北大纵横—2007年奇正藏药战略规划报告(1).ppt

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1、奇正藏药战略规划报告,2007年2月,声明,本文件专为客户使用 分发、引用和复制-即使是节选方式-给第三方使用需事先得到北大纵横公司的书面认可,物竞天择，适者生存！正道正业，执着创新！,北大纵横正与大家一起为了奇正的未来发展而努力，本项目的目标是“明晰战略，实现增长”,明晰战略：明晰集团战略的精准定位，确定公司的战略路径选择，各业务模块的业务组合实现增长：论证公司层面以及医药板块业务增长目标，设计公司增长战略以及核心业务板块具体增长路径,项目目标,项目背景,近年来，中国医药行业环境发生巨大变化，医药业务需要抓住环境变化带来的机遇，实现跨越性增长，但如何实现增长，目标的科学性、合理性需要反复探讨

2、、研究奇正提出了年收入10亿的战略目标，但如何实现，公司层面缺乏明晰的战略规划消痛贴业务“一支独秀”，其他业务表现不佳，如何突破增长瓶颈成为奇正全体员工普遍关注的问题,关键问题,奇正的长远战略方向和战略目标是怎样的奇正现有三个业务板块在公司业务组合中的地位，以及如何对各业务板块进行资源分配医药业务板块如何抓住机遇实现迅速成长,北大纵横在充分理解奇正藏药的需求基础上，制定了以下的分析框架：企业战略管理模型,企业战略解读,宏观环境,行业状况,相关资源,综合能力,威胁,机会,优势,劣势,行业成功因素,核心竞争力,外部环境分析,内部环境分析,评价战略管理,历史沿革,发展趋势,当前定位,未来目标,战略规

3、划,在哪里,去哪里,怎么去,导读历史沿革,企业战略解读,宏观环境,行业状况,相关资源,综合能力,威胁,机会,优势,劣势,行业成功因素,核心竞争力,外部环境分析,内部环境分析,评价战略管理,历史沿革,发展趋势,当前定位,未来目标,战略规划,在哪里,去哪里,怎么去,奇正是藏医药企业的杰出代表，也将引领藏医药行业走向光明的未来,1993,19931999初创快速发展期,2006持续发展期,20002001调整期,20022005规范发展期,核心成功点产品疗效好，使用方便价格定位好，高质高价终端拉动得力，全国设办事处消痛贴销售收入突破亿元大关,调整原因销售地域迅速扩张，管理幅度增大市场重点从西部转到东

4、部，地域文化不同导致管理难度提高结果：消痛贴销售收入在1.5亿徘徊,管理举措引进专业化人才，提升管理水平规范应收帐款管理，大大降低财务风险，完善相应制度、流程等结果：2002年，消痛贴销售突破2亿元大关；2005年，销售突破3亿元大关,1999年底,2001年底,2005年底,奇正的使命以“弘传藏药，关爱健康”为主题，并努力为各方面的利益相关者提供价值,奇正使命：弘传藏药 关爱健康,为社会：传承优秀的藏医药文化，促进社会文明进步为此，奇正努力挖掘藏医药优秀文化，努力促进区域经济的发展和就业水平的提高，并努力为社会公益事业做出力所能及的贡献。为客户：提供疗效显著、安全可靠的藏医药产品和服务，提高

5、健康水平为此，奇正努力加大藏医药及相关产品的研发投入，并通过诚信规范和积极有效的市场营销，让奇正的藏医药产品和服务为更多的人接受。为员工：提供理想的事业平台，提高和发挥员工价值，提升员工的工作和生活品质为此，奇正通过业务的不断成长和人力资源管理体系的不断完善，努力为员工的成长和能力的发挥创造条件，并积极创造一种人性化的企业氛围，以及为员工提供理想的经济报酬。为股东：关注长期利益，提供理想回报为此，奇正一直专注于藏医药主业，致力于促进主业的持续和稳定成长，决不轻易涉足不相关业务领域。,藏医药是中国传统医学宝库中的一颗明珠，它不仅有系统的理论而且还有丰富的临床经验，藏医拥有的四大疗法对人类很多疑难

6、疾病有着神奇、独特的疗效,外治药物食疗行为（养生）,藏医四大疗法,心脑血管肝胆消化系统风湿跌打损伤老年病妇科,藏医的优势领域,藏医药文化,与中西医相比，这种疗效上的差异性优势是藏医药的真正价值所在,藏药浴,外用止痛（消痛贴）,内服药物（心脑血管、消化系统）,食疗：保健品,中西医：类风关药物,中医：膏药、西医：涂抹剂,心脑血管等药物,西医维生素、中医保健,藏医相对价值,高,低,藏医,中西医,但与之形成鲜明对比的是，藏医药行业整体市场规模只有十几个亿，可以说藏医药行业守着一个巨大的宝库，却尚未真正打开通达的大门，市场的培育、壁垒的打破以及开拓是藏医药行业发展的瓶颈所在,藏医的四大疗法藏医药的神奇疗

7、效,藏医药行业的市场规模小现在只有十几个亿,非藏区接受程度低市场培育壁垒打破市场开拓,2006年1-9月，中国药业完成销售收入3607.02亿元，同比增长19.67%，中药业完成销售收入787.25亿元，同比增长15.43%，,奇正希望通过现有的医药、保健品和藏药浴三个业务板块实现藏医药的业务突破，除医药业务板块以外其他业务收效甚微,经营产品,业务组合 1医药,业务组合 2保健品,业务组合 3藏药浴,产品包括以消痛贴为代表的外用止痛药系列、以洁白丸等为代表的传统藏药系列,以雪域红景天活力胶囊为代表的保健品系列,以五味甘露颗粒产品为基础并结合其它外治方法的藏药浴服务,经营方式的侧重点,植根于藏医

8、学文化的深厚积累,侧重于渠道管理医院+商业+零售,侧重于会议营销即将开展直销业务,侧重于用于专业治疗的医疗机构和用于养生的休闲会馆,分别以藏医学文化中四大治疗方法中的药物疗法为依托，辅之以现代工艺和技术，产生了医药产品业务；以食疗法为依托，产生了倡导“纯天然健康品”理念的保健食品业务；以外治疗法为依托，产生了藏药浴服务，并带动了藏医药文化的立体传播。,业务收入,34599万元,1869万元,154万元,奇正要实现业务突破，面临许多瓶颈，这些瓶颈集中表现在营销瓶颈上面,文化瓶颈,政策瓶颈,营销瓶颈,创新瓶颈,产业化瓶颈,文化瓶颈,政策瓶颈,营销瓶颈,创新瓶颈,产业化瓶颈,医药产品，尤其是新品，必

9、须通过医生，才能到达患者,药理，是医生处方决策最关键的要素，也是中药和民族药的瓶颈,药理,药效,安全性,价格,方便性,医生,患者,对于医生，药理是最关键的购买决策要素。只有药理是清楚的，药效和安全性才是确切的。中药与藏药相比，虽然也存在药理无法以西医理论解释的问题，但由于大部分中成药已经有了在内地多年推广的历史，已经被人们普遍接受，并有大量的OTC品种，所以医生的这种处方行为对中药推广的限制相对较小。,说 明,奇正的消痛贴已经取得了成功，但环境已经发生了显著变化，消痛贴以往赖以成功的价值传递模式，现在遇到了挑战,首次购买消痛贴的原因,依靠显著的疗效，口碑传播现在已经是消痛贴最主要的促销力量。但

10、在广泛的口碑传播形成之前，奇正依靠免费试用以及与医院、医生的客情关系及广告等方式，绕过了医生对于药理的苛刻要求，获得了大量的使用人群，甚至到今天，消痛贴的药理也不是完全清楚的。但是随着环境的变化，消痛贴以前所使用的营销手段，现在已经难以在其他新品上继续利用：RX与OTC药品的明确区分，而且禁止RX药品进行各种常用的DTC方式的宣传，包括广告、免费试用等；反商业贿赂的政策气氛、医患关系的紧张等因素使得医生在处方决策过程中对于药理更为重视。,说 明,因此奇正在面临的业务突破问题中，曾经希望另辟蹊径，寻找新的业务模式突破医药领域传统营销瓶颈,制药企业,医院,药店,患者,医药业务,制药企业,医院,药店

11、,患者,藏药浴业务,制药企业,保健品业务,医院,药店,患者,藏药浴业务并不是为了卖五味甘露颗粒，以医带药,保健品业务并不是为了卖红景天胶囊，买消费品的形式买药品,奇正保健品和藏药浴业务的另辟蹊径，实质上是整个企业都在进行成功模式的探索,医药、保健品和藏药浴，从根本上说，并不是三种业务，而是基于同一业务的不同的市场推广模式和竞争手段。藏药浴模式是想以医带药，医药结合。保健品模式是想把药品当作消费品，绕过医生对于药理的苛刻要求，直接面对消费者。,说 明,在企业经营方面，奇正的医药业务板块在以前的发展过程中主要依靠产品功效和渠道管理这两个差异性竞争优势获得成功，但是尚未解决新的发展问题,当前发展阶段

12、,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,产品功效优势,产品功效优势已经充分发挥,渠道管理优势,渠道资源丰富，渠道管理能力达到较高水平,？,？,？,产品功效优势已经充分发挥,产品功效优势已经充分发挥,渠道资源丰富，渠道管理能力达到较高水平,奇正曾经希望通过四种道路选择实现藏医药产业的突破，进而改变目前单一的外用止痛产品的品牌形象,新的产业结构,新的渠道模式,新的市场,现有的市场,高,低,风险,从产业结构角度，奇正存在横向和纵向一体化两种选择，从横向来说，藏药企业当中并没有合适的并购对象,1,2,3,4,国内藏药企业普遍收入规模较小，并购并不能够使奇正的收入水平显著提高。,部分藏药企业在传统炮制

13、技术方面拥有一定的积累，但对于此类技术，采用引进人才的方式显然比并购的方式更为经济。,藏药企业普遍缺乏市场竞争力：首先，缺乏专业化的营销团队；第二，由于销售基本依赖“大包”，对“大包”控制不利，品牌形象屡受打击。,有些藏药企业虽然拥有一些独家品种，但这些品种的差异化优势并不明显。,暂缓横向一体化,奇正纵向参股连锁药店的设想也很难实现,是否参股连锁药店？,藏成药推广的瓶颈主要并不是渠道覆盖密度：奇正目前的产品结构可以粗略分为外用止痛系列产品和口服藏成药两大类。其中消痛系列产品已经取得广泛的市场影响力，不需要通过参股方式即可很容易地进入各类渠道。而藏成药产品成长的瓶颈，首先并不在于渠道的覆盖密度。

14、,参股上市企业,参股非上市企业,如果参股上市公司，因为关联交易的限制，并不容易充分实现藏成药在终端高密度铺货的预期。,没有退出机制,不能进行有效的监督控制,在参股企业经营业绩严重下滑的时候，奇正只能眼看投资的缩水而无所作为。,由于缺乏成熟的法律环境，尤其是国家对于民营企业利益的保护程度不够，因而，掌握控制权已经成为国内大多数成功的民营企业对外投资的一项基本原则。,导读当前定位,企业战略解读,宏观环境,行业状况,相关资源,综合能力,机会,优势,劣势,行业成功因素,核心竞争力,外部环境分析,内部环境分析,评价战略管理,历史沿革,发展趋势,当前定位,未来目标,战略规划,在哪里,去哪里,怎么去,威胁,

15、近年来，我国经济的快速增长使人民的生活水平得到了显著提高，这必将带动医药行业的消费需求增长,GDP（RMB亿元）,医疗支出,资料来源：中国统计年鉴,中国卫生年鉴,从1995年至2005年的十年间，我国的GDP快速增长，人民的生活水平得到了显著提高；人民生活水平的提高又带动了医疗消费支出的增长，医疗支出从1995年占GDP总额的3.86%上升至2005年占GDP总额的7.10%，增长率达84%。可见，经济的快速增长带动了医药行业的消费需求增长。,我国人口结构中老龄化倾向明显，人口的老龄化趋势是带动医药消费需求增长的一个重要因素,老年人的平均医药卫生费用支出是其他人口平均数的6-7倍,资料来源：2

16、005年中国卫生统计年鉴,我国人口结构中老龄化倾向明显，从1990年到2005年，国内65岁以上人口比例已增长了37.5%。目前，老年人医疗总消耗已占全社会的80%左右，药品消费占总量的50%以上，即老年人药品消费已占到全社会医疗费用支出的40%。2005年，老年人的用药总额差不多达到了1000亿元。2005年，65岁以上老年人超过9400万，占总人口的7.7%，预计2020年65岁以上老人比例将达到11.8%，2050年65岁以上老人比例将达到23%。而老年人平均医药卫生费用支出是其他人口平均数的6-7倍。因此，我国人口的老龄化趋势是带动医药消费需求增长的一个重要因素。,老年人医药消费占社会

17、医疗总支出的40%,农村城镇化进程的加速是拉动医药消费需求的另一驱动因素,十年间城市人口以平均1.3%的速度增长，远远高于中国人口千分之七的平均增长速度,人口万,城市人口,人均医疗支出（RMB元）,城市农村人均医疗支出比,资料来源：中国人口年鉴，中国卫生年鉴,城市人口平均医药卫生费用支出是农村人口的4倍,居民健康保健意识的提高，也将强有力地拉动医药行业的消费需求,7.4%,2.5%,城镇居民医疗保健支出占消费性支出的比例从85年的2.5%提高到04年的7.4%(528元),随着我国经济的快速发展，人民的生活水平得到大幅提高。在经济条件得到改善的同时，人们也越来越关注自身的健康。尤其是近年来随着

18、工作和生活压力的加大，把健康作为工作成功和生活幸福的保障和前提已经成为大家的共识。而居民健康保健意识的提高，必将强有力地带动医药行业的消费。目前，城镇居民医疗保健支出占消费性支出的比例从85年的2.5%已提高到04年的7.4%，达到了528元。,资料来源：2005年中国卫生统计年鉴,我国医药市场总体需求规模巨大，政治、经济既人口结构性等因素所带来的消费需求的增长促使医药行业的市场容量快速提高,资料来源：中国统计年鉴，中国人口年鉴，中国卫生年鉴,经济因素,中国药品市场（RMB亿元）,国内生产总值持续增长,卫生医疗支出持续增长,老年人口比例增加,人口增加,年增长率 9.6%,年增长率 34.3%,

19、人口因素,840,964,1,111,1,281,1,478,1,703,非处方药,处方药,总体,城镇人口比例增加,社会因素,居民健康保健意识提高,经济发展及人口结构性等因素进一步扩大了医药行业的市场容量,政策因素,医保体系的进一步完善,综上所述，医药行业具有巨大的市场规模，市场容量一直保持快速增长，并且这种趋势还将保持,预计年增长率7%(2005-2010),年增长率12%(2000-2005),年增长率12%(1996-2000),医药消费年增长率,单位:亿元,市场容量:持续增长医药消费的年增长率十年间一直保持在12%的速度,资料来源：中国医药年鉴,未来增长的驱动力,国民经济高速增长人口老

20、龄化倾向明显农村城镇化进程加速居民健康意识提高医疗保险制度的进一步推行政府价格管制带来价格下调,我国医药市场总体需求潜力巨大。目前世界人均药品消费约50美元，美国的人均年药品消费超过300美元，而中国人均药品消费不到10美元。中国已是世界第七大医药市场,预计到2010年，我国药品营业收入将达到240亿美元，成为世界第五大医药市场；预计2020年有望成为世界第二大医药市场。,近几年医药行业最显著的变化是政策的变化,1994年开始，国家药品监督管理局、国家发改委、卫生部、财政部、劳动和社会保障部等主管部门陆续出台了相关文件和法规，涉及到医药卫生行业的各个环节，开始了对医药行业的全面规范和调整。,医

21、疗保险体制改革,医疗卫生体制改革,医药生产流通体制改革,对50年代以来的公费医疗和劳保制度进行彻底改革-1994年,在部分省市进行社会统筹和个人帐户相结合的医疗保险制度试点-1998年,正式推行城镇职工医疗保险体制 建立和完善农村合作医疗制度和医疗救助制度,逐步建立新型农村合作医疗制度-2003年,新农村合作医疗制度在全国进行定点试范-2006年,对初期的试点工作进行总结,扩大试点范围,加大中央和地方财政的支持力度 制订国家基本医疗保险药品目录-2000年，对国家药品目录进行遴选-2004年，发布国家基本医疗保险和工伤保险药品目录,医药分开核算分别管理-1999年，卫生部和财政部联合制定下发医

22、疗机构“医药分开核算分别管理”暂行办法，对医疗收支和药品收支分开核算，对药品收入实行“核定收入、超收上缴”医疗机构分类管理-2000年，发改委等八部门下发关于城镇医药卫生体制改革的指导意见，实施医疗机构分类管理，逐步建立权责明晰、富有生机的医疗机构组织管理体制 纠正医疗行业不正之风，规范医疗服务秩序-2001年，国纠办发布纠正医药购销中不正之风工作实施意见，明确要严厉打击购销过程中的商业贿赂，规范医疗服务秩序-2006年，为切实减轻群众医药费用负担，国务院提出关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见的通知,加大药品生产结构调整力度-1999年，国家食品药品监督管理局制定了药品GMP认证管

23、理办法和药品GMP认证工作程序，严格规定药品生产企业准入条件，确保药品质量，逐步淘汰一批不符合技术、经济要求的药品生产企业-2006年，颁布药品说明书和标签管理规定，遏制一药多名，禁止借“一药多名”夸大疗效，提高售价 推进药品流通体制改革，整顿药品流通秩序-1999年，发布药品流通监督管理办法（暂行）；印发处方药与非处方药分类管理办法（试行），对处方药采取双轨制-2000年，推行药品经营质量管理规范（GSP）认证管理办法（试行），2004年修订完毕。提出限期完成认证工作；在部分地区实行集中药品招标采购试点工作,其中，价格调整在政策变化中显得尤为突出,资料来源：Bloomberg,中金公司研究部

24、,历年医药价格指数与零售物价指数比较,国家先后出台了几项药品价格价格管制政策：2000年，发改委提出具体配套措施对药品价格政策进行重大调整，规定对基本医疗保险目录中的药品及具有垄断经营的特殊药品等进行政府定价，制定最高零售价；其他药品按国家规定进行市场自主调价2002年，针对社会反映强烈的部分医疗机构乱涨价、乱收费问题，发改委、卫生部等联合制定医疗机构实行价格公示的规定，提高价格透明度2005年，发改委印发了药品差比价规则（试行），规定了政府定价、政府指导价药品因剂型、规格或包装材料的不同而形成的价格之间差额或比值关系，抑制药品生产企业利用更改剂型、规格和包装变相涨价。并不断降低药品价格。从1

25、997年至今，政府共进行19次价格调整，降价总金额达300余亿元。,而GMP认证的强制推行虽以确保药品质量、加快提高医药行业集中度为初衷，但客观上加大了医药企业的运营成本，压缩了医药企业的利润空间,运营成本增加,固定资本投入增加,管理成本增加,人员增加,厂房、设备改造投入,利润下滑,1999年，国家食品药品监督管理局所制定的药品GMP认证管理办法和药品GMP认证工作程序，以及2001年10月发布的关于全面加快监督实施药品GMP工作进程的通知，并于2004年开始强制推行，旨在严格规定药品生产企业准入条件，加快医药生产经营企业的技术改造和科学管理，确保药品质量，逐步淘汰一批不符合技术、经济要求的药

26、品生产企业，进而有效地调整医药企业的行业集中度。,GMP政策的出台，客观上加大了医药企业的运营成本,受各种因素影响，长期以来我国大部分医药企业的厂房都比较陈旧，设备都比较简陋，这就使得这些企业要完成GMP改造就必需在硬件改造上投入大笔资金。有专家认为，除了少数医药企业在硬件改造上所需投入的资金在几百万元范围内，大部分医药企业的改造资金通常需要千万元以上，有的甚至近亿元。此外，由于GMP政策的出台，必然增加了对与GMP管理相适应的人员在数量和质量上的要求，这就带来了管理成本的增加。,我国医药行业需求旺盛但过度竞争，形成了医药市场产能过剩、市场分散的局面；但政府对医药行业的政策趋势及行业走向正在呼

27、唤也必将引领医药行业市场集中度的提高,产能闲置率,市场集中度,资料来源：2005年医药统计年鉴,我国药品市场整体缺乏创新，大多以仿制药为主，因此进入壁垒较低，形成了市场中产能过剩，企业低水平重复生产、市场分散的局面；政府的价格管制等政策也加剧了医药企业间的竞争。,GMP认证的强制推行持续价格管制招标采购及反商业贿赂的推进新药审批门槛的提高医药分家试点可能成为长期趋势,政策趋势,中国，无疑将向经济发达国家方向迈进，世界先进医药行业的发展方向极可能将是我国未来的行业走向,作为制药企业的下游，医院和医药流通企业的发展状况在医药企业的发展中占据重要位置,制药企业,医药批发企业,医院药房,零售药房（医药

28、零售企业）,患者（消费者）,药品,药品,药品,药品,医药行业,制药企业 vs.医生,制药企业 vs.医药流通企业,在大多数情况下，能够真正决定患者（消费者）如何“消费”的人只能是医生医院既是消费决策者又是产品和服务的提供者因此，通常情况下制药企业无法忽视医院本身的消费及所带动的延伸消费,可以说，没有医药流通企业，制药企业就是无本之木作为药品销售的通路，医药流通企业为制药企业扮演着不可或缺的角色。医药批发和零售企业直接承载着制药企业的销售,政府出台的集中招标采购制度及反商业贿赂的加强，都旨在对医院市场进行重点整顿，使得医药企业的利润被进一步挤压,集中招标采购制度对医药企业的影响,反商业贿赂对医药

29、企业的影响,医院本质上的强势地位使医药企业的利润被进一步挤压,2004年，针对招标采购过程中的不正之风，发改委发布集中招标采购药品价格及收费管理暂行规定，对于中标药品价格和招标费用进行明确规定，对操纵投标价格或进行价格欺诈行为进行严处，以规范医药流通秩序。这一政策的背后，是加强规范药品价格管理，遏止不断上涨的药价。因此，集中招标采购制度的实施，客观上极大地挤压了医药企业的利润空间。,2006年医药行业反商业贿赂力度的加强，旨在通过规范医院医生的管理，从而规范药品价格管理，最终达到规范国内医疗体系的目的。由于医院本质上的强势地位（既是消费决策者又是产品和服务的提供者），使医药企业不得不运用各种手

30、段来面对这一强势下游（包括医药企业曾普遍采用的商业贿赂），因而，反商业贿赂政策的出台，客观上阻断了医药企业针对医院这一下游所采取的一种营销方式，相当于压缩了医药企业的利润空间。,作为制药企业的另一个下游医药流通领域，其中，医药批发市场近年来逐渐形成了区域寡头垄断，且垄断寡头的市场容量快速提高,华东地区龙头企业,华北地区龙头企业,华南地区龙头企业,西南地区龙头企业,中国药品分销市场容量 1212 1495 1727 2079（3年增速达72%）,资料来源：上市公司数据，SFDA南方医药经济研究所,但是，形成区域寡头垄断后的医药批发市场，其整体的行业集中度并不高，目前尚难以形成强大的谈判能力，对制

31、药企业的利润影响较小,26.9%,13.6%,30.6%,16.0%,35.5%,18.8%,37.3%,20.4%,市场份额,资料来源：上市公司数据，SFDA南方医药经济研究所,日本 67%,美国 96%,好,中国前10大医药批发企业市场份额总和,中国前3大医药批发企业市场份额总和,在医药批发市场中，大企业与小企业，全国网络和区域公司，传统企业与新兴企业间相互制衡，博奕后，仍是企业众多，市场分散。因此，集中度不高的医药批发市场，难以形成强大的谈判能力，对制药企业的利润影响较小。,政策与产业结构的的一系列变化导致医药企业的盈利能力不断下降,A股医药类上市公司毛利率的中间值,39.5%,39.1

32、%,38.6%,37.4%,33.2%,30.3%,10.9%,8.8%,8.0%,5.3%,4.9%,4.5%,0106年A股上市公司毛利率与净利润率变动情况,资料来源：Bloomberg,中金公司研究部,A股医药类上市公司净利润率的中间值,医药行业盈利能力近年来一直保持在较高水平，但政策将导致整个行业盈利水平出现先明显下降，后逐渐上升的趋势,总资产贡献率是评价和考核企业盈利能力的核心指标。总资产贡献率=（利润总额+税金总额+利息支出）/平均资产总额*100%。医药企业的总资产贡献率五年来高于全行业的平均水平。虽然短期内医药待业的盈利是下降趋势，但随着行业集中度的提高，医药行业盈利性将在20

33、10年出现一个拐点，随后将是良好的上升趋势。,政策原因,行业竞争原因,价格管制力度加大GMP认证强制推行招标采购及反商业贿赂 力度加大,市场分散，竞争激烈行业下游医药流通 市场的集中度提高,药企利润空间下降原因,资料来源：中国统计年鉴，万德资讯,中国医药统计年鉴,10.76,10.75,11.05,11.44,11.75,总资产贡献率,10.83,9.01,8.12,7.79,7.65,趋势,价格管制将持续GMP认证标准将进一步提高招标采购及反商业贿赂 政策依旧,医药行业及其下游医药流通市场均有整合趋势，集中度将提高,2006,2010,2001,盈利趋势预测,拐点,示意,从长远来看，医药行业

34、无论从市场容量、增长水平还是盈利空间方面都具备较高的吸引力，而最近几年则将是制药行业的“洗牌期”,中国药品市场一直保持旺盛的增长；与工业领域其他行业相比，制药行业有着较高的盈利水平；近几年，随着政策环境的严峻，制药行业利润水平显著下降，亏损面急剧增加，而随着制药行业质量事故和腐败问题的不断曝光，这种严峻的政策形势将会长期持续，“行业的冬天”已经来临；国内制药行业的集中度远低于发达国家，未来，由于政策因素的影响，行业集中度将会显著提高。因而，从长期来看，医药行业的盈利水平将会出现先快速下降后逐渐上升的趋势。,说明,就藏药的外部环境来看，传统优势区域的市场容量非常之小，而内地医药市场虽然空间巨大，

35、但医生和消费者对藏药的认同程度较低,2004年城镇人口人均医疗保健费用支出,资料来源：中国统计年鉴,但是，东部地区居民对于藏医药大多陌生，中西医学多年的熏陶，使得东部的医生和患者对于藏医药有着一种本能的拒绝。藏医学体系与中西医学作为完全不同的理论体系，给藏药在内地的推广带来了文化上的障碍，这种障碍对于藏药企业的市场营销活动所制造的直接的难题，就是客户对于中西药的忠诚。这种客户忠诚度表现为患者的忠诚度和医生的忠诚度，而医生的忠诚度又高于患者，但医生在药品购买决策过程中又往往比最终使用者有着更多的权力。,中间值476,药理文化差异藏医药与现代医学有相当大的药理文化差异.藏医药所依据的理论框架、哲学

36、体系、难于与现代医学融合。现代西药的药理文化是药品必须标准化，成分要准确清晰，并做定量化的分析。标准的差异藏医药来自于天然植物或动物，把人体作为一个整体进行治疗，经过几千年的 直接人体临床使用、自然筛选，其药效已得到了充分的证明，并多以古代秘方的形式存在，几乎没有通用的藏医药药标准。而现代西药是一种完全定量化的产品，每种药都要经过药理、提取、动物试验、临床试验，并且都有及其精确的数据分析。,面对政府对医药行业政策管制的进一步加强，创新型的制药企业将会获得更强的竞争地位,1,2,3,4,疗效是药品最基本的价值，具有显著疗效的产品是制药企业进行差异化竞争最有效的手段。,中国本土制药企业普遍存在产品

37、创新能力不足的弱点，创新能力的培养是制药企业参与国际竞争的根本，因此国家政策一直努力倡导具备真正自主创新能力的本土制药企业的产生。,在发改委的20余次降价方案中，对于仿制药、普药的降价幅度远远高于专利药，降价政策对于新药给予了更多的优惠。,反商业贿赂、遏制“一药多名”等政策，使得制药企业之间的竞争越来越依靠产品的差异化。,导读当前定位,企业战略解读,宏观环境,行业状况,相关资源,综合能力,机会,优势,劣势,行业成功因素,核心竞争力,外部环境分析,内部环境分析,评价战略管理,历史沿革,发展趋势,当前定位,未来目标,战略规划,在哪里,去哪里,怎么去,威胁,就藏药企业来说，除奇正以外，主要有金诃、晶

38、珠、西藏藏药厂等制药厂商较有实力,按照2004年底的统计数字，全国的藏药企业数量为49家，而其中有相当一批企业并不是以经营藏药产品为主，例如青海三普药业、青海大地药业、青海柴达木药业等，而以经营藏药产品为主的企业当中，大部分企业产品单一、经营规模较小。其中较有实力的，不外乎金诃、晶珠、金珠、格拉丹东、西藏自治区藏药厂等几家。,部分藏药企业拥有的药品批号数量,金诃的主要优势是品种资源，在研发方面也进行了大量投入,品种资源,研发投入,政府关系,金诃拥有64个国药准字号74个规格的藏药产品品种，其中金诃七十味珍珠丸等12个品种为中药保护品种，金诃珍龙醒脑胶囊等25个品种为公司独家专利产品，无论在批号

39、数量还是在中保、独家品种数量方面，在藏药企业当中都是最多的。,金诃在研发方面也进行了大量投入，其研发机构青海省藏医药研究所拥有专职科研人员40余人，拥有号称国内首屈一指的藏药标本中心完成过国家科技部七十味珍珠丸矿物质元素研究、国家中医药管理局藏药七十味珍珠丸药效及作用机理研究等课题，并整理出版了大量藏药学典籍。,金诃作为青海省规模最大的藏药企业，青海省政府给予了强有力的支持。甚至曾接待过国家最高领导人的参观考察。良好的政府关系为其经营带来了诸多方便，包括获得众多的品种资源。,销售方面主要采用“大包”模式，整体的市场拓展能力不强，并存在管理失控的风险,部分“大包”商采用不规范的市场运作方式，金诃

40、对此控制力度不够，有可能伤害金诃长期的品牌价值。,销售人员专业能力不强，市场竞争力较低。,各“大包”独立运作市场，独立做出营销模式、人力资源决策，公司层面上没有系统的市场规划。,金诃在市场方面通过赞助、义诊等方式在品牌建设方面做了大量投入，但大包商不规范的经营行为不仅会把这种努力抵消，还增加了整个企业的法律风险,品牌建设“高举高打”：销售方面对“大包”的完全依赖使得金诃在品牌推广方面只能采取“高举高打”的方式。多年来，金诃积极参与社会各项公益活动，98年全国抗洪救灾捐款130万元，2001年参加国家卫生部、中央电视台组织的“西藏光明行”大型义诊活动捐款120余万，2002年“情系老区广安行”大

41、型送医送药活动捐款200万元，2005年赞助“金诃藏药杯”北京国际长跑节暨国际马拉松赛，在品牌建设方面做了大量努力，但这样的努力没有与产品销售直接结合。,经销商不断伤害企业品牌价值：金诃对于大包商的经营行为没有得力的控制措施，致使大包商的违规广告层出不穷。2006年，仅在江苏一个省份，江苏省药监局发布的12期违法药品广告公告中，金诃就有11期“榜上有名”。2006年，金诃还分别被江西、福建两省行业管理部门列为“十大典型违法广告案例”之一。随着行业监管环境的越来越严厉，金诃对经销商的这种放任行为，随时都有可能让企业陷入法律困境。,资料来源：金诃网站、江苏省药监局网站、ChinaInfoBank,

42、藏药的行业特点，决定了只有通过不断推出独家品种，进而取得一个个单品的成功，才能达到“弘传藏药”的目的,产业结构特点：现有竞争者普遍规模较小，产品方面不存在差异化，与中西药企业相比竞争力较低。消费者对现有产品认同度较小，企业需要付出巨大的成本对市场进行教育。企业行为特点：单个企业付出教育成本并不保证能够独占市场，因而没有企业愿意付出教育市场的成本，价格竞争成了企业最方便的选择。企业业绩：企业都不去做教育市场的工作，致使市场容量难以放大，而同质化的竞争导致企业普遍获利水平较低，因而藏药企业整体的竞争力无法提高。,只有通过独家品种的方式给予企业垄断市场的资格，才能保证企业付出的教育成本能够回收，保证

43、企业有能力进行进一步的研发和市场推广投入，从而通过取得一个个单品的成功，不断提高内地人对于藏药的接受程度。,导读当前定位,企业战略解读,宏观环境,行业状况,相关资源,综合能力,机会,优势,劣势,行业成功因素,核心竞争力,外部环境分析,内部环境分析,评价战略管理,历史沿革,发展趋势,当前定位,未来目标,战略规划,在哪里,去哪里,怎么去,威胁,藏医药企业的最大威胁来自藏药产业环境的持续恶化，原因主要是限制藏医药产业发展壮大的五大瓶颈,文化瓶颈,政策瓶颈,营销瓶颈,创新瓶颈,产业化瓶颈,历史和地理的原因导致内地有许多人仍旧把藏文化作为蒙昧、落后文化的代表；虽然也曾以神秘作为卖点，但是现在神秘的概念在

44、医药领域已成制约发展的瓶颈藏医学自成体系，与在内地已经被广泛接受的中西医理论缺少对话的平台。,近几年虽然政府对民族药的发展给予了一定程度的关注，但相比中药，对民族药的支持力度仍旧欠缺。例如医保目录2004年版，中药品种在2000年版415个品种的基础上增加了408个，而藏药品种仍旧维持47个。,藏医药有着自己独特的传承体系，缺乏现代的关于药理药效的基础评估数据，难以进入主流医疗市场；另外，藏药主要依靠混乱的代理商的经营模式，一些代理商通过各种渠道仿制藏药自行销售，以及虚假广告等等，造成藏药市场混乱，影响藏药的形象和市场销售。,与中医相同，经典藏药的传承也应该同时结合企业的创新，才能更好地满足市

45、场的需求，而与中药企业相比，藏药企业显示出明显的创新能力不足，例如从剂型方面来说，藏成药仍旧是以丸药为主，难以满足现代人的用药习惯。,传统炮制工艺与现代制药规范的矛盾；传统藏成药多组分方剂很难实现现代规模化量产；藏成药的传统质量规范，难以进入主流市场；由于小批量、多批次的生产模式，造成成本价格居高不下。,资料来源：药品营销公司,对企业的威胁,大的医药行业的发展低谷，影响制药从业人员信心，加大流动量,药理无法以西医理论进行解释的问题困扰中医药和藏医药，对于藏药的传统品种和新品的市场推广都是强大的制约，长时期不被接受就有可能被遗忘,多数藏药企业不规范的经营行为对藏药整体形象的负面影响，进而影响广大

46、内地消费者对藏药的认知和接受,藏药企业之间低水平的竞争行为，限制整个行业的发展潜力，影响行业发展速度和被各方面重视的程度,藏医药行业的发展瓶颈如果长时间不被认可，这颗中华医药的珍珠有被遗忘的威胁，如何将发扬藏医药文化和消费者的医疗健康积极的结合起来是奇正的责任，也是忧虑,导读当前定位,企业战略解读,宏观环境,行业状况,相关资源,综合能力,机会,优势,劣势,行业成功因素,核心竞争力,外部环境分析,内部环境分析,评价战略管理,历史沿革,发展趋势,当前定位,未来目标,战略规划,在哪里,去哪里,怎么去,威胁,机会,藏文化在内地的快速传播:神秘的藏文化对内地人一直有着强大的吸引力，青藏铁路的开通，更加快

47、了藏文化在内地的传播速度，相应地，会提高内地人对藏医药文化的接受速度，为藏药在内地带来了新的增长机会,行业的低谷会淘汰一批竞争力较差的竞争对手：行业低谷的来临，会使得竞争力较低的制药企业退出竞争，而无论是藏药领域还是外用止痛领域，都存在着大量规模较小、竞争力较低的企业,政策导向对产品创新能力较强的制药企业更为有利,西药在一些适应症领域的副作用问题：某些适应症领域的化学药副作用问题为中药和民族药挑战西药带来了机会。例如：在与奇正业务相关性较强的内服止痛药领域，目前主要被非甾体药物占据，而此类药物的副作用近年来备受争议。,中药药材的枯竭：由于多年来的过度采挖，中药材某些重要品种已经面临枯竭，而且大

48、部分中药材的人工种植技术并没有解决，而人工种植的药材与野生药材相比在药效上也大打折扣。相比来说，藏药有大量的野生药材尚未被开发,1,2,3,4,5,导读当前定位,企业战略解读,宏观环境,行业状况,相关资源,综合能力,机会,优势,劣势,行业成功因素,核心竞争力,外部环境分析,内部环境分析,评价战略管理,历史沿革,发展趋势,当前定位,未来目标,战略规划,在哪里,去哪里,怎么去,威胁,国内市场上的制药企业主要可以分为中药和西药两大阵营,制药企业,原料药,制剂药,大宗原料药,特色原料药,化学药,中药（含民族药）,生物药,市场容量增长缓慢的产品，以成本竞争为主要手段，例如华北制药等。,专利产品或者专利过

49、期不久的产品，市场容量快速增长，企业以产品研发或生产工艺研发为主，例如恒瑞制药。,独家产品：专利药或专利仿制药，拥有受法律保护的市场垄断地位，如多数外企、恒瑞制药；非独家产品：普通仿制药，一个产品有多家企业生产，竞争激烈，如丽珠。,独家产品：现代中药，运用现代剂型手段形成的产品，如天士力。非独家产品：传统品牌中药，具有悠久历史品牌的药方，如同仁堂。,如双鹭药业、天坛生物等。,说 明,原料药企业不是本报告关注的重点；化学药和生物药都是基于西医理论，本报告统一划为西药；中药和民族药虽然基于不同的理论体系，但同属于替代医学，市场特点接近，行业管理政策方面也存在较大的共同，因此在行业分析部分统一划为中

50、药。事实上，也有很多企业是跨越中药和西药两大阵营的，如扬子江药业、西藏药业、哈药等等。,医药行业还存在着其他的市场细分方式，而每一个细分市场都不乏成功的企业和产品,中药：益佰制药（复方斑蝥胶囊、艾迪注射液）；西药：万艾可（辉瑞）等等,中药：奇正、云南白药、康恩贝等西药：新康泰克（史克）、斯达舒（修正药业）,中药：神威药业的清开灵西药：杨森、白云山等,中药：同仁堂、宛西制药；西药：芬必得（史克）、泰诺（强生）、吗丁啉（杨森）等,按市场保护程度区分,独家,非独家,按购买决策者角色区分,RX,OTC,政府关系、资金、渠道资源和渠道管理能力是任何一种成功方式都必须的重要因素,政府关系,医药行业作为既是