2012宁波万年春晓项目市场客户研究及物业发展建议.ppt

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1、宁波万年春晓项目市场客户研究及物业发展建议,谨呈：万年基业,上海世联战略顾问事业部2012年6月,阶段图终期汇报,与客户进行首次沟通地块勘探宁波市场调研北仑市调调研游艇相关旅游地产调研游艇相关案例查找客户访谈客户初步摸排,原始调研数据、市调沟通稿,整体定位报告,地块本体解析核心问题界定市场竞争解析旅游度假案例研究 整体定位及演绎整体开发思路配套开发策略,补充市调启动策略启动期产品建议创新产品案例研究物业发展建议经济测算,启动区及物业建议,2012/2/22,2012/5,第一阶段市场调研阶段,第二阶段（中期）中期汇报稿撰写,第三阶段（终期）报告修改、终稿完成,2012/6,2012/3/2,前

2、期回顾及本报告主要解决的问题,基于中期汇报甲方提出的意见，本次报告核心加强三块内容：1、针对2平方公里，强化整体2平方公里的大定位，并基于整体定位给出功能分区及启动区选址。2、针对启动区实现回现的目标 导向下，强化对客户的访谈及研判，包括高端物业的可行性研究。3、基于整体定位下的差异化核心竞争力的研究及演绎。,报告思路提纲,2平方公里整体定位及启动区选址,基于启动区目标下的客户及市场研判,启动区竞争力塑造及规划建议,启动区经济测算,解决2平方公里的整体项目思路,基于实现启动区目标的客户定位。我们卖给谁？,解决如何竞争突围的问题。我们卖什么？差异化在哪？,财务分析,报告思路提纲,2平方公里整体定

3、位及启动区选址,基于启动区目标下的客户及市场研判,启动区竞争力塑造及规划建议,启动区经济测算,解决2平方公里的整体项目思路,基于实现启动区目标的客户定位。我们卖给谁？,解决如何竞争突围的问题。我们卖什么？差异化在哪？,财务分析,基于对项目优势的挖掘及提炼，从区域价值及项目操作两个维度分析,区域价值层面,项目操作层面,整体定位,启动区选择,整体功能分区,【区域价值】资源稀缺山/海/湖三大资源齐聚，周边拥有40年的原生态，地块北面临山，南面观海，背山面水，具备较强的唯一性、稀缺性；,原生态40年生态未破坏,坐北朝南，背山面水，风水上佳,山、海、湖资源兼备,项目地块坐北朝南，背山面水,海梅山水道,生

4、态环境优美,湖明月湖,11.5公里海岸线、梅山水道海域面积9.63平方公里,【区域价值】游艇资源游艇强势资源的导入，规划泊位3600个，国内规模最大，具备成为游艇母港的潜质,2011年9月，万年基业集团与泰国普吉岛游艇俱乐部签署合作备忘录与宁波滨海新城管委会签署战略合作框架协议，双方将共同打造“宁波梅山湾国际生态游艇港”规划游艇泊位3600个，投资建设周期约为510年，投资建设资金约80亿美金北仑区重点工程，将成为宁波新名片预计将来游艇泊位审批趋于严格，泊位将成为稀缺资源,3600个规划艇位，国内规模最大,以游艇为核心，整合新城旅游资源，有望突破宁波，辐射长三角,湿地公园,海水海景,洋沙山风景

5、区,港口博物馆,游艇产业基地,明月湖,华东首席世界级游艇“母港”概念,【区域价值】政府投入北仑区政府投资建设春晓滨海新城的决心坚定、投资力度巨大,政府决心,投资力度大,内部路网绿化明月湖（一期工程21万方）,投资,招商,配套,招商引资力度大,配套建设力度大,国际合作学校（在建）水下考古博物馆（在建）希尔顿五星酒店（在建）游艇产业基地（待建）高尔夫（待建）,龙湖（约750亩）世茂（约1050亩）美的（约356亩）雅戈尔,【区域价值】旅游基础具备一定的旅游基础，洋沙山景区年接待游客达到40万人次，有利于区域吸纳人气，提升感知度,洋沙山景区，城市近郊型休闲地，可亲海、戏水、烧烤、踏沙滩、品海鲜,20

6、11年19月份，洋沙山旅游人次达到40.87万人次，估测全年接待约45万人次,数据来源：北仑区旅游局统计数据,【区域价值】交通改善大交通格局逐渐完善，未来绕城高速1小时可达；现有的太河南路初步具备旅游度假景观大道的气息，是宁波/北仑通往春晓的主要道路,太河南路，道路等级高（双向四车道）、景观绿化好、沿途风景怡人,对接象山疏港高速,对接穿山疏港高速,宁波绕城高速（东段），分别对接象山疏港高速、穿山疏港高速，进入春晓新城,春晓新城,【区域价值】产业支撑梅山保税港区和春晓高新科技园区共同构建了新城的产业支撑,梅山保税港区全国第五个保税港区，将成为国内政策最优惠的特殊经济区域,“三合一”政策：集成综合

7、保税区、出口加工区、保税物流园区的所有优势开放政策区内企业之间货物交易免增值税和消费税 国内货物入港区视同出口，实行退税 企业在梅山岛注册即享受政策优惠，实行税收返还制度,国际邮轮服务区,国际商贸区,港口服务区,生活配套服务区,春晓高新科技园已引入不少具有影响力的企业，奠定了产业根基,自2010年正式招商以来，累计入驻企业104家，吸引外资超过30亿元，1000万美元以上企业20余家，累计出让土地5200余亩，总计注册资本约50亿元代表性企业：吉利汽车、海天驱动、申州针织、拓普、能之光新材料、维卡新材料、中科院宁波城市环境观测站等,【区域价值总结】区域具备旅游地产开发的条件，并具备稀缺性、特色

8、性较强的两大资源山/海/湖、游艇,政府投入,旅游基础,产业支撑,交通体系,实现旅游度假地产开发的基础，整体片区价值才能成立（基础条件）,自然资源,游艇资源,长三角区域稀缺，两大特色资源，突显区域核心优势及主题特色！（提升要素，特色要素）,项目开发周期较长，项目整体价值的实现需匹配区域价值的实现政府的导向性新城开发，必然要求具备多种城市功能大规模的地块，纯住宅的开发无法匹配政府要求，必须多元化开发,【项目操作】政府要求匹配政府对区域开发的理念，本案必须实现综合性物业开发,滨海新城功能体系,服务,宜居,旅游,休闲,生态,环保,【项目操作】本体层面项目承载游艇资源的关键性导入及立势，必须着眼于游艇运

9、营的实现；除游艇外，必然会有游艇相关的配套、游艇相关产业综合的概念！,游艇资源,游艇基础设施,游艇核心功能,游艇相关配套,泊位,游艇,俱乐部,维修,仓储,保养,学校,基地,游艇延伸功能,商业,休闲,商务,码头,围绕游艇运营，必然带来多种要素的重叠：游艇基础设施（泊位、游艇）游艇俱乐部（运营主体）游艇相关配套（维修、仓储、保养）游艇产业（学校、基地）游艇带来的商业、商务、休闲功能,世茂海滨花园,龙湖滟澜海岸,产品组合：高层公寓（100万以下）+经济型别墅（200300万）的主流产品，配合五星酒店+商业独栋。客户来源：北仑地缘客户+投资客,本项目应强化游艇为主题的度假氛围营造，及功能多元化的打造，

10、以实现差异化竞争,入市踩点得当，占尽先发优势，抢走首批地缘客户（住宅+五星级酒店，以住宅为绝对主体）,【项目操作】竞争层面世茂和龙湖，两大竞争对手实力强劲，是以住宅为主的开发导向，本项目以“游艇度假氛围+功能多元化”实现差异化竞争,低密度、高附加值、高溢价，客户面广泛（住宅+集中式商业，以住宅为主流）,产品组合：叠墅+双拼+高层+大商业，以叠墅为创新产品，总价90200万。客户预测：对总价敏感的地缘客户+有度假别墅梦想的客户群,【项目操作结论】无论是2平方公里，还是800亩都是非单纯的旅游度假类地产开发，需要实现项目的复合性、产品的多元性,匹配政府对区域开发的理念，本案必须实现综合性物业开发,

11、本体层面,项目承载游艇资源的关键性导入及立势，必须着眼于游艇运营的实现；除游艇外，必然会有游艇相关的配套、游艇相关产业,政府要求,竞争层面,世茂和龙湖，两大竞争对手实力强劲，是以住宅为主的开发导向，本项目以“游艇度假+功能多元化”实现差异化竞争,区域价值挖掘,项目实操层面,稀缺资源,政府决心,游艇导入,交通改善,旅游基础,产业支撑,竞争差异化,本体游艇运作,政府契合新城开发理念,整体定位思路,功能复合、多元化，综合性体现,具备旅游度假开发基础拥有稀缺资源（山/海/湖），游艇特色化主题,以游艇主题为特色的滨水滨海的旅游度假综合体,项目整体定位：,华东首席游艇母港引领一种全新的游艇生活！,以水为主

12、题，演绎滨水滨海的生态宜居理念！,旅游度假氛围的展示，城市多元化功能的打造！,窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船,3600个游艇泊位，国内最大规模,游艇特色,滨海滨水，海天共色，扁舟入梦,功能综合，时尚度假,【功能分区依据】快速路和防波堤在客观上对片区形成三大空间分割，各分割地块的独立性都较强，有利于功能区划,2,2,3,3,4,4,5,5,快速路、防波堤将2平方公里的空间形成切割，造成陆域、明月湖、海域三个较为独立的地块：A地块（陆域），四至清晰、地块平整，坐北朝南，但缺乏一线海景；B地块（明月湖），地块狭长，但水景资源具备较大利用价值；C地块（海域），一线临海，现利用困难，2016年后防波堤可

13、推平，远期地块价值最高。,岸线资源分布情况分析：,项目靠山面海，南边界与明月湖相邻，南边界至防波堤约50100米项目所临明月湖水面较窄，要放置游艇或码头，需进一步开挖、疏浚项目滨海却不临海，缺乏一线海景资源及沙滩等资源,A,B,C,地块价值评判：,快速路,防波堤,【功能分区】2平方公里划分成四大功能组团：滨海度假区+游艇展示/配套区+滨海休闲区+高端艇墅区,2平方公里分区示意图,滨海度假区（800亩）,游艇展示/配套区（约900亩）,滨海休闲区（约300亩）,高端艇墅区（约1000亩）,【功能分区】滨海度假区（陆域800亩）：基于片区新城开发的理念，实现其城市功能，包括住宅、商业、商务等城市综

14、合体概念,2平方公里陆域功能分区示意图,滨海度假区（800亩）,分区原则：一线岸线资源完全的陆域功能，且邻近一线海岸线地块相对完整性陆域800亩土地四至清晰、整体性强近期可开发性无拆迁安置，土地较为平整，最便于近期开发的地块物业组成：基于片区新城开发的理念，实现城市综合体功能。先期以五星级酒店+居住功能为主，后期实现商业、办公等城市功能,滨海度假区,【功能分区】游艇展示/配套区：形成海域游艇形象展示的首发组团，且邻近本案陆域片区，形成价值衔接,2平方公里海域功能分区示意图,游艇配套区（约200亩）,分区原则：不占用建设用地、保持建设用地的整体性；更好地衔接海域。功能定位：游艇初步展示，游艇基础

15、性配套布局物业：游艇展示接待中心、游艇驾驶培训学校、维修基地、干船仓、码头管理处等,游艇展示区（约700亩）,分区原则：紧靠明月湖，与陆域地块最近的海域，有助于实现项目的整体形象功能定位：实现游艇主题功能布局物业：泊位、码头、会所、游艇、相关配套等,游艇展示区,游艇配套区,【功能分区】滨海休闲区：嫁接明月湖及滨海两大资源，形成以滨海休闲、度假商业、时尚消费为主的活力中心带,2平方公里海域功能分区示意图,滨海休闲区（约300亩）,分区原则：依托现有防波堤，布局滨水商业等业态，为后期控地做铺垫。功能定位：滨海休闲、度假商业、时尚消费布局物业：酒吧街、水上乐园、渔人码头、海鲜城等,滨海休闲区,【功能

16、分区】高端艇墅区：嫁接游艇资源，树立片区高端滨海居住理念，结合最顶级的酒店及俱乐部配套,最终实现最高溢价的重要组团,高端艇墅区（约1000亩）,分区原则：远期资源最优、价值最高，近期开发难度最大，留待地块成熟后，博高溢价功能定位：针对长三角、乃至全国的高端客户，打造亲海亲水的游艇别墅生活理念布局物业：高端岛居别墅、游艇会所等,2平方公里分区示意图,高端艇墅区,【启动区选址原则】启动区的选择需同时满足以下四个原则：,启动区选址原则,原则一：成熟地块、可以实现早期开发,启动区应选择较为成熟、利于近期开发的地块。,原则二：陌生区启动要点,陌生区域启动，需强化启动区的资源形象展示及整体项目的昭示性，因

17、此启动区开发资源相对较好的地块。,原则三：有利于实现后期控地,选择海域与陆域的衔接部，通过对于自然资源、优势区位、成熟区域等资源的取得，有利于实现陆域的后期控地。,原则四：有利于后期高溢价的实现,优质土地置后，以博取未来的高溢价,【启动区选址】启动区选址包括陆域和海域两大部分：陆域部分占尽滨海价值最高地块，海域部分为明月湖地块,启动区选址示意图,启动区,启动区陆域部分（300亩）,完全占据一线沿海资源（最紧邻明月湖），以滨水滨海价值最高处启动。,启动区海域部分（约200亩）,完全占据明月湖地块（从南侧道路至防波堤），作为游艇展示、游艇基础配套。,海域与陆域的衔接部，有利于实现陆域的后期控地。优

18、质海域资源（防波堤）留置后期开发，实现最高溢价。,启动区选址的依据/优势,报告思路提纲,2平方公里整体定位及启动区选址,基于启动区目标下的客户及市场研判,启动区竞争力塑造及规划建议,启动区经济测算,解决2平方公里的整体项目思路,基于实现启动区目标的客户定位。我们卖给谁？,解决如何竞争突围的问题。我们卖什么？差异化在哪？,财务分析,【客户访谈梳理】以下给出的启动区建议基于广泛而有针对性的深入访谈和调查研究,上海长风游艇俱乐部上海大都会游艇俱乐部上海金茂盛融游艇俱乐部浙江博安游艇会无锡太湖山水游艇俱乐部苏州太湖水星游艇俱乐部九龙山庄游艇俱乐部宁波莱悦游艇俱乐部青岛银海国际游艇俱乐部广州番禺莱茵游艇

19、会所深圳万科浪骑游艇会三亚鸿州国际游艇会三亚扬帆游艇俱乐部三亚振源游艇俱乐部,卡纳湖谷成交客户25组：宁波化学品进出口贸易罗总宁波某制衣公司陈总宁波某钢球公司钟总宁波高端客户俞总宁波高端客户胡总九龙山庄马尔贝拉意向客户嘉兴高端客户黄先生世联资源高端客户温州商会沈总福建厦门高端客户林先生常州游艇玩家徐先生,世联宁波分公司市场部世联宁波代理盘源：万科云鹭湾中海雍城世家万科城金地东御项目组市调随机访谈世茂海滨花园龙湖滟澜海岸华润凯旋门黄山豪庭住户绿城朱家尖度假村璞缇海,青岛、上海、江浙、深广、海南等地14个游艇俱乐部：,九龙山庄、卡纳湖谷以及世联资源高端客户30组：,世联宁波分公司及项目组市调楼盘资

20、源：,上海,江浙,青岛,深广,海南,【核心目标界定】在实现游艇资源高端立势的同时，满足首期资金回现需求,甲方目标：既在打造游艇特色实现高端立势的同时，又要兼顾成本控制实现一定资金回现，从而完成项目的成功启动,高端资源整合立势！,首期开发资金回现,项目首期成功启动,【功能构成】从立势与回现两个要求出发，启动区主要包括游艇展示/基础设施、高端配套服务、住宅以及商业等功能,游艇展示及游艇基础设施,游艇展示接待中心,游艇基础设施,高端配套服务设施,五星级酒店,游艇会所,住宅产品,高层/小高层普通住宅,经济型别墅,顶级高端别墅,商业产品,酒店式公寓,商业,游艇,泊位,码头,游艇驾驶培训学校,维修基地,干

21、船仓,码头管理处,启动区,企业会所,【1、游艇展示/游艇基础设施】各盈利点市场现状：前景看好，但现有市场容量有限，不确定性大，且需要一段时间的市场培育，在启动期的回现能力有限,影响国内游艇市场的因素有三个：第一是税收高。国内游艇征税高达43%，而国外游艇税收很低，甚至是免税。第二是服务设施少。第三是国内游艇玩家和买家都还非常少，属于贵族消费宾士域游艇代理袁勇,【游艇展示/游艇基础设施】游艇类客户需求现状：对游艇本身的需求目前以商务招待为主，对周边商业配套的需求集中在基本的餐饮及休闲,客户来源,地域：沿海发达城市、外籍人士职业特征：政府官员、私营业主、企业高管,对游艇的相关需求,目的：商务接待大

22、于家庭娱乐大于个人休闲消费频率：个人会员消费频率，平均为23次/月。企业会员消费频率，平均为45次/月主要消费活动：宴请、海钓、帆船、潜水等；婚纱摄影、拓展和露营等,对游艇周边商业配套的相关需求,对于游艇周边的商业配套需求集中在：餐饮、KTV、游泳池、会议室等相关设施,【游艇展示/游艇基础设施】游艇类客户需求现状：拥有200人以上会员基础，成规模且具有影响力的俱乐部能带来周边房地产置业需求,俱乐部会员是否考虑在周边置业（针对独立运营的游艇俱乐部）,调研目的：了解独立运营的游艇俱乐部的会员是否会考虑在俱乐部周边置业。,四家会员有意向在周边置业的俱乐部特征：,会员人数超过200人，具有地域性的影响

23、力（宁波莱悦除外）。采用终身制入会、封闭式运营的方式。,【游艇展示/游艇基础设施】游艇类客户需求现状：对别墅（联排）、独栋等高端物业产品需求明显，且总价承受能力高，800万以上；俱乐部与开发商存在互利的合作方式,海信地产在俱乐部周边的别墅盘里有很多会员置业。青岛银海国际游艇俱乐部,俱乐部周边有别墅项目，车程10分钟，不少会员在该楼盘买房。别墅项目，独栋，350700m2/套，800万以上；价格高的能达到2000+万/套，但还不是楼王。无锡太湖山水游艇俱乐部,开发商是俱乐部的会员，在俱乐部打广告，拉会员。会员在与开发商达成一致前提下，俱乐部能再为会员争取20万元的总价优惠。无锡太湖山水游艇俱乐部

24、,2030%的会员有意向在周边置业，甚至有会员1人买5幢。苏州太湖水星游艇俱乐部,游艇玩家和买家会考虑在周围置业，如果房源好，这些会员会喜欢游艇入户别墅。宁波莱悦游艇俱乐部,会员单位的房地产产品，如华润家族、花样年集团，有置业需求的会员可在正常优惠价格后，再享受1%的折扣。苏州太湖水星游艇俱乐部,置业意向会员对别墅等高端物业需求明显,俱乐部与开发商建立互惠双赢的合作方式,【游艇展示/游艇基础设施】小结：启动期作为高端立势的必要核心要素，但成本投入较大，先期回现能力有限；游艇带来的商业配套需求集中在基本的餐饮、休闲等，只有成规模具有影响力的俱乐部能带动一定的高端别墅置业,游艇资源高端立势的核心要

25、素：游艇展示接待中心：包括码头、泊位、游艇等展示先行的基本要素游艇基础设施：包括维修基地、干船舱、游艇驾驶培训学校及码头管理处等基础配套服务设施,资金沉淀大，成本冲击：码头、维修基地、管理处及游艇驾驶培训学校等设施建设均需大量资金投入初期展示用游艇的购置及维护等相关费用,游艇销售、泊位销售可辅助回现：游艇、泊位、会籍等能够通过对外销售实现一定成本回收但在初期启动阶段项目尚未成熟时，销售回现效果有限 初期泊位数量有限，俱乐部等尚未成熟，对客户吸引力较弱 国内游艇市场的大背景现状下，游艇销售预期不宜过高,游艇带来的商业配套需求集中在基本的餐饮、休闲；在房地产置业带动上，只有等俱乐部运营已形成规模与

26、影响力时才有望实现对周边的置业带动：,【2、高端配套服务设施】控成本原则下满足高端形象立势，选择适度规模的游艇会所和低密度五星酒店两种必要配套设施,游艇会所：游艇主题，提供完善功能与高品质享受双重定位，针对游艇客户的同时，向首期少数高端别墅业主开放基于启动区成本及2平方公里大区域范围里多会所考虑，首期会所应控制规模不宜过大,低密度五星级酒店：有利于契合项目低密度社区的整体意向便于分期建设，最初建造能满足首期需求的小部分体量，后期随发展持续推进，更利于启动区成本控制低密度具有更显著的度假意向，便于通过风格、立面等营造浓郁的滨海度假氛围,游艇会所是承载游艇相关服务的最核心设施，其功能性与品质最能彰

27、显游艇消费的高贵尊感；星级酒店是项目初期树形象、旅游度假产品开发的必备选择。因此，高端立势+成本控制，只以此两项核心配套来打造区域高端形象。,【3、顶级别墅】市场情况：东钱湖区域因优越的自然环境成为宁波市场唯一的豪宅区；滨海区域目前只有舟山地区发展较为成熟,片区一：东钱湖板块,片区二：沿海岸线滨海片区,九唐,受益于东钱湖旅游度假区的成果打造，以优越自然环境著称一线湖景区域以别墅项目为主，为宁波唯一的豪宅区,周边滨海度假产品主要集中于舟山、象山、奉化三大板块；象山和丰化板块均处于建设中，目前只舟山区域发展较为成熟,【顶级别墅】东钱湖板块：历史文脉积淀形成具有唯一性的区位价值，稀缺一线湖景，山水景

28、观资源丰富，旅游度假区形象及高端配套，顶级项目扎堆，成就宁波最典型的豪宅区，年去化量在2025套左右,产品与市场表现,项目价值点,作为宁波市场最被认可的高端别墅板块（富人区），年去化量在2025套左右,区位价值，旅游度假区形象提升，以及优越的一线湖景资源，是构成豪宅区域的最主要因素,产品与市场表现,项目价值点,滨海、山体坡地、游艇、高尔夫的优质资源复合是项目最主要的核心价值点,【顶级别墅】舟山区域板块：以蓝堡项目为代表，非典型豪宅区，但自然与配套资源强势，且属于大普陀山旅游度假板块，年去化6-7套，回款额在0.9-1.4亿元,房地产高速发展期去化速度在67套/年，回款额在0.9-1.4亿,【顶

29、级别墅】市场小结：区位、资源是千万级以上顶级别墅的主要构成要素，但区域认知明显，非典型豪宅区在具备复合资源的前提下，存在打造的可能性，但去化速度缓慢,单栋总价千万以上：独栋类产品主力面积在500平方米以上主力总价段在1000万3000万,区域认知对去化速度影响明显：东钱湖作为宁波最典型的豪宅区域，高端产品需求旺盛，年去化量达2025套舟山朱家尖地区的蓝堡，年去化仅67套,顶级产品构成要素主要体现在区位、资源和产品本身：东钱湖板块因优越的山、水资源，以及旅游度假区形象提升的推动，成为宁波唯一豪宅区蓝堡借助风景区、滨海、山体坡地、游艇、高尔夫等复合优质资源实现高端立势大面积纯独栋产品形式塑造了绝对

30、的高端与尊贵,非典型豪宅区域市场认可度有限，去化缓慢：舟山朱家尖的蓝堡项目，即便有优质的环境及高度的高尔夫、游艇等配套，但势单力薄，区域陌生，并未形成豪宅集聚效应房地产高速发展期，去化速度67套/年；,客户地域来源,职业特征,总价段承受,【顶级别墅】访谈客户特征描述：宁波市及周边县市，置业总价千万以上，主要为私营企业主,客户特征描述,宁波市及周边县市,私营企业主、政府高官为主,千万级以上,我们项目算是东钱湖周边最高端的别墅了，客户主要是宁波市的有钱人，周边县市的（客户）也有的。世联宁波公司卡纳湖谷策划人员主要都是私营业主，宁波这边中小企业比较多。世联宁波公司市场部人员,优质资源绝对占有：取决于

31、产品的景致和稀缺性，要么靠市区，要么有特色，比如在春晓，就要海景特色、空气好-卡纳湖谷叶先生中意海景房，要能看得到海，去三亚清水湾的雅居乐、绿城看过房，对环境和产品认可；马尔贝拉太靠里，看不到海，所以不满意。-嘉兴黄先生,【顶级别墅】客户置业敏感点：优质资源绝对占有，中意纯独栋，看重品质对价格不敏感,重品质轻价格：海景房价格高出10%没问题，本身高端产品价格就不会便宜，要适应一定阶层；关键是要私密性好-嘉兴黄先生买独栋的话，对价格不敏感，但看重品质、物管、格调、风格等。-卡纳湖谷成交客户叶先生,纯独栋追求：自己目前阶段下只会考虑独栋，在卡纳湖谷的房子也是两个双拼一起打通的；-卡纳湖谷叶先生我们

32、这个阶段，要买的话也只会买独栋。喜欢停车位在底下且充足的产品，不要停在地上占用上面空间。-卡纳湖谷葛先生只买独栋，联排不接受，价格高一点无所谓，重私密性；-嘉兴黄先生,【顶级别墅】对本项目看法：尚不认可春晓片区高端性；在游艇俱乐部尚未形成规模时难以实现因游艇资源而带动高端物业的购买,春晓尚未达到此类高端客户区域认知：宁波这边传统的豪宅区在东钱湖，鄞州也有一些，很多有钱人买别墅都去那里了。-世联宁波公司卡纳湖谷策划人员春晓是工业城，环境很不好，洋沙山还可以，但太远，不考虑；3600艇位可以促进区域高端意向，但仍不会考虑在那置业-卡纳湖谷成交客户葛先生那天空气好，做高端也可以；但现阶段没有规划的东

33、西，无法考虑（区域置业）-卡纳湖谷成交客户鲍先生,游艇资源带动物业购买不明显：受访游艇俱乐部中，仅有36%表示有会员在周边置业这类俱乐部都采用终身制入会、封闭式运营，且会员超过200人如果泊位买在春晓的话，不会因为游艇和泊位在春晓而选择就近置业。自己目前住宁波市区，开车过来也不远-卡纳湖谷叶先生去舟山朋友游艇的时候，都是住酒店；-嘉兴黄先生都是当天往返，不在附近住宿。-温州商会沈总,【顶级别墅】总结顶级别墅在片区相对稀缺，能实现一定的标杆昭示作用，但首期片区尚未形成高端认知/海景资源无法强势占有/游艇俱乐部形成影响力尚需时日的前提下，顶级别墅仅能承担辅助回现产品角色，并拔升本案高端形象,绝对优

34、质资源一线占有，高总价最顶级形象彰显，但普遍去化回款缓慢游艇销售对物业销售的促进作用不明显,高品质形象提升,辅助回现,存在顶级客户，但讲究资源独占与产品品质春晓区域在启动先期，由于资源的不到位，难以匹配顶级的打造要求因游艇资源增加物业购买的意向不明显,市场反应：,客户验证：,顶级高端别墅：顶级别墅在区域内稀缺，在项目启动期具有标杆昭示，拔升片区形象的作用；但启动初期做为主力，面临客户以及市场去化的巨大风险。建议不占用过多回现体量，选取资源最优区域少量精品打造,核心目标（立势+回现）,顶级别墅在项目启动初期的角色定位应是：承担拔升品质形象的辅助回现产品；,产品与市场表现,项目价值点,主力面积25

35、0平米以内，总价300万内，销售去化乐观,低总价高附加值，低密度产品意向,【4经济型别墅】市场情况：片区当前最主要的供应产品，控面积总价走高溢价路线，市场反应良好,客户地域来源,职业特征,总价段承受,客户特征描述,北仑及春晓周边区域,主要为私营业主、企业高管,100-300万,过来这边买房的主要还是北仑的，其他地方太远。世茂海滨花园销售人员北仑的啊，基本都是北仑的客户。龙湖滟澜海岸销售人员,【经济型别墅】访谈客户特征描述：北仑及春晓周边区域，置业总价300万以内，主要为私营企业主、企业高管,北仑地缘客户占绝对主体：目前客户主要还是北仑地缘客户，慈溪、奉化、宁海等郊县过来太远；-世茂海滨花园销售

36、人员北仑太远了，不考虑-卡纳湖谷成交客户金先生宁波这边地缘性很强的，大家都在自己区域买房，除非东钱湖豪宅区，或者鄞州。北仑那边这边偏，不会有别的地方的人过去买房的。-世联宁波公司-万科城策划人员,多为首次别墅置业客户：集聚在北仑区，联排客户是首次别墅置业人群，双拼产品买主为已有购物经验的别墅老业主-世茂海滨花园销售人员以前没有买过别墅，听说这里的联排也不贵，过来看看。-世茂海滨花园看房客户这个从天到地也都有，别墅太贵了。-龙湖滟澜海岸看房客户,【经济型别墅】客户类别：北仑地缘客户占绝对主体，多为首次别墅置业,自住+投资+度假：自己住啊，平时不忙的时候就在这边住。-世茂海滨花园成交客户周末过来住

37、住，环境不错，放着升值也好。-龙湖滟澜海岸看房客户,看重低密度特性：北仑区的别墅很少，所以就来这里看看。-世茂海滨花园看房客户这房子挺新颖的，有露台有院子，跟别墅差不多，价格还很实惠。-龙湖滟澜海岸看房客户,【经济型别墅】置业关注点：低总价实现低密居住体验是该类产品最大的吸引力,低总价高性价比：200多万就能买个小别墅住，也不贵。-世茂海滨花园看房客户才100多万就能买一套，又送花园又送露台，还有地下室，真的很划算。-龙湖滟澜海岸看房客户,【经济型别墅】总结：启动区最主流的回现产品，但要严控总价，从高附加与差异化方面实现红海竞争突围,片区当前最主要的供应产品，市场反应良好控面积低总价，通过高附

38、加值实现高溢价突破,控总价高附加,北仑地缘客户占绝对主体多为首次别墅置业客户低总价是最大的产品吸引力,市场反应：,客户验证：,经济型别墅：经济型别墅是目前区域内主流竞争产品，客户资源乐观但面积严重红海竞争；提供高附加严控低总价的同时，着重突出产品差异化，以图在竞争红海中胜利突围；：资金回现主力；,核心目标,差异化,经济型别墅在项目启动初期的角色定位应是：资金回现主力；,回现主力,产品与市场表现,北仑中心区同质化产品大体量供应，后续竞争激烈，客户外溢空间有限,世茂大体量入市取得良好去化，回现迅速；但后期市场趋于饱和，销售乏力,【5高层/小高层】市场情况：北仑中心区绝对主流供应产品，供量大竞争激烈

39、；世茂大体量入市回现迅速，但当前片区市场趋于饱和销售乏力,【高层/小高层】客户访谈：宁波客户对区域尚有一定抗性，北仑地缘客户占绝对主体；购买者以投资为主，春晓产业型自住客户目前容量较少,北仑地缘客户占绝对主体：目前客户主要还是北仑地缘客户，慈溪、奉化、宁海等郊县过来太远；-世茂海滨花园销售人员北仑城区就有很多房子可选，生活什么的都更方便，春晓有点儿远了。-黄山豪庭住户周边什么都没有，过来住挺不方便的。-世茂海滨花园看房客户,投资客为主，兼有少量北仑城区挤压外溢的自住客户：春晓现在也在慢慢发展，规划什么的都挺不错，看好它的升值前景。-世茂海滨花园看房客户自住客户主要是北仑的小白领，选择原因：价格

40、便宜，买下来均价8000元/平米（世茂的小区均价12000元/平方米）；本项目小区环境好，并且价格也算北仑最便宜的。当然，这部分客户也得进行销售洗脑。-世茂海滨花园销售人员,宁波客户对本片区具有一定区域抗性：宁波市民对北仑，特别是对春晓新城的感知性不强。-世联宁波公司策划人员梅山这边某个岛上将有一个化工厂，距离比较远，但如果起风的话，客户担心会有污染。-世茂海滨花园销售人员很多投资客投资多了具有一定经验，有些规划的很好但实际最后并没有开发起来，其实像本片区的规划是否能够实现，我们自己也不确定。投资者对片区未来规划预期不足。-世茂海滨花园销售人员,【高层/小高层】总结：多元化产品，丰富产品线，抗

41、风险,北仑中心区同质化产品大体量供应，后续竞争激烈，客户外溢空间有限世茂大体量入市取得良好去化，回现迅速；但后期市场趋于饱和，销售乏力,北仑地缘客户占绝对主体投资客为主，兼有少量北仑城区挤压外溢的自住型客户宁波客户对本片区具有一定区域抗性,市场反应：,客户验证：,核心目标,高层/小高层：从市场与客户两方面出发，在片区初步饱和与北仑城区竞争激烈的情况下，高层/小高层建议保守量推出，在项目启动初期承担丰富产品线、辅助回现的角色定位 建议严控面积总价，多样化产品提供多种面积选择,多样化产品线,辅助回现,【6酒店式公寓】市场情况：度假类项目首推主力产品，精装修+控总价+投资回报，体现投资潜力，去化回现

42、良好,产品与市场表现,项目价值点,绿城朱家尖度假村、璞缇海的销售情况都表明了酒店公寓在开盘初期优异的去化能力而春晓片区该类产品尚且缺失，是规避红海竞争差异化发展的良好选择,【酒店式公寓】客户访谈：外缘投资性客户，关注项目资源、总价及升值前景，存在精装修、返租服务需求,关注周边资源、总价及升值前景：75平米，135万一套，在家里就能看到海和沙滩，买来度假或升值，都挺方便。-绿城朱家尖度假村看房客户这里在南沙旁边，沙雕广场、海滩资源好，可以度假，关键价格也不贵，才100万，放着也能升值。-璞缇海意向客户,外缘投资性客户为主：我们这里的客户以江浙沪为主，上海占50%。因为舟山以短途旅游为主，公寓产品

43、面积小总价经济，十分契合临时休闲居住场所的属性。-璞缇海销售人员舟山本地的客户挺多，一般买来投资用，周末偶尔过来度假。-绿城朱家尖度假村销售人员,偏好精装修等全配套产品：绿城这个挺好的，装修的也不错，到时直接就可以过来住，挺舒服的。-绿城朱家尖度假村看房客户连家居都不用买了，还是挺方便的，要出租的话也不用自己再装。-绿城朱家尖度假村看房客户,存在返租服务需求：主要是投资用，毕竟自己住不了几天，应该会拿来出租吧。-璞缇海意向客户平时度假住毕竟还是少数时间，基本都是空着。要是能帮忙管理出租就更好了。-绿城朱家尖度假村看房客户,【酒店式公寓】总结：最重要的差异化产品，通过精装修小面积低总价突显投资属

44、性，并建议提供返租服务以增加产品吸引力,度假类项目首期开盘主力产品，去化回现良好多小面积低总价，体现投资潜力精装修等附加实现高溢价,投资性客户为主，不局限与地缘客户关注项目资源、总价及升值前景存在精装修、返祖服务需求,市场反应：,客户验证：,核心目标,酒店公寓：目前区域市场缺失产品，有利于产异化客户定位实现竞争突破；建议小面积低总价，精装修，并尝试提供返租服务,小面积低总价,精装修,返租,酒店式公寓在项目启动初期的角色定位应是：差异化产品定位的辅助回现产品；,大规模集中商业资金沉淀量大，不利于初期回现目标实现先期区域未成熟前，项目人气不足以支撑大体量商业运营,优质、特色商业能帮助提升项目整体品

45、质高端的商业类型能吸引高端人群集聚，从而树立项目高端意向-如精致中西餐、红酒吧、雪茄吧、高端运动品牌等,回现能力：,高端立势：,核心目标,商业产品：从回现要求考虑不宜做大规模商业产品；但兼顾项目高端立势及游艇客户需求，建议融合会所及酒店提供少量高端商业,【7商业产品】陌生区集中式商业无法实现回现，建议置后考虑，但可考虑融合会所及酒店提供少量高端商业，如雪茄吧、中西餐饮等,游艇客户商业需求以满足基本配套消费为主：觉得应该有个地方可以休息，聊聊天，吃点东西，喝喝茶什么的，其他购物的话没有很大需求-宁波卡纳湖谷叶先生船上会提供餐饮、饮料等，俱乐部提供，只需自己买单-温州沈总-温州商会沈总,【8企业会

46、所】偶得型客户特征明显，市场存在一定风险，建议后期考虑,世茂海滨花园：结合五星级酒店，濒临一线海景资源，推出34栋企业独栋会所（商业属性用地）蓄水时间较长，但迟迟未见开盘；,市场情况：,客户访谈：,宁波人包括北仑这边的，对40年产权抗性比较大 蓝堡置业顾问目前春晓很多人都不知道，还没形成很好的度假氛围，一般企业不会选择过来做员工活动或培训基地；投资的话，价格比较高，目前也不具备多大潜力；-宁波卡纳湖谷叶先生,企业会所（独栋，商业属性用地）：市场存在一定风险，且目前没有任何市场验证，属于偶得型客户，现状来看无法满足回现要求；,【市场/客户研判总结】启动区，满足项目形象立势的目标,实现高端资源的整

47、合及游艇立势！,【市场/客户研判总结】启动区，满足回现目标,高性价比投资性产品！多元化产品销售体系！,回现能力排序：经济型别墅酒店式公寓高层/小高层顶级别墅游艇/泊位/会籍销售,【市场/客户研判总结】启动区客户定位,重要客户,核心客户,偶得客户,核心客户：经济型别墅客户来源：北仑地缘性客户为主置业目的：投资为主，少量自住需求支付能力：100-200万置业特征：多为首次别墅置业类客户，看重别墅的高附加值体系以及相对合理的总价,重要客户：酒店式公寓、高层/小高层客户来源：北仑地缘性客户，以及春晓当地产业客户置业目的：投资+度假支付能力：50-100万置业特征：看重区域的投资潜力，偶尔可以来度假，也

48、能获取一定收益,偶得客户：顶级别墅、游艇/泊位/会籍销售客户来源：长三角范围内的高端圈层客户置业目的：自住为主，也有投资倾向支付能力：1000万以上置业特征：多次置业经历，注重身份标签，整体社区的尊贵感更为重要，看重项目的风水、以及对高端资源的占有；,【经济型别墅】90墅：单套面积控制在90-120平左右，总价低，并具有别墅的功能及感受，以高性价比作为该产品卖点,功能布局紧凑合理，利用露台、地下室创造高附加值有附赠面积，大大增加了空间实用性带私家车位打造出独门独户，有天有地，带入户花园的别墅空间,富有层次感的立面效果，更易营造出异域风情小镇,【酒店式公寓】依托海景资源及未来规划增值，以低总价、

49、精装修、投资回报强化其投资属性，面积段控制在40-80平米之间,户型设计必须保障主卧室带衣帽间、宽厅、厨房,完整的主卧套+卫生间设置两处入口+洗手间干湿分离+厨房为开敞式+客厅面宽较大（5米）,观景阳台的创新，作为弹性功能空间，可改为阳光室或休闲房,观景阳台，将海景一览无遗，也可用为阳光房,高标准精装修,市场装修平台标准：赠送家私家电的精装修价格占到总价的15%以上，普通精装修价格占到总价的10%15%,【顶级别墅】类独栋/双拼：规划上通过稀缺资源占有及配套提升其价值，产品上通过空中连廊、半地下车库连接、建筑形体及院墙分割等手法，实现物业的独栋化处理，面积段在300-600平米,多个双拼通过廊

50、桥等方式连接，建立联排双拼化、双拼独栋化的效果,半地下车库连接，形式上为双拼，外形上达到完全独栋化的效果,通过建筑形体及院墙分割，外形上达到完全独栋化的效果,报告思路提纲,2平方公里整体定位及启动区选址,基于启动区目标下的客户及市场研判,启动区竞争力塑造及规划建议,启动区经济测算,解决2平方公里的整体项目思路,基于实现启动区目标的客户定位。我们卖给谁？,解决如何竞争突围的问题。我们卖什么？差异化在哪？,财务分析,【整体发展战略】,针对2平方公里从长期而言，整体项目价值的实现必须依托于区域价值的实现。将社区的生活意向嫁接游艇度假理念，通过游艇展示及相关配套的打造、山/海/湖资源的氛围感营造、以及