2011盱眙职教中心项目营销策划报告115p(2).ppt

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1、,职教中心项目营销策划报告,2011年5月,项目启动在即，我们将以什么样的产品呈现给我们的客户呢？,多层？高层？别墅？商业？大户型？小户型？欧式风格？中式风格？?,做什么样的产品呢？,商场如战场，房地产行业也是如此“知己”“知彼”才能百战不殆,面对错综复杂的产品类型,怎么甄别适合本案的产品呢？,以什么标准衡量适合本案的产品呢？,“知己篇”,1、地块位置分析2、地价分析3、SWOT分析,项目地块位于盱眙县金源北路西侧，东临盱眙县城主干道金源北路，北临正在建设中的金国园，位于盱眙新老县城的交汇处，地块地理位置优越，南侧是盱眙目前最大的商圈国贸商圈，北面是盱眙未来的商业核心区，离新的行政中心仅仅3分

2、钟车程，周边学校、银行、菜场、超市、宾馆、酒店、商场、车站等生活娱乐一应俱全。,1、地块位置分析,通过对本地块的地理位置分析可以发现，本案的位置优势明显，周边配套完善，具备打造中高端项目的基本条件。,“知己篇”,2、地价分析,本案的地块地价为227.5万/亩，楼板价为1312.51元，加上建筑成本及综合成本，项目临界成本为3500元/平米左右，结合合理的利润空间，本案的销售价格应该在4200元/平米左右。,盱眙市场上一般楼盘的销售价格在3600-3900元/平米左右，只有阳光巴黎和五环中央公馆价格在4300-4500元/平米左右，这两个项目都是市场上的高端楼盘，因此为了项目达到高投资回报率，高

3、端路线是本案的必然选择。,“知己篇”,3、SWOT分析,S优势,W劣势,O威胁,T机会,本项目核心问题：如何实现整体项目价值最大化如何协调高品质与低成本的矛盾如何吸纳中高端客源,强化优势，把握机会区域的发展空间项目高端品质,1、地理位置优越2、周边配套完善3、交通便利,1、地价较高2、地块处于山坡上，建筑成本高,1、区域价值逐步提升 2、盱眙真正的高品质楼盘存在市场真空,1、地块规模一般，高品质打造容易拉高打造成本 2、市场风险：市场后续供应量大，竞争激烈。,规避劣势，化解威胁深度挖掘客户高品质、低成本准确的市场定位灵活的销售方式,“知己篇”,“知彼篇”,一、周边市场现状及分析二、典型楼盘分析

4、三、小结,项目周边主要在售楼盘价格情况,一、周边市场现状及分析,“知彼篇”,分析 通过上表可以看出，大多数楼盘价格在3600-3900元/平米，这部分楼盘属于中等档次的楼盘，在品质方面对与本案借鉴不大，市场上能够达到4200元/平米的楼盘，只有阳光巴黎和五环中央公馆2家楼盘，这两家楼盘同时也是盱眙公认的高端楼盘，那我们对这两家高端楼盘进行产品剖析，通过放大镜看看他们到底高端在什么地方？是否真的高端？同时也为本案的高端品质提供借鉴。,“知彼篇”,案例一：阳光巴黎,二、典型楼盘分析,“知彼篇”,阳光巴黎点评：,“知彼篇”,项目有一个样板间，售楼人员热情度不够，售楼处装修一般，沙盘灰不溜秋，销售资料

5、匮乏，虽然打造口号是现房销售，其实仅仅是封顶，离交房还是有很长的时间。阳光巴黎之所以价格高主要是地价贵，不得已卖高价，就项目产品本身而言，属于普通产品，没有什么出彩之处。,案例二：五环中央公馆,“知彼篇”,五环中央公馆在产品打造方面，确实较盱眙之前的楼盘打造有了很大的提升，尤其是售楼中心的奢华装修和3000平米的豪华会所，同时在产品细节方面也有一定提高，比如层高、景观、物业等，都是值得本案借鉴的，但很多东西依然浮于表面，实质性内容不强，本案可以在这方面多做文章，提升项目品质。,项目的高端定位主要着力与以下几点：豪华的售楼中心（后期做为会所使用）高品质的楼书、户型册等销售道具 成品样板间 300

6、0平米豪华会所（配置咖啡馆、台球室、棋牌室、健身馆等功能）2.9米层高，不同于一般的2.8米层高 人车人流的道路系统 内部的景观打造（中央景观湖、旱喷音乐广场）国家一级资质的物业管理公司,“知彼篇”,三、小结,通过对整个市场价格的分析和项目周边高端楼盘的剖析，我司发现，虽然近年来盱眙房产在产品打造和包装方面有了很大提升，但很多细节依然没有得到提高，这给了本案一个非常好的机遇。,其他项目的优点,借鉴,其他项目的不足,改进,其他的合理建议,结合,盱眙 地标性 品质楼盘,“知彼篇”,楼盘打造的目标定好了，那我们开始干活吧！,一、建筑风格二、案名与LOGO三、整体布局四、面积和户型五、绿化景观六、道路

7、系统七、产品细节八、智能化系统九、商铺,“产品篇”,一、建筑风格,建筑风格指建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的独创和完美的意境。对于普通购房者而言，建筑风格最主要就是外立面的视觉表现，因为外立面是客户对于小区产品本身的第一眼印象，外立面是否美观时尚、古朴典雅在相当大程度上影响着着客户对于小区档次的评价。因此对于建筑风格的选择相当重要，出于外立面的考虑，我司做以下三种风格建议：新古典主义风格、现代风格、英式风格。,“产品篇”,1、新古典主义风格,新古典主义的建筑风格其实就是经过改良的古典主义风格。一方面保留了材质、色彩的大致

8、风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条。当前的新古典主义建筑超越了“欧陆风”的“生硬”与“现代简约”的“粗糙”，设计更趋精细，品位更加典雅细腻。新古典主义是古典现代的结合物，它的精华来自古典主义但不是仿古，更不是复古，而是追求神似。,“产品篇”,新古典主义风格鉴赏,“产品篇”,新古典主义风格鉴赏,“产品篇”,2、现代风格,现代风格建筑，它是比较流行的一种风格，追求时尚与潮流，最大的特色就是从房屋的使用功能、新材料和结构方式中，发展出新的建筑形式。它强调突破旧传统，创造新建筑，重视功能和空间组织，注意发挥结构构成本身的形式美，造型简

9、洁，反对多余装饰，崇尚合理的构成工艺，尊重材料的性能，讲究材料自身的质地和色彩的配置效果，发展非传统的以功能布局为依据的不对称的构图方法。,“产品篇”,现代风格建筑鉴赏,“产品篇”,现代风格建筑鉴赏,“产品篇”,英式风格建筑结构具有简洁的建筑线条，凝重的建筑色彩和独特的风格，坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等建筑语言和符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴。双坡陡屋面、深檐口、外露木、构架、砖砌底脚等为英式建筑的主要特征。郁郁葱葱的草坪和花木映衬着色彩鲜艳的红墙、白墙、黑瓦，显得优雅、庄重。建材选用手工打制的红砖、碳烤原木木筋、铁艺栏杆、手工窗饰拼花图案，渗透着自然的气息。,3、英式风

10、格,“产品篇”,二、案名与LOGO,案名（新古典主义风格首选）,凯旋世家,“凯旋”：寓意胜利，表明本案的业主是社会上的成功人士，同时与法国标志性建筑“凯旋门”相呼应，从另一侧面表明项目的建筑风格。“世家”：泛指世代贵显的家族或大家，同时具有传承后世的意义,跟标语：,尊崇/财富/名门/传承,推广口号：,定义盱眙豪宅标准,“产品篇”,案名：（备选一）,广告语：,伯爵山庄,案名：（备选一）,“产品篇”,住时尚欧洲，做城市主人,时尚欧洲,广告语：,名门经典，贵族风范,LOGO方案,“产品篇”,“产品篇”,“产品篇”,“产品篇”,“产品篇”,LOGO方案,“产品篇”,“产品篇”,“产品篇”,LOGO方案

11、,“产品篇”,“产品篇”,“产品篇”,“产品篇”,“产品篇”,“产品篇”,三、整体布局,左表是本案地块的经济指标，本着投资商利润最大化的目的，建议做足2.6的容积率，总建面积为103935平米，整个地块呈梯形，物业形态可以做多层、（小）高层、商业等。,“产品篇”,布局建议：,“错”落有致，保证每栋楼的采光和尽可能大的楼栋间距 坐北朝南，遵循南低北高的原则 沿金源路一侧商业可以4-5层，其他几面的商业最多做2层,“产品篇”,四、面积和户型,根据市场调查发现，目前盱眙市场中，90-110平米的二房和小三房的需求量最大。由于盱眙房产价格在近几年有了大幅度的上升，使得房屋的总价节节攀高，很多家庭受总价

12、因素的制约，纷纷选择两房和小三房，一方面总价较为能接受，另一方面能够满足一般家庭的日常生活需求，120平米以上大户型虽然市场也有一定的市场需求，但总价较高，使得客群相对狭窄，去化速度较慢，因此在面积配比方面，应以90-110平米户型为主，配置少量120平米以上户型。,“产品篇”,本案以（小）高层建筑为主，（小）高层的得房率偏低是不可回避的事实，同时这也是市场上相当一部分客户不愿接受高层产品的原因，针对这种情况，我司建议在户型结构方面遵循南北通透、明厨明卫等大方针的前提下，采取更多的方式“送”面积，比如“空中合院”、“入户花园”、“超宽大阳台”、“大飘窗”等，一方面变相提高得房率，另一方面增加项

13、目卖点，提高产品附加值，提升项目的竞争力，促进销售。,“产品篇”,户型推荐一：,面积在90平米左右，2（+1）室2厅1卫，红色区域属于赠送面积，可以做1个房间，这样原本只能做2室的面积，做成了3室的户型，90平米的使用面积相当与一般户型100平米的使用面积.,“产品篇”,户型推荐二：,面积在110平米左右,2（+1）室2厅2卫，A房间和B房间在奇偶层交错分布，面积全部赠送，而且赠送房间达到2层的层高，大大增加了实用面积，使得110平米的使用面积相当与一般户型130平米的使用面积。,A房间,B房间,“产品篇”,户型推荐三：,面积135平米，3（+1）室2厅2卫，A房间和B房间在奇偶层交错分布，面

14、积全部赠送，而且赠送房间达到2层的层高，大大增加了实用面积，使得135平米的使用面积相当与一般户型160平米的使用面积,A房间,B房间,“产品篇”,五、绿化景观,1、社区景观规划设计应贴合建筑风格 建议社区景规划设计要与本项目的建筑风格贴合即新古典主义风格，使得社区景观能与建筑风格融为一体，完美诠释欧式建筑景观的精髓，因此我们要给业主呈现的是欧陆皇家园林。,“产品篇”,2、社区主入口设计要有特色和品质感 建议社区主入口设计要遵循有特色和品质感的原则，契合项目建筑风格要求，让客户直接从入口处就能感受到整个社区的高贵的品质感及与众不同的社区文化。主入口可规划设计主题雕像、建筑小品、小型喷泉等，力求

15、简洁大方，足够的活动空间，体现项目的品质。,“产品篇”,3、中庭广场 中庭广场是小区最大的绿化景观集中区，也是日后业主在小区中休闲娱乐的场所，这片区域的绿化景观我司需要用心去打造，中庭广场打造的是否成功直接影响到整个小区的绿化景观，由于项目采用高层布局，使得楼宇间的间距较大，为中庭的打造留下了足够的空间。,“产品篇”,4、主题公园 随着人们的生活水平越来越高，对于小区绿化的要求已经不仅仅是有花有操即可，而是希望这些花花草草有机组合，形成一个个具有一定内涵的绿化景观组团，也就是大家常说的主题公园，比如：牡丹园、桂花园等。,“产品篇”,5、水景、坡地与树种 水景：中国是一个重视风水的国度，流动的水

16、是被视为“旺财”，因此有必要在小区内部做一个水景，其中这个水必须是循环水，保证水的流动与清洁。坡地：平坦的小区景观业主见多了，那我们就要做出不一搬的出来，小区内部的绿化做在一个个平缓的坡地上，增加层次性，给人耳目一新的感觉。树种：既然做高档小区，在树种方面也要作出一定档次，高档次的树种一方面提升小区的档次，同时也可以为销售说辞的提供助力。,“产品篇”,六、道路系统,小区地面留给谁？,车辆,行人,绿化,外围、地下,人车分流的道路系统,“产品篇”,优点：,1、除了小区外围道路，小区内部看不到机动车辆，保障小区业主生活不受机动车影响2、车辆全部在外围和地下车库，保证小区内的绿化景观不受影响3、可以给

17、予绿化景观更大的空间4、方便小区对机动车的管理,“产品篇”,七、产品细节打造,1、飘窗,飘窗就是为房间采光和美化造型而设置的突出外墙的窗 飘窗，从名字不难看出，就是飘出的窗子。一般的飘窗可以呈矩形或梯形，从室内向室外凸起。飘窗的三面都装有玻璃，窗台的高度比起一般的窗户较低。这样的设计既有利于进行大面积的玻璃采光，又保留了宽敞的窗台，使得室内空间在视觉上得以延伸 飘窗只要高度不超过2.2米，都不会计入销售面积，因此业主也就不需要为飘窗买单，飘窗的设计增加了业主实用面积，提高了产品的竞争力,“产品篇”,2、大阳台,对很多业主的住房来说，书房可能没有一个地方来布置，其实稍加改造，就能将阳台“打扮”成

18、一间别具一格的雅致书房 在阳台中央的顶上挂一副吊环，再配置杠铃、哑铃、拉力器、健骑机等健身器材，每天清晨，就可在这里呼吸到新鲜空气，进行健身健美锻炼，将阳台打造成健身房阳台里摆放各种花草花草，将阳台做成百花园，调节室内环境 在阳台的一面安设上下水及电源管线，放置洗衣机和洗手盆，可以设计成生活区域,阳台的最主要作用是居住者晾晒衣物、摆放盆裁植物或堆放杂物，传统的阳台进深1.0-1.5米，由于空间较小，作用有限，随着建筑的不断发展，出现了大进深的阳台，使的阳台的作用得到大大的提升，不再是传统意义的阳台。,“产品篇”,3、空中花园,空中花园指房屋中没有全封闭带屋顶的平台，这部分的建筑面积按一半计算（

19、如果是双层高度则不算面积），入户花园让人们过去的“庭院情结”在空中得以延伸。空中花园赠送面积，提高了建筑的得房率 空中花园封闭后可以做成卧室或者书房，实际利用率高 空中花园可以放置各类花草，在家中建设一片花园,“产品篇”,4、空调机位,随着时代的发展，空调已经成为了家居必备的家用电器，因此空调机位的布局已经成为在建筑设计中必备的组成部分，但很多空调机位仅仅留个底座，空调主机在很远就能看到，参差不齐的空调主机（大小、款式、颜色）使的小区外立面很杂乱，降低了小区的档次。我司建议在预留的空调机位外加置护栏，使的差次不齐的空调主机从外立面无法看到，保持外立面的统一，有利于提高项目档次。,“产品篇”,5

20、、阳台封闭,我司建议在规划上阳台不封闭，在交房验收合格后开发公司统一封闭阳台，封阳台费用由客户承担（按不高于市场价格收费）阳台在规划上不封闭，建筑面积按一半计算 在交房验收合格后开发公司统一封闭阳台，外立面统一有助于提高项目档次和后期的品质保值 封阳台费用由客户承担，但按不高于市场价格收费，表明开发公司之所以封闭阳台并不是为了获取利润，而是为了保证项目的品质,“产品篇”,6、通风设计,衡量一套房型的优劣，通风是一个至关重要的考量因素，不仅仅客厅、卧室、厨房需要充足的通风，而卫生间的通风同样重要。卫生间一般位于房间的靠里和靠北处，具有厕所、洗手间、浴室三大功能，这使的卫生间阴暗潮湿，如果没有窗户

21、的通风的通风，会卫生间使用起来会很不舒服，容易产品不好的味道，因此在建筑设计中一定要重视通风的功能设计。,“产品篇”,7、品牌电梯直通地下停车场,目前电梯已经大规模的在住宅小区使用，但问题也是越来越多，很多人反映电梯的质量不好，影响使用，因此在电梯的选择方面，选择品质较高、维护便利的品牌，以事实数据告诉客户，我们的电梯完全可以保障业主出行的安全和便利。电梯直通地下停车场，业主停完车后不需上地面，直接从地下停车场乘电梯入户，便利了业主的出行，提高了生活的品质和小区的档次,“产品篇”,8、外立面材料的选择,从远处看，建筑风格决定客户对房屋的第一眼印象，而在近处看，外立面的材质和色泽决定业主对房屋品

22、质的认可程度，因此外立面的选材非常重要。建议底部采用石材，其余部分全部采用仿真石外墙漆（或面砖），石材和房真石外墙漆的应用，一方面提高产品外立面的品质感，另一方面，使得外立面不用担心日晒雨淋导致的立面（涂料）裂纹和水渍，有利于保障项目的长久品质，这一点对于高品质小区尤为重要。,“产品篇”,9、入户门和门锁,入户门和门锁对于每套房屋的重要性不言而喻，常规的入户门钢板厚度薄，安全性能不高，式样陈旧，建议采用最新科技的入户门，比如采用优质镀锌钢板，不但有很好的自洁性和粘贴性，抗光性、耐热性，可防雨、抗静电、且绿色环保，更完美显现木材自然色彩的美感。门锁方面采用电子门锁，刷卡、密码、钥匙都可开门，可以

23、随意设置，这种门锁目前主要应用在北上广等一线城市的高端项目，电子门锁的使用提升项目科技含量，增加品质感。,“产品篇”,10、（6米高）精装修大堂,“产品篇”,高层的底层一般都是架空的，将架空层全部精装修，设置壁画、座椅、吊灯等装饰物，就像酒店的大堂的一样，让业主一种尊贵感，从一进小区的绿化景观到（6米高）星级标准装修的大堂，再到温馨的家，让业主实实在在的感受到小区无与伦比的档次和品质。,11、2.9米层高,“产品篇”,当人们已经习惯2.8米层高的时候，我们选择2.9米，虽然从数字上看只相差0.1米，但在实际生活中差别相当明显，2.9米层高我们的业主可以从容的选择吊顶，而不用担心装修后净高较低，

24、从而给人压抑感。综观一二线城市的顶级豪宅，很少或者是基本没有2.8米的层高，清一色的2.9米甚至更高，2.9米的层高保障了业主生活的舒适性，体现项目品质。,八、智能化系统,目前小区的智能化已经越来越完善了，周界防范报警系统、闭路电视监控系统、电子巡更系统、可视楼宇对讲系统、家庭防盗报警系统、车库管理系统已经在各个小区普遍使用，本项目也将不能例外，但在部分小的细节方面做出自己不一样的地方，比如采用彩色可视系统替代黑白可视系统，小区远距离停车场蓝牙系统代替传统的刷卡式车辆管理系统，彰显项目品质的高端。,“产品篇”,采用红外对射对小区的周界进行实时监测，以达到周界报警。和各主管的计算机进行联网，有效

25、防护周界区域，对翻越行为提供及时报警。可以向110报警中心自动报警。能对报警状态、报警时间进行记录，并显示报警区域，通过警笛提示警情发生，便于值班人员即时处理警情。,1、周界防范报警系统,“产品篇”,2、闭路电视监控系统,在住宅区重要区域和公共场所安装摄像机，让控制室内值班人员通过电视墙一目了然全面了解住宅区发生的情况。保安中心通过录像机能实时记录、以备查证；通过矩阵控制器在控制台切换操作，跟踪监察。周边环境红外线报警信号可作为相应区域摄像机报警输入信号，一旦报警，相应摄像机自动跟踪。系统控制部分采用智能数字图像运动跟踪报警器来实现全自动操作控制。,“产品篇”,区域内及重要部位制定保安人员巡更

26、路线，并安装巡更站点，如住宅区内主要道路、盲点、死角等处。根据小区内设置的各个巡更信息点进行巡逻，由保安进行定时巡访以作记录，可随时按要求增加或更改巡更路线。管理中心制定严密科学的巡逻计划，建立巡逻点，巡逻管理员用巡更棒在各巡更点接触，中心系统通过联网管理记录该点的各种情况，保证小区内部人员的人身和财产安全。,3、电子巡更系统,“产品篇”,由彩色可视门禁门口主机、彩色可视室内机、电源、分层解码器、管理中心等组成楼宇智能对讲系统。有效地防范外来人员自由进入单元楼内，降低小区盗窃案件发生。封闭式管理住宅小区，进行功能规划，对提高小区安全管理、方便方便小区住户的出入和对来访客人的接待。多通道内部通讯

27、、双向互叫对讲等等，把单纯访客开门提升到多功能综合管理层面上。,4、彩色可视楼宇对讲系统,“产品篇”,门磁感应器：主要装在门及门框上，非法闯入时，家庭主机报警，管理主机会显示报警地点和性质。红外线感应器：主要装在窗户和阳台附近，红外探测非法闯入者。较新的窗户和阳台布防技术采用“幕帘式红外探头”，通过薄薄的一层电子束来保护窗户和阳台。玻璃破碎探测器：装在面对玻璃位置，通过检测玻璃破碎的高频声而报警。紧急求助按钮：一般装设在较隐蔽地方，家庭发生紧急情况（如打劫、突发疾病），直接向保安中心求助。保安中心管理主机能及时显示各传感器的报警状态及性质，家庭主机有留守和布防两种状态，主人回家时，在延时时间内

28、解除防盗系统，以免误报。,5、家庭防盗报警系统,“产品篇”,6、小区远距离停车场蓝牙系统,蓝牙（Bluetooth）是一种支持设备短距离通信的无线电技术。蓝牙工作在2.4GHz频带，带宽为1Mb/s。采用蓝牙技术应用于智能停车场系统，车辆进出车场可远距离（3-15m）不停车自动识别通过。传统的IC卡近距离感应卡停车场，识读距离只有几个厘米，也称为非接触式卡。在实际使用中，需要车主将车辆停下来摇下车窗手持IC卡伸出车窗外进行刷卡再继续进出。这种传统的车辆出入管理系统在雨雪天气、酷热天气等气候下使得车主造成不便；作为IC卡车辆出入管理系统的换代产品，利用蓝牙技术停车及车辆出入自动管理提供了更为便利

29、、高效和贵宾级服务，是各种管理手段先进的企事业单位、高档小区、别墅、智能停车场等首选的车辆出入自动控制系统。,“产品篇”,九、商铺,项目紧靠金源北路，金源北路人流和车流量大，是连接盱眙新老城区的主干道，项目北侧是金国园项目，金国园沿金源北路侧做的是银行、快捷酒店、商场的业态，因此本案沿金源北路也可以做大型商业，做4-5层，与金国园的商业连为一体，以成熟的业态带动本案商业。项目北侧沿一横路与项目其他两面的人流量不大，大型商业很难做起来，所以客源主要定位为小区自身客源和周边小区客源，因此商业的规模不能偏大，建议做一拖二的两层商业，面积在80-160平米左右，这样方便商铺的去化。,“产品篇”,一、市

30、场定位二、客户定位,“定位篇”,一、市场定位,“定位篇”,凯旋世家定义盱眙豪宅标准,二、客户定位,“定位篇”,总价,产品特性,主力总价约40-50万万；首付3-5成，约为12-25万；价格决定阶层；,紧靠盱眙核心商圈；新古典主义风格；细节精益求精；高品质绿化景观打造；大量赠送面积；,以盱城镇为核心，辐射周边乡镇的社会精英阶层，以及在外打工者,“定位篇”,客户描述-盱城镇,客户特征描述：多为县城各机关单位的高级官员或政府旗下企业管理层，收入渠道多元；商政一体，年龄3540岁之间，三口之家；对应购买动机：对生活品质要求较高、价格适中；重点来源：县级政府机关及下属产业。,高级公务人员,客户特征描述：

31、在盱眙商业打拼多年，拥有雄厚的经济实力，见识广泛，朋友关系圈广，社交活动品位高；年龄40-50岁之间，三口之家或三代同堂；对应购买动机：寻求上层品质享受；体现身份价值，同时深谙豪宅的升值保值功效；重点来源：盱眙县城内的经商者。,商界精英,“定位篇”,客户描述-下属乡镇,客户特征描述：经营私营企业或商业，产业在盱眙或周边乡镇；区域性较强，保值意识较高，年龄3545岁之间，通常二代合居；对应购买动机：考虑到总价不高，产品项目又具有保值性，有能在当地体现身份价值；重点来源：乡镇私营企业老板。,私营业主,客户特征描述：村镇政府办公人员，收入稳定且多元化，在多行业都有投资年龄4045岁之间；对应购买动机

32、：给子女读书或结婚使用，总价较适合，在区域内寻求保值投资；重点来源：周边村镇。,村镇干部,“定位篇”,客户描述-外地,客户特征描述：拥有雄厚的资金实力；见识广泛，眼光长远；拥有对稀缺资源的特殊喜好；属于社会上层人士，对生活品质要求挑剔；对高档社交团体有着浓厚兴趣；年龄在40-50之间，三口之家或三代同堂；对应购买动机：认可地块的发展潜力和项目的高端品质，深谙高端物业的投资之道；重点城市来源：长三角（如：上海、无锡、浙江）等。,投资客,客户特征描述：拥有一定的资金实力，见多识广，具备一定的房产知识，理念较为先进，对于物业的品质比较重视；对应购买动机：认可地块的发展潜力和项目的高端品质，价格适中，

33、适合居住；重点城市来源：长三角（如：上海、无锡、浙江）等。,在外打工者,“营销篇”,一、销售策略二、推广策略三、价格定位与发展预测四、推案顺序与价格调整五、售楼处包装六、销售准备,一、营销策略,“营销篇”,面对激烈时市场竞争，我们应该如何面对！坐在售楼处里等客户上门？客户都被其他楼盘抢走了！为了保证本案的顺利去化，我司建议采取多元化营销。,多元营销,事件营销,活动营销,客户会,定向营销,缔约联盟,路演/团购活动,客户平台/客户蓄水,定向拦截/定向搜寻,缔约结盟，品质引领-承诺兑现,1）本项目与知名物业管理公司结成合作联盟2）本项目与知名设计机构结成合作联盟3）本项目与知名商业管理商家达成合作意

34、向（具体操作手段针对具体操作节点而进行）,事件营销,缔约联盟,“营销篇”,路演活动,被动等客户,变,主动请客户,深入两线,一线城市集中地带:如商业集中地段;二线主要城镇居住区:根据市场调查，总结出购买力最强的几个重点城镇居住区；,活动营销,路演活动,“营销篇”,定向推介活动发动团购,深入到厂区和一些大的集团集中推介。深入到城镇单位、教育单位，针对公务员、老师进行推介。,拟定团购优惠方案,1、X组客户每人在原优惠基础上X元/人；2、X组客户优惠X元/人；3、X组以上的客户优惠X元/人；最高封顶为X元/人；,活动营销,团购活动,“营销篇”,VIP卡优惠活动,后期执行：后期如有购房意向较强的客户，可

35、以用VIP增值卡作为逼定的手段之一；优惠幅度：参考原先优惠金额,客户会,客户平台/客户蓄水,“营销篇”,建立客户会平台达成互动沟通,VIP俱乐部,形成庞大的客户网络会/方便口碑传播/利于攻击扫荡,“营销篇”,深度挖掘片区市场广度覆盖城镇市场,联合邮政商函局、短信发布公司针对项目目标客群定期进行扫荡/与VIP俱乐部形成互动,定向搜寻策略-短信、特色DM针对邮寄派发-针对客源锁定,定向营销,定向拦截/定向搜寻,“营销篇”,二、推广策略,1、推广原则 大众媒体拔高形象，小众媒体产品解析 线上出形象，线下促销售 前期媒体集中轰炸，后期特定媒体针对推广,“营销篇”,报纸与杂志,报纸的选择 平面媒体以盱眙

36、地区发行量较大和覆盖面较广的万事通（商家客户）、盱眙日报（企事业单位客户）为主，分散阶段性选搭其他纸媒，注重品牌的连贯性。杂志的方向 地产类别的杂志及期刊，多以软性笔触（软文）进行超越产品层面的感性描述。提升项目层次。,平面媒体,2、媒体运用策略,“营销篇”,视听媒体,广播与电视,广播的选择 广播以其信息传播速度快和价格低廉的主要特点在某一阶段推广中可以充当起配合宣传的有效工具。广播的选择以淮安人民广播电台为主要合作媒体，交通文艺频率是一档综合信息较强的频率，面向群体广泛。电视 在重大销售节点，通过电视广告宣传本案的销售信息，可以通过淮安广播电视台播放项目的视听广告，也可以再多个卫视播放字幕广

37、告，提高项目知名度，传递项目信息。,“营销篇”,广告牌的选址要在区域的繁荣地段，并注重视角的突出范围以及发布内容与周边调性的差异性 围挡随重要营销节点进行变更，与阶段性的推广调性实现统一 楼宇广告的主要受众是出入写字楼的白领族，其重复性极高的播放率，以及极具视听效果的3D片，必会吸引新锐们的注意 道旗是一种惯用的宣传手段，效果较为明显，建议选择重要街道，形成包路段式的视觉冲击,户外媒体,广告牌、围档、楼宇广告、道旗,“营销篇”,横向覆盖 利用网络媒灵活组合的特点，运用其作为形象诉求主要载体，快速 覆盖目标群体，形成市场关注；（费用相对低，发布期灵活，发布 地点限制少。）纵向深耕 利用行业专业媒

38、体和文化艺术类杂志媒体实施软文支持。,网络广告,“营销篇”,3、推广渠道安排（线上）三角高炮发布（高速出口处）市中心区域大牌发布 工地大牌发布 公交车身发布,报纸发布 DM夹报发布 电视台宣传片发布 电台广播,“营销篇”,推广渠道安排（线下）直邮定点投递重点场所物料摆放短信目标人群发布上门行销（周边企业或机关单位）城镇拉横幅,“营销篇”,4、广告投放节奏,售楼处公开开盘前一个礼拜，户外大牌，公交车身广告、工地大牌、广播,开盘前一个礼拜开盘后一个月，户外大牌，车身广告、工地大牌的画面更新，采取DM直邮，短信、城镇横幅，电视广告，DM夹报、报纸广告的媒体组合,特定节假日有选择的选择DM直邮，短信、

39、城镇横幅，电视广告，DM夹报、报纸广告的媒体组合,持续销售期，有选择的采取DM直邮，短信、城镇横幅，电视广告，DM夹报、报纸广告的媒体组合,“营销篇”,三、价格定位与发展预测,目标价位：4200元/平米,“营销篇”,市场价格走势分析：就目前市场行情而言，4200元/平米的平均价格，在市场上属于高价位，五环中央公馆和阳光巴黎正是处于这一价位，而且都有一定销售，其中五环中央公馆的销售要优于阳光巴黎，主要是因为在产品和包装方面占据一定优势。目前市场绝大多数楼盘的整体价格在3600-3900元/平米，但这个价格会随着时间的推移将逐步上升，其中一个原因是受地价影响，五环中央公馆和阳光巴黎的地价都是200

40、多万一亩，即将推出市场的世纪城的地价也是200多万一亩，因此后市市场整体价格上升到4000多元/平米是大势所趋，因此，4200元/平米的目标不难实现，同时项目具有品质优势，后期在4200元/平米的基础上还有一定上涨空间。,“营销篇”,四、推案顺序与价格调整（略）,目前规划方案正在调整中！整体规划确定后，合理安排！,“营销篇”,五、售楼处包装,“营销篇”,根据设计单位的初步方案，沿金源北路做5层商业，本着节约成本的目的，建议将销售中心放在这个商业房里，房屋销售结束后只需要去掉装修，内部隔断下即可做为商铺销售。,“营销篇”,售楼处外观,巨型广告牌,门前雕塑与花坛,“营销篇”,大厅形象,“营销篇”,

41、大厅形象,“营销篇”,大厅形象,“营销篇”,大厅形象,“营销篇”,美观、大气、奢华、优雅,售楼处的格局和装修要达到以下几点,“营销篇”,1、售楼处格局最终确定后在通过招标初选出3-5家装修公司，并由装修公司拿出设计方案。甲方最终确定设计方案。2、装修施工期间，装修公司、甲方工程部和策划公司相互配合；3、装修设计时原则上不能形成独立封闭区域；4、布线系统确保整齐统一，各种管线尽力隐蔽，以免影响营销中心整体空间效果；5、在装修用材上选择较好材质，以体现出本项目品质，绝不能流于俗气。,六、销售准备,打有准备的战斗 充分的销售培训,由销售总监等专业人士对全员进行全面充分并有的放矢的针对性销售培训。,“

42、营销篇”,销售心态培训：,销售是人一生的“工作”打碎你的“围墙”建立我们的“兄弟连”真诚的接受“批评”售楼处是你的“游乐场”你希望用什么武器“摧残”你的客户 与客户之间“你快乐所以我快乐”“羊”与“狼”的故事“狼”与“猎人”你会是谁？,“营销篇”,销售技巧培训：,如何在第一时间“控制”客户 如何用物理的方式增加你的亲和力 如何面对尴尬的问题 如何利用销售道具 如何运用团队配合 如何建立客户对你的信任,“营销篇”,基础培训四步走：,业务培训,“营销篇”,现场模拟客户来访的情景，由销售人员互为扮演不同的角色，实地考察业务员的对基础知识、区域市场、产品特色等的熟悉程度，以及其对购房客户心理需求的把握、现场应变能力等重要环节。,销售流程培训,基础培训四步走：,“营销篇”,考勤制度,日常行为规范,报表制度,客户确认制度,业绩奖惩制度,没有规矩不成方圆,健全的业务管理体制使各项工作积极有序展开的前提条件,会议制度,管理制度培训,基础培训四步走：,“营销篇”,根据现场布局，优化销售动线。根据销售动线，组织销售话述结构。根据销售话述，调整SALE KEY内容的排序。根据以上流程模拟优化整体培训的有效性，并进行针对 要点培训。组织编排答客问升级版。,优化培训,基础培训四步走：,“营销篇”,感谢观赏,