10-15万汽车品牌网络口碑监测报告.ppt

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1、10-15万汽车品牌网络口碑监测报告,2009年9月,目录,1.项目概述2.总体概述,3.口碑KPI分析,4.品牌口碑优劣势分析5.品牌竞争态势分析6.媒体分析7.总结,项目概述,目标,了解10-15万汽车品牌口碑的整体情况、竞争态势以及进行相关媒体分析。同时，针对汽车行业和各汽车品牌的关注度、健康度及活跃度情况，提出有针对性的结论和建议。,分析品牌,思域，世嘉，福克斯，飞度，花冠，朗逸，明锐，标致307，科鲁兹，骐达，马自,达3，伊兰特悦动，速腾，威驰，赛拉图，中华尊驰，卡罗拉，凯越。,数据来源,各大论坛、新闻、问答网站共 17955条数据。,数据时间段,2008.62009.7,关键词,各

2、品牌+“汽车”,数据获取方式,基于瑞意趋势自主研发的监测系统,智能化的网络爬虫技术软件，以域名为单元及关键词为导向的互联网内容监测系统，全天候24h实时抓取信息，并通过人工分拣，获取符合甄别条件的有效信息。,目录,1.项目概述2.总体概述,3.口碑KPI分析,4.品牌口碑优劣势分析5.品牌竞争态势分析6.媒体分析7.总结,汽车行业网络用户关注度趋势汽车行业用户关注度180000160000140000,120000100000800006000040000200000,平均值,08.7,08.8,08.9 08.10 08.11 08.12 09.1,09.2,09.3,09.4,09.5,0

3、9.6,09.7,汽车行业健康度趋势汽车行业健康度100,9080706050403020100,平均值,08.7,08.8,08.9 08.10 08.11 08.12 09.1,09.2,09.3,09.4,09.5,09.6,09.7,汽车行业活跃度趋势,汽车行业整体活跃度,90%80%70%60%50%40%30%20%10%,0%,08.7 08.8 08.9 08.10 08.11 08.12 09.1 09.2 09.3 09.4 09.5 09.6 09.7,汽车行业趋势分析,汽车行业整体关注度起伏较大，与行业政策、油价及新车推广联系密切。,其中08年8-9月关注度达到第一个峰

4、值，这主要是由于7月份上市的几款新车带动,了网民对汽车行业的关注度。,而伴随着金融危机影响加大，08年9月关注度开始出现下滑，11月虽然有小幅回,升，但是力度不大，并在09年1-2月春节期间降至一年来的最低点。,为遏制经济增速下滑的趋势，国家出台了一系列政策措施刺激经济。从09年初开始，对1.6升及以下排量的乘用车减半征收购臵税；3月1日起实施“汽车下乡”；6月1日开始实施汽车“以旧换新”。在系列政策的联手刺激下，直接带动了车市的回暖，网民购买汽车意愿增加，从去年下半年开始一路下滑的国内车市止跌，汽车行业整体关注度也因此迅速上升。,汽车健康度较高，均值在82左右，说明网友对10-15万价位的紧

5、凑型车比较,认可。,08年下半年，行业整体健康度较为稳定，保持在90左右的水平。,汽车行业趋势分析,08年12月-09年2月出现下滑，尽管此时行业不景气，但是集中爆发了一些网友对,汽车品牌的不满和对汽车使用、汽车质量的不认可，从而导致健康度下降。随着一系列利好政策的实时，09年3月健康度回升至较高水平。之后车市逐渐回暖，消费量和交易量上涨，网友对汽车的使用和性能的负面讨论增多，甚至出现一些投诉和抱怨贴，导致健康度下降。,活跃度是当月新发帖数与当月和前一月发帖总数之比，因此可将50%作为分界值，高于50%说明本月活跃度高于上月，低于50%则反之。活跃度高低与关注度有一定联系，同时也不完全一致。从

6、汽车行业整体趋势来看，08年活跃度下滑，这与此时较低的行业关注度一致，说明此时大部分网民持观望态度；而09年2月以来活跃度持续在50%以上，说明此时网民更多的参与到汽车行业的讨论当中。,汽车行业关注度排名,名次12345678910111213,品牌名思域卡罗拉凯越世嘉福克斯飞度花冠朗逸明锐标致307科鲁兹骐达马自达3,关注度21111018474217221315292713892113407013006312957811330576704686064793147909,名次12345678910111213,品牌名思域伊兰特悦动马自达3赛拉图卡罗拉科鲁兹中华尊驰速腾明锐凯越朗逸福克斯世嘉,

7、健康度1001009999989897969594949392,名次12345678910111213,品牌名花冠中华尊驰威驰凯越朗逸卡罗拉思域速腾赛拉图明锐骐达科鲁兹马自达3,活跃度1001007774737171706765636159,14 伊兰特悦动,35403,14,标致307,77,14,福克斯,59,151617,速腾威驰赛拉图,352973150513669,151617,威驰骐达飞度,776650,151617,伊兰特悦动飞度标致307,595345,18 中华尊驰,3042,18,花冠,4,18,世嘉,41,备注：健康度排名根据各品牌的态度评价来确定,目录,1.项目概述2.

8、总体概述,3.口碑KPI分析,4.品牌口碑优劣势分析5.品牌竞争态势分析6.媒体分析7.总结,思域口碑KPI分析,关注度,健康度,活跃度,200,000180,000160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,0000,行业整体思域,1009080706050403020100,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,08.7,09.7,08.7,09.7,08.7,09.7,思域口碑KPI分析,思域的关注度很高，关注度趋势变化同行业整体变化基本一致，而伴随新款,车型上市，必会带来较高的关注度和人气。,在2009

9、年8月至9月间，思域的关注度有较大幅度的提高，这与新款思域上市有很大关系。东风本田借成立五周年之际推出了思域纪念版车型(即思域升级版)，进一步提高了整车的性价比，从而积累了大量人气。,2009年5月-6月上市的新思域混合动力车型以新颖的设计和环保的理念再一次引发,网络关注高峰。,健康度方面，思域的健康度与同行业相比处于较高水平，保持在94的水平，在同类汽车品牌中具有较明显的优势，说明网友对思域汽车比较满意，尤其对于广大女性消费者，思域更具有较大吸引力。,但是在08年11月至09年2月期间，部分网友反映思域油耗过高，座椅不够人性化，汽车整体性价比不高、养车较贵等。说明网友对思域还有更高的要求，需

10、要在以后的产品开发中注意从网友的角度设计改进。,从活跃度来看，思域的活跃度在50%上下波动，波动幅度不大，说明网友对,思域保持较高的活跃度。,飞度口碑KPI分析,关注度,健康度,活跃度,200,000180,000160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,0000,行业整体飞度,1009080706050403020100,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,08.7,09.7,08.7,09.7,08.7,09.7,飞度口碑KPI分析,飞度的关注度较低。新车上市、价格优惠对关注度的影响明显。,08年7月至

11、10月期间，新飞度上市给关注度带来小幅提高，但是随之而来的金融危,机严重影响了消费者的关注热情和购买热情。,一直到09年3月，在各种利好政策和经济背景下，飞度关注度出现较大幅度的提高。4月，飞度以46.4的高分跻身C-NCAP五星阶层，也是小型车中屈指可数能拿到五星成绩的安全小车。5月新飞度的1.5升车型降价优惠，引起网友的更大关注热情。,健康度方面，飞度的健康度与关注度呈现相反的趋势，关注度高时健康度,低，关注度低时健康度较高。,09年4月以来，集中爆发了一些关于飞度安全性能的问题，网友认为飞度车安全性能差，车身钢板薄，质量不好，容易发生危险事故，并附有图片示例，对健康度影响较大。尽管飞度已

12、经获得C-NCAP五星，但仍然未在网友中树立安全口碑，需要进一步提高汽车本身的安全系数，并加大宣传效果。,从活跃度来看，飞度的活跃度起伏较大。说明网友对飞度的讨论热情不够持,续，只有在新车上市或价格优惠期间参与讨论，其他时间比较平淡。,型,1,http:/,2,提高,3,拉和速腾几款车型,4,5,正面热点单贴 Top 5,No.,标题,访问量,帖子相关内容,URL链接,车型点评今年准备换辆车，买HONDA思域好还是FORD福克斯？_汽车时代_天涯社区驾车心得也来PK一下速腾和思域！_汽车时代_天涯社区新飞度 树立小型车市场的“安全标杆”-汽车论坛-西陆网购车指南福克斯 思域 卡罗拉 速腾 应该

13、如何选择_汽车时代_天涯社区,36364663565296064,对比思域和福克斯两款车 http:/content/cars/1/112985.shtml新飞度的安全性能有较大 http:/http:/,车型点评请大家为小女子推荐一款万以内的车，主要是上下班用，偶尔长途。,5931,网友推荐购买思域,http:/,Note：以上列举本次监测访问量Top5的关于本田汽车的正面热贴。,1,2,3,4,5,负面热点单贴 Top 5,No.,标题,访问量,帖子相关内容,URL链接,本田飞度不堪一击的有力证据!-百姓看汽车-铁血汽车论坛-铁血社区飞度又害死人 铁血网飞度散了，撞后-百姓看汽车-铁血汽车

14、论坛-铁血社区,18945 本田飞度的安全性问题17388 本田飞度的安全性问题16173 本田飞度的安全性问题,http:/,车坛风云不要买飞度车_汽车时代_天涯社区飞度的质量问题-广东-华南车友会-汽车论坛-新浪论坛,3305193,本田飞度的安全性问题本田飞度的质量问题,http:/,Note：以上列举本次监测访问量Top5的关于本田汽车的负面热贴。,目录,1.项目概述2.总体概述,3.口碑KPI分析,4.品牌口碑优劣势分析5.品牌竞争态势分析6.媒体分析7.总结,汽车产品优劣势分析 总的来看，网络上评价汽车的话题多数是正面的态度。正面话题主要集中在综合指标方面（如外观、配臵、品牌评价）

15、，而负面话题主要是性能方面（如安全性能、动力、操控性等）。,34428,102661861714422,负面1453,汽车话题综合指标内部要素性能经济性服务,正面1231,70135309064645446694注：此数据由各话题的关注度得出。,汽车产品优劣势分析 具体来看，综合指标和性能方面中，除配臵、安全性能的正负面比例基本持平外，各话题均以正面为主；而在内部要素方面中，仅有噪音和内饰话题的正面比例较大；经济性中，除养车经济性的负面比例较大外，各话题的正面优势较明显。,综合指标,内部要素,性能,经济性,服务,482083820828208182088208-1792-11792,-2179

16、2,外观,配臵,品牌评价,舒适性,内部空间,噪音,内饰 操控性 动力,性能 安全稳定性 性能,性价比,养车经济性,油耗,维修 售后便捷性 服务,总体负面,总体正面,注：此数据由各话题的关注度得出。,汽车产品优劣势分析,总的来看，网络上评价汽车的话题多数是正面的态度。,正面话题主要集中在综合指标方面（如外观、配臵、品牌评价），这些不仅是用户对汽车的普遍关注点，也是汽车品牌最下功夫的地方。其正面比例较高说明用户对现有汽车产品的综合指标较为满意。,而负面话题主要是性能方面（如安全性能、动力、操控性等）。具体来看，性能方面中，安全性能的正负面基本持平，并且关注度较高，说明安全性能是用户评价性能的重要方

17、面，但对此的正负面态度有所不同。,安全性能的负面评价主要集中在一些介绍交通事故的帖子上，而正面的评价主要是介绍以及比较几款车型提到的，销售人员的介绍、有效的推广以及一些与他人分享使用感受的网友起了较大的作用。,维持或提升综合指标方面已有的正面评价，并且改进性能，尤其是安全性能方面的状况，是提高汽车产品健康度的主要方向。这不仅要求汽车的外观等基本综合要素要满足用户不断变化的需要，也要求汽车的各项性能指标有所改进。同时，监控网络上对这些话题的舆论态度，避免非正常的负面影响潜在用户的购买决策。,思域品牌口碑优劣势分析 思域在较多话题的正面水平远高于总体平均水平。思域的优势主要集中在综合指标（包括外观

18、、品牌评价）、油耗以及性能（包括操控性、安全性能）方面。而负面主要集中在舒适性和养车经济性方面。,综合指标,内部要素,性能,经济性,服务,1782001282007820028200,-21800,外观,配臵,品牌评价,舒适性,内部空间,噪音,内饰 操控性 动力,性能 安全稳定性 性能,性价比,养车经济性,油耗,维修 售后便捷性 服务,思域正面,思域负面,总体负面平均,总体正面平均,注：此数据由各正负面话题的关注度得出。,飞度品牌口碑优劣势分析 飞度的负面主要集中在安全性能，其次是品牌评价、舒适性、配臵和养车经济性方面；而在外观、油耗以及性价比方面的优势较为突出。,60000,综合指标,内部要

19、素,性能,经济性,服务,40000200000-20000-40000-60000,-80000,外观,配臵,品牌评价,舒适性,内部空间,噪音,内饰 操控性 动力,性能 安全稳定性 性能,性价比,养车经济性,油耗,维修 售后便捷性 服务,飞度正面,飞度负面,总体负面平均,总体正面平均,注：此数据由各正负面话题的关注度得出。,本田产品口碑优劣势分析 与总体相比，本田产品（飞度与思域）在各话题上的关注度要高于总体平均水平，其中，思域在较多话题的正面水平远高于总体平均水平。,安全性能,品牌评价,舒适性,配臵,养车经济性,性价比,油耗,外观,操控性,思域飞度,备注：,表示负面，,表示正面。颜色越深表示

20、正面/负面的程度越大。反之，越浅表,示正/负面程度越小。综合飞度和思域来看，本田产品的负面普遍集中在养车经济性和舒适性方面。优点则集中在外观和油耗方面。因此，养车经济性和舒适性是本田需要集中改进的两方面，并由此来提高其健康度。但在其他汽车参数方面，本田会根据目标客户生产不同特点的子品牌汽车，来形成各自的特点。就像飞度的特点为性价比，而思域的特点为综合指标水平较高，且性能较好。,目录,1.项目概述2.总体概述,3.口碑KPI分析,4.品牌口碑优劣势分析5.品牌竞争态势分析6.媒体分析7.总结,品牌关联性分析 汽车各品牌间均有一定的关联性。世嘉与福克斯、卡罗拉与思域之间的关联性最强。说明用户通常将

21、世嘉与福克斯联系起来，在提到卡罗拉时就容易联想到思域。,活跃 105度,花冠,中华尊驰,95,凯越,卡罗拉,8575,威驰,朗逸,明锐速腾,思域赛拉图,65,骐达,福克斯 科鲁兹,马自达3,5545,飞度,标致307,世嘉,伊兰特悦动,35,0,20,40,60,80,100,健康度,明锐,飞度,汽车品牌网络环境分析 不同品牌在不同的话题关注点上都有一定的关联。思域在配臵方面与凯越、卡罗拉存在直接竞争关系。而提到安全性能时，用户更容易想到飞度。这也与飞度在安全性能方面的负面信息较多有关。,维修便捷性,朗逸马自达3,品牌评价养车经济性科鲁兹,内饰性能稳定性,速腾福克斯动力售后服务,操控性噪音,舒

22、适性凯越,世嘉 骐达威驰 伊兰特悦动标致,性价比安全性能,油耗,思域,配臵,卡罗拉,外观内部空间品牌话题,目录,1.项目概述2.总体概述,3.口碑KPI分析,4.品牌口碑优劣势分析5.品牌竞争态势分析6.媒体分析7.总结,1,2,3,4,5,6,7,8,分散度,75%,100%,信息分散度7%媒体分散度21%25%,排名,网站名称新浪Yahoo天涯百度腾讯搜搜西陆论坛21CN铁血论坛,网站类别综合论坛综合论坛综合论坛综合论坛问答社区综合论坛综合论坛综合论坛,帖子数49699767559342625,50%,正常区,排名12345678,话题名称外观安全性能品牌评价油耗操控性性价比内饰舒适性,关

23、注度548362525439402919386747336037293776218371214028,负面,南方网,搜狐社区,Yahoo!,合肥热线,百度社区,媒体环境分析,监控区,关注度高,新浪社区,欣赏区,天涯社区Chinaren社区铁血论坛,西陆论坛东莞三喜网,虎扑,BBSNewsQuiz,大众社区,21CN,监视区,千龙网MSN中国四川在线北方论坛 腾讯搜搜QQ 百度问答 都市客都市论坛大连天健网 太湖珍珠网关注度低,天涯问答,正面抬轿区,百度社区,大连天健网,本田品牌媒体环境分析关注度高,监控区,新浪社区,欣赏区,铁血论坛,西陆论坛MSN中国四川在线虎扑都市客,天涯社区,BBSNew

24、sQuiz,都市论坛,南方网,千龙网,负面,太湖珍珠网北方论坛,搜狐社区天涯问答,腾讯搜搜百度问答,正面,21CN合肥热线,监视区,QQ.com,东莞三喜网,Chinaren社区关注度低,抬轿区,目录,1.项目概述2.总体概述,3.口碑KPI分析,4.品牌口碑优劣势分析5.品牌竞争态势分析6.媒体分析7.总结,总结,汽车行业总体KPI及优劣势：,汽车行业整体关注度起伏较大，健康度较高（均值在82左右），活跃度在50%左,右上下波动。,汽车行业的关注度与活跃度情况与行业政策、油价及新车推广联系密切；较高的健康度说明网友对10-15万价位的紧凑型车比较认可；而50%左右的活跃度说明网友每月对汽车的

25、关注度变化不大。,网络上评价汽车的话题多数是正面的态度。,正面话题主要集中在综合指标方面（如外观、配臵、品牌评价），其正面比例较高说明,用户对现有汽车产品的综合指标较为满意。,而负面话题主要是性能方面（如安全性能、动力、操控性等）。具体来看，性能方面中，安全性能的正负面基本持平，并且关注度较高，说明安全性能是用户评价性能的重要方面，但对此的正负面态度有所不同。,总结,本田产品KPI与优劣势：,同为本田产品，思域和飞度的KPI相差甚远。,思域的关注度和健康度均较高，排名第一，并且与行业总体水平趋势相一致。新产品和新理念的出现都会引来较高的关注度。并且网民对思域的满意度较高，尤其对女性用户有更大的

26、吸引力。,飞度的关注度较低，排名第六。新车上市、价格优惠对关注度的影响明显。飞度的健康度与关注度呈现相反的趋势，说明网民较为集中地关注飞度的话题通常为负面信息。如一些关于飞度安全性能的问题（交通事故等）。,与总体相比，本田产品（飞度与思域）在各话题上的关注度要高于总体平均水,平，其中，思域在较多话题的正面水平远高于总体平均水平。,本田产品的负面普遍集中在养车经济性和舒适性方面。优点则集中在外观和油耗,方面。,思域的优势主要集中在综合指标（包括外观、品牌评价）、油耗以及性能（包括操控,性、安全性能）方面。而负面主要集中在舒适性和养车经济性方面。,飞度的负面主要集中在安全性能，其次是品牌评价、舒适

27、性、配臵和养车经济性方面；,而在外观、油耗以及性价比方面的优势较为突出。,总结,品牌竞争态势：,世嘉与福克斯、卡罗拉与思域之间的关联性最强。说明用户通常将世嘉与福克斯,联系起来，在提到卡罗拉时就容易联想到思域。,不同品牌在不同的话题关注点上都有一定的关联。如：思域在配臵方面与凯越、卡罗拉存在直接竞争关系。而提到安全性能时，用户更容易想到飞度。这也与飞度在安全性能方面的负面信息较多有关。,媒体分析：,媒体的分散度较低，说明讨论各汽车品牌的网络媒体比较集中，并且以新浪、雅虎等综合论坛为主。媒体信息分散度很低，只有7%（正常为30-50%）。说明讨论的相关话题比较集中，如外观、安全性能、品牌评价等。

28、,网友购车行为模式,认知对比购买前关注点,购买,分享使用购买后关注点,价格油耗内部空间,车型对比性价比安全性能,维修保养对比交流各种税费,养车经济性装修改装二手车交易,操控性,征询建议,全程关注点,违章查询,投诉,汽车品牌,汽车厂商,关于我们,瑞意趋势是瑞意恒动（EverMotion）姊妹公司，创立于2005年，是国内最早从事网络舆情、口碑监测的机构之一。瑞意趋势致力于企业、品牌、产品以及重要商业事件的网络舆情、口碑监测与研究，自主研发iWOM-Trends网络舆情口碑监控平台。该系统具有全网覆盖、快速抓取、准确判断、深入分析等四大特征。,在长期从事网络舆情、口碑监测的基础上，瑞意趋势建立了相

29、关测量KPI，研发出了包括品牌口碑状态与转化诊断模型（SCDM）、品牌网络竞争环境分析（BICEA）、品牌媒体环境分析（BMEA）、网络营销活动效果监测（CEM）等研究模型。,目前瑞意趋势为包括世界500在内的众多国内外知名企业提供网络舆情、口碑监测方面的服务，并与相关行业权威机构合作，定期发布相关行业的品牌、产品网络口碑排行榜、行业口碑监测报告等。,最近瑞意趋势推出其又一自主研发产品社会化客户关系管理系统（Social CRM）完整解决方案 iWOM-Groups。旨在帮助企业在网络舆情口碑监测与网络营销推广基础上，与消费者建立更为稳固的关系，让企业与目标消费者一起形成可以即时互动、信息分享、信息扩散、消费者之间相互帮助的自生长型生态社区。,Thanks!,瑞意趋势,www.trends-,地址：北京市朝阳区八里庄西里99号住邦,2000商务中心2号楼902,邮编：100025,电话：010-85868708,E-mail:,