【广告策划-PPT】muji_日本无印良品株式会社企业品牌设计(1).ppt

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1、MUJI,什麼是無印良品?,來自日本的無印良品，以沒有商標、回歸本質的設計理念，不但輕鬆名列世界100大品牌，排名更在古馳與愛馬仕等時尚名牌之前 日本良品計劃株式會社是西友株式會社於1980年開發的品牌，1983年於東京流行發訊地的青山開出第一家獨立旗艦店，受到消費者支持與肯定1990年正式成立良品計劃株式會社，發展至今已有20多年的歷史，其年營業額超過1,151億日圓，員工數超過2890名，目前在日本國內共有直營店121家，經銷點146家，是日本最大的Life Style Store。無印良品在日本以外的海外展店方面，目前在英國、法國、香港三地已經成立子公司，在海外的店舖數達26家，台灣是繼

2、英國、法國、愛爾蘭、香港、新加坡、韓國後的第7個海外市場。,什麼是無印良品?,根據日本日經流通新聞針對自主性較強，29歲至32歲的消費族群進行品牌好感度所調查的結果顯示，無印良品因為擁有可提供消費者購物的安心感、商品的流行感 及合理的價格等特性，為品牌好感度調查的第一名，品牌好感度更高達51.1%，受到日本消費者高度的支持，無印良品在日本消費者生活中是不可或缺的品牌，具有相當重要的地位。,無印良品的No Brand精神,1980年代初期，西友總裁 堤清二 找來幾位從事創作的朋友，以簡約為理念設計出三、四十種生活雜貨與食品，採用簡單的白、黑、透明與卡其色為標準色，加上環保與簡樸的訴求，在當時追求

3、品牌與華麗裝飾的日本潮流中，立刻獨樹一格。精選產品素材，簡化製造與包裝流程，提供有別以往樸素、簡單卻優質的產品選擇。將商標從產品徹底抽離，拆去外包裝與商標，消費者找不到任何品牌的印記或名字，而這正是無印良品這四個字直翻的意思：沒有記號的好東西。簡單，就是無印良品的力量,無印良品的No Brand精神,無印良品藝術總監 原研哉 說與其光說我們注重環保、洗鍊與簡樸這些言語，不如直接端出一個空無一物的容器，讓人感受無印良品要傳達的Emptiness（空無）意念。無印良品的基本就是省去不必要的設計，誕生的商品都是單純的，所有人都可以接受的究極的自在性。無印良品要用完美的設計，消除消費者購物時微小的不安

4、與不滿足感，不只讓消費者覺得這個，很好，更要做到這個，就好。,無印良品的No Brand精神,主張環保的無印良品在日本還有句名言：鮭魚，他的全身都是鮭魚。,指所有的物料都不能浪費。例如其他廠商只取魚肉作魚罐頭，無印良品則把魚頭、魚尾也加入製造；把製造其他商品剩下的線做成衣服，每件反而營造出獨特風味。,發現你的無印良品,掛壁式CD音響如同換氣扇般的壁掛式 CD 播放器。CD 迴轉的模樣，與換氣扇的扇葉運轉映象相重疊，雛型也跟著靈光乍現。CD 放在中間，拉一下繩子。誰人都會的操作模式，簡單明瞭的設計構想。,發現你的無印良品,一入座，就不想起身,新觸感成形沙發有如剛出爐麵包般的柔軟長時間坐臥也不覺得

5、疲累在坐下去的瞬間便牢牢的接手所有的壓力,發現你的無印良品,懶骨頭沙發,發現你的無印良品,在車站常見的時鐘，成了手錶和壁上的掛鐘。簡單素雅的文字盤，辨識度超群。是最能直接了當回答現在幾點？這個問句的錶款設計。在日常生活裡，找尋與流行、時尚有著不同樂趣的錶款時，自然而然就演變成這樣的設計。,手錶 車站時鐘,發現你的無印良品,手提燈,照亮你需要的小地方,無印良品影響力全面擴展,無印良品的商品沒有偽裝，沒有討好，商品力求純粹、素淨，不譁眾取寵，看似簡單平凡，卻能讓消費者充分發會想像力，締造居住環境與生活方式的無數可能，日本無印良品已推出由無印良品企畫設計的居住樣品體驗房型。新潟縣一家浦島旅館重新裝修

6、時，更全部選用無印良品的商品。此外，無印良品的商品素淨、雅致，能給人安心、舒適的感覺，關西醫院精神科病房內於是大量選用無印良品的商品，以提供住院病人寧靜、放鬆、穩定的環境。,我發現了 MUJI，那你呢?,品牌形象 VS 广告,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下定义吧！,史地芬金(Stephen King)现代业

7、务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方

8、法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品牌名,品牌再保证,品牌经验VS。产品经验,品牌个性,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有

9、具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品质认知度 Preceived Quality品牌联想 Brand Association,品牌忠诚度Brand Loyalty,消费者对品牌

10、的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认

11、知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品质认知度 Preceived Quality,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image,品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购买的理由

12、差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸,品牌联想Brand Association,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：,差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据,品牌资产与消费者接受的程度,消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：,认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知/品牌忠诚,每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点

13、虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche),我该如何着手？,完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透视,品牌把脉-消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,飞利浦目前的市场位置？,在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品

14、牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。,Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？,谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？,SWOT分析,强项 Strengths弱项 Weaknesses机会 Opportunities威胁 Threats,Brand Architecture品 牌 构 筑,Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？,Brand Essence/P

15、hilosophy品牌特质/理念,广告扮演什么角色？,联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。,现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”,产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性,大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告,非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路,目标消费者,口碑销售人员,消费者接触,以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,