81_3802561_2010年仙桃三丰鼎城二期策略总纲169P.ppt

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1、1,武汉世联三丰鼎城项目组2010.03.18,谨呈：三丰鼎盛地产开发有限公司,三丰鼎城二期策略总纲,2,鼎城目标：,目标界定：2010年110月推出住宅469套，50441.42，（年底3、4#楼推出，暂不考虑），商业7752.58。价格：全年总金额1.5个亿，全年均价达到3200元/平米。速度：在确保单价的前提下完成销售，保证连续的现金流，缓解资金压力。项目形象与企业品牌：持续保持三丰鼎城仙桃市场领跑者地位，强化高端豪宅形象。,【一期销售曲线图】,11#2单元 3000元/平米,10#两个单元3033元/平米,09.6.21,09.12.27,09.8.15,11#1单元 2830元/平米

2、,09.10.2,12#3个单元 2700元/平米,10#三单元3100元/平米,10.1.15,3,世联对目标的理解：,按照住宅3200元/，商铺6000元/计算，项目住宅去化80%，商铺去化50%可以完成目标，但面临以下瓶颈：从销售价格分析，仙桃目前售价最高的项目约为3300元/，位于老城商业区，项目如果达到3000元/的均价时已遇到客户一定抗性；从销售量来分析，仙桃09年月均销售317套，项目（洋房10年能否入市体量不能确定）完成目标必须在10年占到10%以上的市场占有率，并且目标。从项目形象与企业品牌分析，品牌需要借助项目，进一步提升品牌形象。,思考：目前处于什么样的市场形势之下？项目

3、本体价值点在哪里？项目在消费者的心目中处于什么样的位置？,4,提报思路,目标的解题思路,策略总纲,销售执行攻略,市场分析,本体分析,客户分析,展示攻略,形象攻略,推广攻略,圈层攻略,5,5,土地供应情况、未来供应格局图,14栋多层1栋小高层香岸华府,4栋高层三丰鼎城,5栋高层世纪雅园,2栋高层金诚花园,和合地块,德政金园,约18万方绿地华庭,丝宝地块约70亩,约200亩,约100亩,约100亩,4栋小高层东城花园,1栋小高层帝都花园,一品苑,前五年政府主导发展方向,未来十年政府主导发展方向,目前在售项目基本集中在城西区域，城东区域为未来供地热点区，但在2010年无法大量入市；在政府主导下，仙桃

4、城市发展将由单一西进变为西、南并举。,土地市场,6,老城中心区：中高端、3000-3300占据城市核心地段，规模小、密度高、多为高层商住楼项目，缺乏小区环境，如御景名邸、鸣宇尚城、阳光一品等城西片区：中高端、3000左右聚集了目前仙桃主要的中大规模的社区,普遍低密度、重景观，物业类型多样，如三丰鼎城、香岸华府、绿地华庭、德政金园等老城区边沿：中端：2200-2800一般位置较偏,部分项目为双违改正,数量多，体量不低,如锦绣龙城、东城花园其他：低端：1500-2000大量二手旧房、双违房自建房、廉租房,如仙桃春天,市场印象,城市整体供应结构档次全面；引领市场的主流为中高端、有一定位置、规模和品质

5、优势的项目；大量存在的私房分流了相当部分的中低端客户，但对中高端市场影响不大。,7,城西片区,7,4、绿地华庭：10年5月加推，紧凑型两房、三房为主。,2,2、香案华府：10年8月二期入市，两栋高层，约150套。,3,3、御景名邸：10年9月入市，540套住宅。,4,5,1、三丰鼎城：全年持续销售，约550套住宅。,5、世纪雅园：10年10月入市，高层住宅。,6、德政金园：10年8月入市，两栋板式高层，约160套。,7,7、中央华府：10年5月入市，两栋高层，约300套。,10,9,8、阳光一品：10年8月入市，已推507套，剩余96套。,9、金诚花园：10年5月入市，两栋高层，约300套。,

6、11,10、和合项目：10年下半年入市，高层住宅，3000以上。,12,11、东城花园：10年尾盘销售，剩约80套。,13,12、一品苑：10年尾盘销售，剩约140套。,8,13、浅水湾：10年5月入市，推出约320套，以三房为主。,6,竞争聚焦 2010年仙桃市场竞争预测,目前仙桃房地产开发多集中于城西片区，城南及老城区供应量明显不足5月前以存量房销售去化为主，市场供应将在下半年8月后集中放量，届时竞争会趋于激烈随着城西片区几个主要楼盘的陆续上市、加推，该片区对仙桃中高端客户吸引力将更强,8,在项目5月入市时，多数项目处于尾盘阶段，同期开盘的中央华府、浅水湾和绿地华庭将构成最大竞争；8、9月

7、以后，市场将迎来大量高品质楼盘相继开盘，其中以香岸华府对项目的冲击最大，金城花园、世纪雅园和德政金园也将分流部分客户。,9,竞争分析,主力竞争,次级竞争,三级竞争,10,香岸华府：“仙桃的面子，有面子的人住香岸华府”,售楼部包装到位，展示效果良好；位于老城区边缘，生活配套相对齐全；大量85的户型配比，使其产品整体总价不高。,售楼部展示是增强消费者购房信心的关键,香岸华府：规模：10万；由28栋住宅围合而成，其中多层24栋，高层4栋，楼宇设计中注重强调通风、采光为第一设计原则，户户均设置有双阳台，在重点户型上还设置有入户花园；销售情况：一期共推出10栋多层和3栋小高层，多层基本去化完毕，小高层剩

8、余少量大户型产品；二期为14栋多层和1栋小高层，预计2010年8月入市；,典型项目,11,金诚花园：“开启城市尊贵生活”,项目离仙桃中心区较近，区域内开发项目较少；项目整体的品质感较差，销售代表对项目卖点梳理不清晰；对外宣称运用新产品、新技术，但缺乏实景展示，难以让人信服。,项目品质感较差，区域市场的跟随者,金城花园：规模：6万；由4栋板式小高层及2栋高层围合而成；仙桃首个人车分流、地下停车场电梯直达入户设计；在建筑用料上也采用新产品、新科技销售情况：一期08年10月共推出4栋小高层，受亿美热销售的影响，也促进了项目的去化，余量不多；二期为2栋高层，预计2010年5月推出；,典型项目,12,市

9、场小结：,仙桃中心城区供应量剧增，下半年激烈的竞争不可避免；城西楼盘的持续放量将在项目周边形成市场热点；低密度住宅供应量大，已经树立产品及价格标杆；部分楼盘在推广及销售上已抢占先机；城南片区将逐渐成为市场热点，但区域价值兑现需要一定时间。,13,提报思路,目标的解题思路,策略总纲,销售执行攻略,市场分析,本体分析,客户分析,展示攻略,形象攻略,推广攻略,圈层攻略,14,项目位置介绍,居住中心区（德政园）,丝宝大厦,仙 桃 大 路,干河 路,丝 宝 路,项目地处仙桃大道和丝宝路交汇处，东面紧靠仙桃小学，南向黄金大道，西面是丝宝路，北面是仙桃大道，小区正对面是丝宝工业园的丝宝大楼。所在区域属于五大

10、城市片区城西片区的核心区域，周边主要为已建住宅小区和城西片区主要居住用地，发展前景看好。项目往东车行5分钟内到达市政府、10分钟内到达老城区商圈，通过汉江路前往宜黄高速和天仙火车站均十分便捷。,已售地块,三丰鼎城,丝宝工业园,市政府、客运站,老住宅区,世纪雅园,汉江 路,仙桃工业园,已售地块,老城区,项目属于城西高尚住宅区核心区域，路网建设基本完善，房地产开发热点区域，新建居住区的后发优势明显。,15,现场形象,区域属发展中配套住宅区，开发时间晚，交通商业生活便利等配套相对滞后，项目现场高品质大盘形象基本建立，但需完善。,16,项目经济指标,总用地面积：235683 总建筑面积：12万 容积率

11、：1.9 绿化率：38.4%住宅与车位比率：1：0.4主要推售7、8、9、10#楼，4、3#楼预计在年底推出,今年推售目标主要为小二房及大三房，面临的市场竞争激烈。,17,规划与建筑特色,12万平米公园式高尚生活区居住区由高层、小高层、花园洋房组成，形成空间层次感。架空层营造的泛会所为仙桃唯一。强调空间环境的整体匹配性。立面采用ART DECO风格，格调华贵。注重新材料、新工艺、新技术的使用。情境商业街构造完美生活配套,18,园林设计亮点,高绿化率：38.4。1万的欧式中心园林仙桃少见。音乐喷泉、木制长廊、宝鼎广场、架空层园林等景观设计极具品质感。中央水系贯穿社区，形成主景观轴，社区动线更加生

12、动。组团小品点缀社区，处处见绿，窗窗是景。,19,价值点梳理,产品支撑,配套支撑,地段支撑,总建面12万 容积率1.9,户型创新：入户花园、错层阳台、退台阳台 等,建筑风格：Art-Deco,商业街：近8千社区商业,会所：架空层泛会所,园林：万平园林，水系贯穿社区,封闭小区，半地下停车场部分人车分流,仙桃大道上,城西片区不多的最接近市区的大盘，旁边是知名小区德政园,已具备了仙桃豪宅的条件,相比其他项目有一定创新，说辞未对此有着重描述,有特色,一定程度促进销售,洋房特色鲜明尊贵感强，对销售有帮助,已经建成，但是现场无法感受商业气氛，对销售帮助不大,有很强的说服力，但是需要明确具体内容，避免“优势

13、变劣势”,体现品质与格调，关键在于销售过程中的展示；中心景观未实际体现，对销售促进不够,未有效利用，过于低调,位于仙桃脸面仙桃大道上，市政机关众多，没有把这个信息放大,需要把项目的地段潜力充分挖掘,多产品线：洋房+高层,仙桃唯一，客户接受度高,教育：仙桃中学、仙桃小学,我们的核心价值需要深度梳理和强势体现！,20,提报思路,目标的解题思路,策略总纲,销售执行攻略,市场分析,本体分析,客户分析,展示攻略,形象攻略,推广攻略,圈层攻略,21,客户分析：意向购房客户情况,客户购房时首要关注地段,客户希望小区内有会所和幼儿园配套,22,客户分析：意向购房客户情况,对客户下定起决定作用的是地段反应出小城

14、市居民非常关注楼盘位置,购房的主要目的是资产保值而不是居住明显区别武汉市首置为主的情况,23,客户分析：意向购房客户情况,客户意向购买120130平米的大户型,客户意向购买三房,24,客户分析：意向购房客户情况,客户比较喜欢入户花园,客户比较喜欢现代简约的建筑风格,25,客户分析：意向购房客户情况,客户现有居住面积都非常大，以120140平米为主,主力置业客户的年龄层为中青年，区别武汉的青年首置情况,26,消息获得渠道方式分析：从图中可以看中，朋友介绍是消息获得的主要方式，说明朋友之间的口碑传播是信息获得的主要因素。,职业特征分析：个体户和公务员是购房的主体。,客户分析：意向购房客户情况,27

15、,居住区域分析：主要为城区，其次为外地。,置业次数分析：主要是以首次置业为主。,客户分析：意向购房客户情况,28,客户分析：成交客户情况,客户大多是生意人、公务员、老师等，其中生意人占大多数（其中生意地武汉的占30%，非武汉的占70%），这与仙桃比较浓厚的做生意传统以及自身工商业基础不是太强有关，有实力的工薪阶层尚未形成规模；客户普通看中现房，他们对于户型图和模型没有太强的感观，更看中自己亲眼能看到的东西；在期房销售时，他们仍然还是比较关注价格因素；客户比较喜欢中低楼层，主要有两个原因：一是多数人以前住的是私房，一下子搬到楼层较高的住处，有些不适应，二是他们对仙桃的供电情况信心不足，怕停电。,

16、29,客户分析结论：,本项目除产品本身以外，将突出人文价值，从客户精神感知出发，建立差异化价值体系；挖掘项目区域价值，传递地段稀缺信息；持续向市场“喊话”，提升出街画面和现场、园林展示的档次，保持并提升和美誉度，维护项目高端形象；注重圈层营销，重视老客户维护，大客户战略是很好的选择，给足业主面子感。,30,小结：现实状况与目标,高价位：3200元/以上高速度：月均销售 40套,10年仙桃市场推货量大，中高端项目约3000套以上，低端市场供应充足本项目可销售500余套，占市场比重大竞争环境相对激烈竞争对手有一定的知名度及客户资源,现阶段地段优势不明显，以环境取胜交通与商业配套滞后项目商业部分现状

17、无法起到加分作用建筑有特色，户型设计合理开发商须投入确保品质,对品质（建筑园林品质）及品牌认可度高客户来源不尽相同，与周边项目处于同质竞争状态区域主力客户对地段、价格趋于认同相对推量，仙桃高端优质客户有限,市场状况,项目状况,客户状况,竞争激烈,内大于外,高端客户、品质认同,31,Q1：处在城西区域的老盘，在城区到城郊日益激烈的市场竞争中如何拔高项目形象，确保第一阵营，实现本项目3200以上的市场高价？Q2：在全年加推不断、市场容量有限的情况下如何有效积累客户？实现较快速度的销售？,目标下问题,32,解题思路,目标的解题思路,策略总纲,销售执行,市场分析,本体分析,客户分析,展示攻略,形象攻略

18、,推广攻略,圈层攻略,33,SWOT分析,发挥综合优势树立区域高端形象,强展示提高价值点,集中强势推广体验营销,拓宽渠道抢夺客户,34,综合品质,品牌,社区园林,高,中,低,客户购买力金字塔,交通,配套,价格,三丰鼎城,东城花园一品苑,世联模型：,高品质是本项目的最大优势，也是打动客户的最大理由，提高客户对项目“身份感”的认同，吸引更多的中高端客户是我们实现高价格和高速度去化的关键,35,本项目目标客户：地缘型私营业主、公务员为核心客户，老城区及城东的常住居民及私营业主为重点客户。,核心客户,重点客户,游离客户,工业园、老城区、城东等区域客户,地缘型公务员客户、私营业主、企业高层管理者,乡镇客

19、户、外地客户,充分挖掘中心区的地缘型客户,36,策略总纲,高形象，强展示，活动营销,拓宽渠道，关键节点强势推广,不间断推广，客户维护,37,要想本项目突破3200元/平米的价格，并从竞争中突围，需要建立超越竞争的全攻略。,策略推导,形象攻略,展示攻略,推广攻略,圈层攻略,豪宅营销关键动作,高举高打，需要建立强势的第一意象，借项目硬件高调亮相，建立大盘气势。,线上早行动，得业内者得天下；线下多布局，得客户者得天下；,高标准、高形象的展示与全新的圈层，建立豪宅话语权，树立与品牌体验相一致的竞争力。,建立超越竞争的全攻略,38,提报思路,目标的解题思路,策略总纲,销售执行,市场分析,本体分析,客户分

20、析,展示攻略,形象攻略,推广攻略,圈层攻略,39,项目属性：交通便捷城西居住区核心园林大盘具备豪宅质素,形象定位,40,爱面子的一群人,一起回顾一下我们的客户：,41,09年，我们的同行在说什么：,世纪雅园：“新城市 上流姿态”,金诚花园：“开启城市尊贵生活”,亿美国际公馆：“城市中央，公馆生活，给您一个有身份的家”,香岸华府：“仙桃的面子，有面子的人住香岸华府”,42,10年，我们要讲的也是面子：,三丰鼎城 华贵人生,推广语建立项目强势的第一意象，形成与其他项目的区隔感，凸现项目差异化价值,43,表达几层涵义：三丰鼎城享有仙桃大道的资源和快捷交通三丰鼎城有最优质的宜居环境项目业主自身的尊贵感

21、和项目的品质感,形象定位,44,提报思路,目标的解题思路,策略总纲,销售执行,市场分析,本体分析,客户分析,展示攻略,形象攻略,推广攻略,圈层攻略,45,展示攻略,营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的未来生活。,展示体系,产品价值展示,卖场氛围展示,关键物料展示,售楼处,样板房,园林,商业街包装,导示系统,看楼通道,围墙,模型,价值手册,楼书,户型资料,46,现场包装展示目前的销售中心,目前的销售中心缺乏一定销售氛围，建议增加相关物料：体现项目品质（企业实力、地段、圈层、园林、品质）内容 的展板；高品质感吊旗；简易水吧（可提供茶水、咖啡服务）；,立刻行动,47

22、,项目中心园林展示及开放时间图,工地围板,中心园林展示区,6月开放,中心园林保证在6月能够主体竣工，为现场销售提供强大的硬件支持。,48,现场包装展示材料展示区,设置项目材质展示区，烘托项目高端气质，便于溢价，可展示的内容如中空玻璃、可视对讲、门禁系统、保温材料、电梯品牌、架空层模型等，采用实物（模型、展板）+文字说明的形式进行展示。,立刻行动,49,现场包装展示区域概念包装,仙桃黄金三角及中央居住区概念包装,49,50,卖场氛围展示导视系统之精神堡垒,仙桃大道与汉江路处,前方150米三丰售楼部,6-8米的精神堡垒，大幅提高项目导视性的同时，彰显项目专属感。,立刻行动,51,卖场氛围展示异域主

23、题商业街,商铺改造和门头包装同时进行，营造生活气息，增加宜居说服力。通过地面材质、图案和颜色的区隔，以及树种、空中装饰物、标志性雕塑等营造与周边环境相区别的氛围，建立专属的领域感；增加固定休闲桌椅、遮阳伞等器具，增加行人的驻留意愿。,立刻行动,52,现场包装展示看房通道,醒目的标识+项目核心卖点展示,鉴于项目实际情况，建议目前在施工处制作简易顶棚，地面以竹排和碎石硬化处理，保证客户看房通畅和安全；待工程条件允许以后，为9#楼制作正式看房通道。,53,关键物料展示价值手册,三丰鼎城品质说明书,目的：配合9#楼认筹展示项目品质形象时间：2010.4月完成形式：硬壳封面装订成书内容规划：1、规划亮点

24、 2、建筑 3、园林 4、配套 5、品牌 6、户型图及各户型卖点提炼,三丰鼎城品质说明书,开始准备,54,提报思路,目标的解题思路,策略总纲,销售执行,市场分析,本体分析,客户分析,展示攻略,形象攻略,推广攻略,圈层攻略,55,三丰鼎城会盛大启动,客户扩容两大途径：,老客户拓展,新客户拓展,通过项目外围推广途径获知本项目的诚意客户；通过三丰鼎城老客户中的意见领袖口碑传播，“老带新”对本项目而言此乃关键的途径。,成立项目俱乐部，以本项目名义通过各种活动加强对三丰鼎城现有客户资源的维护与调动；通过制定针对性的“优先”、“优惠”激励机制赋予老客户实惠感与身份感。,客户会员计划：成立会员俱乐部会员权利

25、：享受购房优惠 享受活动权利 享受物业服务 享受商业优惠会员标签：会员卡 会员积分计划,圈层攻略,利用三丰鼎城现有客户网络和客户基础来建立关系网络，通过老客户拓展及老带新进行客户扩容,开始准备,56,鼎城客户会成员,鼎城现有客户,意向或成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,客户资源进行系统化的维护为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础,圈层攻略,57,品牌联盟、合作商家、大客户,圈层攻略,品牌嫁接拔升项目调性，坚定高端形象；大客户单位带来稳定的高端客户关注度，促进项目深入高阶客户群。,与仙桃知名餐饮、休闲、购物单位建立品牌联盟，项目鼎城会会不定期与其举办联盟活动,与有实力的、

26、潜在客群较多的单位签订大客户协议，其职工凭工作证明可享受一定的优惠,开始准备,58,提报思路,目标的解题思路,策略总纲,销售执行,市场分析,本体分析,客户分析,展示攻略,形象攻略,推广攻略,圈层攻略,59,点对点的DM直邮服务；,在关系单位等放置项目资料；,长期不间断派单持续发声；,线上、线下全方位锁定客户,路牌广告、地盘包装截流客户；,在其他项目捷足先登及大规模推广的前提下本项目也将线上线下全方位推广,推广攻略,节点时期夹报直达客户；,大型活动引爆市场，造成口碑传播；,60,全年三大活动,Action1:,三丰鼎城会成立仪式暨客户答谢会 时间：2010年4月24日仙桃顶级酒店举行，邀请政府、

27、社会名流和潜在客户参加，老业主答谢，现场同期启动9#客户认筹,Action3:“新丝路中国小姐”仙桃分赛区比赛 时间：2010年8月左右 美女造势，7#楼开始启动认筹销售,Action2:“寻找最美的三丰鼎城”摄影比赛 时间：2010年7月左右 立木为信，万元征照片，8#楼开始启动认筹销售,活动营销,61,目前项目仅有一块户外，在中心城区缺少一个信息发布平台，建议在老城区或主干道临租12块户外，以树立项目形象并显现项目的强势推广。,路牌广告,路牌广告趋势：户外广告报广化；户外广告异型化；户外广告艺术化。,62,项目新品加推的起势和蓄客阶段借助鼎城会客户和仙桃邮局开展直邮，寄送项目会刊鼎城生活，

28、通过项目信息的传递和卖点软性诉说，引起高端圈层的整体关注。,DM直邮,鼎城生活,鼎城生活,63,全年不停，保持项目的市场持续高热度，是低成本和高收益的重要渠道。,分别针对不同的节点和主推产品做不同的宣传单张（海报）。海报内容要点：项目卖点+户型图+区位图+节点信息纸张和画面设计要求：需要铜版纸印制（不用书皮纸），画面要着力体现项目的大气与居家氛围。派单技术要点：需要建立一个招聘+监管+绩效考核的兼职人员管理机制。,派单,64,高档消费场所、银行等分众渠道推广,针对目标客户群出入或工作的消费场所，与之宣传互动。采用在场所内摆放“易拉宝”等宣传品，购买场所消费券、售楼部现场抽奖的形式，吸引目标客户

29、关注，多渠道挖掘客户资源。,时间：即刻开展,分展点资料架,65,暖场活动原则嘴巴不能闲（有吃有喝）上门不空手（上门有礼）节节搞答谢（结合促销）配合老带新的圈层活动及促销宣传要到位（上门客户把资料带回家才是最好的宣传，否则信息可能在中途沉默）,关键节点系列暖场活动，不停搅动客户，制造卖场氛围，逼定客户,暖场活动,66,目的：通过秋交会的形式，加强项目在仙桃的口碑、市场影响力和美誉度内容：展板、海报等宣传物料，通过宣传人员派发、宣传推广：会展中心现场推广销售配合：营销中心内举行,秋交会,时间：10月,67,营销总控图,寻找到一定数量的分展点放置项目资料,分展场,销售节点,媒体广告,物料,现场包装,

30、简易看楼通道,楼体挂幅,售楼部包装,户外、派单,概念样板房,活动安排,形象调整活动主打,立体轰炸保证强销,楼王入市圈层消化,4月高强度推广,9#楼开盘及消化前期剩余房源,商铺一期,8#、7#相继开盘商铺二期,3#、4#有一栋入市消化剩余房源，,45月,67月,810月,1112月,推广安排,新看楼通道包装,新样板房装修,夹报,鼎城会启动,摄影比赛,秋交会,新丝路选美,圣诞答谢会,品质手册,新模型,商铺手册,新模型,新模型,中心园林完工,商业街改造,直邮,夹报,直邮,夹报,直邮,夹报,直邮,销售目标,100套,50套+600商业,160套+3000商业,40套剩余房源+新12套,楼体挂幅,楼体挂幅,楼体挂幅,截止3月25日，2010年已销售住宅84套，10086.04，均价3100元/,68,重要度,紧急性,现场包装酒店预订鼎城会启动（9#认筹）9#户型单张、模型,品质手册材料展示区样板房分展场协调，大客户,新房源开盘及配合工作：9#销售许可证（保证能够销售）户外广告销售通道包装,其他阶段性营销活动,69,维持推动中国房地产市场发展的服务力量！,