2014惠州百利宏集团旧改项目整体定位及发展战略168p.ppt

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1、惠州江北旧改项目整体定位及发展战略,谨呈：惠州联宏房地产开发有限公司,2014-03-09,2,项目位于惠州市江北CBD核心区，临城市主干道，周边主要为商务办公及政府职能单位,地块南临城市主干道-云山西路，北临市政公园-鹅潭公园，东临文华一路，西侧为丽日百合项目；紧邻市政府，南侧主要为写字楼，北侧有财政局、统计局、国土局等政府职能单位；由于东侧和南侧写字楼遮挡，地块临街面比较短：云山西路40米，文华一路55米。,三环北路,云山西路,市政府,惠州大道,三新南路,云山西路,沿江路,文华一路,丽日百合家园,国土局,财政局统计局,鹅潭公园,双子星大厦,惠坤大厦,大隆大厦,德赛大厦,税务局,市政府,区域

2、属性,项目属性,项目区域,区域介绍,3,江北为惠州重点打造的行政、经济、商务办公和文化中心，区域发展升值潜力大，认可度高,南部新城,江北地区,4,1,2,3,5,江东分区,西湖周边地区,惠州市城市总体规划图,惠州市江北中心区详细规划,上世纪90年代中期起，市政府及相关部门的迁入江北，带动了整个城市政治、文化中心的北移，拉开了江北发展的序幕;2004年起，惠州体育馆、市民乐园、博物馆、图书馆、科技馆、文化艺术中心、会展中心等一批重大文化设施也相继落成；05年惠州市江北中心区详细规划将江北新区定位为市级服务的集办公、文化教育、商业、休闲、体育运动、居住等为主的综合区。,江北规划超前，独具优势，天时

3、地利人和，城市化水平和房地产开发都处于惠州前列。,区域属性,项目属性,项目区域,区域介绍,4,地块内部主要为旧居民楼，少量商业及行政办公用地,R21,C11,C21,居民区,江北办事处,居民区,欧盛酒楼,东江企业集团,欧盛酒楼,精利实业有限公司,区域属性,项目属性,地块概况,限制条件,5,项目地块现状与周边区域发展不协调，改造动力大且时机成熟,区域属性,项目属性,地块概况,限制条件,江北中心区的建成极大提升惠州市的城市面貌，完善惠州服务职能，区内旧区面临环境提升和改造；项目地块内部大部分为旧居民区，整体破旧，地块建设面貌与周边区域差距越来越大，改造迫切；地块周边道路等基础设施已经形成，拥有较多

4、配套设施，改造时机成熟。,6,政府主推的旧城改造项目，规划用地面积4万平方米，要求开发物业包含酒店和写字楼,区域属性,项目属性,地块概况,限制条件,地块所有建筑高度限高138米写字楼高度不低于130米,开发物业包括住宅、酒店、写字楼各物业体量无具体要求,广东省政府出台“三旧”改造促进节约集约用地的若干意见，推动“三旧”改造的全面展开；惠州市政府积极探索“三旧”改造的规划建设管理新措施；惠州市江北中心区的建成极大提升惠州市的城市面貌，完善惠州服务职能，在此条件下，中心区内旧区面临环境提升和改造局面。,政府要求,规划限制,7,三线活力城市政务新区核心地带旧改项目,项目属性界定,8,作为百利宏商住地

5、产开发的开山之作，本项目承担企业战略转型，树立品牌影响力的责任,项目属性界定,企业战略思考,百利宏控股有限公司是一家有着二十年发展历史的多元化企业集团，主要从事化工百利宏地产集团是一个以工业房地产开发为主的集团公司公司拥有广东乃至全国规模最大的一级土地开发项目,逐步发展成为以商业写字楼、工业园区开发为主、商住和旅游地产项目为辅的房地产公司未来将重点开发商住和旅游地产项目,树立企业在商住地产开发的品牌影响力企业房地产开发转型的关键项目,本项目的战略意义,公司背景,公司战略,9,在风险可控的前提下实现利润最大化,项目属性界定,开发目标解析,10,基于对客户目标的分析，我们认为项目应该解决以下问题,

6、项目属性界定,核心问题界定,11,市场环境分析,项目价值挖掘,发展战略与整体定位,方案优化与评价,产品体系,项目发展方向研判,分物业市场研究,取地方式研究及建议,12,04年以来，惠州房地产市场整体快速稳定发展，量价均保持稳定增长，长期供不应求,市场环境,惠州大势,江北市场,近10年惠州商品房销售面积，除08年受金融危机影响下降以外，一直快速增长；而销售均价至03年以来持续走高；20012003年惠州市商品房供应量大于销售量，市场处于供过于求状况，之后几年供求比逐步减少，市场长期处于供不应求状况，虽然最近两年供给大幅度增加，但是市场依然处于供不应求的状态。,近年惠州商品房销售面积,万平方米,1

7、3,惠州2010全年GDP增幅居珠三角首位，快速发展的经济促使近年惠州房地产业高速发展,惠州位于珠江三角洲东北端，与深圳毗邻;惠州市过去十年房地产开发投资保持快速增长，年平均增长速度为54.6%，房地产行业发展迅速;惠州2010年GDP 增长18%，高于全省平均水平5.8个百分点；房地产业处于高速发展期。,GDP增长率与房地产发展的关系,*资料来源：世界银行报告,*资料来源：广东省统计局、惠州市统计局,市场环境,惠州大势,江北市场,14,2010年，房地产市场调控政策频出，但相比较深圳等一线城市，惠州市场受影响较小,惠州作为三线城市，整体房价走势比较平稳，波动较小，受房地产市场正常调控相比较一

8、线城市小，保持着健康理性的发展势头；2010年4月，房地产调控政策推出以后，深圳等一线城市成交量出现大幅下滑，价格也有所下降，但是惠州量价受影响都较小；2010年，惠州全市房地产开发投资同比增长52.77%，商品房新开工面积同比增长156.04%。,市场环境,惠州大势,江北市场,深圳2010年新建住房各月销售面积和成交均价,惠州2010年各月商品房销售面积和成交均价,15,当前政策调控重点打压一二线城市房地产市场过热，惠州作为三线城市，受影响较小,新“国八条”出台与房产税开征：限购范围扩大，更严格（拥有2套后不能再购房）；二套房首付款不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；上海重庆开征

9、房产税；“直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施”。,目前已出台地方住房限购令调控细则的城市共18个,1.30,2.10,2.11,2.13,2.15,2.18,2.19,2.20,2.21,2.23,2.24,上海,长春,贵阳,南宁,成都,北京,哈尔滨,南京,宁波,无锡,厦门,石家庄,济南,青岛,武汉,银川,广州,温州,政策影响对一二线城市影响明显,北京受新“国八条”和京“十五条”影响，2月北京住宅总成交量仅为3535套，环比1月下降幅度达七成。广州2011年2月28日至3月5日，广州全市一手住宅成交均价为10512元/平，环比下跌1

10、.55%，均价连续四周出现下跌，再比较之前三周的跌幅，从远及近分别为：9.82%、1.1%和11.75%。成都“限购令”出台前3天，成都楼市成交超过4000套，“限购令”出台后5天，成都楼市备案成交仅513套。,市场环境,惠州大势,江北市场,一二线城市纷纷出台限购政策，房地产市场受到打压,16,“珠三角一体化”以及“深惠同城”的推进，相对价格洼地的惠州房地产市场前景看好,轨道交通的规划建设加快了“珠三角一体化”的进程，交通网络同时也推进了”深惠同城“的实现；限购令在打击深圳等一线楼市的同时也给惠州楼市带来了难得的发展机遇;未来一段时间，大批深圳、广州等一线城市的资金充裕的购房客将被挤压至珠三角

11、二、三线城市;紧邻深圳又一直是珠三角地区“房价洼地”的惠州必将成为投资置业者的首选。,市场环境,惠州大势,江北市场,珠三角地区轨道交通同城规划,区域影响“异城族”将成时尚“轨道经济”将成热点 公路时代进入公交时代,在城市一体化的大背景下，相对于东莞的工业环境、相对于深圳昂贵的生活成本，惠州以丰富的人文和生态环境、包容的城市性格，最佳人居城市的特质将进一步凸显,17,东平-水口,麦地演达,金山湖,西湖南坛下埔,北,江北,惠城房地产发展重心从老城区向“南北”轴转移，江北成为新的核心板块,江北新区一直是惠州政府首要打造的重点区域，其“一轴十区”的功能布局，规划公园最多，公共配套设施完备，道路宽阔，绿

12、化优美，江北区的居住优势得以凸显；房地产开发呈现出风起云涌之势，众多高水平发展商在江北片区联合发力，涌现出了合生帝景湾、丽日百合家园、卢浮公馆、金裕碧水湾、金世界花园、金宝江畔花园等一批能够代表惠州房地产最高水平的居住项目。,市场环境,惠州大势,江北板块,属性：老城区的扩展区/新兴商住区发展趋势：宜商宜住,属性：新热点片区发展趋势：南部新城,属性：老城区 发展趋势：城市功能完善/旧城改造,属性：大盘区域发展趋势：纯居住区，中高档大盘,属性：行政中心/高档住宅发展趋势：商务、行政、高档住宅,南,18,江北是惠州的城市发展增长极点和价值最高板块，引领惠州的豪宅化进程，市场高度认可,江北以惠州行政核

13、心为牵引极发展，市政配套的建设完成之后，其功能及作用在10年将逐步体现，江北的城市核心地位极为巩固；江北的房产价格体系稳定，在09年市场转暖的过程中，其价格回升速度冠惠城各区之首；江北堪比深圳福田、广州天河。城市化水平和房地产开发都处于惠州前列。无论是房地产开发档次和步伐，都属惠州领跑者。,市场环境,惠州大势,江北板块,近两年成交土地平均楼面价比较,元/平方米,2004年，合生创展集团以5.34亿元拍下江北13号小区的黄金地块，惠州地王由此诞生；次年，合生帝景湾以6000元/平方米的“天价”推向市场，将惠州提速带入豪宅时代；2006、2007年，富力、振业、中信、万科、雅居乐、佳兆业、碧桂园、

14、保利、华贸等一系列外来品牌房企进入惠州，大部分品牌开发商都选择江北作为进入惠州的第一站；2010年，江北片区共供应住宅8309套，同比增加97.9%，共成交住宅7147套，约占整个惠城区全年住宅成交量的3成。,748,1540,273,866,19,江北片区作为惠州行政中心区域，以开发高档楼盘为主的区域特征已经形成,惠城区目前在售的住宅项目中，均价8000元/平方米以上的一共有7个，其中有5个分部在江北核心区；惠城区目前在售的写字楼项目中，均价8000元/平方米以上的一共有4个，其中有3个分部在江北核心区；以市民乐园、体育公园为中心的江北片区，已形成了惠州市高尚物业住宅片区和高端办公物业区，江

15、北楼市未来升值潜力巨大。,市场环境,惠州大势,江北板块,20,伴随着江北CBD建设的推进、配套逐步完善，江北的房地产市场发展前景极为明朗,江北的配套已逐步完善，在建的轻轨、筹建的地铁都以江北为终点，大型商业配套如华贸的华联、佳兆业的万佳都即将进驻；2006年11月后，深圳福田CBD的二手房价格呈现爆发式上涨，豪宅单位从每平方米18000 元左右启动，到2010年4月份猛然上升至30000元。中心区要发展必须要扩大化，居民向中心区的聚集必将带动住房的需求，新的发展机遇已经将到来。,市场环境,惠州大势,江北板块,消费者对惠城置业热点区域看法调查,*数据来源：世联地产研究平台,调查表明，58.8%的

16、人认为未来置业的热点区域在江北,21,惠州房地产市场前景看好，江北区域房地产市场发展前景极为明朗,项目属性界定,市场环境小结,惠州房地产市场整体快速稳定发展，量价稳定增长，长期供不应求房地产市场调控政策对惠州市场受影响较小惠州房地产市场前景看好,惠州大势,22,市场环境分析,项目价值挖掘,发展战略与整体定位,方案优化与评价,产品体系,项目发展方向研判,分物业市场研究,取地方式研究及建议,23,项目紧邻市政府，周边聚集众多惠州市级大型公建配套设施，交通便捷，城市中心价值突出,项目价值,区位价值,资源价值,稀缺性,1,2,3,4,5,14,7,8,9,11,12,13,10,6,莞惠城际：经惠州大

17、道到达火车北站；预计2012年底可投入使用；惠深地铁1号线：经体育公园，市政府到达文化路深莞惠城际轻轨即将通车，将成为珠三角一体化惠州门户，地铁口岸物业，直接接驳深圳、东莞，群城联动；惠州市行政中心：目前这里已聚集了公安局、法院、检察局、交通局、工商局、档案局等。,0.7公里,城市主干道：云山西路（宽60米）,地铁口,城市主干道：惠州大道,24,随着区域众多大型住宅、写字楼、高星级酒店和大型综合体商业的开发，CBD核心价值凸显,作为惠州城市未来最为强劲的发展区域，惠州CBD目前已经初具雏形，而随着惠州基础产业的不断升级，人均GDP指数将日益增高，惠州CBD必将成为南中国经济核心的新的增长点，惠

18、州CBD区域内的商务商业物业，也将随着经济增长投资价值与日俱增。,项目价值,区位价值,资源价值,稀缺性,25,地块紧邻市政公园，高层南向可俯瞰CBD核心全貌和东江美景，生态景观价值突出,6.8公顷的鹅潭湖公园如同自己私享中央公园一样，可以说真正找到了喧嚣丛中的一片清静。同时，离东江也只有500米，在家里的时候可以临窗俯瞰一线江景，尽览东江的雄壮大气，出门的时候也可以携手漫步东江畔，亲身感受东江的波澜壮阔的胸怀。,项目价值,区位价值,资源价值,稀缺性,鹅潭公园,CBD核心-体育公园,东江,东江夜景,体育公园夜景,26,江北核心区可开发地块有限，本项目是片区最后的大规模待开发地块，稀缺性明显,项目

19、价值,区位价值,资源价值,稀缺性,中信盈通,招商TCL,大隆项目,江北核心区未来开发项目,除了本项目，核心区未来可开发用地共约8.4万平方米，可供给产品总建筑面积只有约37万平方米,27,地处江北CBD核心位置，景观生态资源突出，片区唯一仅存的大规模待开发项目,项目属性界定,项目价值,28,市场环境分析,项目价值挖掘,发展战略与整体定位,方案优化与评价,产品体系,项目发展方向研判,分物业市场研究,取地方式研究及建议,29,CBD是城市的心脏一座城市只有一处真正的CBD,纽约曼哈顿伦敦金融城巴黎拉德方斯东京新宿香港中环,一座城市永远只有一个CBD，而这一CBD区域也将永远是政府投资最大、经济能量

20、最旺盛、土地价值最高的区域。,30,我们有责任将这块土地雕琢出光芒,CBD核心区最后一块大规模的可开发用地6.8公顷的中央公园如同私享步行5分钟享惠州最完善的公共配套,让惠州记住本项目，让房地产行业记住联宏,31,区域已有大量高价值项目开发在前，本项目要如何树立核心价值，在核心区脱颖而出,合生帝景湾,富力丽港中心,佳兆业中心,华贸中心,2006年,2008年,2009年,2010年,2007年,2011年,住宅项目项目分4期开发：一期12栋小高层组成；二期10栋小高层组成；三期17栋小高层组成；四期由16小高层组成栋。,2005年一期开始销售,综合体项目住宅包括江景豪宅与公寓，2009年将公寓

21、打通成大户型；中间为一幢写字楼加酒店的超高层建筑。,2008年住宅开盘2009年写字楼开盘,综合体项目一期为酒店式公寓和超市；二期规划有超甲级写字楼、五星级酒店、大型购物中心和超高层国际公寓；三期规划为下沉式购物公园及商务公寓。,2010年酒店式公寓开盘,综合体项目由一座15万平方米的超大规模国际时尚购物中心、两座16万平方米的国际水准的CBD金融中心5A智能写字楼、以及六栋40万平方米的超高层城市观景豪宅组成。,未开盘,发展方向,区域现状,案例研究,开发策略,2005年,32,帝景湾品牌资源型大盘，以产品和服务建立核心竞争力，成为惠州豪宅的标杆,物业属性:小高层，高层总建面：60万平方米,产

22、品设计：高端的产品设计；在户型、立面等方面迎合当地私营企业主阶层的偏好；整体走欧式豪华路线物业管理：目前当地最好的物管营销展示：豪华售楼处、商业街、前广场展示开发次序：从临街向滨江依次开发，保证物业价格上升稳定,惠州高端客户，主要客户从早期彰显财富的私企业主向追求品味、格调、认可好东西，愿意为有价值的东西买单的私企业主、公务员转变。,体育市民广场,区位：东临城市主干道惠州大道，06年开盘时周边生活、商业配套缺乏，客户对江北的认可度不高景观资源：前临300米开阔江景，后拥77万平方米的体育市民广场较大规模占地：占地约20万平米,地块分析,价值点,客户定位,惠州大道,发展方向,区域现状,案例研究,

23、开发策略,33,富力丽港中心以区域及滨水资源为卖点的城市综合体,物业类型:超甲级写字楼、五星级酒店、住宅 总建面：近30万平米,酒店：品牌优势：著名的万豪国际集团旗下知名品牌万丽五星级酒店景观资源：朝向令全部酒店房间充分利用双重景观资源，可观东江和西湖美景写字楼：产品设计：高标准的硬件配置住宅：建筑样式：板式建筑令主要户型面向南面的东江和西湖景观豪华精装修，圈层营销,住宅：惠州豪宅客户、都市新锐阶层。,区位：紧临体育市民广场，周边有帝景湾豪宅项目及大型高端综合体华贸项目景观资源：一线江景资源,地块分析,价值点,客户定位,体育市民广场,惠州大道,发展方向,区域现状,案例研究,开发策略,34,佳兆

24、业携手世界级团队打造惠州地标性城市综合体,项目定位：249米，打造惠州的地标性建筑品牌优势：佳兆业集团品牌知名团队：酒店引进法国铂尔曼，商业引入华润万家物业管理：公寓实行超五星级酒店物管，24小时提供优雅、个性化、高品质的全程式服务产品设计：采用定制式全精装,深圳投资客、高端商务客,物业类型:高层公寓、超甲级写字楼、五星级酒店、大型购物中心 总建面：总占地面积约7.1万平米，总建筑面积近70万平米,区位：紧临惠州城市主干道，紧靠凯宾斯基酒店，周边商务氛围逐渐浓厚，与中信城市时代与凯宾斯基写字楼相邻；周边小户型公寓较多，但档次不高景观资源：周边无景观资源,地块分析,价值点,客户定位,云山西路,惠

25、州大道,发展方向,区域现状,案例研究,开发策略,35,华贸中心依托自身品牌优势，以商业为核心，打造惠州最大的城市综合体,物业类型：超高层住宅、写字楼、大型商业中心建筑面积：总建面71万平方米，其中商业部分15万平米，写字楼16万平米,空间分明：住宅部分通过大面积的绿化、水景等设计，使整个项目由“公共”到“私人”的空间得到完美展现统一性：住宅、写字楼与商业均采用现代、时尚、简洁的外立面商业：品牌优势：以北京华贸中心商业主力店新光天地为模版经营模式：采用北京华贸中心“只租不售”的持有经营模式写字楼：产品设计：高标准的硬件配置住宅：物业管理：惠州首家由第一太平戴维斯提供的全程定制式管家服务,写字楼：

26、借鉴北京华贸中心的成功经验，以国际金融企业、顶尖知名公司为主导租户住宅：惠州高端商务及消费人群,区位：紧临体育市民广场，项目动工时江北配套已逐步完善，周边高端项目较多；但大型集中式商业项目仅有一个；开始出现高档次写字楼。景观资源：二线江景资源大规模占地：13.5万平米,地块分析,价值点,客户定位,云山西路,惠州大道,发展方向,区域现状,案例研究,开发策略,36,比较项目本身的价值属性和市场特征，本项目需要寻找新的开发路线,佳兆业中心品牌优势明显，本身具备较大的客户资源及客户认可度高度达到249米，形成绝对的地标建筑优势，而本项目难以达到此建筑高度。占地规模不大，但高容积率，可实现多种物业大体量

27、开发，侧本项目占地小，也无法实现高容积率。,华贸中心品牌优势明显，而客户在商业或综合体项目未达到品牌效应。以商业为支撑点，需要极高的招商能力，顶级品牌超。强的招商能力不是短时间可以复制超大规模建筑体量做法，本项目无法达到。,合生帝景湾开发较早，惠州江北豪宅市场还未真正成熟，走传统的豪宅路线易于吸引高收入人群。而本项目处于豪宅市场发展较成熟阶段，住宅部分照搬帝景湾模式对客户吸引力减弱。大规模占地，江景资源突出，而项目占地小。,富力丽港中心整体感强，但本项目地块形状无法形成一体的综合合体项目形象。,本项目不可完全复制已有优质豪宅大盘及高端综合体模式，那么，项目应该走什么方向？,三环北路,惠州大道,

28、云山西路,市政府,发展方向,区域现状,案例研究,开发策略,37,结合区域发展阶段和本项目自身价值属性，打造纯粹的产品体系，创造精致生活空间,紧临鹅潭公园最纯粹、稀缺的居家氛围位于云山西路城市主干道，相当于“深南大道”于深圳，地段价值明显周边写字楼林立浓厚的办公及商务氛围,从产品体系与生活模式突破,依托项目资源和城市价值打造纯粹的产品体系创造精致、精品的都市生活空间,现有及未来综合体传统高端顶级CBD综合体路线，同质化现象明显豪宅发展阶段江北已处于豪宅高速发展与复制阶段,项目价值点,发展阶段,发展方向,区域现状,案例研究,开发策略,38,本项目应该依托区域优势，最大化挖掘核心价值，定位高端，打造

29、纯粹、精致的功能产品体系，塑造区域标杆，引导企业成功实现战略转型。,区域层面企业层面项目层面,我们认为:,39,市场环境分析,项目价值挖掘,发展战略与整体定位,方案优化与评价,产品体系,项目发展方向研判,分物业市场研究,取地方式研究及建议,40,江北住宅市场以资源和区位为价值标准形成三大层级，各层级表现出较为鲜明的板块特征,价格体系,板块特征,41,本项目位于CBD核心主打城市价值的城市型豪宅板块，市场认可度高，市场消化空间大,核心城市型豪宅,丽港中心,帝景湾,佳兆业中心,华贸中心,从销售率和销售速度看大户型产品，总价远高于区域其它产品，价值受到认可，价格坚挺，市场消化不存在问题,42,帝景湾

30、：利用一线江景资源，通过打造欧洲皇家城的理念，成为惠州高端豪客绝对聚焦项目,占地：20万平米建面：60万平米4期开发：一期12栋小高层组成；二期10栋小高层组成；三期17栋小高层组成；四期由16小高层组成栋开盘时间：一期2005年10月，三期帝一号09年8月15日推售，四期在建发展商：合生创展主力产品：280-600平米的四房和五房,CBD核心区域生态资源凸显，前揽东江，后靠市政公园高端形象：惠州地标皇家欧洲城整体走欧式豪华路线，建筑风格及园林以欧式风格为主产品设计：高端的产品设计；在户型、立面等方面迎合当地私营企业主阶层的偏好；户型设计以舒适度为第一要素，注重豪宅标签，对得房率及赠送等要素关

31、注较少营销：导视全城覆盖，广东省目前最大的广告牌，粤东最大霓红灯字、路灯杆旗、报纸宣传等,江景资源优势明显,以皇家气派吸引高端客户,欧式建筑风格,市场卖点,43,帝景湾：三期以大户型为主，市场认可度高、单价和总价都获得突破，最大化兑现了价值,一期非一线江景，户型以160-210平米为主，06年开盘均价5500元/平方；三-四期一线江景单位,共四种户型可供选择，面积由280平米-600平米，目前在售均价达到16000元/平方。,100万,200万,300万,400万,500万,600万,帝景湾,丽港中心,荷兰水乡,碧水湾,惠州城区一线豪宅总价区间,一期,二期,三期,三期帝1号,四期,帝景湾历年价

32、格走势力（元/平米）,无江景资源,非一线江景资源,一线江景资源产品推出,44,华贸中心铂金府：坐享高端都市综合体的诸多配套，利用品牌优势，成为CBD新区高档超高层住宅产品,住宅部分建面：40万平米，总户数约1500户楼层数：最高为48层，152檐高一期：由一幢43层和一幢48层的超高层组成,CBD核心区域生态绿化：背靠市政公园，住宅部分围绕两万平米华贸中央花园广场 品牌优势：享受华贸综合体商业、商务的便利性产品设计：现代、时尚、简洁的外立面，与写字楼、商场形成呼应，三者相互衬托，成为一个有机的整体物业管理：惠州首家由第一太平戴维斯提供的全程定制式管家服务 空间规划：住宅部分通过大面积的绿化、水

33、景等设计，使整个项目由“公共”到“私人”的空间得到完美展现,市场卖点,180-260平米的四房、五房占一半，项目定位高端，以大户型吸引高端置业客户130-165平米的房型可以满足中高端客户需求，加快项目销售,一期户型分析,45,区域豪宅产品客户以自住为主，私企业主与公务员是主要的购买群体,帝景湾成交客户组成,泛珠三角客户,深圳三缘型高端客户深圳投资客,惠州本地高端客户,重要客户,核心客户,惠州豪宅项目成交客户群结构划分,帝景湾购买原因分析,佳兆业中心项目住宅客户70%以上为居家自住，客户主要为本地私企业主、高级公务员、企业高管；酒店式公寓产品客户则主要是多次置业者、珠三角投资者等；金裕碧水湾9

34、0%以上为自住，客户以江北高级公务员、企业高管、惠州私企业主为主，包括部分外企高管；富力丽港银湾小户型不被市场接受，打通拼合成大户型后价值得到本地高端客户认可；帝景湾是目前惠州豪宅的标杆，其成交客户，以本地客户为主，主要是私企业主、高层管理和公务员。,46,豪宅客户对居住品质要求高，认可江北的发展前景与城市大环境，注重环境所体现的身份感,“现在买房子肯定在江北买啊，老城区那边现在是很繁华，但是整个感觉都不像大城市，江北就不一样了，整体环境好很多。”帝景湾业主王先生“买你们项目的房也主要是江北真正上档次的也没有几个，但是你们这么贵的房子园林也做的实在是太粗糙了，不上档次。”帝景湾业主刘太“买帝景

35、湾的客户主要都是看重江北的大环境，这边的市政配套、城市环境啊都明显优于老城区，像个大城市。”帝景湾销售经理,帝景湾客户购房原因调查,47,江北未来新增住宅产品主要在北部辐射区和东部临江，以舒居型产品为主，城市豪宅产品供应稀缺,11,12,10,13,14,9,2,3,4,5,6,7,8,1,区域未来只有华贸中心有城市型豪宅产品供应，其它产品都主要为舒居型或景观资源型产品，城市型豪宅供应稀缺。,48,2011年,区域市场未来小户型公寓产品供给量大，销售租赁市场均竞争激烈,丽格国际公寓,名流公馆,欧尚阳光谷,锦源国际,东南首府,三环路,光耀橙子,财富公寓,东江湾,江北小户型公寓分布图,江北小户型公

36、寓统计,项目名称,2010年,2009年,2008年,注：方框表示产品推出时间，蓝色方框为在售项目，橙色方框为未售项目。,佳兆业中心,大隆项目,49,小户型公寓定位为投资和过渡置业者，主要在非价值型小规模项目开发，以低总价吸引客户,江北公寓项目主要以投资、过渡为消费支撑，公寓产品的价格在5000-6000元/的区间，户型以35-70 为主；建筑风格以现代简约为主打；多数都为高容积率项目；户型大多都是方正实用，强调功能紧凑；部分赠送附加值空间多为阳台+飘窗。,锦源国际,丽格国际公寓,名流公馆,东南首府,项目名称,2010年,2009年,2008年,光耀橙子,东江湾,财富公寓,金裕碧水湾,玮豪领御

37、,盛世华府,卢浮公馆,水云居,5400,5500,5800,4500,5200,6000,6200,5800,5500,6000,5700,5300,6000,5400,5200,2011年,7300,6600,5600,8000,7000,6500,6000,7500,6200,5300,6000,5000,5800,5800,6000,5000,小户型均价,5500,5800,6000,5500,住宅价格区间,6000,6500,7500,（元/平米）,小户型公寓与住宅单价对比,小户型公寓与住宅总价对比,（元/平米）,500,500,700,1500,50,小户型公寓难以实现价格突破，在资

38、源价值型项目中无法体现价值，不适宜开发,富力丽港中心2009年10月份之前，推出的产品全为50多平米的小户型公寓，均价6500元/平米，总价相对偏高；由于小户型公寓难以实现高价，市场没有相应的客户支撑；丽港中心10月份后将小公寓打通拼合成180-300平米的大户型，定位为高端客户，均价达到9000元/平米，价值获得市场认可、得到了相应客户的支撑。,典型案例：富力丽港中心，一线江景资源，小户型公寓定位直接遭遇总价尴尬，难以实现价格突破。,原因分析：项目占据核心位置，属于价值型项目，打造小户型产品，定位投资和过渡型客户，与其它低总价的小户型公寓难以竞争，而本地高端客户对产品总结不敏感，更看重高档次

39、和身份感、倾向于大户型；将小公寓打通拼合成大户型吸引高端居家客户，其价值在产品中有效体现，产品档次得到提升，获得了高端客户的认可和接受。,51,江北酒店式公寓价值受到客户认可，但必须依托高档品牌的酒店服务管理,佳兆业中心,“佳兆业公寓卖得很好，价格与住宅是一样的，开盘半年多的时间均价从7000左右涨到了后来的1万2。”“60%是深圳的投资客，认可江北和我们公寓的价值。”“有很多外籍人士在这里买房，包括香港、台湾、马来西亚，特别是台湾的很多。”“产品带精装修，过来就可以住了，我们会提供酒店物业式的管理。”佳兆业置业顾问,52,惠城区别墅项目主要分布在城市外沿，以资源型别墅为主，江北区没有真正的城

40、市型别墅,资源型别墅：白鹭湖、高尔夫庄园凤凰谷、润园、万林湖、山水江南,城市型别墅：奥林匹克花园、东方威尼斯、山水华府、合生国际新城,城市型别墅受用地和容积率的限制，基本都全部采用容积率分解，主要用别墅产品来打造项目高端形象；别墅价值的影响因素为：资源距离使用频率，在真正城市内，有资源的别墅项目价值最高，目前市场上没有该类产品。,53,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,山水华府别墅目前只剩余3套,东方威尼斯别墅售罄,合生国际新城余70套商墅（非传统别墅）,奥林匹克花园二期，受区位及交通（道路维修）影响，消化速度缓慢,山水金山湖项目,2012年,东江新城德威项目,东江新

41、城龙光项目,中信项目,市场空档期,经历过07年的高峰后，08年以雅居乐为代表的资源型别墅占领市场，无城市型别墅推出，目前大部分城市别墅已售罄,惠城进入08年以来，基本无城市型别墅项目入市，预计下一批也只有少量推售,后期东江新城及金山湖均有少量别墅推出，考虑到平均2.3的容积率，可预计其别墅推量相对较小,07年山水华府率先在惠州打出“城市别墅”概念，受到深圳客户的大力追捧，小批量分期推售，半年间单价从7000调整至10000元以上（含装修），全年销售约130套（共180套）,54,本项目地处江北豪宅板块，未来区域城市型豪宅产品供应量有限，市场机会较大,项目属性界定,住宅市场小结,江北住宅市场分为

42、CBD核心区、东部临江、北部辐射区三个板块本项目处于主打城市价值的豪宅板块,江北板块,未来区域住宅供应主要是舒居型和景观资源性产品豪宅产品总价高、市场消化快，未来供应稀缺,豪宅市场,区域豪宅产品客户以本地高端客户私企业主与公务员为主豪宅客户对居住品质要求高，注重环境所体现的身份感,豪宅客户,区域小户型公寓供给量大、竞争激励小户型公寓难以实现价格突破，无法最大化实现项目价值,小户型公寓,市场稀缺、价值高受容积率的限制，城市型别墅供应小，主要用来提升项目形象,城市型别墅,55,凯悦酒店,汤泉春天高尔夫酒店,目前惠州市高星级酒店主要分布在郊区资源型旅游度假区，城市型高星级酒店较少,金海湾喜来登度假酒

43、店,罗浮山宝田国际度假会议酒店,康帝国际酒店,皇冠假日酒店,洲际度假酒店,56,随着江北CBD认可度的提高，未来区域及周边五星级高端酒店供应量较大，市场竞争激烈,“项目没有做酒店，因为附近会有凯宾斯基、佳兆业和富力项目等几个高星级酒店项目，竞争太大。”北京国华置业有限公司房董,华贸中心71万城市综合体，15万顶级商业，16万超甲级写字楼，高品质配套齐备。,富力万丽五星酒店（在建已确定）,合生五星酒店（在建已确定）,康帝五星酒店（已建已运营）,凯宾斯基五星级酒店(已建未运营),皇冠假日五星酒店(已建已运营),佳兆业铂尔曼酒店(未建已确定),惠城区五星级酒店图,江北未来高端酒店集中,57,项目周边

44、目前在运营的酒店以经济型酒店为主，档次较低,惠州江景商务酒店,豪斯曼酒店,中银国际酒店,玫瑰园酒店,顺天云景酒店,58,发展成熟的CBD核心，应该有完整档次梯度的酒店满足市场，但江北目前缺乏精品型酒店,市场空缺,59,随着政务区和商务区的发展，中高端商务活动及政府接待需求增加，区域缺乏精品商务酒店,政府接待需求 以康帝五星级酒店为例，康帝的日开房率达到80%，以政府接待为主。商务活动需求 华贸、佳兆业中心等高档写字楼将相继推出，江北商务活动氛围日渐浓厚。项目优势 依托优越的自然环境，成为吸引周边中高端商务客户的一大优势 具备价格优势，档次能够满足中高端人士及政府招待的需求，可分流五星级酒店的人

45、群。,60,本区域未来高星级酒店竞争激烈，但项目周边酒店档次偏低，缺乏商务精品型酒店,项目属性界定,酒店市场小结,区域五星级酒店分布目前呈现出“城弱外强”的局面但未来在CBD区域供给较多，竞争激烈,高星级酒店,项目周边目前在运营的酒店以经济型酒店为主，档次较低,经济型酒店,区域未来中高端商务活动和政府接待需求增加服务于他们的精品商务型酒店目前缺乏，未来存在市场机会,商务精品型酒店,61,合生帝景湾,城市花园,金裕碧水湾,水北新村,园方雅庭苑,盛世华府,米兰公馆,江北丽日购物广场,TCL雅园,顺德家具批发广场,义乌小商品批发城,江北商圈由于发展时间短，相对不成熟，目前主要商业形式为住宅底商形式，

46、社区配套型商业属性较明显,目前江北商圈商业主要为新建项目，为满足本项目居民配套需求，而配套建设主要为底商街铺形式；集中式商业目前仅丽日购物广场一家，丽日购物广场属于项目服务型商业向区域服务型商业演变的类型；本区域有两个专业市场：惠州义乌小商品批发市场、顺德家具批发广场。,底商,集中商业,批发市场,62,区域住宅底商价格普通高于相应住宅价格，且升值快，市场接受度高,金裕碧水湾商铺与住宅价格,合生帝景湾商铺与住宅价格,合生帝景湾,金裕碧水湾,园方雅庭苑,盛世华府,卢浮公馆,TCL雅园,水云居,双城国际,金裕华庭,目前江北住宅底商价格均高于住宅价格，差价在1万至1万8之间。商铺市场授受度高，从200

47、8年到2010年，住宅底商升值较快于住宅价格，两者间差距逐渐拉大。,18000,9000,11000,5000,63,业主对住宅底商有很高的升值预期，一级市场成交活跃，二级市场少有放盘,江北住宅底商销售情况良好，基本销售完毕，且销售速度较快；已经销售的，只有少量可以出租或转让部分住宅底商，即使空置率高也无转让意向。,“都卖出去了，就剩几个现在有得转让，不过价格不低，大家都捂着，等着升值”未来华贸等起来后，这边商铺价格会跟着涨，人气足了，到时候这些商铺会更值钱。“惠州地产三级市场专业人士,64,随着区域各片区发展的不断成熟，住宅底商入驻情况板块特征明显，核心片区在人气的带动下入住率最高,双城国际

48、,金裕碧水湾,城市花园,合生帝景湾,金裕华庭,园方雅庭苑,卢浮公馆,TCL雅园,水北新村商业,文昌二路,文昌一路,北三环,云山东路,菊花一路,盛世华府,水云居,菊香二路,65,但入驻业态以低端餐饮、装修零售为主，难以控制档次，对高档住宅形象有负面影响,园方雅庭苑,卢浮公馆,TCL雅园,水云居,金裕碧水湾,城市花园,合生帝景湾,盛世华府,水北新村商业,66,目前片区百货类的集中商业仅有丽日购物广场，紧邻本项目地块，可以直接辐射本项目,丽日购物广场,本项目,”丽日购物广场目前经营状况比较一般，即使周末人流量也不是很多。“丽日购物广场经营者,丽日购物广场可以满足本项目未来人群基本社区商业配套,67,

49、片区未来几年将形成几个大型集中式综合体商业，趋于过剩，竞争激烈,华贸中心商业15万平米，地下2层、地上5层，由美国、日本以及国内顶尖商业设计团队，量身定做打造室内6大中央主题馆。成为集购物、休闲、餐饮、文化于一体的高端商业中心；入驻商家：宣称有GUCCI、BHG生活超市和嘉禾影院等。,佳兆业中心商业11万平米，一期1-2层为裙楼集中商业，目前已引入大型品牌超市；二期打造大型购物中心，引入华润；三期建设下沉式购物公园，成为集购物、休闲、餐饮、文化于一体的高端商业中心；入驻商家：华润等。,金弘项目100万体量的综合体项目，规划中有商业项目。,凯宾斯基商业1-4层为商业，引入北京燕莎百货；5层为王子

50、饭店。,金弘项目,佳兆业中心,华贸中心,凯宾斯基,1.5KM,距项目1.5公里范围内，大型综合体商业集中，均引入品牌商家；项目若采取集中式综合体商业模式，规模和档次难有大的突破。,68,区域大量写字楼集中分布，办公人群数量大，但区域内办公人群配套商业严重缺乏,CBD核心区分布大量的写字楼，办公人群数量多，但写字楼底层一般无餐饮及相关配套，住宅底商分布离写字楼区域有一定的距离，难以辐射。,合生帝景湾,城市花园,金裕碧水湾,水北新村,园方雅庭苑,米兰公馆,TCL雅园,住宅底商,写字楼,大隆广场,惠坤大厦,德赛大厦,双子星大厦,大隆项目,佳兆业中心,凯宾斯基,德威大厦,中信城市时代,“经常叫快餐，菜