绿城-北京绿城阳光名苑项目营销执行方案-2009年.ppt
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1、营销执行方案,第一部分 红海扫描 市场、客群Market,And Consumer,第二部分 开创蓝海整合营销策略 The Strategy of the Conformity Marketing,第三部分 蓝海战略 营销战术 The Marketing Strategy销售执行 The Marketing Plan,市场、客群Market and Customer,NO.1,红海扫描,宏观市场Macro-market,一、房地产投资开发放缓,北京商品房新增供应乏力,北京2008年1-11月房地产开发投资增长率由去年同期的19%降至-5.1%,不但10多年来首次出现负增长,而且与全国同期22.
2、72%的增幅也形成鲜明对比。与此同时,北京商品房新开工面积和施工面积也双双出现下降。作为房地产市场供应先行指标的房地产投资、新开工面积、施工面积出现不同程度的下降,将会直接影响到今明两年商品房市场新增供应量,二、“90/70”政策集中显现,小户型供应量将进一步加大,2008年90平方米以下户型上市面积较去年大幅上涨123%,而100平方米以上户型较去年下降了24%。同时,在2008年北京住宅总体成交面积同比大幅下降42%情况下,90平方米以下户型的成交面积却上涨了48%。在“90/70”政策集中显现及保障性住房大量推出的情况,预计2009年小户型的供应比例将会进一步提高。,三、北京保障性住房将
3、在一定程度上分流商品房客户,2009年北京计划新建住房2830万平方米,其中,新建廉租住房、经济适用住房、限价商品住房、政策性租赁住房850万平方米,其他政策性住房380万平方米,商品住房(不包含限价商品住房)1600万平方米。保障性住房所占比例高达43%,这将在一定程度上分流商品房的客户,四、销售回款不畅,开发商筹集资金压力增大,2008 年1-11月北京房地产资金来源中国内贷款占比为28.32%,较去年同期基本持平;自筹资金占比达到25.41%,较去年同期上升了6.61个百分点;而定金及预付款占比28.98%较去年同期的35.81%下降了6.82个百分点。由于2008年北京房地产整体市场处
4、于销售低迷期,回款压力大,致使定金及预付款比例下滑,企业只能加大自筹资金的力度。在市场销售不能发生根本好转的情况下,预计2009年开发商的资金压力将会进一步加大。,五、面对低迷楼市,实力开发商酝酿逆势扩张,面对当前低迷的楼市,开发企业表现各异,一些资金紧张的开发商通过退地、拖欠出让金、大幅降价等方式来缓解压力;而那些资金实力雄厚的开发商却趁势低价拿地和收购项目,寻求逆势扩张,市场上都有些什么项目,在产品竞争层面,金色.漫香林,林肯公园,艺苑桐城,亦庄北岸,鸿坤理想城,上海建筑,权重分析本项目价格,加权得出价格为:9714.48元,阳光名苑客户素描Customer.Sketching,PART
5、2消费模式,PART 3产品需求,PART 4精神属性,PART 1物理特征&生活方式,PART1,背景特征&生活方式Background&Life Style,PART 1,背景特征&生活方式Background&Life Style,物理特征,1、社 会 阶 层:中产阶级2、年 龄 特 征:F40(28-40岁)3、分 布 区 域:以西南部区域为主(丰台、大兴),部分为 亦庄及周边区域4、职 业 特 征:国企企业的中层管理人员、技术骨干;小私营企业主;高收入自由职业者5、家庭结构特征:家庭成员相对简单(基本上为一个小孩,父母有可能会 一起住),物理特征,6、现 居 住 特 征:以普宅客群为
6、主-在西南三环到西南五环之间普宅7、置 业 阶 段:第一次以上置业8、购 买 目 的:自住为主,定位为第一居所,基本 无投资目的。9、交通工具及收入:依靠公共交通或现拥有1部的私家车(10万左右),家庭综合年收入10-20万,背景特征&生活方式Background&Life Style,1、生活工作状态:事业刚刚进入状态,处于事业上升期,工作 压力较大,较多地时间用于工作,生活相对 比较规律。2、日 常 休 闲:工作时间长,没有太多的时间用于个人兴趣 空间,阅读钻研是主要的日常休闲,除了必 要的商务应酬,一般不外出。3、家 庭 成 员:工作外主要的时间与家庭成员在一起,关注 小孩的成长。,生活
7、方式,背景特征&生活方式Background&Life Style,PART 2,消费模式&产品需求Consumption model&Products Qualifications,消费模式&产品需求Consumption model&Products Qualifications,消费模式,1、消费习惯:区域消费、定点消费D(业余生活时间相对固定)2、消费倾向:消费比较保守(处于事业上升期:事业、家庭、父母,正在承受着来自各方面的压力)3、消费导向:标志性消费(阶段性成果展示)、经济性消费(性价比),消费模式&产品需求Consumption model&Products Qualifica
8、tions,产品需求,1、建筑风格倾向:建筑立面需体现住宅的现代感、价值感。2、面积:90-130;3、使用倾向:期望能成为第一居所。4、花园:关注社区花园的面积,期望能有高品质的绿化。5、户型结构:南北通透,功能分区合理,利用率高。,产品需求,6、配套:超市、学校;7、环境:追求宁静、优美的自然环境。8、房屋配置:相对经济的生活成本。9、整个社区要经过精心思考设计,做工要细致完美,注重细节。,PART 4,精神属性Spiritual Characteristics,精神属性,物理属性,他们,在路上 他们是这个时代的新生力量;他们有着简单的处事哲学;他们在各自的领域实现着他们的价值。他们感性于
9、自己与家人的梦想,他们正行进在自己的路上。,房地产市场受到目前诸多不稳定因素的影响(经济环境、供应特点、购买力),开发商目前最好的策略就是在能争取相对利益最大化的同时快速销售,现金为王。接近与本区域平均成交价格的项目,从销量上来看均一路高歌猛进,结论一(Conclusion One),结论二:(Conclusion Two),传递产品独特价值,将成为我们区隔竞争产品取得项目的优势竞争地位的重要途径。,结论二(Conclusion One),结论二:(Conclusion Two),高水平的包装和推广是实现产品和客户之间的直接桥梁。也是促使产品价值最大化有力的武器,结论三(Conclusion
10、One),结论二:(Conclusion Two),根据于周边项目的地段、规模、社区品质及大兴区平均成交价格等的纬度对比,本项目下期的理想价格在加权值的基础上浮5%区间应在9700-10200元,结论四(Conclusion One),结论二:(Conclusion Two),产品需要销售来实现,快速的资金回笼,将成为公司的助燃器,不要让销售贻误我们的战机。,结论五(Conclusion One),分析和比较不是我们的目的,寻找竞争的蓝海才是我们的动机所在,我 们 的 蓝 海 在 哪 里?Where Is Our Blue Sea?,优势:,开发商的成熟开发经验便捷的区域交通(快速公交)完善的
11、社区配套社区规模建筑形式户型格局独有的教育资源高品质的居住环境区域项目的唯一性,劣势:,区域自然环境区域人文环境推广手段较为单一同价位产品细节优势明显(外立面、社区大门),机会:,区域竞争项目有限产品竞争力强周边有适宜的购买需求,威胁:,形象包装与价格不匹配项目的价值没有完全传递与市场真正细节卖点没有有效的梳理局部购买人气,不足以使产品利益最大化购买舒适度不高,影响销售速度,我们如何通过“蓝海通道”与消费者进行无缝对接?How could we connect our consumers through the Blue Sea Gateway,整合营销策略,NO.2,The Strategy
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