及项目的商务人群需求为出发点，借鉴成熟办公商务区商业形态，做中高档精品商务配套。,那么项目的商务客户和片区居民/商户的商业需求又是如何呢？有怎样的发展趋势？,69,商务客户商业需求访谈统计,商业需求调研主要针对片区内商务客户、项目周边商户、周边居民进行。,商业需求调研,70,商业需求调研,周边住户商业需求

45、访谈统计,周边商户商业需求访谈统计,71,商业需求调研小结,从商业需求访谈可以看出，餐饮、文化娱乐、运动休闲需求颇为突出；右表是三类客群前7位的商业需求，其中高档酒楼、特色小吃、图书租售是三类客户提及率都很高的商业需求，KTV、订票、咖啡茶座其次。,72,项目沿街：以酒店、写字楼为主，考虑注重展示面的中高端辐射型商业，层数控制在4层，一层做独立门面，2-4层做大平层，总量8000-10000平米；对尺度及展示面要求较高的高档酒楼、KTV、银行、中西餐厅、咖啡/茶座、足浴休闲、健身中心、中介等业态可做重点考虑。,商务内广场：以办公型商务配套为主，面积尺度以50-80平米为宜，南栋可适当考虑双层铺

46、，总量3000-4000平米。业态选择以食堂、快餐、西点、票务、通信服务、文印、冲印、图书音像、办公文具等为主。,项目北面/东面/南面的社区商街：建议以社区生活配套为主，尺度控制在30-50平米，一层街铺为主，总量上可将单体临街一层布满；业态选择可以考虑生活便利店、药店、美发、干洗、水果鲜花、小吃店、西饼、烟酒、网吧等。,商业配套建议,结合市场空缺和目标客户需求，我们可以将项目商业可划分为三类；结合具体位置、商户需求和消费群，考虑不同的产品形态和商业体量。,73,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商

47、业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位,客户定位与描述,客户梳理,74,长沙已经确定了工业发展的战略地位，而电机厂伴随着新中国成立而成长，至今已有60余年，是国家定点生产电机的大型骨干企业，她既是这个城市工业文明的传承，也代表了城市未来发展的方向，代表了一种承接历史，同时拼搏向上、锐意进取的精神，这正是项目可以挖掘和赋予的内涵；建议项目以工业地产为方向，承袭传统工业的厚重，体现现代工业的美感，结合目标客户价值和城市发展，通过保留和再生电机厂工业元素等作法，做新一代城市精神再生的标杆和代言。,项目

48、精神价值,问题：在形象定位下，项目风格应如何创新，以实现“工业文明”“城市精神再生”的主题，打造项目的差异形象，为项目在经济价值和社会价值方面带来更大的提升？,75,项目风格创新建议：以工建化、现代化的设计语言，体现城市精神再生的建筑主题,脉络承袭 留旧焕新启示未来 灵动新锐,76,脉络承袭 留旧焕新,77,脉络承袭 留旧焕新,78,脉络承袭 留旧焕新,79,在不破坏项目风格统一的前提下，挖掘电机厂资源，充分利用工厂实物再造或工业雕塑展示，体现项目精神文化内涵。,拆迁水泥钢筋废弃物改造,废旧机器改造,石材及废铁利用,80,启示未来 灵动新锐,81,报告结构,从金融风暴说起,项目体量研判,商务市

49、场调研,商务客户界定,商务需求调研及建议,公寓开发建议,住宅开发建议,产品布局建议,商业发展建议,形象定位,项目价值体系,产品风格创新,主力店建议,首期推售产品建议,引子,商务客户研究,产品定位,形象定位,专题探讨,客户定位与描述,客户梳理,客户定位,82,客户梳理,根据市场调研访谈，将项目各类型物业的主力客户梳理如下：,从调研中可以看出：中小企业、创业型公司、企事业驻长沙办事机构、投资客户共同构成了项目商用物业的主力置业客户；项目住宅购买客户则以长沙自住客户、外地移居客户以及投资客为主，其次，创业型企业、办事机构也会考虑选择公寓或住宅作为企业办公场所。,83,客户描述,中小企业办公客户,以普

50、通写字楼、商住楼为主的中小办公企业，主要集中在芙蓉路、韶山路等地段；人数规模在20-30人为主；从行业类型来看，实业制造、投资咨询、房地产、商贸流通、电子信息等成为主流；其办公面积主要在60-200平米，注重便捷、昭示与通达性；从长远来，未来3-5年中小企业换购比例达到20%，从自购而言，排前五位的行业分别是：房地产/建筑、贸易流通、实业/制造、教育培训和百货零售；从目前的调研情况来看，该类商务客户普遍有物业及配套升级的需求。硬件上，他们更注重办公形象，大堂、电梯、中央空调、公共活动空间；软件上，除室内保洁、设备维修等物业服务外，员工休息、精神生活及待客环境也为目标客户所关注，在配套上，食堂、