管理学购买行为与决策教学PPT(1).ppt
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1、第六章 购买行为与决策,一、购买者分析二、购买决策过程,消费者行为是指消费者的购买行为,是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下,根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。购买前行为 购买行为 购买后行为 研究消费者行为的作用 1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售,消费者行为模型,购买后行为,一、购买者分析,、消费者假设:经济人被动人情感人认知人、购买决策的参与者以认知人为前提,一般行为经历三个部分:投入部分(信息刺激)、加工过程(认识需求、信息搜寻以及选择评价)、产出部分(购买行为与购后评价),、购买决策者角色分析1)发起者:首先
2、想到或提议购买某种产品或劳务的人。2)影响者:其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。3)决定者:能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。4)购买者:实际采购的人。5)使用者:直接消费或使用所购商品或劳务的人。,比如家用汽车的选择,可能是孩子提出买辆新车,朋友推荐新车的类型,丈夫选择了汽车的牌子,妻子可能对汽车的规格与内装饰有明确的要求,也许丈夫出钱,而妻子用车却比丈夫频繁。,、购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买,购买者的考虑越慎重,所涉及的参与者也越多。阿萨尔(Assael)根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度,确定出四种类型的消费者购买行为。
3、消费者在购买商品时,会因商品价格、购买频率的不同,而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度,将消费者的购买行为分为四种类型。,()复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高,并且了解品牌间的显著差异。如果产品很昂贵,购买不频繁,购买冒风险并且有很高的自我表现作用时,消费者一般参与程度较高。营销策略:必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性,属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这些特征,利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述,并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品
4、牌的最终选择。,2、减少不协调的购买行为 消费有时参与购买的程度较高,但看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品,但由于品牌的差异不明显,购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我,但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉,于是寻求信息,力图证明自己的决策是正确的,以消除不平衡。营销策略:市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念与评价。,()习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高,同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价的
5、、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是:通过被动学习而形成品牌信念,随后是购买行为,购买后也未必做出评价。营销策略:运用价格和促销来刺激试销很有效。广告时注意:广告词强调的重点要少,视觉符号和形象非常重要,要便于记忆,简短且不断重复,电视广告比印刷广告效果好。设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将产品和某些相关问题联系起来。比如:高露洁牙膏和防止蛀牙,海飞丝洗发膏和去头屑,咖啡和清晨驱除睡意等。或者产品增加重要的功能。比如在普通饮料中加入维生素,像红牛饮料。,()广泛选择的购买行为 消费者参与程度低,而品牌间的差异很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时,消费者
6、有某种信念,但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干,等吃饼干时才加以评价。再次购买时,也许由于厌倦了原有口味或想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化,而不是对产品不满意。市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。市场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变化的购买行为。(蒙牛的创新),二、购买决策过程,消费者决策过程模型-五阶段模型,消费者决策过程模型七阶段模型,(一)界定:什么是购买决策,、含义:6评价、选择、判断、决定等一系列活动
7、、地位:决策过程在购买行为中的地位(核心环节)6-是否买-如何买-购买效果,、要素:Why 为什么买What 买什么How many 买多少Where哪里买 When 何时买How 如何买,(二)过程,确认需要-信息收集-方案评价-购买决定-购买行为-购买后行为,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,1、确认需要 购买行为始于购买者对某个购买需要的确认。消费者的这种需求的产生,既可以是人体内机能的感受所引发的,如因饥饿而引发购买 食品、因口渴而引发购买饮料,又可以是由外部条件刺激所诱生的,如看见电视中的西服广 告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。也可以是内外
8、因相互作用的结果。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境,即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求,2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。信息来源(1)个人来源*:家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。(2)商品来源*:广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知作用。(3)公共来源:大众媒体、消费者评比机构等。(4)经验来源:商品的操作、检查和使用等经历中体会。,上述四种信息来源中,商业信息最为重要,从消费者角度看,商业信息不仅具有通知的作用,而且一般来说具有针对性、可靠性,个人和经验来源只能起验证作用;而对企业来说
9、,商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品,进而购买本企业 的产品。,消费者信息搜索行为与介入度,消费者信息处理模型,全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定,ABCDE,ABCD,ABC,AB,?,消费者信息集合,营销策略:公司必须谋划以便使自己的品牌进入潜在购买者的注意、考虑和选择集合,否则公司就伤失了销售机会。还要直到竞争品牌,以便制定出富有竞争力的祈求。确认信息来源、评价重要程度、最初如何知道该品牌等。,3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益,满足某种需要而对产品属性集进行评价。消费者评价特点(1)消费者的评价都是自觉的和
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