【商业地产-PPT】合富辉煌-泰达新城青城山项目前期策划报告105页-2007年.ppt

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1、泰达新城青城山项目规划概念思考,2007.10.13.成都,中央商务运动区,目录,一项目解构二客户圈层三需求功能四理念定位五规划,项目解构,项目地块位置,大成都第一圈层,大成都第二圈层,大成都都市圈，半小时车程,城市环境解构-,成都，西部软件产业之都中国的休闲之都,都江堰,产业重点：着力打造青城山软件产业基地旅游重点：强化打造国际一流旅游目的地,地域文化解构,成都，休闲文化,都江堰,水文化,道文化,地块地段解构,项目地段为青城山镇发展区域。项目地处城市大旅游最重要的“成都-青城山-都江堰干线”上。项目地域是成都软件信息技术三大基地之一,研发社区,研发：高新技术行业、创意行业、智力行业。创造型经

2、济,社区：集合、聚落。创造空间,宗地“政治”属性解构,解构“产品”属性：产品类型,用地条件：共540亩,独栋办公集成区,研发园区、180亩，0.8、9.6万,商业园区、180亩，0.8、9.6万,住宅园区、180亩，0.6、7.2万,独栋酒店、产权公寓、商业、会议中心融合区,别墅、花园洋房,宗地物理属性解构,市场（供方）环境解构,东软基地,西南电子科大研发基地,中唱集团：影视城、学院,中漫集团：研发基地、动漫城、游乐园,金都集团五星级酒店、兰元集团超五星级酒店等,大量的住宅用地等待放量。,市场（需方）环境解构,除住宅市场相对成熟，商业（写字楼及酒店、商铺）市场未成气候,大成都存在大量的休闲需求

3、,都江堰虽为旅游热点，由于处于九寨沟与峨嵋山两大旅游高地中间，其当基本上都属于旅游中转站性质，决定了商业地产有一定的限制，必须把握本地客群的需求与旅游客群的潜在需求。,客户圈层,PART1项目由于位置及所处环境带来的价值,项目的价值,PART2因为项目价值所能吸纳的客群及特征,大成都客群,客群特征,需求功能,都市休闲人群,区域生活人群,商务人群,旅游人群,田园式阳光生活阳光足，绿地大风景好设施全可以自由放松漫步时尚健康生活形态超越目前农家乐休闲环境与层次的更高时尚、健康形态更高的服务要求、更高的身心放松与身份维护，更广泛的共同品味场所的提供与认同。,客群共性研究,两个核心追求：维护目前身份的优

4、越性；来此不光是要释放身心、呼吸空气，还要许多消费便利,需求功能综述,理念定位,PART1项目整体定位及演绎,项目理念定位模式,从文化与城市背景出发结合项目价值、客户圈层、与需求功能以及各功能版块的融合形成项目独有的、具影响力与震撼力的项目定位与理念。,（ICSD），即互动中央商务运动区。具有环境轻松的办公室、生态化的环境、极富休闲的运动设施，有效的商务氛围，还有住宅内更隐私的空间等诸多优点,世界双文化遗产下的中央商务运动区（ICSD）,项目整体定位,立足于大成都的商务交流与休闲运动的圈层需求满足更高层次的商务休闲、商务交流、商务沟通空间与平台满足于更高层的休闲运动、生态居住、都市与自然环境的

5、共生打造全力吸纳大成都客群与国际辐射能量的全新区域核心,项目定位演绎,休闲运动 运动=不会过时=时尚潮流的词汇 运动=健康=家庭幸福=充电=工作成功 运动=向上精神=提升生活品质 运动=不分贵贱=人人需要商务旅游商务 商务的外交融空间商务 商务休闲商务人士的放松空间压力释放空间商务 休闲旅游产品的商业交易平台,项目定位演绎,中央商务运动区：升级体育商业地产的产品模式实现新的产业结合：运动与商务健康与休闲时尚与潮流,商务休闲产业与运动产业交融共生，产生巨大集群效应，引导整个大成都都市圈以及区域旅游居住人群的休闲、度假、娱乐、养生、运动、集训,将项目规划升级为休闲度假、商务消费、康体养生、体育博览

6、中心、体娱文化教育中心等多产业。,运动、休闲是一种消费潮流，也是时尚的话题与社会行为,运动+健康 活力+时尚,休闲设施,时尚业态,健康、活力,核心价值：,休闲价值,精美化国际化时代感,潮流、自豪、满足,自然环境,轻松、自由,休闲环境,项目定位选择核心价值,水动力：尊重都江堰水文化的特点，以水为社区规划与发展的源动力，形成以水文化为脉络新的规划格局,水动力网格集城,网格：IT领域术语，意为资源共享项目的文化资源、产业资源、商务资源、休闲资源、客户资源、景观资源实现全天候共享；,集城：模糊三者界限，取各之一主体部分，集合为复合模块，构成一个复合社区，作为项目的主体形象和场特征,产品定位,PART2

7、项目分区域功能定位,A、商业园区,是 Recreational Business District 的缩写，中文译为“休闲商业区”，也可以译为“游憩商务区”或“旅游商业区”。集中布置酒店、娱乐业、新奇特品和礼品商店的街区,城市中以游憩与商业服务为主的各种设施(旅游、购物、饮食、娱乐、文化、交往、健身等)集聚的特定区域,是游憩与商业结合的产物,是城市游憩系统的重要组成部分。,商业园区市场定位,依托都江堰较为强势的人文或自然资源，由都江堰传统休闲、旅游行为提升形成项目核心优势，同时形成项目休闲、旅游高度商业化的特点。,考量：一方面，满足外地游客和大成都休闲日益复杂的旅游、休闲和商业需求，另一方面，

8、也以旅游资源为核心，集合和提升本地居民的商业消费需求。,商业园区特点,院落集城式酒店MALL,把酒店的功能大大扩张，形成现代酒店无所不能的发展-以住客的餐饮、旅行、商务、会议、休闲、度假等功能为基础，实现跨越，成为一般都江堰城市商务、休闲、娱乐、聚会、会议、活动的公共空间。形成“小客房”和“大会议”、“大餐饮”、“大娱乐”、“大休闲”等相结合的创新型酒店模式，最后成为成为在中国相当影响力的“酒店MALL”-以酒店为基础，“休闲MALL”。,商业园区产品定位,星级独栋酒店低层院落式酒店公寓酒店功能配套服务式公寓配套特质渗透性组团,商业园区各产品组合分类阐述,主题景观酒店（主楼，景观酒店）酒店公寓

9、其中设计景观酒店吸引眼球，其中设置餐饮娱乐会议中心，酒店客房以高端商务客房总裁套房为主。平均建筑面积80平米。套数30-50套（间）。院落式酒店公寓（附楼，经营主打产品）田园式、院落式，多栋低层建筑，户型设计多为一房一厅，两房两厅，并设计部分功能型户型，三房两厅平均建面80-90平米。户数200-250套。住宅可以加如服务型套餐商业为酒店或整个产品的角色配套，交流平台，主题（动漫）式酒吧街。,酒店及公寓的相关研究,经过研究产权式酒店由于受到种种政策的影响基本不具备开发优势，从而产权自持出售经营权或整体出售产权成为本案商业园区居住产品运营出路。详见产权酒店及公寓专题研究,链接,以观光、休闲、度假

10、为目的的游客,旅游游客,观光游客商业需求为：夜间娱乐、小超市购物、旅游纪念品购物等；,休闲度假游客商业需求为：白天休闲、夜间娱乐、特色餐饮等,特征,需求,酒店客群及需求,出差游客,身份档次、客房接待功能、公共接待空间、商务休闲等,特征,需求,公商务旅行者,酒店客群及需求,本地公务商务接待客户,本地接待一般不用客房或为贵宾配套用的少量钟点房，以对公共空间的使用为主，主要需求包括会见厅、中小会议室、工作型商务套间、包间餐饮、夜间休闲娱乐。,特征,需求,本地公商务接待,酒店客群及需求,分为会议型、会展型、交易型三大类别,大型会议厅、展览厅、交易方便性、多种会议室配套、宴会餐饮、夜间娱乐、休闲游乐丰富

11、性等,特征,需求,跨区域会议活动,酒店客群及需求,本地公务商务活动，包括新闻发布会、时尚表演与传播活动、研讨会、评审会、论证会等，一般可分为封闭型会议与以传播为导向的活动两大类。还包括本地休闲机构组织的联谊会、员工休闲娱乐活动等,具备好的传播服务基础，而且提供对表演性活动的基础支撑，酒店品位时尚化强。,特征,需求,本地会议活动,酒店客群及需求,私人群体活动是指由私人民间发起组织的活动，包括婚庆婚宴、寿庆寿宴、满月酒、生日Party、同学聚会等,对服务要求比较高，要求餐饮娱乐结合、多种消费方式结合,特征,需求,私人群体活动,酒店客群及需求,这类消费包括私密商务开房、私密约会开房,需要较高的私密保

12、护，特别是名人的商务和生活,特征,需求,私密生活,酒店客群及需求,在休闲娱乐方面结合都江堰丰富的人文与自然资源突破，实现休闲娱乐项目的特色化。,酒店模式,独栋酒店多栋酒店公寓会议休闲娱乐为模式；,休息功能：床位、洗澡间、厕所、相关用品；对外联系与工作功能：电视、电话、写字台、宽带、电脑；接待功能：接待桌椅及空间、独立接待客厅；延伸的娱乐休闲功能：泡浴冲浪间、棋牌间、综合娱乐间；延伸的安保助理功能：保安间、秘书间、工作间、会议室、暗道,私人空间功能,酒店功能,餐厅：早餐、宴会厅、茶餐厅、小吃餐饮厅、中西特色餐厅、露天餐饮、烧烤营地；接待功能：专设休息等待厅（免费）、大堂吧、咖啡厅、茶馆；商务与旅

13、行服务：订票、旅行社、传真、长途电话、上网、复印、租车、秘书；会议会展交易活动：会议室、报告厅、展览厅、展览廊道、表演厅、多功能厅；康体休闲：游泳池、戏水乐园、洗浴中心、按摩室、美容美发、健身室、保龄球场、网球场、乒乓球室、羽毛球室、棋牌康乐室、拓展运动基地、小型游乐场；娱乐：酒吧、水吧、夜总会、KTV、电子游戏室、激光射击、室内高尔夫、综合包间、小剧场、音乐厅、放映厅；购物：百货小超市、艺术走廊、工艺商店、名品专卖店。,公共空间功能,酒店功能,独栋星级酒店模块：建筑面积4000方酒店配套：建筑面积5000-8000方（会议中心）酒店公寓模块：建筑面积24000-27000方服务式公寓：建筑面

14、积20000方主题休闲(酒吧)街区：建筑面积36000方,酒店功能模块划分,酒店功能运作（招商先行）,相关会议 中国西部开发投资说明会暨经济合作项目签约仪式 第八届中国西部国际博览会 2006西部文化产业博览会主会场 2007中国国际软件产业高峰论坛 中国西部贸促会联席会议第二次会议 中国名牌企业发展国际论坛 中国西部矿业峰会2007暨第五届中国国际有色金属矿业论坛 跨国采购暨外包项目洽谈会 第20届中国国际体育用品博览会成都国家体育产业基地授牌暨推介会 跨国采购暨外包项目洽谈会 第21届世界聚变能大会 中国成都国际非物质文化遗产节非物质文化遗产国际论坛 2007中国国际矿业大会招待晚宴,B、

15、产业园区,是 Recreational Office District 的缩写，中文译为“休闲办公区”,产业园区市场定位,“世界办公室”概念/泰达数字服务外包基地,总部集城,产业园区产品定位,高新技术、创意、智力型公司,产业园区客群定位,研发综合商务楼情景式/花园式/LOFT办公楼组团,产业园区功能定位,单套面积：楼层：单套基地面积：总栋数：栋组团：组团（八栋一组团）,产业园区参数设定,C、住宅园区,是 Recreational Life District 的缩写，中文译为“休闲住居区”,住宅园区市场定位,生态智能化住宅,水生科学家,住宅园区产品定位,产业园区办公客群,大都成都客群,本地客群,

16、投资型客群,住宅园区客群定位,独栋,联排,洋房,.1万,1.4万,0.7万,600套(按户型面积90),77套(按户型面积180),26套(按户型面积270),以上根据7090政策初步估算,住宅园区产品类别及开发面积,规划,PART1项目总体规划建议,“反规划”不是不规划，也不是反对规划它是一种景观规划途径，本质上讲是一种通过优先进行不建设区域的控制来进行城市空间规划的方法。,规划原则反规划,以水文化为脉络，道家“无为而治”与渗透性景观（例如水类景观的运用）“随意流”为灵魂，结合都江堰世界双文化遗产特质，塑造出独特的共享资源,规划理念,以渗透性景观圈分层次为界面进行各类型产品的规划,产品类型规

17、划建议,例如：以自然岛屿或人造岛屿、人造建筑等为核心，成为水体中的核心标识系统和游憩目的地；,“园区中央运动（景观）公园”,独栋办公、独楼酒店、独楼别墅、会所,可规划的产品：,产品类型规划建议,商业街、休闲娱乐设施,可规划的产品：,以船、筏等为交通及游憩工具，以漂浮结构形成大地艺术景观，包括：滑水、船艇、竹筏、帆板、冲浪、激流勇进、漂流、水上充气游乐设施等；在漂浮物上进行的饮茶、听琴、钓鱼等,“水面及渗透性景观界面”,产品类型规划建议,独楼酒店、休闲娱乐设施、会所,可规划的产品：,游泳、水球、滑道、滑梯、水上篮球、水喷淋系列游乐项目；水休闲浴、水上席梦思等水中休闲项目；园林式慢跑道、亲子乐园、

18、儿童乐园、园中园等景观元素与配套功能构成,“水中”或“水下”及渗透性园林中,产品类型规划建议,景观小品、休闲娱乐设施、会所,可规划的产品：,是水面上的空间，可以创造凌空广泛空间，包括水上亭台、桥、连廊、水上休闲小屋、水上空中花园等休闲运动场所与空间；下沉式音乐广场等公共空间与功能共同组成,“水空”及景观式下沉广场,产品类型规划建议,休闲娱乐设施、景观小品,可规划的产品：,是水岸边浅水区域，为亲水戏水区，也是水休闲最重要的区域，是水景制造最有价值的区域。可以使用水榭、船屋等，打造水上园林、沙滩排球、沙滩足球、沙滩橄榄球、沙滩网球、沙滩风筝、沙滩田径、陀螺、沙滩运动车、沙滩极限运动、沙滩拔河、沙滩

19、定向越野、海滩舞蹈、沙滩趣味活动等游乐场项目；沙雕艺术、沙滩钓鱼、日光浴、散步、沙滩浴、泥浴等休闲项目；船屋、水榭、栈桥等滨水建筑小品；,“水滩”及水平景观界面,产品类型规划建议,景观带、住宅、酒店、办公,可规划的产品：,是近邻水体的陆地，也是护堤区域，可以形成生态堤、艺术堤、水岸花园、滨水花园、滨水道路景观、水乡水城建筑体系等等多种景观，也是水乡水镇的建筑互动关键；,“水岸”及景观轴线,产品类型规划建议,住宅、酒店、办公、会议、商业、休闲娱乐、园林,可规划的产品：,是可以看到水体的岸上区域，是室内游乐、陆地游乐的区域。游乐场设施、大型室内水上乐园、会议、酒店、洗浴保健、住宅、滨水园林等。,“

20、滨水区”及开放式景观界面,产品类型规划建议,PART2项目建筑建议,东南亚风情,“芒城”遗址竹骨泥墙,商业园区建筑建议,智者乐水，水性建筑,道家八卦布局（八栋为一组）,道家的阴阳概念是高科技象征计算机二进制的祖师,根据八卦的不同卦象设计不同的建筑型态及建筑空间,产业园区建筑建议,院落式国际风尚,住宅园区建筑建议,PART2项目智能建议,家居智能系统（各户独立家庭智能网）,可视对讲功能,家居安防功能,照明及电动窗帘控制功能,网络控制等多种控制方式,场景控制功能,信息发布及查询功能,电话远程控制功能,网络家电控制功能,网络远程控制功能,产业园区住宅园区（对应项目定位）,四防区安防系统,每个家庭分为

21、四个防区：大门出入口和周界，公共区域，单元出入口门禁和楼梯间及电梯，户门与窗户。,周界防区基本在主要的门窗上安装红外幕帘探头。,内部防区和其他防区才用防宠物红外探头。,小时有害气体探测器和烟雾探测器和紧急按钮。,产业园区住宅园区（对应项目定位）,紧急呼叫系统,家庭触摸屏和电脑,一卡通系统,光导管自然采光系统,雨水回渗系统,高密度生态保健植物种植,外墙XPS挤塑苯板保温层,双银LOWE中空（加惰性气体）,铝合金断桥隔热高档窗型材,大空间框架剪力墙结构体系,浮筑楼板技术有效降低楼板撞击声声压,产业园区住宅园区（对应项目定位）,高新国际广场亩,金牛区高新起步区亩,产权酒店及公寓专题研究（2007年1

22、0月）,报告框架,概念界定模式研究政策研究成都代表项目本案分析模式建议,产权酒店部分,公寓部分,概念界定发展现状与趋势成都公寓代表项目本案特质本案模式,产权酒店部分,概念界定,所谓的“产权式酒店”，是由“时权酒店”演变而来。由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。产权酒店是进而买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，就是这种酒店的每一个客房都各有独立的产权，投资者一般并不在酒店居住，可以像购买住房一样投资置业，将客房委托给酒店经营分取投资回报，从经营利润中分红。同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。,模式研究,分时度假+房产投资,产权式酒店

23、作为产权式地产项目与商业性酒店的结合，整合了多种资源优势，是房地产和酒店的创新经营模式。,产权式酒店是旅游物业的重要一类，其实质就是“分时度假+房产投资”。它将酒店的每一单位分别给投资人，同时投资人委托酒店管理公司经营或分时度假网络管理，获得一定的投资回报。由于客房年度利润分红足以抵消分期付款的费用，并有可观的盈余，因此业主只要投资金额不多的首付，就可不再投入，大约15-20年后取得产权。经营有方的酒店通常还可带来物业的增值效应。一般情况下，投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权，可以作为一般投资者在郊区的第二居所或企事业单位的度假基地。它多指的是位于景色优美的旅游地区的一般年出租率大于4

24、0%的酒店。,模式形态,休闲旅游地产和商务酒店地产,模式实质,总体运作模式示意图,政策研究,普遍金融政策,个贷上调、直贷服务,银行针对性政策,国有四大银行基本停止对该类物业的贷款发放,相关税收政策,无法回避的集中的租赁行业的高税收（月收益的15%）,从2004年开始成都各大银行对以产权式销售的物业严格限制贷款条件，对这类物业停止贷款，基本限制了该类物业的发展，产权式酒店属于纯投资性物业，采用银行按揭购买的客户占的比例非常高，如果没有银行信贷的支持，那么投资者将很难做出购房决定，如果目前从银行贷款利率6%来计算，开发商回报承诺在税后8%的话，实际收益在2-3%左右，与其他投资方式（基金等）相比，

25、收益率还是很有限，那么对投资者的吸引力是不够的。,税前与税后的收益购房者会做对比，如果税后收益不能达到预期的收益水平，那么投资的价值就大打折扣，对于开发商也要预先考虑到这样的问题，在目前的案例中，紫薇银座在实际销售中忽略了这个问题，对业主收益没有明确界定是在税前还是税后，因此在后期引发出了很多纠纷，给发展商也带来很多不必要的麻烦。,成都代表项目,紫薇银座,业主购房可办理5成10年按揭，也可选择一次性购房，一次性购房优惠5%；业主与开发商签订购房合同后，再与酒店管理公司签订委托经营合同，酒店承诺给业主固定年11%的投资回报（税前），同时业主可享受每年有15天的免费酒店入住权，合同期限20年，20

26、年之后业主有权利自行处理其酒店资产，也可与酒店管理公司续约。与酒店的委托经营管理方式有两种：A、有限自用投资型酒店。即开发商将每套客房分别作为独立产权出售给投资者；投资者除在免费赠送时段自住外，大部分时段将客房委托给酒店管理公司统一出租经营，以获取年度利润分红。B、投资+经营型酒店。投资者在签定一个或数个楼层的酒店购房合同后，还可自愿选择自行经营，在执行酒店统一的价格标准、服从统一的管理规范、缴纳一定的管理费用的前提下，享有除产权以外的经营权、与酒店的结算权，获取更大的投资回报。,投资回报方式,相关分析,固定投资回报的操作模式在当时是比较普遍的一种投资方式，在产权式酒店的销售中紫薇酒店的良好运

27、作、裙楼商业由太平洋百货统一经营管理，具有长期比较稳定的收益，都给购房者很大的信心保证；在紫薇银座的客户群中有很大部分是二级城市灰色资金收入转移者，他们对成都房地产市场的不了解，轻信了开发商所吹嘘的高额投资回报，在2004年2月实际返利中开发商代扣了税费和维修基金后，很多投资者的收益还不能抵充月供款，因此很多投资者的稳定高收益的梦破灭。从目前中原对紫薇银座和紫薇酒店的调查来看，酒店部分运作基本能够保证盈利，通常都是紫薇酒店部分在补贴紫薇银座部分的返利，紫薇酒店的经营情况是成都市中心酒店中比较好的，但在每年的年终决算后只能保持盈亏平衡，财务也很吃紧。从相关途径了解到，紫薇三期将在2006年推出，

28、原打算做产权式酒店，但此方案已被否决。,世代锦江,本案分析,传统人文胜地，新兴发展中城市，非都市核心领域,区域资源优势锦绣河山，北部要冲都江堰,都江堰市位于成都平原西北，紧邻西部特大城市成都，扼成都平原进入川西北高原的交通要冲，是川西旅游环线上的黄金地段、成都平原经济圈的重要组成部分。距成都56公里，经高速路25分钟可到达成都。全市幅员面积1208平方公里，人口约60万，城市人口约20万，建成区面积20平方公里。,中国历史文化名城中国优秀旅游城市国家级生态示范区中国人居环境范例奖迪拜国际改善居住环境良好范例奖世界文化遗产,模式建议,产权式酒店可行性综合研究,1.从政策层面来看从政策层面来看，产

29、权式酒店属于投资型物业，为促进房地产市场的稳定发展和抑制房地产市场泡沫，政府通过一系列政策（如增加营业税比例等）来抑制市场上的投资行为，同时很有可能通过行政命令来限制银行贷款。从银行政策来看，各大银行基本上停止了对产权式酒店和产权式商铺物业发放按揭贷款，严重阻隔了产权式物业的融资渠道，从根本上限制了产权式酒店的发展。如果本项目拟发展为产权式酒店，开发商首先必须承担政策层面的风险，通过内部运作解决银行贷款问题，最好能够说服银行提供七成二十年按揭的非商业贷款，才能吸引投资者，解决项目前期融资问题和销售瓶颈。,2.从产权式酒店案例经营状况来看从目前成都市经营比较成功的两个产权式酒店-世代锦江和紫薇酒

30、店的运作情况来看，这两个酒店所处地理位置较好，酒店的经营状况也非常好，但是每年返给业主投资回报后，酒店资金盈余非常少。特别是紫薇酒店，在入住率非常高的情况下，也只能保持基本的盈亏平衡。如果本项目发展为产权式酒店，必须聘请知名的酒店经营管理公司，保证酒店的良好的经营状况，给投资者以信心，保证酒店收益和投资者收益的稳定性。,产权式酒店可行性综合研究,产权式酒店可行性综合研究,3.投资收益分析结论1)从酒店经营管理公司的角度来看通过以上投资测算，从酒店经营管理公司的角度来看，在保证稳定收益的前提下，当返给投资者的税前投资回报率高于9%时，酒店收益出现亏损状况，投资者回报的稳定性和酒店的盈利均不能得到

31、保证，但是如果低于9%的税前投资利润率，如果扣除税率，投资者得到的投资回报率大约在7%左右，仅仅略高于商业贷款利率，实际的投资回报率非常低。2)从投资者的角度来看从投资者的角度来看，虽然账面上的投资收益较为可观，但是扣除税率之后，实际的投资回报率较低。而且，投资者最大的心理障碍在于投资回报的稳定性，投资者能否定期得到开发商前期承诺的投资收益，特别是在酒店经营状况得不到保证的情况下，投资者的利益又如何得到保障？,4.开发商存在的风险分析1)项目开发对资金的要求度较高，特别是后期的投资保障体系需要大量的资金作为支撑；2)银行是否愿意为本项目提供按揭贷款；3)由于产权式物业纠纷长期存在的影响和政府对

32、投资型物业的限制，很有可能出台相关政策限制该类物业的发展；4)开发商无品牌效应，难以迅速建立市场知名度；5)本项目单价较高，可能会有市场抗性；6)客户对产权式酒店的信心不足；7)投资回报率（核心卖点）难以吸引客户；8)难以聘请到知名酒店管理公司；9)若酒店经营不善，酒店配套部分的成本难以收回；10)若对客户的回报自签订委托经营协议后执行，则开发商会提前支付前期回报，在酒店开始经营后再提取回来。,产权式酒店可行性综合研究,产权式酒店可行性综合研究结论,结合以上的分析可以看出操作超产权式酒店虽然收益非常可观，但从投资者、项目本身、酒店收益存在很大的市场风险和政策风险，正好符合了市场经济下高收益对应

33、高风险的规律。本项目如果发展为产权式酒店，首先必须通过开发商自身的能力取得政府政策和银行的支持，解决运作前期的资金瓶颈，以促进销售期融资渠道和资金回收渠道的畅通，同时必须引进具有很强知名度和良好信誉度的酒店经营管理公司，给投资者最大的信心和保障，才能从根本上解决后期投资回报的稳定性。因而本项目以产权式酒店的开发模式并不可行。,模式建议,物业自持，出售经营权产权整体出售,公寓部分,概念界定,通过研究，我们发现，现时市场上的公寓项目包括了下面四大功能类型，不同的规划功能在实际中会产生很大的差异，如土地出让年限不同，出让金标准、开发税费不同，按揭标准、交易契税标准不同以及使用者能否办理工商注册、能否

34、迁入户口等等。由于政府现时对公寓并没有一个严格的定义与界定，因此，在实际中，公寓与普通住宅、商务用房的区分标准模糊，公寓的概念众多，如酒店式公寓、商务公寓、国际公寓、单身公寓、公寓式写字楼、公寓式酒店等等。其实，公寓（apartment）是个舶来品，在国外它有两层的含义，一是指多户楼宇，与独院独户的别墅（house）相对；另一层含义则专指用于出租的房屋。由于第一层的含义过于广泛，因此结合市场情况，我们对公寓的界定如下：1.主要功能用于居住，不限于住宅物业，但不含以办公为主的公寓式写字楼。2.出租型的、临时的、暂居性的，因此不含自住的物业3.租期一般较长的，多按月交租。,发展现状与趋势,公寓的发

35、展历程,公寓市场的产生源于上世纪80年代的改革开放，对外交流增多，为满足部分长驻外商的需求，酒店式公寓应运而生。及至90年代中期，随着外籍人士和商务人士的不断增多，仅有的几家酒店式公寓已经满足不了市场需求，一些住宅项目有意识或由于销售不畅转而提供服务式公寓，租赁情况非常理想。由于服务式公寓的成功以及高回报，刺激公寓投资兴起。近年的公寓产品越来越多。从高端公寓历年的供应走势情况，可以看到，90年代前高档公寓主要集中在星级酒店里，90年代后提供类似酒店式服务的住宅公寓占主导，近年的供应套数更有所增加。,成都公寓的发展现状,不是公寓的公寓缺乏相关服务不是酒店的酒店公寓缺乏相应的租客边缘型公寓，不成熟

36、市场的典型形态,本案特质,鉴于项目项目商业用地的规模，以及区域市场的消化能力，在整体设计上考虑除酒店作为亮点、设计商场外必须融入一定量的酒店公寓。,国内主流市场公寓的发展趋势与形态,酒店式公寓大型高星级酒店的附属住宿产品。如，广州中酒、白天鹅、远洋商务酒店。其主要住客为外企、大型企业中短期高层人员，酒店长包房客户，办事处等。户型一般以大户型、商务套房为主。酒店式服务公寓操作模式返租型：雷声大雨点小，全国尚未有成功的大型案例。大业主经营（开发商自有经营，第二方买断经营）长租为主，如广州新大厦、上海圆景，类似酒店式公寓，居家感更强。短租为主，如深圳丹枫白露，小户型为主，主要服务商务往来，旅游人士。

37、服务式公寓以销售为主，提供酒店型的服务套餐。如东莞曼哈顿公寓。客源主要白领、中高层为主。其它：普通出租型公寓。,本案模式,公寓,酒店式公寓,服务式公寓,功能符合型公寓主题独栋酒店,附加值,主题景观酒店（主楼，景观酒店）酒店公寓其中设计景观酒店吸引眼球，其中设置餐饮娱乐会议中心，酒店客房以高端商务客房总裁套房为主。平均建筑面积80平米。套数30-50套（间）。院落式酒店公寓（附楼，经营主打产品）田园式、院落式，多栋低层建筑，户型设计多为一房一厅，两房两厅，并设计部分功能型户型，三房两厅平均建面80-90平米。户数200-250套。住宅可以加如服务型套餐商业为酒店或整个产品的角色配套，交流平台，主

38、题（动漫）式酒吧街。,风格,返回,附件,返回,选择自己的生活鞍山宏昊城色营销推广构思方案,宏昊城色 鞍山胜利路北段，一座鞍山市主城区有史以来最精准的生活区域，震撼的双塔建筑、个性的户型匹配、时尚定位的商业街区、完善的配套生活在此，将满足一种隐隐的虚荣心，不高的房价，明确的客户定位，会使都市的年轻一代趋之若鹜，是那些打心眼儿里爱家爱生活爱时尚、梦想出人头地的年轻人的理想的首次置业安家之所,宏昊房产 一个有着十二年的开发历史，实力雄厚，获得了诸多殊荣和市场褒奖的开发商，一个以“牢记社会责任”为基本品德和追求的现代企业，一个以“锐意改革、勇于创新”为开发理念的建设团体，一个与时代同步、胸怀抱负、力求

39、与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者,宏昊城色VS宏昊房产 对追逐梦想的年轻人而言，这是一个值得信赖的明智选择；对宏昊房产而言，这是一次不可以放过的契机，宏昊的名字应该也必须在整个宏昊城色项目推广后登上一个新的台阶；对香港五恒而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和工作的激情,目 录一、我们的观点二、鞍山的房地产广告三、宏昊城色的客观审视及定位四、谁将住进宏昊城色五、项目推广策略六、关于项目的包装七、项目推广定位八、推广事件及方式九、媒介实施策略十、营销思路及想法十一、广告预算及分配十二、方案说明,一、我们的观点,广告策划的出发点：,在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平

40、庸、赢取竞争的解决之道,广告策划的时代背景：,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！,广告策划的总体指导原则：,新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流,广告企划的总体指导原则,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外,广告策划追求的目标：,宏昊城色开发及销售周期将不会太长，单纯从物质硬件及产品价格出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成宏昊响当当的品牌。,通过形象塑造，使宏昊城色走上一条可持续发展的道路，使宏昊的品牌建设迈上新的里程。,广告策划

41、追求的目标：,我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为宏昊城色做有观点的广告,广告表现及策略：,同时我们特别强调：,宏昊城色广告及营销的完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇,二、鞍山的房地产广告,鞍山的房地产广告 l 鞍山的房地产广告由于大的自身市场的特点，与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，鞍山的住宅广告大多显得平白。l鞍山的住宅广告大多以户型和简单的整体模糊概念为主，尤其是户型和价格，语言平实，不能留下印象，没有显著的自身特点。,事实上，虽然鞍山的地产广告做得较为平实，但大多数还仅仅是在产品本身的层面上（比如模糊的高档、尊贵等概念）进行描

42、述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。,三、宏昊城色的客观审视,（一）宏昊城色的客观审视l 主城区主干道上的生活区域，将住进1000户人家。l以国际、新贵、都市时尚等为概念，以双子塔楼为基本结构单位的新型居住空间。l商业休闲配套齐全，规划有“城色会所”及“时尚商业”等物业设施。l 距闹市区10分钟车程，近十条的公交线路途经，方便迅捷。l适宜的房价和户型小总价低的特点将对鞍山年轻人产生强烈的吸引。,（二）项目定位 那么我们如何为自己找到合适的定位呢？我们不是豪华的碧桂园，可以大呼“给你一个五星级的家”；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，自身形象明确

43、的地方：这里是愿意接受新鲜事物的年轻人的聚集区，双子塔的建筑让他们萌生自豪感，会所让他们的朋友圈越来越大，酒店式的生活使他们不用过多顾及琐碎的家务，配套的商服设施使生活更便捷，这里是年轻人梦开始的地方。,（二）项目定位我们将本项目的产品功能定位为：鞍山市年轻人彰显身份标榜个性的时尚生活区域,（二）项目定位 l“彰显身份”明确将本项目的产品定位和目标群体之间画上等号，告知所有的梦想出人头地的年轻人，这里将会是证明他身份的一部分。l“标榜个性”是本项目当前不可复制的差异点和利益点。它既是物质利益小户型的设计带来了梦想的独立生活空间，它更是精神利益它使相同或相近年轻人有了增加交流的空间和平台，使他们

44、除了小家外，还拥有了一个让自己的梦想起飞的平台。它是本定位的核心所在。l强调“时尚生活区域”是为了尽可能将目标消费者的范围明确，同时，也是对项目自身的特性给了一个明确的定义。,（二）项目定位我们将本项目的广告定位为：属于年轻人的纯个性酒店式公寓,四、谁将住进宏昊城色,消费者判断：具体细分，我们认为具有以下特点的人将成为本项目的主力消费人群：23岁35岁的年轻人。年轻、高学历、有一定的收入基础。对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围。个性鲜明，对生活有自己独特的看法。以上的人群特点，将是本项目广告的诉求重点。,消费者判断：主要客户群的性格特征：l追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品

45、味的精神享受。l要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。l对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。,消费者判断：主要客户群的性格特征：小户型酒店式公寓=时尚族群的聚居=幸福生活=自由+财富+爱情+创业+经过思考的生活+未来。这条长长的等式就是我们市场推广方案所要围绕的核心。,五、项目推广策略,（一）项目推广目的 1把项目推广与公司品牌形象推广做有机结合，适时地开始树立公司的品牌形象；2树立项目本身精致到位，时尚气息浓郁的特点，与其它楼盘没有品牌内涵相区别；3把“宏昊城色”塑造成品质卓越的优质楼盘；4促进楼盘销售，为其成为销售业绩最佳楼盘提供动力。,（二）广告媒体及推广方式

46、的选择 充分利用项目营销的节点，例如开盘、封顶、入住等，以及人为结合项目特点策划的事件，进行针对目标群体的有效传播：1.利用鞍山市传播面最广的传媒进行项目形象和信息的传播。2.选择目标群体喜闻乐见的方式进行传播。3.将营销节点策划成公关事件进行更为广泛的传播。4.与主流媒体合作，进行针对目标群体的话题探讨。5.充分研究利用目标群体的特点，策划即能够调动积极性，又能宣传品牌形象的事件。,（三）总体策略 1、树立项目富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调享受时尚生活是少数人才能拥有的、限量的居住条件；2、不直接、简单地卖硬件，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘硬件能给予目标群体的利益点，使之形

47、成对“时尚”生活的认同；3、要通过广告本身蕴涵的时尚气息来塑造项目的时尚品位，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念；5、不失时机地根据现场的销售情况对目标消费群体进行打压式的刺激，促进项目的销售；、时尚活动的策划和实施，从认知角度来进一步刺激目标消费群体。,（四）分期广告的整合策略,市场预热及客户积累期：推广原则-传递信息，灌输时尚观念,通过时尚活动与广告媒介网络告知目标群体，“宏昊城色”正在建设，即将推出，时尚生活将由“宏昊城色”为您呈现。按“鞍山无小事”的标准来操作。将公众的注意力集中到“宏昊城色”的身上，使他们对未来的“时尚”生活有所期待、

48、有所期许。同时，建议本阶段推广“城色会VIP卡”，将此卡做成鞍山时尚人士的身份标签。,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：,活动建议：针对已经购买了“城色会VIP卡”的客户，策划举办时尚派对，专业演出等，借此来使客户进一步对项目产生信任，由此在巩固现有客户群体的基础上，开发潜在客户，最重要的是充分树立项目的准确定位和品牌形象。本阶段也可推出VIP加盟奖励制度，对已经是会员，介绍他人购买本项目的，奖励购房款或在其交纳的定金中返还现金。（至于奖励的部分当事双方如何处理，开发商不参与。）,（四）分期广告的整合策略,强销期（公开发售中期）：推广原则-将时尚生活的品质内涵一一展现,通过对“宏

49、昊城色”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步将开发商“引领时尚生活”的理念进行全方位的诠释，借此使所有业主坚定购买“宏昊城色”的信心，同时使他们产生自己已经在生活的品质上有所改变的感受，形成物超所值和时尚生活本当如此的感觉。本阶段的重点是要对业主的身份加以确认，使他们自己有时尚的尊崇感。,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：推广原则-带给准业主时尚的感觉，提前品位时尚生活,借助广告打造项目的时尚品位形象，完成形象的塑造工作。通过公关及促销活动的策划及实施，使准业主对项目形成更进一步的切身体会，带动他们周边的人，为楼盘发销拓展客户资源。加深和巩固目标群体的注意集中度，制造“时尚”事件、

50、进一步刺激潜在的消费者。,六、关于项目的包装,（一）为什么要进行包装 1.对于一个新的项目而言，包装决定了项目将以什么样的形象来展现在目标消费者面前。2.包装的好与坏，决定了项目在前期的市场形象，为下一步的销售工作打下坚实的基础。3.通过项目的包装，可以使目标消费者充分体会到项目的品质等方面。4.通过项目的包装，可以使目标消费者间接了解开发商的实力和对项目的态度。,（二）项目符号的形象识别 1.完全和项目溶于一体的、简单的图形和色彩，会使项目在推广的过程中的可识别性大大提高。2.VI的延展部分的使用，即使项目的形象，更是项目品质表现的一部分。3.专属的几个颜色、构图表现的特有方式，甚至语言的表