开封 碧水蓝湾2期推广方案68P.ppt

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1、湖心主义 全新演绎,碧水蓝湾2期推广方案,市场追击,1,推广维修站,2,Click to add Title,3,二期推广及平面表现,4,行销建议,市场追击,1,随着市场的逐渐成熟和配套设施的逐一完善，乘城市发展西风，汴西的高端置业区形象已然成熟，区位优势和认可度不言而喻。市场购买热点层出不穷，有帮助项目制造销售神话的物质基础。,西区：城市发展区域，生活配套少，在售项目多，大型项目多，新型产品多，销售价格高，销售情况好。,老城区：人口密度较大，商业发达，出让土地较少，在售项目不多，多是小型项目，销售价格较高，销售情况较好。,南区：居住环境相对较差，生活配套也不是很丰富，多少本地老居民，在售项目

2、较多，销售价格较高，销售情况较好。,东区：工业区，在售项目较少，人口密度小，生活配套相对不是很丰富，居住环境较差，销售价格低，销售情况一般。,城市发展方向,市场追击,1,直面产品博弈，区位产品日渐同质化，多层电梯洋房抗旗，别墅立位，高层小高层出面积，享价格杠杆之便的产品模式以成为片区供应主流。本项目如果单想依靠供应节奏的变化来制造稀缺，扩大利益区间绝非万全之策。,市场追击,1,细分市场竞争项目之,森林半岛,品牌突出，110万体量大盘，产品类别丰富，销售节奏平稳。别墅产品延续森林半岛一贯风格，定位高端，在树立形象的同时自然形成价格杠杆，有利于随后高层项目定价销售，推广思路明确。,市场追击,1,森

3、林半岛,碧水蓝湾,博弈结果,本项目优势1.区位优势明显，离繁华城区距离较近2.自然景观突出，独有湖景,本项目劣势1.难以撼动对方品牌，品牌上明显处于下风。2.本项目已基本没有低密度产品，项目高端形象落后3.建业各产品价差明显，易于推广，本案市场接受度较低的高层却为观景楼王，存在一定市场抗性，影响利益获得。,市场追击,1,细分市场竞争项目之,开元 华庭,延续开元品牌在开封的浩然影响力，华庭产品顺势推出，体量与本案相当，产品种类丰富，有普通多层、电梯多层、叠加别墅、双拼别墅、高层、酒店。项目位置极佳，紧邻西区繁华地段，,开元华庭,碧水蓝湾,本项目优势1.自然景观突出，独有湖景,本项目劣势1.开元品

4、牌在开封优势明显，名盘效应突出，2.本项目已基本没有低密度产品，项目高端形象落后3.销售部和销售员档次高、，产品丰富，户型舒适。,市场追击,1,博弈结果,细分市场竞争项目之,伟业香堤湾,市场追击,1,细分市场竞争项目之,伟业 香堤湾,市场追击,1,通过对同一区位内，体量差异不大，产品构成雷同，定位一致的三个项目的对比，我们可以发现：,除了项目独有的未来汴西湖的景观优势外，其他卖点都还不足以作为主诉求点来支撑项目二期产品的推广。,市场追击,1,论品牌，本案难及建业和开元，与伟业相比也只占有本土开发项目多，认知度较广的优势。但兴和之前的四个项目为商业地产和中档的洋房产品，规模较小，且产品也以基本功

5、能为主，对本案没有一个类似开元名都对开元的客户群支持。因此在品牌上，本案并不占优势。,论产品，本案低密度的高端产品基本售罄，尾盘在与开元华庭的直面市场竞争中也处于劣势，如不调整推广，则在开元项目同产品未去化完成时，本案仍处在竞争劣势。,论价格，四盘基本相同，建业低开高走，气势如虹本案无优势也无劣势,论一期推广，建业 开元推广风格高端，辨识度高，项目主体景观，样板房，销售部展示时间长且充分，,1,市场追击,怎么办？,推广维修站,2,一期推广作品较为循规蹈矩，文案及平面表现也未能突出本案临湖的绝对景观优势，没有提升本案的辨识度，未将碧水蓝湾的特色表达出来，虽然仍属于比较高端的，但仍未明显区别于其他

6、竞争产品。单页和折页作品中都没有一个非常明显的贯穿始终的主诉求点，四平八稳的阐述项目的各个卖点。显然是对本案明显特色的一个浪费,推广维修站,2,1期推广综合诊断,目前基本无低密度可售产品，形态上单纯依靠小高层和高层产品不足以支撑项目高端形象，要保持高端形象，推广重点要做出调整。结合目前本案二期的推广材料风格，依然延续一期推广思路，主打品牌思路，以品牌积势，但通过之前分析，较之片区其他物业项目，本案品牌并不应为主诉求点，过分依赖品牌反而遮盖项目独有湖景卖点。片区购买思路传统，暂无明显突破。低层洋房及别墅系项目主流趋势明显，需求稳定，就本项目2期认购及豪徳天下的销售情况看来，小高层滞销现象凸显，9

7、-18层客户抗性突出。本案如不增加对主诉求点的强力推广，很难完成理想的销售任务,推广维修站,2,产品形态的转变，必然会造成一定的价格调整，但是，是不是不能补回来了呢？,推广维修站,2,产品,景观,不是！依靠区位建立出来的购买市场，能够自然筛选出具备一定购买能力的关注客户，加之项目重要的湖景卖点，能够在一定程度上回补产品本身的劣势。相辅相成下可以使项目仍处在高端行列中,换句话说，本案现在处于由低密度产品向普通类产品转变，9层电梯洋房挑梁，高层小高层助推的产品模式。虽然电梯洋房的市场需求度高，自然去化就可完成销售任务，而高层小高层，需要依托本项目独有湖景优势，后加以定点强广，仍有赶上甚至超越洋房的

8、机会。,推广维修站,2,因此，放大湖景优势，是我们竞争的必由之路,3,二期推广及平面表现,项目SWOT分析通过“挑战、创新、借力、占位”策略，重点打造项目建筑于高尚居住核心之上的“最具景观舒适度的人文建筑群”,我们要在一期的基础上，换一种推广模式,意念强化式营销推广对主诉求点绝不手软，次次紧逼，层层深入的推广。根据不同的推广阶段，再配以其他卖点炒作，不但能更进一步加深对本案优势的认识，也能使推广内容更加丰富。做到深度挖掘价值并通过渠道传递价值。,3,二期推广及平面表现,调整！,品牌优势区位优势,湖区优势,观景先行，品牌助推,3,二期推广及平面表现,常规客户分析精准营销，直击目标客户,3,二期推

9、广及平面表现,8层产品客户：生于六十年代的人，属于真正的精神贵族，对生活品质有很高的要求，喜欢专享与私享；他们长时间的奋斗已经那个使他们在社会有所成就，作为城市高端的收入群体，期待成为城市最懂的生活的人；他们习惯于城市中的便利繁华，离尘不离城是他们的最向往的生活；他们追求的是生活的品质而非奢华的物质享受；多年来对家人的亏欠使他们希望可以给家人更舒适、更健康的生活环境。,3,二期推广及平面表现,15层产品客户：均为首次置业者，生于七八十年代，属于社会实用主义者；大多是高级白领，80后小夫妻、周边区域内企事业、学校职工；他们追求高品质，紧跟时代潮流；他们注重的工作生活的便利；闲杂时刻，可以享受自己

10、的私密空间；,3,二期推广及平面表现,本案有别于常规的客户分析,由于本案独特的观湖高层，可能会吸引一部分8层洋房客户，一定程度上打破了传统意义上的客户定位。不过也正是由于这个原因，产品可以互为补充，相互支撑，在宣传上也可以顺势把重点放在景观上，在得力的情况下，可能会形成双赢的局面。,3,二期推广及平面表现,Factors(6),水权生活特区,未来配套,宏观市场,区位,品牌,规划,3,二期推广及平面表现,景观,湖景,诉求,主战略思路现以明确，观湖居湖将成为二期甚至以后项目的共同推广重点，层层深入，直至攻心。在同质化市场中，迅速跳出，不仅打环境牌，更要打的好，打的深，打的广。形成独特推广风格，让客

11、户一看到广告，不用看字，就知道是碧水蓝湾的项目，这才是我们二期推广的核心任务。,Penetration 渗透,3,二期推广及平面表现,项目属性定位：,汴西核心 50万m2 国际标杆 景适 生活区,片区支持,体量支持,市场支持,景观支持,3,二期推广及平面表现,二期推广风格定位：,解释：1.稳固项目高端形象,示范：1.我们寻找一份尊荣，能够捍卫一个阶层应该有的气度 2.我们对话一种生活，能够体味喧闹城市旁的湖境深远,3,二期推广及平面表现,2.狠抓项目湖景优势,二期推广定位语,碧水蓝湾 湖心区，极适居 汴西门厅，逸湾盛景,3,二期推广及平面表现,解释：汴西首凸区位，自然筛选优质客户资源 门厅豪宅

12、门户，气度非凡逸湾盛景-湖景优势，优雅体现。极适居-奢适生活方式的顶极展现,三大阶段布线划分,二期推广风格预览,第一阶段项目形象期的平面表现,目标 维护项目高端形象，凸显景观优势,有“湖”阶级，雄霸一个圈层的本源生活,4000亩湖面与1000吨水泥的本质较量，你来告诉我该选什么。,视野，决定外面的世界,CEO级的领峰高筑名宅，是豪宅，更是成功人士交流的平台。,富裕在于感悟，而不在于别墅,Tips：根据现在本案低密度产品推售完毕，主力产品转为多层洋房和小高层，加之竞争项目别墅等低密度产品仍有后续供给，此宣传语对于本案略显高端形象不足的情况，有一定的拔升。,品味不是将品牌倒背如流，而是懂得选择最适

13、合自己的生活，富裕也不是一掷别墅后的孤芳自赏，而是感悟生活后的自然回归。,3G地产，低碳元年的首席生活方式,Gene（基因），2期电梯洋房，瞰景高层，承袭一脉别墅基因，龚享独有景适豪宅。,Great（宏伟），恢弘大盘，弥境大湖，只住大户人家。,第二阶段项目推广期的平面表现,目标 伸化和深化湖景生活概念，拔升产品,人要有这样的经历，才有资格说生活,纵一生追随，也难得“湖”“途”。千亩私家湖园，指引回家的路。有时，在这一湾湖水旁，也能出现一幅幅令人惊异的凝固书画。人心如不沉静，怎能对待如此风景。人，要有这样的经历，才有资格说,生 活,一起放下书包和公文包，陪孩子到湖边,在湖心引力的作用下，我被一分

14、为二，一半和孩子在一起，一半很自由。别让孩子忘了你讲的故事！,水权特区，湖居盛景旁的顶适生活演映,真正的臻品建筑，是融合了对生活的感悟。以湖为镜，生活无止境。纵世界很远，心系同一生活彼岸。缘湖而居，枕湖而眠,“景”化运动，初撼全城,有逸湾湖景，是因为有几多天天向“湖”的人。2010，在汴西湖旁，用生活的力量，掀起一场耀目全城的居住“景”化运动。当幸福搁浅，请停靠碧水蓝湾,我是科比的队友，因为我也是“湖人”的一员,每天，这里都会再多几位湖边的路人，我们都叫自己是“湖人”。我们喜欢有生活的自然，有湖的家。,第三阶段项目强销期推广主题,加速杀定，以隐性的优惠措施加快市场去化速度。,富人经济学，不是自

15、由竞争，而是抢先占据,成就人居理想，需要把握先机。,理财式购房，创意置业新潮向,VI系统,VI系统内容省略,Click to add Title,4,行销建议,项目形象期,4.20,5.20,6.29认筹,9.25开盘,项目推广期,项目强销期,强势推广/产品解读,爱润云贵,国际美食节,样板间试住体验周,爱，在我家才完美,爱心出租车,VIP财富增值卡发售,老友新邻，爱不单行,电话一拨，送“房”上门,传播渠道架构广告线：户外/现场包装/电视广告/软文/硬广/楼书/DM新闻线：区域版块炒作/项目荣誉/公关活动/工程速递/销售信息公关线：项目发表会/宜家生活艺术节/系列业主活动/联谊会行销线：咨询登记

16、/样板示范观摩/节假日促销,线下公关活动建议,事件营销之公益篇,“爱润云贵”旷日持久的干旱牵动着全中国人民的心。我们是离湖最近的人，我们知道水资源的美好和没有水资源的可怕。一水，一生情。我们有责任为灾区的兄弟姐妹们做点事情。购房，就可以以自身的名义为灾区送去价值100元的饮用水。可以解决50个人一天的饮用水问题。,面对大旱，由于目前房地产形势较好，市场上还没有任何一个开发商利用此慈善机会来做事件营销，不过就长远意义上看，是很有必要的。,Click to add Title,4,行销建议,爱心出租车，免费接送中招考试学生,与出租车公司达成协议，在中招当天，接送学生去考试地点。由家长带学生的学生证

17、到售楼处报名,Click to add Title,4,行销建议,爱，在我家才完美,Click to add Title,4,行销建议,与开封市内最知名的婚纱摄影机构签订战略合作协议，将本案所在地定为该婚纱机构的外景拍摄场所，双效宣传。,待汴西湖修缮完毕，更有利于展示项目独有优势，在征得拍摄者同意的情况下，可以在售楼部展示。,样板间可以触摸的家,样板间内布置要选择家庭味道较浓厚的家具和饰品，打破以前“请勿触摸”“请勿坐卧”等冷冰的语言沟通方式，允许客户触摸、落座，以实实在在的感受拉近与客户的距离感。,样板间试住体验周,家具采用红星美凯龙或者宜家家具，可以趁势做个宜家生活艺术节,国际美食节,20

18、10年7月16日 意大利美食节2010年7月23日 美式田园美食节2010年8月6日 印度风情美食节 2010年8月13日 素食健康美食节,在国际风尚区，自由享用各国美味佳肴。每周在售楼部里更换不同的点心或者茶水风格，来吸引客户，让客户有新鲜感，支出也不大。,VIP财富增值卡，全城发售,以实名制购买财富增值卡，在项目开盘前每个月都会固定向此卡里增值一部分金额，用于开盘当天购买楼房时使用，开盘之后，卡内金额清零，重新累积。此方法比认筹时存5000抵10000更有震慑力，可以享受赚钱和省钱的快感。,电话一拨，送“房”上门,VIP定制级别的预约强销服务意在吸引工作时间忙，而无暇看房的准客户，可以提供

19、免费上门服务，由置业顾问携带项目资料去约定地点洽谈该方法运行简单，而且容易引起轰动效应，去公司接洽一个客户，往往回引起其他同事的注意，扩大受众面，效果十分不错。,老友新邻，爱不单行,强销期口碑相传，以老带新，加速成交,附：售楼部运行改造建议,迎宾区安排两名保安，着装要正式、统一，要主动对客户敬礼，为客户开车门，在客户进门之前就感受到尊贵感和归属感。,迎宾区宾至如归的尊贵体验,销售案场不是卖场，是放松心情的休闲场,弱化售卖功能，走近案场就像走进休闲会所，得到一种身心的放松。可在案场建造吧台,放置红酒、甜点、饮料等。建议设置钢琴演奏区，重大活动时请专业人士现场演奏，制造气氛；平时，钢琴智能化自动演奏世界名曲。,每个洽谈桌上均有一台液晶显示屏，内楼盘动态、文字资料一应俱全,用不同的灯光效果来突出项目的一些独特卖点,不要以为私密的地方就该忽视细节的营造。卫生间洗手盆旁要时刻准备高品位的洗手液、润手霜，并放置香薰、鲜花等，让客户感觉温馨、贴心。,售楼部盥洗室私密之处更应体现品质,VIP洽谈区一杯好茶或咖啡可能是下定的理由,VIP客户洽谈区，有专职服务员为客户奉上铁观音、龙井、菊花茶、上等咖啡等，中西皆备，满足不同客户对高雅生活的需求。,