爸爸去哪儿》第二季策划方案.doc

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1、爸爸去哪儿第二季策划方案班级：12工商管理班姓名：江善普 1213041006储文辉 1213041008张凯旋 1213041009桂法磊 1213041010王 强 1213041012李汪军 1213041013 爸爸去哪儿第二季营销策划一、策划简介 本策划方案就是针对爸爸去哪儿这个节目做出第二季的策划方案，该策划方案对节目第二季进行了系统的营销策划，包括节目简介、详细的环境分析、本次策划的目标和STP战略、策划重点主要集中在对节目的策划（邀请嘉宾的选取、节目录制地点、节目内容和宣传以及预防竞争对手的措施等方面）和营销风险控制等内容。通过这次的调查及分析，我们了解到爸爸去哪儿第一季已经取

2、得了巨大成功，第二季的策划活动的关键就在于节目内容的创新。这次策划活动对第二季节目内容进行详细具体的策划，使第二季节目取得更大的成功。二、公司及节目简介（一）湖南卫视简介爸爸去哪儿是湖南卫视第四季度再度创新推出以“越成长，越青春”为口号的主题，温情推出全新父子亲情互动趣味真实感动记录节目。 湖南卫视是中国大陆影响力最大的地方电视台、湖南省最权威的电视机构、国内较大的地方电视台之一、娱乐传媒强势品牌。湖南卫视在2013年电视传媒中排名第二，仅此于中央电视台CCTV,；在2013年省级卫视收视率排名第一，收视率占到0.399%、市场份额占3.25%。（二）爸爸去哪儿节目简介爸爸去哪儿是由湖南卫视2

3、013年第四季度全新推出的大型明星亲子旅行生存体验真人秀节目，该节目版权和模式购自韩国MBC电视台的爸爸！我们去哪儿？，这是湖南卫视继变形计之后又一档亲子互动真人秀节目，并由变形计制作人谢涤葵和我是歌手制作人洪涛联合操刀打造。这档名人代际纪实节目将创新视角对准亲子关系，湖南卫视在尊重原版的情况下，增加了侧重考验明星带孩子的能力，并向观众传递正能量，让更多的人更加重视亲子之间的交流与互动，创新推出了以亲子互动为主旨的爸爸去哪儿。湖南五位明星爸爸跟子女进行72小时的乡村体验真人秀于2013年10月11日起每周五晚22：00登陆湖南卫视。节目为季播，第一季共12期，由林志颖父子、田亮父女、郭涛父子、

4、王岳伦父女、张亮父子联手担任嘉宾。爸爸去哪儿第一季一共去了六个录制地点，分别去了北京市灵水村宁夏中卫市沙坡头区云南省文山壮族苗族自治州普者黑山东省威海市鸡鸣岛湖南省岳阳县平江县白寺村黑龙江省牡丹江市雪乡。节目内容包括选房子、找食物（做食物）、做游戏、交换爸爸、爸爸变装、睡前夜话等。爸爸去哪儿第一季的播出受到了极大关注和好评，无论是平均收视率还是大结局收视份额，爸爸去哪儿都拔得头筹。在全年收视统计中，爸爸去哪儿第十集以5.3的收视率和23.22%的收视份额，成为除蛇年春晚以外，中国最受欢迎的电视节目。爸爸去哪儿的平均收视份额17.85%，也成功超越了中国好声音第二季和我是歌手，位列全年第一位。除

5、了爸爸去哪儿的主题曲、五位嘉宾、六个拍摄地点被捧红之外，广告商和其他商家也大赚了一笔，其中“村长”李锐、“大板叔”、导演谢涤葵、奥特蛋等也迅速走红。三、策划的目标 想要制定出一份完整的策划方案，必须要建立在具备明确的策划目标的基础上。只有明确了最后想要实现的目标是什么，这个目标包括节目最终想要达到什么样的效果，给观众带来什么样的感受等。只有具备明确的目标，才能够正确的操作和执行，确保导向的正确。 在做一档电视节目的策划之前，至少必须要考虑以下几点：1、节目的受众群体 2、节目的风格和样式 3、希望实现的效果。爸爸去哪儿是全国首档亲子互动真人秀节目，随着爸爸去哪儿第一季的完美收官，爸爸去哪儿第二

6、季也在紧锣密鼓的筹备，为了在众多综艺节目中脱颖而出，继续保持第一季的收视率，因此必须对爸爸去哪儿第二季进行系统的策划，策划的目标包括：策划目标目标的重要性策划具体内容（一）做好第二季节目录制的筹备工作核心目标1、节目嘉宾人选的确定及邀请2、节目录制地点的选取3、节目内容的创新4、节目的宣传等（二）、与同期的综艺节目相竞争，吸引观众主要目标1、在同期的综艺节目中异军突起，占领较高的市场份额2、在同期的综艺节目中取得较高的收视率3、防止竞争对手的推出同类性质的节目（三）、保持甚至超过第一季的好评率、收视率和市场份额重要目标1、第二季的收视率与第一季持平或超过第一季2、在第一季的基础上扩大第二季的市

7、场份额四、环境分析（一）、行业环境分析 爸爸去哪儿是一档真人秀节目，是国内首档亲子互动真人秀节目，因此它占据了亲子互动真人秀节目的绝大部分市场。真人秀节目又属于综艺节目的一种。根据2013年的综艺收视分析，综艺节目整体播出收视状况如下：1、综艺节目播出比重保持稳定，收视比重较2012年有小幅度下降。2013年所有调查城市观众全年人均综艺节目收视量为6340分钟，较2012年有所下降。2、综艺娱乐节目在工作日收视增幅差异明显，周五和周日收视量增加。随着电视台综艺节目制作能力的增强与周末晚间竞争压力的逐渐加大，许多频道开始挖掘周间工作日观众对综艺节目的收视需求，但“限娱令”也限制了卫视频道的综艺节

8、目播出量并改变了频道的播出策略，各主要卫视更倾向于把强势的综艺节目集中于周末播出，在一定程度上造成周末的播出和收视市场竞争更为激烈。3、综艺节目晚间“次黄金段”再创新高，观众收看时段总体后移。“限娱令”退出后，观众收看综艺娱乐节目的主要时段由原先的19：:0-22:00后移到了晚间21:00-23:00。（二）、竞争环境分析1、爸爸去哪儿是国内首档亲子互动真人秀节目。到目前为止无国内省级卫视还未出现此类型的节目，所以暂无竞争对手。湖南卫视制作的亲子真人秀节目爸爸去哪儿第一期收视率破1.1，城市网收视率达到1.46，领衔四季度荧屏综艺档；根据艾瑞iVideo Tracker最新周数据显示，10月

9、28日到11月3日一周综艺节目网络覆盖人数TOP10排名中，爸爸去哪儿排名第一。而在播放该节目的视频媒体中，又数乐视网的表现最为出色。由此可见，爸爸去哪儿这一节目取得了比较大的成功。但近几年来,中国真人秀节目发展迅猛,数量增长快,几乎所有的省级卫视都创办了真人秀节目，但湖南卫视创办的爸爸去哪儿是国内首档亲子互动真人秀节目，所以在竞争力、新鲜感和创新力等方面具有很大优势。但国内的真人秀节目行业也面临许多问题，比如数量失控、竞争无序；内容同质严重、克隆成风；观念复杂诸多误导和商业倾向严重负面新闻不断等问题，所以爸爸去哪儿第二季策划必须克服这些问题。2、综艺节目种类繁多，竞争激烈。我国的综艺节目又经

10、历了以下四个阶段: （1） 以表演类传统综艺节目为代表的发展阶段（即演员+表演），例如春节联欢晚会。（2） 以游戏娱乐类综艺节目为代表的发展阶段（即明星+游戏），例如快乐大本营。（3） 以益智类综艺节目为代表的发展阶段（即平民+知识），例如开心辞典。（4） 以真人秀类综艺节目为代表的发展阶段（即平民+选秀），例如超级女生。近几年来，中国综艺节目发展迅速，呈现出外来节目本土化、差异化竞争愈发明显和节目主体平民化等特点。各省级卫视纷纷推出综艺节目，例如湖南卫视的主打节目快乐大本营和最近热播的爸爸去哪儿、江苏卫视的相亲节目非诚勿扰和浙江卫视的中国梦想秀等节目。随着综艺节目竞争不断加大，综艺节目的发展

11、面临着瓶颈，比如抄袭严重，缺乏创新意识、为乐而乐，主持人缺乏个性和风格庸俗，追求简单娱乐等问题。（三）、SWOT分析1、优势（S）A.湖南台自身的魅力 湖南卫视在历年各省级卫视收视排名中都有骄人的成绩。湖南卫视推出的节目比较新颖且制作团队比较好，受观众喜爱和追捧，像快乐大本营、天天向上、超级女声、我是歌手等节目都是湖南卫视播出来的，保持了顾客忠诚度。而且周五十点一直是湖南卫视的黄金档，出了像快乐男声、我是歌手等受追捧的节目。B.爸爸去哪儿节目本身的新颖和宣传爸爸去哪儿是国内首档亲子互动真人秀节目，具有创造性和新奇性，在中国没有播放历史，而且随着娱乐节目的泛滥，观众对各类综艺节目出现“审美疲劳”

12、。而爸爸去哪儿在此时给观众注入一股清新之风，再加上芒果台自身的广告宣传和网络社交平台的推动，使爸爸去哪儿受到极大的关注。C. 韩国原版爸爸我们去哪儿非常红火 相信有很大一部分人都是先知道原版，才好奇去看中国版的，包括李湘之所以同意女儿出镜，也是因为她是原版的忠实粉丝。小编也是如此，一直觉得原版做的很赞，所以才会关注这个节目。有了这么好的基础和优势，让湖南卫视版的爸爸去哪儿更加具有吸引力。 D绝佳的档期纵观今年的内地电视节目，中国好声音、我是歌手、快乐男声等等形成了歌唱选秀类综艺节目独霸天下的态势和江苏卫视非诚勿扰这一类生活服务类相亲节目。因此，在爸爸去哪儿开播前，中国内地综艺类电视节目的环境非

13、歌唱选秀即生活相亲。这时候，以星爸为卖点，以萌娃子为亮点，以两者之间的碰撞为看点的爸爸去哪儿自然会众星捧月，一缓收视“审美疲劳”。加之，中国好声音第二季这一最大的劲敌已在今年收官，非诚勿扰已成收视常态化，因而观众自然会向爸爸去哪儿抛来媚眼！2、劣势（W）A.外景拍摄，存在安全等隐患。 国内做节目，全外景的节目，这恐怕是第一档，其实外景做节目要面临很多的问题和考验。突发事件的解决，就非常考验实力。医疗团队，后勤团队，各种保障都要到位，还要随时考虑下雨等不定因素。在节目中要避免一切危险情况，比如：家禽、危险地方等，这些给节目组带来了挑战。B、播出时间不合理根据最新数据显示，电视的收视人群主要是老人

14、和小孩，这一主要收视人群早在22:00前都已休息睡觉，这边已流失掉很大一部分收视率了。C、没有在节目中穿插孩子的采访我们看到节目中有穿插爸爸参加节目的心得体会或者就某一具体事件抒发自己的感想，如果也加入孩子们的采访片段，是不是对孩子的内心世界了解得更清晰。这也能弥补中国版接地气剪辑、快节奏的节目流程所带来的弊端。3、机会（O）A.国内尚未出现亲子互动真人秀这一类型的节目 爸爸去哪儿是国内首档亲子互动真人秀节目。在爸爸去哪儿开播前，中国内地综艺类电视节目的环境非歌唱选秀即生活相亲，造成了观众的视觉疲劳，这一领导者位置给爸爸去哪儿带来了很大的机会，观众一般对新类型节目都比较新奇，在这个层面上，节目

15、就很好的抓住了观众的心；这个节目的兴起也主要是因为导演能审时度势，抓住机遇，使中国迎来了亲子互动真人秀节目风。B.微博等网络社交平台兴起 根据市场调查，大学生知道爸爸去哪儿这个节目除了是通过周边的朋友知道的外，大部分是因为网络社交平台知道的这个节目。近几年来，网络通讯交友等工具比较兴起和热门，像微信、微博、空间、人人等各种类型的聊天交流工具兴起，加速了爸爸去哪儿的宣传，使受众面更广，给节目带来了大量的收视率。4、威胁（T）A.完全照搬韩版爸爸去哪儿，创新性不够爸爸去哪儿这个节目的版权和模式购自韩国MBC电视台的爸爸！我们去哪儿？，虽然节目组融合了本土化的元素，但总体来说创新性不够，比如节目任务

16、布置太单一等。国内有部分观众对这一行为有较大的抵触，在网上传播一些对节目的负面新闻，这可能会影响到节目的收视状况。B.来自同质化节目的竞争 一种类型节目的兴起，必定会带来行业间的竞争，国内省级卫视也会纷纷推出类似的节目，就像之前所说江苏卫视的非诚勿扰相亲节目一样，被各大省级卫视抄袭搬照。由于湖南卫视爸爸去哪儿的火爆，知情人士透露明年至少有十几档的亲子互动生活类节目在各大卫视上演，所以爸爸去哪儿第二季想要在今年的收视竞争中获得优势，必然要有所创新，这对爸爸去哪儿的团队来说是一个不小的挑战。总之，通过对爸爸去哪儿这一节目的行业分析、竞争分析和SWOT分析，我们可以知道其机会大于威胁、优势大于劣势。

17、在行业分析中，综艺娱乐节目比重保持稳定，可以得知综艺节目发展前景还比较乐观；且爸爸去哪儿是国内首档亲子互动真人秀节目，作为市场领导者，这是一个很好的机会；在竞争环境分析中，爸爸去哪儿节目收视率排名比较高，竞争优势比较大；但各省级卫视间的综艺节目之争比较激烈，而且节目的版权和模式购自韩国MBC电视台，创新性不够。爸爸去哪儿节目有其自身的优势，比如节目本身的新颖、湖南台自身的魅力等使节目红火起来。当然，节目也存在着一些劣势，比如播出时间不太合理、存在安全问题、缺乏创新等，这些问题是爸爸去哪儿这个节目面对的挑战。总之，爸爸去哪儿机和优势还是比较好，所以在爸爸去哪儿第二季策划中，必须利用好机会、扬长避

18、短，做好节目的策划。五、营销战略制定1、爸爸去哪儿的市场细分属于亲子互动类真人秀节目。国内真人秀节目按其内容特征划分为以下四大类型: 一、娱乐类真人秀:是以娱乐为主要目的的真人秀节目。二、生活服务类真人秀:是以展示生活的各个层面,服务大众为目的的真人秀。三、公益类真人秀:是以社会公益为目的真人秀节目。四、情感类真人秀:真实记录婚姻、家庭、情感的危机,以解决情感矛盾和问题为目的的真人秀节目。爸爸去哪儿这一节目选择了生活服务类真人秀这一市场，再进行细分做成了亲子互动真人秀节目，纵观中国各省级卫视的综艺节目，即使有许多卫视进入了真人秀节目这一市场，但国内还未有亲子互动真人秀这一细分市场，使爸爸去哪儿

19、与其他卫视的综艺娱乐节目形成了差异化。2、爸爸去哪儿的目标市场：1040岁人群，并且尽可能发展潜在观众。或许爸爸去哪儿第一季的目标市场主要是集中在18岁35岁人群，但根据网上的数据调查分析，爸爸去哪儿的覆盖范围已经大大扩大，小到10几岁的小学生，大到40几岁以上的人群；而且根据市场调查数据分析得出 “爸爸粉”女性要大于男性观众。3、爸爸去哪儿的市场定位：爸爸去哪儿将节目定位为娱乐节目和亲子互动真人秀节目。根据国内综艺节目的竞争状况，是国内首档亲子互动真人秀节目，节目嘉宾人员采取“星爸+萌娃”的模式，成为市场的领导者。节目定位主要为体现亲子间的互动和相处，在一定程度上体现了孩子的教育问题，在第一

20、季中这一定位不是特别明确，很多大学生看这个节目当成纯粹的娱乐消遣，而不是可以学到育儿经，因此在第二季的节目定位可以稍微改变一下变成以关注孩子教育为主、娱乐为辅的定位。市场定位（P）：娱乐和亲子互动节目目标市场（T）：1040岁左右人群市场细分（S）：亲子互动类真人秀节目六、行动方案（一）服务 1、节目内容：保留原有节目有趣的环节、创新的加入其他活动环节。大家比较喜欢节目中的游戏环节有找食物、睡前夜话、交换爸爸等，因此可以保留这些活动环节；同时，活动还可以增加其他环节，比如可以增加孩子内心采访、爸爸和孩子一起做游戏和完成任务等，这样可以体现亲子间的相处之道。布置给孩子的任务也应根据节目期数逐步增

21、加难度，让任务更具有挑战些，不要过于单一，节目内容可以更加丰富，可以和之前的市场定位相符合，使节目向表现亲子间的互动和孩子教育为主。2、节目嘉宾人选的挑选：3对明星组合+2对普通家庭组合。 虽然在网络调查中，有80%的网友希望第一季的嘉宾留下来，其中以林志颖这一组合拔得头筹。但是我们认为还是不要留下原班人马，原因有以下几个：一、原班人马对节目的流程有一定的熟悉，表现可能会更加熟练，不能看到他们最真实的表现。二、观众更喜欢看新颖一点的东西，所以换一批的嘉宾可能会给节目带来不一样的感觉。对于普通家庭的组合嘉宾，可以通过网上报名或者通过其他形式进行挑选，嘉宾形式是一对父子和一对父女组合，嘉宾要有一定

22、的特色或性格。3、节目录制地点的选取：可以考虑去大草原、灵秀的山峰、黄土高坡、喧哗的城市、也可以考虑去国外等地方。节目录制地点每期要有不同的特点，去一些未开发的地区，更有趣味一点，可以多接近大自然和民风淳朴的地方，带动当地经济的发展，而且去一些新奇的地方可以吸引观众的眼球。4、播放时间：在暑期（6月20日10月3日）开始录制播放，播放时间选择在每周五晚9点11:30延长播放时间、减少广告播出时间并且期数由原来的12期增加到16期。根据行业分析得知观众收看综艺节目观众收看综艺娱乐节目的主要时段由原先的19：:0-22:00后移到了晚间21:00-23:00。同时，根据最新数据显示，电视的收视人群

23、主要是老人和小孩，这一主要收视人群早在22:00前都已休息睡觉，这边已流失掉很大一部分收视率了。5、“村长”的选取：还是选取李锐作为“代理村长”。爸爸去哪儿第一季度“代理村长”李锐深受五位小孩的喜爱，具有一定的亲和力，因此可以将李锐继续作为“村长”，担任主持。（二）促销1、节目宣传方式：以网络社交平台为主、辅之以娱乐新闻和湖南台自身的广告等宣传方式、广告投入可以适量的减少。2、版权购买优惠：当其他电视台或视频播放器要播放爸爸去哪儿节目时，需要购买湖南卫视的节目版权，为了吸引更多电视台和视频播放器购买爸爸去哪儿节目播放版权，湖南卫视可以给予一些优惠措施，如连续购买每期版权可以给予优惠等。（三）定

24、价1、广告招标：据网上消息说某广告商以3.12亿元的中标额拿下爸爸去哪儿第二季的冠名权。这份成绩也超过了第三季中国好声音，成为目前2014年度最贵的电视节目。广告是真人秀产业化经营中极其重要的一环。真人秀节目的广告主要有三种广告插播、冠名即品牌赞助和植入式广告。爸爸去哪儿第一季取得了巨大的成功，而冠名在第一季节目的999感冒灵和小儿感冒药等广告赞助商也大赚了一笔。在12月2日的广告招标会上，“爸爸2”共收获3.12亿元的冠名费，以及1.71亿元的特约费，这也双双打破了“好声音3”2.5亿冠名费、1.53亿元特约费的成绩。据悉，爸爸去哪儿第一季的冠名费仅为2800万元，第二季冠名费增长了2.84

25、亿元。 (四)渠道1、播放途径：各大电视台和视频播放器。为了扩大爸爸去哪儿节目的影响力，节目可以将版权尽可能多的卖给其他卫视、电视台和网络上去，爸爸去哪儿深受观众喜爱，很多网络和视频播放器公司都愿意购买版权。同时，为了吸引他们签订长期合作合约，可以给购买整个第二季节目的视频播放商一些优惠，这样既扩大了节目传播渠道，又扩大了节目的影响力。产品促销定价渠道节目内容节目宣传广告招标播放途径节目嘉宾版权购买节目录制地点播放时间村长的选取七、营销预算（一）、费用广告宣传费用：50万 嘉宾出席费用：150万地点租用费用：8万工作人员费用：:20万公关费用：10万其他费用：50万（二）、盈利广告招标：8亿转让播放版权：30万其他收入：200万八、营销控制与反馈（风险）（一）、市场风险 1、收视率下降。 2、国家对娱乐节目的政策，比如“限娱令”。 3、节目录制中存在安全风险。 4、如果节目效果没预期好，可能对湖南卫视的形象有影响（二）、竞争风险 1、来自同行业竞争，同行业推出其他娱乐节目会抢走一部分市场占有率和收视率。 2、亲子互动真人秀节目类型被其他电视台借鉴，造成节目同质化，会流失部分观众。 3、出现其他类型节目风潮，观众追随潮流，会转移部分观众