市场营销管理(3).ppt

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1、市场营销管理,经典参考书,菲利普科勒著，市场营销管理（亚洲版），机械工业出版社，2006年版,市场概述,市场涵义商品交换的场所围绕商品的一切交换行为与职能的总和买卖方的集合,市场三要素,有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；购买欲望。,市场人口购买力购买欲望,市场类型,按商品的经济用途，可分为：消费品市场日用品：米等选购品：衣服等特殊品：彩电、房子等生产资料市场如工具、设备、原材料等,营销的定义,Marketing是个人和集体通过创造，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,现代营销学之父-菲利普科特勒,营销的核心概念,需要,指人类没有得到某些基本满足时的感受状

2、态。,我肚子饿了,欲望,指对具体满足物的愿望，是需要的具体化（物化）。欲望是由一个人所处的社会塑造的。是具体的，丰富的，多变的，可以引导的。,您肚子饿的时候喜欢吃什么？,需求,是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,您想拥有宝马车吗？何时可以实现？,您想拥有一台戴尔笔记本电脑吗？何时可以实现？,您想吃一个面包吗？何时可以实现？,市场营销观念及其变迁,营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销过程中处理企业、顾客与社会三方面利益的态度、思想和观念。菲利普科特勒将其分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销和社会营销观念。,生产观念,是一种重生产轻营销的商业哲学。该观点认

3、为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行些观点。,生产导向：生产短缺，只需增加产量,产品观念,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。企业常迷恋于自已的产品，注意力在产品质量，提高产品性能，不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。,产品导向：强调提高质量,现象：酒香不怕巷子深,皇帝女儿不愁嫁！,现象：浙大学生不愁工作,推销观念,如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，

4、该组织必须主动推销和积极促销。,市场营销观念,认为要达到组织的目标，关键在于正确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更能有效地提供目标市场所要求的满足。,有关营销观念的精辟表述,顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四。正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩。我们的任务是寻找需求，并满足它们，而不是制造并销售产品。爱产品，更爱顾客。尽管顾客不总是对的，但我们要让顾客觉得他(她)总是对的赢得顾客的信赖。不是销售产品，而是提供给顾客解决问题方案。,有关营销观念的精辟表述,满足有利润的需要。发现欲望并满足它们。热爱顾客而非产品。任你称心享用。（汉堡

5、王公司）你就是主人。（联合航空公司）人是第一位的。（英国航空公司）为了盈利而合伙。（米里肯公司）,工厂 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求来创造利润,目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求来创造利润,推销,营销,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。彼特杜拉克,社会营销导向,组织的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有

6、利地向目标市场提供所期待的满足。,市场营销管理的含义,营销管理(Marketing Management)是指企业在对市场需求及营销环境进行周密分析的基础上，计划、组织、领导、控制营销方案，以便在共赢的基础上与目标市场建立和维持交换，以满足市场需求和实现组织与个人目标的一系列活动的总称。是关于产品（产品体、服务和创意）的观念、定价、促销、分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的整个管理过程。,市场营销管理的过程,Probing市场调研,Partitioning市场细分,Priority市场定位,People人，理解人，调动员工的积极性(内部)，满足顾客需要(外部),Product 产品Pric

7、e 价格Place 分销Promotion 促销Political Power政治权力Public Relation公共关系,市场分析,市场环境分析消费者分析购买行为分析,市场营销环境,市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。环境分析主要是研究环境的不确定性。环境的不确定可从环境的变化程度和复杂程度二个方面来衡量。,市场环境,消费者,产品,价格,地点,销售,政治环境,经济环境,社会环境,技术环境,竞争对手,文化环境,法律环境,政治环境,国内政治环境国际政治环境,经济环境,经济发展动向经济政策消费结构经济资源,社会环境,文化水平社会风尚民族习惯,法律环境,竞争对手情况,

8、消费者分析,人口因素总数、地理分布、年龄构成、性别、职业构成与教育程度、家庭组合收入因素收入、购买力,消费者行为分析,消费者购买的过程,刺激因素：社会、商业、非商业、生理诱因引起需要：短缺与未被满足的需要寻找信息：商业、人际、大众、经验来源评价对象：WiBij(W：权重，B：对产品属性的评价)产品属性 属性的权重 品牌忠诚 i=72,消费者购买行为5W1H,WHO 谁买：主要消费者？谁参与购买？WHY 为什么买：准确把握购买动机。WHERE 在何处买/使用：时间、地点、场合。WHEN 何时买/买多少：时机、频率、数量。WHAT买什么品牌：品牌忠诚。HOW 如何买：购买决策过程。,谁买？WHO,

9、谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？发起者：第一个想到购买某种产品的人。影响者：对最后购买决策具有影响力的人。决策者：能决定全部或部分购买决策者。购买者：实际从事购买行为的人。使用者：实际使用该项商品或服务的人。,为什么购买？WHY,购买动机与产品的利益点产品买点的诊断法：特色点：与众不同之处，能引起消费者注意利益点：特色点能给消费者带来价值欲求点：消费者想得到的利益点买点是三点的统一。特色点=利益点=欲求点=买点营销的错误：特色点当买点，利益点当买点，欲求点当买点。,何处买/何处用？WHERE,消费者习惯在何处购买？在何处使用？何处是可能的与最好的销售渠道？如何能扩大产品的使用空间？,何时

10、买？买多少？WHEN,消费者在什么时候购买（购买时机），多久买一次（购买频率），以及一次买多少（购买数量）,买什么？WHAT,研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度？价值准则？中国居民择校标准：名校 学风 设施先进 教师优秀 学费低50%32%23%19%8%,如何买？HOW,如何买实质上研究消费者购买某种产品行为习惯问题便利品、选购品、特殊品,实例：皮鞋的消费者购买行为描述,谁来购买：男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？购买原因：冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？保健？购买什么：品牌？档次？质地（牛皮、猪皮）？款式？颜色？类型？购买地点：专业鞋店？百货商店？专业市场？超

11、级市场？购买时间与频率：周末？夜晚？白天？每年一次？每月一次？不定时？需要时购买？购买方式：亲自购买？托人购买？专门购买？顺带购买？,消费者的购买动机,购买动机客观动机主观动机理智动机、感情动机、惠顾动机,哇！5000元 简直疯了！,购买行为影响因素个人因素、产品因素购买过程购买主体购买模式与习惯,新新人类的主要特征,只喝包装水宁肯煲电话粥也不写信不吃早餐只穿舒适的鞋子不为健康牺牲嗜好扔东西时从不心疼懒得存钱居室可以很简陋，但至少有一张舒服的沙发对喜欢的东西从不计较价格注重包装多过内容不在乎别人的看法,男性与女性消费行为差异,男性：理智、目标明确、重结果、看大体女性：冲动、无目标、重过程、注意

12、小节青年女性非理性消费调查：1、受打折影响而买了不需要或不想买 56%2、受现场POP促销影响而购买 41%3、受广告影响而购买无用的产品 23%4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%5、因发薪而突击消费 53%6、极端情绪而乱买东西 46%,市场定位,目标市场选择,市场细分、选择、定位,市场细分,市场细分策略,（一）市场按一定因素进行细分（地理位置、性别、年龄等）（二）评估细分市场 考虑三种因素：1、市场的规模和增长速度 2、市场结构的吸引力 3、企业目标和资源,SWOT法,含义：SWOT分析即企业的优势（STRENGTHS）、劣势（WEAKNESS）、机会（OPPORTUNITIES）

13、和威胁（THREATS）分析，SWOT分别是四个英文的第一个字母。目的：SWOT分析实际上是对前述企业外部环境和内部条件分析的综合和概括，通过SWOT分析我们可以明确企业所具备的优势和劣势以及面临的机会和威胁，以便我们制定正确的战略。分析过程：结合企业内外环境分析得出。,外部环境,优势,劣势,机会,威胁,A,B,C,D,内部环境,市场专业化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,目标市场选择的五种模式,产品专业化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,有选择的专业化,M1,M2,M3,P1,P2,P3,单一的集中细分,M1,M2,M3,P1,P2,P3,全部市场覆盖,M1,M2,M3,P1,P2,

14、P3,目标市场选择策略,无差异性市场营销,企业市场营销组合,市场,市场营销组合1,市场营销组合2,市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,差异性市场营销,市场营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,集中性营销组合,市场营销组合策略,营销组合：是企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、销售渠道、促销）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。麦卡锡提出“4PS”组合：PRODUCT，PRICE，PLACE，PROMOTION 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,公司 产品 服务 价格,销售促进广告销售人员公

15、共关系直接邮购等,分销渠道,目标顾客,营销组合,产品策略,售前服务,售后服务,品质,包装,形式,特色,品牌,核心利益或服务,核心产品,形式产品,附加产品,产品策略,产品种类质量设计性能品牌包装服务保证退货,定价策略,价格制定的步骤,选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格,定价目标,利润导向,销售导向,竞争导向,定价目标,定价方法,定价方法,需求导向定价法,成本导向定价法,竞争导向定价法,影响定价因素,市场结构供求关系与需求弹性成本品牌竞争情况客户心理（质量心理、价格折射心理、中间商心理、团购心理）,成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利

16、润，卖价该订是多少呢？,11.11元,计算公式:单位成本定价=1预计利润,如果想要20%呢？,12.5元,如果想要50%呢？,20元,单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本,目标收益定价法,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成本,老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！,厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。,干！不干更亏！,需求导向定价,基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯,认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？

17、,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万！,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。,差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,差别定价（3）,78元,198元,形象定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,差别定价（4）,2002甲A联赛深圳平安大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点定价,差别定价（5）,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/

18、局 晚上：15元/局,时间定价,竞争导向定价,高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。,定价策略与技巧,一、折扣策略数量折扣、现金折扣、交易折扣、回扣、季节折扣、附赠产品二、心理定价尾数定价、整数定价、吉利定价、招徕定价、对比定价、声望定价三、相关定价整机与配件、主机与耗材、主产品与副产品、关联综合定价、产品与服务定价、捆绑定价四、附加价值定价,心理定价法零头定价,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.97元,心理定价法整数定价,满足顾客高消费心理，提高商品身价,价值高的商

19、品,定价4008元,定价3997元,心理定价法声望定价,168元,588元,名牌产品或名牌企业,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了！,原价：149元现价：38元,这么便宜？,促销定价（1）,本店特价基围虾28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,彩电春节大优惠原价 1300元现价 1100元,特别事件定价,促销定价（2）,促销定价（3）,特大优惠本商店商品一律买100元送10元,现金回扣,华联商厦,促销定价（4）,快来买啦！大减价了！,原价49,心理定价,产品组合定价,附带产品定价,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,打印机 850元,墨盒 249元,分销

20、策略：分销渠道的选择,消费者,批发商,一级批发,二级批发,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,分销策略：分销渠道的选择,最终用户,零售商,零售商,批发商,中间商,批发商,零售商,制造商,零售渠道,二层,三层,四层,促销策略,渠道覆盖面分类地点仓储运输,促销策略,广告销售促进公共关系人员推销直销,常用的沟通与促销手段,产品生命周期与营销组合策略,产品生命周期,介绍期,销售利润,亏损投资,产品开发期,成长期,成熟期,衰退期,销售,利润,不同阶段特点,不同阶段营销组合策略,营销新理论：从4P、4C到4R,营销新理论：从4P、4C到4R,Product,Customer,Price,Cost,Pl

21、ace,Convenience,promotion,Communication,Relevancy,Response,Relation,顾客请注意,请注意顾客,Return,营销新理念,顾客价值模式该模式强调现有顾客的满意与忠诚合作营销强调制造商与经销商的合作服务营销强调顾客导向理念绿色营销强调环境保护的经营理念直复营销强调各种广告媒体与顾客的交互作用网络营销即网上直复式营销，突破时空限制,英雄的营销,从张艺谋投拍英雄开始至今，这部汇集了诸多台前幕后各路明星、耗资3000万美元的大制作武侠电影就一直备受关注。自12月20日全国同步上映以来，英雄一路高歌猛进，票房一路飙升，截至1月18日票房收入

22、已经突破2亿元。英雄不仅在国内表现非凡，而且在国际电影市场上也取得了骄人的战绩。首先是海外版权的拍卖。美国米拉麦克斯(MIRAMAX)公司购买了英雄在北美、意大利等地的海外全部版权，包括DVD和家用录像带制品，大约在2000万美元左右。韩国的版权卖掉200万美元。其次是11月29日，英雄的VCD和DVD发行权在中国大饭店拍卖，从底价80万元起拍一路狂飙，最终以1780万元的天价被终以1780万元的天价被广东伟佳音像公司拍得，约合200多万美元。再次，英雄贴片广告保守估计将收入2000万元，约合240万美元。与此同时英雄在香港地区的票房收入已达到一千九百八十万港元，在日本的票房收入达到了800万

23、美元。这还不包括后电影产品收入。英雄还没上映，就推出了邮票、画册等颇有收藏价值的附产品，卖得十分火爆。另外加上英雄的纪录片缘起的销售收入，英雄相关纪念产品的开发，英雄图书的版权费用等，估计不会低于300万美元。,“拍好看电影，把观众吸引到影院来”张艺谋语,英雄的市场之旅,（一）国际市场融资影片的3000万美元投资方式便应运而生：因为这个电影的融资是这样的：拿了这个剧本，拿了预算，拿了这个演员所有的合同，然后找一个国际著名的保险公司，由保险公司审核你的各个部分。它审核合格之后，做一个保险公司的担保，有了这些所有合格的手续，去银行贷款。在英雄恢宏的大制作背后隐藏着国际资本运作的痕迹。,（二）国际市

24、场运作,英雄自从诞生以来，就已经将目标市场确定为全球电影市场。它不仅要满足国内观众的需要，也需要满足海外市场的需求。同时，它不仅要满足各院线的需要，而且还要满足有线电视、家庭影院等多渠道的需求。这还仅仅是就影片本身的销售而言，英雄更重要是建立一个国际的电影品牌，以增强贴片广告、同名小说英雄、纪录片缘起、邮票、漫画、海报、音像等后电影产品的开发和销售。国际电影市场上有诸多强势品牌，从起初的米奇老鼠、唐老鸭，到星球大战三步曲，从哈里波特到指环王，这些品牌具有强大的威力。它们不仅是后续电影的票房保证，而且使非银幕营销即后电影产品开发也一直财源滚滚。英雄带来的各种衍生效应明示了中国后电影时代的到来。,

25、（三）英雄的卖点,1、英雄剧情的魅力,英雄是介于武侠剧与历史剧之间的作品，其剧情本身就有既吸引国内观众，又吸引海外市场之处。英雄中呈现出这些特征神秘风俗时，譬如秦军将士的服饰、口号“大风”、中国式的建筑以及文化，西方人一方面因唤起了对东方的记忆而兴奋，一方面又因猎奇欲望的被满足而高兴。对国内观众而言，英雄中所展现的战国历史，不论是人物还是习俗，还是发生的故事，在国内观众对自己文化的记忆里，都是陌生而新鲜的，他们从而感叹“原来秦国如此的文治武功，中国的文明曾经如此强悍”。由于文化的压抑被影片唤起而感受兴奋则是国内观众观看英雄的一种体验。英雄对于国外观众来说是一种现实，而对于国内观众更多的是一种理

26、想。张艺谋深谙越是民族的就越是世界的道理。他有意识地在英雄中向外界展示美学意义上的独特的民族性、差异性、边缘性，使其获得关注，形成了英雄国内外双重的卖点。,2、英雄的品牌,明星品牌 从好莱坞的功夫皇帝身价达1000万美元的李连杰，到国际影坛新秀章子怡，以及影帝后梁朝伟、陈道明、张曼玉，功夫影星甄子丹，各个都是国际大牌明星，他们本身就是票房的保证，众明星是英雄的第一块牌。,英雄豪华的制作班底是它的第二块牌。除了国际名导张艺谋本身外，被张艺谋招至麾下各个均是身怀绝技的电影大师，包括卧虎藏龙的作曲大师谭盾，曾任笑傲江湖、东方不败、新龙门客栈的武术指导程晓东，以及参与黑泽民作品乱而获得奥斯卡最佳服装设

27、计奖服装和人物造型设计师日本的和田惠美，演奏英雄主题曲小提琴师帕尔曼等。除了张艺谋自己的御用班底，香港著名摄影师杜可风亲自上阵“(影片画面)真像在色彩中流动!”，还有不少香港武指也为英雄贡献了力量。这逾百人的制作班底，成为英雄品质的保证。,3、英雄的十大看点,最壮观的场面,最另类的秦始皇,陈道明的秦始皇是迄今为止最另类的一个秦始皇。他变得很有人情味儿，当得知残剑放弃刺杀他的机会后，他顿起惺惺相惜之意，说：“想不到最了解我的人是我通缉的头号要犯，而不是满朝文武。”,4、最肃杀的鼓声,英雄沿用了卧虎藏龙的作曲大师谭盾，音乐中融入了更多民族的风情，而片中鼓点的感觉尤为出色。在影片的开头，鼓声隐隐响起

28、，营造出一种非常肃杀的气氛。,5、最悲壮的小提琴,英雄主题曲中悠扬动听的小提琴由帕尔曼演奏，包含了一种中国古老的高音，听起来有一种远古大漠的苍凉感觉。影片中小提琴和古弦交相演奏，营造出悲壮的气氛。,6、最惊艳的扮相,据说排戏时风沙很大，演员十分狼狈，但在片中却毫无感觉。张曼玉的扮相最惊艳，在飞雪和残剑初次相见时，张曼玉一袭绿衣，背后是飞瀑直下，唯美至极。,7、最出色的身手,李连杰、梁朝伟、张曼玉、章子怡、陈道明的打戏，属李连杰最为醒目。“棋馆大战”中，无名与长空本是同门师兄弟，由于个性与抱负不同走了不同的道路，影片的第一场重头动作戏就在两个人之间展开。无名长剑，长空银矛，在巨大的棋盘式庭院中打

29、斗起来，黑色的空间与深色服饰，非常漂亮。,8、最浪漫的武指,程晓东的武术指导和以前的笑傲江湖、东方不败、新龙门客栈相比，最大的变化是更大气、更唯美、更浪漫了。他追求一种古朴的古画风格，在动作设计上有很强的美感和韵律。,9、最唯美的武戏,“黄叶翩飞”这场武戏最漂亮，地上打斗一番后，如月和飞雪一同飞向树巅再战，其精妙程度一点都不逊于卧虎藏龙中的竹林打斗一场。最妙的是，飞雪杀死如月后，树林瞬间变红，仿佛是被如月的鲜血所染红。,10、最精彩的演技,演技上，梁朝伟发挥最出色。他演的残剑是武艺高超又胸怀天下的大侠，在结尾时，当得知无名故意没杀秦王时，飞雪非常气愤，责怪残剑劝阻了无名，拔剑相向。为了证明自己

30、对飞雪的情义，残剑抛去长剑被误伤。他当时的表情深情复杂，让人难忘。,11、最煽情的场景,最煽情的一场戏是“水上追飞”。残剑与无名如同灵燕穿云似的追逐，既有相惜之情，又具诗情画意。当时水珠飞溅，落在已经死去的飞雪脸上，如同泪珠隐隐，配以画外伤感的音乐，非常煽情。,（四）营销大于影片,整合传播电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。英雄的这种整合营销，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来。,英雄的时间窗营销以及后电影营销英雄有着清晰的时间窗营销观念，首先是全国各地统一于12月20日零点

31、同步上映，其次第一档期的延期，以及VCD、DVD提前上市，这之间的时间间隔颇具匠心独运的。同时，英雄是国内有史以来电影后产品开发最为成功的。从英雄的同名小说、漫画、邮票的热卖，到纪录片缘起的发行，可以看出后电影营销在英雄的运作中占有相当的比重。,英雄的中国第一炒深圳试映的防盗版策划到人民大会堂首映发布会的成功举行；从对英雄VCD、DVD版权的拍卖到英雄剧组集体包机全力出击上海、广东，开销1500万元等八大炒作为英雄的成功发行编织了一张强大的宣传网，而这一切都是在两个月内完成。其耗资之高、规模之大、动用人员之广，对于我国民营企业来说，堪称“中国第一炒”。北京蒙太奇广告公司总经理关迎时认为，“英雄

32、每一次炒作都只提一点，却把人们看电影的欲望一次比一次更强烈地吊起来”。,英雄有如下八大炒作热点。,1、深圳防盗版 10月中旬，影片通过审查，24日，英雄首次在深圳亮相，试映一周，票价50元，每人限购两张，入场凭身份证。影片放映期间，还采取了人盯人的防守策略。2、拍卖VCD、DVD版权11月29日，在中国大饭店，英雄VCD、DVD的国内音像版权以80万元起价，1780万元落槌，创下了国内故事片音像版权拍卖的最高纪录。3、书版英雄的提前上市12月上旬，由影片英雄的编剧李冯撰写的书版英雄先期登陆市场。,4、电视广告强化宣传12月中旬，央视的广告中出现了影片英雄中的诸多画面。以电视广告这种纯商业形式对

33、影片进行强化性宣传在国内也是首次。就连美国大片在国内上映都没用到这种炒作手段。当然，这事在国外是常有的。5、缘起的发行英雄的正式大规模炒作攻势是从12月10日前后开始的，长达三个小时的大型纪录片缘起也正是在这个时候开始发行。6、人民大会堂首映式12月14日，英雄剧组在人民大会堂隆重举行了影片首映式，国内外共700余名记者参加了随后的新闻发布会。,7、包机宣传 12月16至18日，包括张伟平、张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等在内的近30位英雄剧组人员包租了两架顶级商用小型客机，先后飞往上海和广东进行影片宣传。8、邮票与海报珍藏版的印制 12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的

34、一联精装英雄版邮票，以及一系列的豪华海报被印制完成。其中绝大部分都有导演及各位主演的亲笔签名。,从张艺谋投拍英雄开始至今，这部汇集了诸多台前幕后各路明星、耗资3000万美元的大制作武侠电影就一直备受关注。自12月20日全国同步上映以来，英雄一路高歌猛进，票房一路飙升，截至1月18日票房收入已经突破2亿元。英雄不仅在国内表现非凡，而且在国际电影市场上也取得了骄人的战绩。首先是海外版权的拍卖。美国米拉麦克斯(MIRAMAX)公司购买了英雄在北美、意大利等地的海外全部版权，包括DVD和家用录像带制品，大约在2000万美元左右。韩国的版权卖掉200万美元。其次是11月29日，英雄的VCD和DVD发行权

35、在中国大饭店拍卖，从底价80万元起拍一路狂飙，最终以1780万元的天价被卖。,案例一：光磊采暖炉“口碑营销”案例,娃哈哈案例分析,宗庆后杭州娃哈哈集团总裁,简历,宗庆后出身于一个世家，南宋名臣宋泽之后，祖父曾为“东北王”张作霖理过财，并提任过河南省的代省长。家道到他父亲一代因世事更迭突然中落，然而仍然维持着子弟风范，这便是以后的宗庆后不时散发出高贵、自负的气质之因缘。时序轮回到“文革”，“唯出身论”一经出笼。宗庆后一切值得骄傲的家族史。,一夜之间便成了黑王族的证明书，他被剥夺入团的权利，16岁那年，便在老母亲的泪光中，独自打了个小包，远行谋生，到舟山去填海滩。一车砖头来回接30里，只得到一角五

36、分钱的一份夜餐。15年荒芜岁月，便只为“生存”两字苦苦挣扎。“那个时候，生活在社会的最底层，一切都为稻梁谋。这也是我到现在为止，看到三轮车上坡时，还会情不自禁地下车帮忙推一下的缘故。”,1979年，对宗庆后来说是时来运转顶替母亲回到杭州，但一贫如洗的他，每天也只得拉着“黄鱼车”一个学校一个学校地推销课本，卖雪糕。命运似乎注定他与众不同，如果你给他一个翻身的机会，他会把所有的一切都毫无顾虑地压上，与你豪赌。他就是这种人，也只有这种人，会明白“机遇”意味着什么！在他47岁那年，他还在心怀梦想。这在不少人眼里，他是在把自己逼上了“绝路”：放弃原来为人加工营养液的生活，决意独自开发新的营养液产品。而宗庆后面对众多朋友善意的劝说，依然显得那样固执：“你能理解一位47岁的中年人面对他一生中最后一次机遇的心情吗？”以后的事就无须赘言了。娃哈哈在中国市场的走红就是最好的回答。这就是宗庆后。,宗庆后名言,今天，我们在饮料市场对手只有四个：可可可乐、百事可乐、统一和康师傅。营销关键词：“头顶住，腰发力”“打穿做透”“后啃骨头（城镇市场），先吃肉（农村市场）”“我把鸡蛋放在自己最熟悉的蓝子里”“资产无国界，产品、技术无国界但品牌有国界”“品牌是魂，棋子一倒，人心就散”,宗庆后访谈：决不放弃希望,营销策划,虎标：如何在名茶林立中创一个品牌？,