上海虹口喜临门大厦全案营销总纲（132页） (1).ppt

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1、,致：,喜临门大厦全案营销总纲,2008年12月,项目目标解析,Level of confidentiality,项目全案目标,1、项目主楼全面去化，实现资金的回笼2、项目附楼精细化运作，争取利润最大化,Level of confidentiality,09年项目目标,回款目标在09年全年完成2亿元的销售回款目标,形象目标营造高的市场形象，弥补产品自身的不足，充分展现本项目的价值,销售价格跟随市场大市，制定以确保项目的顺利去化为前提的售价,综合目标项目开发综合效益最大化,市场环境综述,附件：宏观市场环境分析,Level of confidentiality,宏观市场环境,2008年，整体经济走

2、势出现了急剧变化。上半年整体经济依然保持平稳发展，而进入下半年后，经济增长速度大幅下滑，多项经济指标快速回落，经济发展出现了改革开放以来前所未有的严峻局面。导致这一急剧变化的最主要变量是美国次贷危机进一步扩散和深化，引发全球金融危机，使国内外经济环境发生急剧变化。,宏观经济形势,宏观经济形势,宏观市场环境,宏观经济形势,Level of confidentiality,由美国次贷危机引发的金融海啸席卷全球金融市场，中国金融市场，受到严重的打击，上海房地产市场在经历了08年上半年政策调整期后已然元气大伤，难抵金融危机的再次影响，市场需求大幅萎缩，在动荡和不明朗的市场环境中，大众买家对于购房行为普

3、遍持谨慎观望态度，对于楼市走好的预期也明显弱于07年。,危机下的上海房地产市场,宏观市场环境,危机下的上海房地产市场,宏观市场环境,Level of confidentiality,受全球金融危机影响，中国实体经济受到一定程度上的冲击，而且随着时间的延展，作为外向型经济结构的中国，经济环境在短时间内可能无明显的回升通道，商办需求市场陷入低迷阶段，09年本项目所面临的整体经济环境不容乐观,危机下的上海房地产市场,宏观市场环境,危机下的上海房地产市场,宏观市场环境,本项目发展方向判定,本项目附楼发展方向研判,本项目12层写字楼产品目前已经结构封顶，内部为开敞式结构，内部隔断尚未分隔，户型的可塑性强

4、,附楼发展方向,本项目附楼现状分析,总建筑面积：16300平米主体面积：10000平米目前现状：结构封顶使用年限：50年整体构成：12层写字楼、3层底商裙楼裙楼：3000平米车库：3300平米可销售部分：12层写字楼实际使用率：,Level of confidentiality,Level of confidentiality,结合当前的市场环境以及附楼本身目前的现状，中原认为，由于附楼目前，产品的可塑性较强，通过一定的产品上的包装和户型上的分隔，完全可以适应当前的市场需求,附楼的发展方向,主楼写字楼产品发展方向研判,Level of confidentiality,本项目主楼现状研究：,本项

5、目主楼现状分析,Level of confidentiality,Level of confidentiality,总建筑面积：21820平米（不包含11层酒店）目前现状：纯现房，已使用15年装修状况：毛坯整体构成：底层3层商业裙房、11层酒店、剩余楼层为酒店车位数：50个地上车位可销售部分：15层以上写字楼可售总套数：106套实际使用率：50%,主楼发展方向,目前主楼户型分类：,本项目主楼现状分析,目前本项目主楼产权分割均已经完成，目前户型可以分为8种户型对称分布，具体如下：,主楼发展方向,由本项目主楼在产品本体上的优劣势分析可见，目前本项目的主楼写字楼产品本身劣势较多，不利于销售,本项目主

6、楼现状分析,结合前期对于本项目的调查了解，分析得出本项目主楼在产品本体上的销售优劣势,本体产品优势,本体产品劣势,地段：四平路沿线 交通：四平路、3、4、8号线 配套：商务聚集区 纯现房销售,产权状况：仅35年产权，客户难以接受 使用率：50%的使用率，空间浪费大 户型面积：140-240平米中大面积户型，大面积为主 外立面：外立面较为陈旧，缺乏应有的品质感 户内空间：层高仅有2米，且内部格局多死角，难用 内部配套设施：内部配套设施较为陈旧 内部格局：设计手法过于老套，不符合现代企业办公的需求,主楼发展方向,Level of confidentiality,Level of confident

7、iality,结合当前的市场环境，以目前市场上常规的写字楼销售模式来看，本项目主楼写字间的销售将围绕投资和自用两种需求方向展开，此两种通路的可行性究竟如何，详见如下分析：,主楼发展方向,Level of confidentiality,Level of confidentiality,本项目主楼投资价值分析,主楼发展方向,Level of confidentiality,结合本项目当前的租金水平以及本项目开发商的成本价测算本项目的投资回报率,Level of confidentiality,按照本项目目前现行的3元/平米/天的租金水平，在本项目成本价13000元/平米的基础上计算本项目主楼写字

8、间产品的投资回报率,（3元/平米/天*365天）/13000元/平米=8.4%,本项目主楼投资价值分析,主楼发展方向,经过如上分析显而易见：,由以上结论可明显看出，本项目主楼作为投资用途的价值凸现,本项目的投资价值分析,主楼发展方向,Level of confidentiality,Level of confidentiality,主楼市场销售抗性分析,主楼发展方向,目前市场上中小户型写字楼产品去化状况良好，大面积产品受市场经济环境影响而滞销,从上海整体写字楼市场成交户型比例来看，08年，成交主力为100-200平米之间的中小户型；其次为100平米以内的小户型写字楼产品,从虹口板块写字楼市场成

9、交户型比例分析来看，08年成交主力户型在100-150平米之间，可见，目前中小户型写字楼产品的去化状况良好,主楼市场销售抗性分析,主楼销售可行性分析,由本项目写字楼产品的户型面积比例来看，目前本项目主楼写字间户型均为190-250平米的大面积户型,主楼发展方向,主楼市场销售抗性分析,经过如上分析显而易见：,结合当前的市场环境以及写字楼户型去化比例分析结论和本项目目前普遍过大的写字间户型面积，可以预测本项目主楼的写字楼产品除投资性需求外，均会因户型面积过大而导致滞销,主楼发展方向,主楼市场销售抗性分析,主楼发展方向分析：,由以上分析可见目前主楼的租金较为可观，导致主楼的投资价值凸现，按照纯投资性

10、需求方向进行销售较为可行，但本项目50%的公摊过高，影响投资客户对于本项目的购买意向,主楼发展方向,总体运作思路的导出,结合开发商对于本项目的预期以及对于09年销售目标的分析，经过如上对于主楼和附楼发展可行性的分析，得出本项目整体的运作思路：,附楼正常销售可行,主楼产品主要按照投资需求方向销售,先期针对附楼进行适当的产品调整，并率先将附楼产品推向市场，通过热销在市场上营造本项目较高的市场关注度，同时，通过一系列拔高产品品质的产品价值提升，定位附楼销售价格和租金水平，进而也拉升与之相邻的主楼的租金，通过主楼租金的攀升，吸引投资客户的关注，屏蔽产品自身分摊、产权方面的劣势，实现项目的销售,思路框架

11、：,思路分解执行,价格定位,产品发展建议,思路的实现,营销策略分解,客户定位,思路的前提,产品定位,09年营销策略,项目产品定位,Level of confidentiality,区域住宅市场环境分析,项目产品发展建议,Level of confidentiality,08年上半年虹口板块住宅产品销售状况较为平稳；下半年，虽然市场均价有所提升，但成交量严重下滑,区域住宅市场竞争环境,区域竞争市场环境分析,Level of confidentiality,08年虹口区住宅市场产品供应多集中在内环内四平路沿线附近以及虹口滨江沿线两个区域,区域住宅市场竞争环境,区域竞争市场环境分析,因资源不同而在产

12、品特征、售价等方面的差别，如下重点针对本项目所在的四平路沿线区域的各项目的详细情况进行调查分析,区域住宅市场竞争环境,区域竞争市场环境分析,四平路沿线区域住宅供应市场总体销售状况调查,区域住宅市场竞争环境,区域竞争市场环境分析,四平路沿线区域住宅供应市场供应量状况调查：,区域住宅市场竞争环境,区域竞争市场环境分析,四平路沿线区域住宅供应市场产品调查：,区域住宅市场竞争环境,区域竞争市场环境分析,四平路沿线区域住宅产品租赁市场调查：,由租金水平来看，目前四平路沿线住宅产品的租金状况均集中在4000元/平米，且,Level of confidentiality,目前区域内住宅物业分布较为密集，目前

13、区域内多为尾盘销售项目（溧阳华府、爱家豪庭），从区域未来的增量来看，除红叶香舍为期房销售之外，无其他潜在供应项目，可以预见，在未来1-2年的时间里，区域内住宅产品竞争有限，住宅产品在市场竞争层面存在机会,区域内住宅竞争市场环境分析结论：,区域住宅市场竞争环境,区域竞争市场环境分析,Level of confidentiality,区域写字楼市场环境分析,项目产品发展建议,Level of confidentiality,目前虹口板块写字楼市场沿四平路由北往南延伸分布，其中尤以本项目周边区域写字楼项目分布较为密集,区域写字楼市场竞争环境,区域竞争市场环境分析,区域住宅市场竞争环境,区域竞争市场环

14、境分析,四平路沿线区域写字楼供应市场总体销售状况调查,区域写字楼市场竞争环境,区域竞争市场环境分析,从写字楼产品的市场供应情况来看，09 年区域内写字楼市场竞争非常激烈,区域写字楼市场竞争环境,区域竞争市场环境分析,由各项目目前的销售价格、装修状况、配套状况以及周边商务氛围情况来看：,发现目前区域内在售的写字楼均为中小户型产品，售价集中在元平米；且可以看出，面积越小，销售速度越快,区域写字楼市场竞争环境,区域竞争市场环境分析,从区域内写字楼项目的租赁状况来看：,目前区域内写字楼产品的租赁价格普遍集中在元平米天，且租金受办公楼的年代久远的影响幅度加大,本项目附楼产品定位,结合附楼本体分析以及周边

15、市场环境的分析，判定本项目附楼产品按照纯住宅、纯写字楼方向定位的可行性,附楼产品发展建议,纯住宅方向,纯写字楼方向,优势1：未来项目周边小户型住宅的缺乏 优势2：本项目地处人文氛围居住氛围浓厚的地段优势3：产品可分隔成小户型，迎合当前市场需求,劣势1：本项目50年的产权劣势2：在户型、朝向、采光等方面客户难以接受劣势3：在规划、户内配套等方面存在居住功能不足劣势4：附楼位于两路之间，缺乏私密性,附楼发展方向判定,纯住宅方向,纯写字楼方向,优势1：现有的产品规划以及户型设计基础利于规划优势2：毗邻四平路，商务氛围浓厚，商务价值高优势3：隶属喜临门大厦，市场知名度高,劣势1：区域写字楼市场竞争激烈

16、劣势2：未来写字楼市场需求锐减，销售迟缓劣势3：停车位、配套等方面不足，难以提升品质劣势4：与主楼同为写字楼产品，存在自身同质竞争,本项目主楼产品定位,继续维持现在的产品状况，按照纯写字间的物业形态出售,Level of confidentiality,鉴于本项目目前主楼的产品现状结合当前的市场环境，结合前面对于本项目整体发展方向的判定，定位本项目主楼的产品定位：,本项目主楼产品定位,四平路沿线高投资价值的星级写字楼产品,本项目附楼产品规划建议,附楼5-15层产品产权分隔建议按照自然柱距进行分隔,附楼产品规划发展建议,规划设计建议,目前本项目附楼内部空间全部为大厅式格局，内部空间上未做任何分割

17、，基于目前宏观经济环境的不确定性以及区域住宅产品供应市场的可变性，中原认为，处于稳妥考虑，为以后的销售预留灵活的变动空间，建议按照原有的柱距对于每层平面进行产权分隔，具体情况如下：,各层面的功能布局建议5-15F酒店式办公、居家型办公产品的户型分隔建议,附楼产品规划发展建议,规划设计建议,5-15层主要用途规划为小户型公寓，结合当前市场上区划状况较好的户型面积比例，产品划分如下：,附楼底层3层商业裙房的规划思路,附楼产品规划发展建议,规划设计建议,结合本项目附楼的具体产品特点、市场环境以及周边的配套情况，建议本着“租售并举、招商同步”的原则，先期引入专业的商业运营管理公司（五大行），对于附楼的

18、商业裙房部分分割、部分留整，通过运营、招商和销售，确保项目开发利润的最大化,注：针对此商业裙房的规划、分割以及相应的销售价格的定位，建议在招入专业的商业运营管理公司后，共同针对此裙楼提出专业的规划意见,Level of confidentiality,附楼产品建议,附楼产品发展建议,建筑外立面设计建议：,附楼产品发展建议,装修建议,为了能够充分的体现本项目品质感，同时将本项目塑造成为区域的一大亮点，结合附楼本体的现状以及四平路沿线写字楼的现状，针对附楼外立面的风格提出如下建议：,立面上，为了彰显品质感，建议大面积采用玻璃幕墙和干挂大理石材进行包装 顶层，为了较好的起到强的昭示性的作用，建议设置

19、顶层灯光照明或霓虹灯广告位的形式 楼下同世纪大酒店的中间区域，建议设置花坛或小型旱喷，体现品质感和极强的商务感、时尚感 注意高大的品质感强的精神堡垒的采用,附楼内部公共空间装修建议：,附楼产品发展建议,装修建议,为了能够最大化的体现本项目的品质感和现代感，针对附楼大堂、电梯厅、公共走廊等公共空间，提出如下装修建议：,详细的装修建议详见后续专门出具的装修建议,附楼智能化设施的添加建议：,附楼产品发展建议,装修建议,为了极大的提高项目的品质感，提升项目的性价比，建议配合到位、精致的公共部位装修之外，针对楼宇智能化提出如下添加建议：,详细的智能化系统建议详见后续专门出具的建议,户内精装修建议菜单式装

20、修,装修建议,建议此产品全部按照精装修标准进行销售，为了能够更好的适应不同客户群体的需求，建议此精装修为菜单式装修方式，装修标准为1000元/平米，具体装修建议如下：,附楼产品发展建议,物管服务建议：,Level of confidentiality,基于本项目酒店式公寓的产品定位，针对物业管理方面，建议邀请专门的酒店式物管顾问公司全程顾问，同时为了体现本项目的酒店式服务理念，针对管理服务提出三层服务内容建议：常规服务 针对性定向服务 有偿服务,附楼物业发展建议,酒店式服务建议,针对性定向服务内容：,Level of confidentiality,附楼物业发展建议,酒店式服务建议,房屋管理服

21、务；房屋装修管理服务；物业共用设施设备管理服务；环境清洁卫生管理服务；绿化管理服务；安全管理服务（包括物业管理区域内的治安防范、消防管理和车辆管理三大方面）,物管服务建议：,Level of confidentiality,附楼物业发展建议,酒店式服务建议,会议室使用租赁；法律咨询服务；代办类服务，如代缴水电费、煤气费、电话费等；高层楼宇的电梯管理，外墙清洗等；,有偿服务内容敬建议：,Level of confidentiality,附楼物业发展建议,酒店式服务建议,代房屋租赁服务；创业协助、商业融资、商业规划及策略、商业法律咨询等商业类服务；空间设计、商务写作及编辑、各国语言翻译、远程虚拟助

22、理、互联网资讯调研、专业调查员服务等创意类服务；股票及债券投资顾问、按揭及其他贷款咨询、个人财务规划、会计师事务所等投资理财类服务；代办各类商务及业主、使用人委托的其他服务项目。这类服务项目一般是协商定价，也是以微利和轻利标准收费。,Level of confidentiality,主楼产品发展建议,附楼产品发展建议,建议针对目前的主楼进行一定的更新，体现出产品的高品质和高性价比，配合本身自有的高投资价值，屏蔽产品自身的劣势,Level of confidentiality,本项目主楼产品建议,本项目主楼的产品更新建议,附楼客户定位研究,综合分析目前四平路沿线住宅市场需求客户的特征：,客户定位

23、,小户型公寓客户定位,结合目前虹口板块各项目的成交客户特征的调查分析，重点是目前四平路沿线各住宅项目客户特征的调查分析，得出目前四平路沿线住宅市场需求客户的特征如下：,本项目的附楼酒店式公寓客户定位：,结合本项目自身特点，以及目前项目周边住宅市场的需求客户分布情况，推导得出的主要客源构成如下：,市区白领家庭,市区白领单身,个别投资客户,小型公司,驻沪办事处,Level of confidentiality,客户定位,附楼酒店式公寓客户定位,居住需求,家庭式办公需求,Level of confidentiality,主楼客户定位分析,本项目主楼写字楼产品的客户定位：,由主楼的产品定位以及主楼当前

24、的实际状况，判定主楼在目前的市场环境下的目标客群有以下两种：自用客户 投资客户 因目前的整体经济环境，投资客户投资能力均十分有限，因此目前主楼写字楼产品的主力客群将以自用客户为主,Level of confidentiality,客户定位,主楼客户定位,综合分析目前虹口板块写字楼市场的主力行业客群分布类型：,客户定位,综合分析目前虹口板块写字楼需求市场的主力行业客户，发现目前虹口写字楼自用需求较为活跃的行业客户主要有如下几种：航运行业、物流、货运行业 科技产业及其服务业 知识产业及其服务业 建筑、开发行业及其服务业 国际贸易行业,主楼客户定位,本项目主楼客户行业定位：,结合目前本项目的产品特点

25、、主楼现在正在租赁的客户行业分布情况以及周边写字楼项目的行业分布情况选取本项目主楼的客户类型如下：,小型投资散客,Level of confidentiality,客户定位,主楼客户定位,航运、物流,科技产业,建筑开发行业,主力客群,大型投资机构,重要客群,偶得客群,客户需求分析的结论：,基于本项目的客户定位，如何有效地吸引本项目足够的目标客户上门，并促进成交？,Level of confidentiality,客户群体挖掘策略吸纳项目附楼首次开盘70%的客户量,Level of confidentiality,附楼酒店式公寓的挖掘策略,在主楼销售劣势较大前提下，如何有效地在极短的时间内挖掘足

26、够的客源，快速的引爆市场，为本项目主楼的入市营造良好的市场声势，中原基于09年的目标和宏观环境，提出如下客户挖掘策略：目标客户出入区域的广告占位 客户渠道拓展策略 中介门店的利用 圈层制胜的客户长久维护策略,客户群体挖掘策略目标客户出入区域的广告占位,建议在首次开盘前一个月完成如下包装：（重要性：项目附楼首次开盘20%的客户来源）地铁广告的包装：建议在项目首次开盘前包装4号线、8号线项目附近站点的地铁站台广告，同时注意1号线人民广场站8号线换乘通道和站台广告的刊登 项目周边主要路段包装：项目周边3公里范围内的四平路沿线、曲阳路沿线以及四川北路沿线的路旗广告 项目周边2公里范围内的写字楼内部广告

27、的包装：楼宇电视广告、电梯厅展架等形式 喜临门大酒店高层区域户外巨幅的展示 地铁报刊的利用：时代报等的硬性广告,附楼酒店式公寓的挖掘策略,客户群体挖掘策略客户渠道拓展,派单：针对虹口区主要商务密集区的写字楼，在上下班高峰时间组织派单组人员进行定向项目宣传单页派发 电话营销：购买一定“动感地带”客户名单，专门开展call业务和短信群发业务 DM派发：对于部分通过以上方式接触不到的目标客户群体，定期通过DM的形式，进行时效性信息的宣传 小型事件营销的多多采用：以线下目标客户感兴趣的小型活动代替线上推广，配合DM邀请，直接增进项目的直接客户上门量,附楼酒店式公寓的挖掘策略,建议在首次开盘前一个月开展

28、如下工作：（重要性：项目附楼首次开盘10%的客户来源）,客户群体挖掘策略中介门店的合作,注重同项目周边区域中原中介门店的合作：建立中原一二手全员销售体系：建议09年在中介门店带看的基础上，针对中原对项目部在代理的项目和中介各重点门店都设定带看和成交指标和奖励机制，整合各方客户资源，确保项目的客户上门量 全民营销策略:（创新的客带客营销方式）在本项目客户积累达到一定的数量后,建议在客户维护上面,采用一定的老带新策略,并以此为基础加以测控略创新，为老业主的老带新建立梯级奖励模式，即，通过不断的发展下线，来获取更高额度的奖励,附楼酒店式公寓的挖掘策略,建议在首次开盘前一个月开始如下中介合作工作：（重

29、要性：项目附楼首次开盘20%的客户来源）,客户群体挖掘策略中介门店的合作,建立本项目的客户会：在具有一定的客户积累以后，开始着手组建项目的客户会，并定期一客户会的名义组织各类目标客户喜闻乐见的小型活动，广泛的吸引目标客户成为会员，通过集群效应，增进源源不断地客待客产生,附楼酒店式公寓的挖掘策略,建议在具备一定的客户积累后，开始着手开展如下工作：,本项目的价格定位,Level of confidentiality,附楼酒店式公寓价格定位,金字塔筛选法推出本项目附楼酒店式公寓的销售价格：,Level of confidentiality,由于酒店式公寓具有住宅使用功能，同时又因其仅有50年产权，而

30、类似写字楼产品，因此在此物业的定价时，以住宅竞争市场的价格参照为主，同时注意同市场上写字楼的售价的参照：,市场比较法，推导出假设价格,得出本项目初步的价格定位,住宅市场比例参数对照,经过开发商的价格预期目标的评测以及住宅项目销售价格的参照，得出本项目的销售价格,本项目价格定位,附楼酒店式公寓价格定位,价格推导第一步：通过市场比较法推导出假设附楼为纯住宅产品的初步价格,Level of confidentiality,通过市场比较法，参照本项目的三个重点参照项目，以5分制定价法，比较得出各项目的综合素质得分，通过此得分,进而分析初步得出本项目的均价,本项目价格定位,附楼酒店式公寓价格定位,价格推

31、导第一步：通过市场比较法推导出假设附楼为纯住宅产品的初步价格,计算得出本项目相对于各竞争对手层面的均价,市场比较法得出的附楼在假设为纯住宅性质产品时初步的价格定位：（A1）=（19421+21354+21866）/3=20880元/平米,本项目价格定位,附楼酒店式公寓价格定位,价格推导第二步：市场同类产品验证法，导出本项目酒店式公寓的售价,本项目价格定位,附楼酒店式公寓价格定位,由上海住宅市场各住宅项目项目和酒店式公寓项目的价格对比关系按照比例得出本项目酒店式公寓的合理销售价格：,同比市场上其它同类型的项目，最终推导出本项目的酒店式公寓合理的价格水平应在22000元/平米,Level of c

32、onfidentiality,主楼写字间价格定位,按照当前的租金水平，结合目前市场上常规的投资回报率倒推得出本项目主楼写字间的销售价格,本项目价格定位,主楼写字间价格定位,目前上海写字楼市场的投资回报率水平在68%之间，结合目前本项目使用年限等不利因素的影响，建议在制定本项目主楼写字楼产品的销售价格时所参照的投资回报率选取为7%左右，根据此投资回报率，结合当前本项目的租金状况倒推得出本项目在目前的市场形势下的销售价格定位：3元/平米/天*365/7%=15500元/平米左右,09年本项目营销策略,由本项目的SWOT分析导出09年本项目的总体营销方向：,09年本项目营销策略导出,Level of

33、 confidentiality,SWOT分析,09年本项目的营销策略,总体营销策略的导出,SO战略：在当前严峻的宏观经济形势下，以及本项目主楼存在诸多的不利因素影响销售的前提下，充分把握当前区域内中小户型住宅产品、酒店式公寓产品紧缺的市场机会，通过火爆的开盘吸引市场的广泛关注度，同时通过附楼酒店式公寓产品的价格拉升作用，进一步拔高本项目主楼的租金，来屏蔽本项目主楼产品自身的诸多不足,策略的分解,在项目推售方面结合市场和产品本体，上半年主推附楼，引爆市场；下半年，顺势推出主楼，同时去化，完成年度目标 在销售管理方面注重销售能力的培训和提升，最大化的提高项目产品的成交率；准备预备销售方案，以应对

34、市场宏观环境再度恶化而对于本项目销售的影响 营销推广方面一方面配合客户挖掘和销售节点，线下传播为主，线上推广为辅，吸引市场关注；另一方面，大力铺垫宣传主楼即将发售的信息，积聚市场的好奇心，为全面去化做准备,项目核心价值体系提炼及形象定位,附楼核心价值点提炼,1、核心卖点：地段优势内环内，绝佳人文地段、区域成熟度高，内环内 溧阳路，绝佳人文地段 周边高档写字楼环布，区域成熟度高,附楼核心价值点提炼,2、核心卖点：交通和配套齐全便利的交通、成熟的配套 四平路沿线 4#、8#地铁线路毗邻 周边多个住宅小区林立，成熟配套尽情享用,附楼核心价值点提炼,3、核心卖点：形象优势全新外立面，品质感强 全新现代

35、化的立面表现，品质感强 依托主楼巨大身高和广大市场知名度，区域昭示性极强,附楼核心价值点提炼,4、核心卖点：稀缺产品、绝版小户型核心地段稀缺的酒店式公寓产品，内环内绝版小户型住宅 酒店式公寓市区罕迹 内环内绝版小户型居住产品，绝对稀罕,附楼核心价值点提炼,5、核心卖点：高性价比、广阔的发展“钱”景高品质、佳地段、稀产品，高性价比，广阔的升值潜力,附楼核心价值点提炼,6、核心卖点：用途多样、精装修、酒店式服务 公寓式产品，多功能用途 全部精装修交房 星级酒店标准服务，超值的享受,本项目的销售策略,09年整体销售策略：,Level of confidentiality,09年项目销售策略,附楼销售

36、策略,前期铺垫，先声夺人低区先行、低价入市多频次开盘、少量推出,09年本项目的推售计划：,Level of confidentiality,09年项目销售策略,附楼销售策略,销售策略前期铺垫，先声夺人,Level of confidentiality,附楼销售策略,为了能够达到首次开盘火爆热销，争得市场关注度的作用，建议在项目开盘前的客户积累期，配合针对附楼的形象、产品宣传的同时，注意通过线上报纸、网络论坛等媒体非官方的发起对于“关于酒店式公寓产品在市区内的稀缺性”和“关于酒店式公寓的价值”的讨论，提高市场对于本产品的认识，积累广泛的社会关注度和意向客户登记量,本项目销售策略低区先行，逐渐走高

37、,本项目推售策略,产品线,开发进程,项目价值,低区产品，走量为主一炮打响，引爆市场,形象趋向高端利润源产品和走量产品共同开始去化,形象趋向高端利润源产品为主追求项目开发利润最大化,第一阶段：启动立势,第二阶段：形象提升,第三阶段：利润最大化,低区先推出，同时配合一定的销控，第一次开盘少量推出5-7层产品，少量试水，引爆市场；加推时，推出8-9层产品，配合涨价，逐步地争取开发利润；下半年，配合主推主楼，适当减少附楼的推量，推出第10层附楼产品；年末加推，配合涨价，推出11-12层产品,附楼低开高走的价格走势策略：,本项目的价格策略,首次开盘，采用低于均价2%的价格开盘，确保快速去化，一炮走红,第

38、一次加推时，配合涨价，恢复到原价进行销售,第二次开盘，为了配合主楼的推出，建议拔高售价到原价的102%的水平，侧重去化主楼,第二次加推，建议继续拔高项目售价到原价的104%的水平,当项目销售率达到80%后，再次涨价，采用高于原价5-6%的价格开盘，追求利润最大化的同时，平衡总体均价水平,当项目销售率达到90%后，再次涨价，采用高于总价7-8%的价格开盘，最终完成项目的销售,首次开盘低开，确保高去化率，一炮走红，引爆市场,后续销售，价格逐渐走高，确保开发利润的最大化,21500元/平米,22000元/平米,22400元/平米,22800元/平米,23320元/平米,23760元/平米,注：此价格

39、走势仅是根据项目的推售计划结合季节因素而推导而来的理想模型，具体在执行中的价格走势，还需要重点依照当时的市场环境 和销售存量来确定,少量推出，多频次开盘的策略：,本项目的价格策略,基于本项目09年的“以附楼带动主楼共同销售”的运作策略，以及当前不甚明朗的市场环境，中原建议：09年本项目的销售过程应采用“少量推出，多频次推售”的策略，通过不断的推售在市场形成对于本项目不间断的关注度，同时也有利于在当前不稳定的市场环境中及时发现问题、及时处理,本项目09年的推售节奏建议：,本项目推售策略,结合09年本项目的回款目标，以及本项目09年的运作思路，本着“少量推出，多频次推售”的原则，按照09年本项目的

40、推售时间段，提出如下“两次开盘两次加推”的推售节奏，具体如下：,本项目09年的月度销售计划建议：,本项目推售策略,按照前面的推售建议，结合前面制定的具体阶段性均价，推导出本项目09年全年的推售计划；并在此月度推售计划的基础上，默认本项目09年推售产品100%去化的前提下的，测算出09年的销售总额，具体如下：,本项目09年的营销推广策略,配合本项目的形象化推广，在市场上建立本项目的形象，广泛的吸引目标客户的关注 持续引爆市场,利用各阶段的落地策略，配合具体的销售节奏，逐步实现本项目年的目标,2009，先拉势再卖实,。,。,阶段性营销推广时间计划汇总表：,Level of confidential

41、ity,本项目营销推广策略,09年3月份营销计划,项目开盘前的宣传,积累客户,月,项目形象概念提出：结合炒作和舆论效应在市场上首度提出附楼的形象和价值，吸引足够的客户关注度形象推广：通过路旗、地铁广告、楼面巨幅、写字楼宣传全面而广泛的向目标客群宣传本项目的形象和产品的稀缺销售动作：客户积累卖卡洗客重点开始积累首次开盘的客户，并通过卖卡洗客,从概念着手，预告产品即将上市，开展形象宣传，打开知名度。,第一阶段（3月）附楼形象推出：,附楼形象推广诉求点：,地段、产品稀缺、绝版小户型公寓,线上推广,项目形象+项目开盘预告+客户积累,报纸软文,报纸软文,网络主题,短信,广播,线下覆盖,产品卖点和项目形象

42、为主,户外,派单,DM,售楼处现场,中介门店,地铁广告,第二阶段（3月）开发商配合,销售中心装修完毕；样板房完成、模型、DM、楼书、户型单页到位,09年月份营销计划,项目第一次开盘,推售面积：2380平米,月,月,2次活动：开盘、春季房展会大力营造市场关注热点：在此次开盘同时，通过一系列的硬广、户外、网络等形式对于本项目的形象配合火爆开盘进行广泛的推广宣传和新闻热点炒作，准备加推销售动作：项目第一次开盘，火爆旺销,配合开盘热销，大力推广营造本项目热销局面，扩大战果,第二阶段（月）此阶段推广策略：,【引爆开盘】【顺利去化】【影响力扩大】,配合附楼开盘的火爆热销局面，通过线上渠道大力宣传，持续吸引

43、市场关注；线下通过客户渠道覆盖，最大化的引领客户上门，扩大战果，准备加推,线上推广,项目开盘火爆热销,报纸软文,报纸软文,网络主题,短信,广播,线下覆盖,项目开盘火爆热销+客户引进,工地现场,扫街,DM,售楼处现场,中介门店,第二阶段（月）开发商配合,DM、楼书、户型单页、纪念品、开盘物料,09年-8月份营销计划,项目第一次加推,加推面积：2380平米,月,8月,次活动：酒店式公寓第一次加推、客户联谊活动（年轻化活动）开始着手预告宣传主楼产品通过第一次开盘整的广泛的关注，在项目附楼产品加推宣传的同时，开始发掘主楼产品价值，重点宣传投资前景，并争得市场的认同销售动作：项目第一次加推,结合开盘的火

44、爆热销，以及市场对于本项目的追捧，适时加推，乘胜追击,第二阶段（-8月）此阶段推广策略：,【项目影响力维系】【客户维护】【主楼铺垫宣传】,通过新闻热点炒作、网络论坛、线下广告等形式，维系项目的市场影响力在项目宣传的同时，开始注重主楼的价值的挖掘和宣传,线上推广,项目产品卖点+加推广告,报纸软文,报纸软文,网络主题,户外,线下覆盖,小型活动+行业协会,活动：夏日风情美食节户外广告画面更新加强派单和注重通过新闻和网络进行主楼的价值宣传,第二阶段（-8月）开发商配合,DM；楼书；户型单页；礼品,09年9-10月份营销计划,项目第二次开盘,加推面积：2400平米,9月,10月,2次活动：开盘，秋季房展

45、会注重项目形象的延续和更新：因有新产品的推出，因此在结合此前项目形象的基础上，重点进行项目主楼产品形象的宣传和火爆开盘的热点炒作销售动作：项目第二次开盘,结合金秋旺季，迅速推出新房源，快速去化,第三阶段（月）此阶段推广策略：,【发掘新市场】【开盘热销炒作】,配合主楼新产品的推出，此阶段的工作主要围绕区域内主楼目标客群的找寻和定向推广而展开，同时，结合开盘热点炒作吸和主楼价值点的扩大化宣传，引目标客户的关注,线上推广,项目形象更新+开盘热销,报纸广告,报纸软文,网络主题,短信,广播,线下覆盖,重点客户层面覆盖,DM,定向派单,中介门店,短信,再次精确瞄准目标客群，重点通过DM、定向派单以及中介门

46、店的大力宣传，扩大客户来源，保证成交,更新项目形象在市场上的宣传，配合第二次开盘的火爆旺销，在市场上再次形成对于本项目的火爆关注度,第二阶段（3月）开发商配合,DM；楼书；户型单页；礼品,09年11-12月份营销计划,项目第二次开盘,加推面积：4500平米,11月,12月,2次活动：加推、年末客户回馈化妆舞会注重客户维护：在相对较为空闲的冬季里，重点进行客户回馈和维护销售动作：项目第二次加推,年末保障市场的关注热度，回馈客户为下一年的销售打好基础,第二阶段（4-5月）此阶段推广策略：,【客户维护】【项目形象保温】,结合年末，梳理客户，回馈客户，配合加推和一定的优惠策略，加速去化也为明年的销售打

47、好基础,线上推广,项目形象更新+开盘热销,线下客户维护,客户维护,年末客户回馈化妆舞会,以项目价值点重复宣传和年末客户维护的形式为主,报纸软文,网络主题,户外,第二阶段（3月）开发商配合,DM；楼书；户型单页；礼品,本项目营销推广中的各项花费情况：,本项目营销推广策略,本项目09年营销费用预算,09年是本项目启动的第一年，同时也是最为关键的一年，因此建议在总体营销费用保持不变的前提下，最大化确保项目前期的推广力度，具体营销费用投入详见下文：建议选取本项目09年总销额的，作为09年的营销推广费用的总体预算，即：亿元*%=200万,Level of confidentiality,本项目营销推广策

48、略,THANKS,为您，我做到！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp

49、3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8o

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