美的系列冰箱品牌梳理规划93终.ppt

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1、策划必备!策划大全 Q234777305,旭日因赛广告有限公司2008、8,美的系列冰箱品牌梳理规划架构,策划必备!策划大全 Q234777305,本方案目标,为美的系冰箱多品牌推广模式单品牌诉求梳理和多品牌关系梳理；理顺品牌间关系，推动多品牌销售的发展，完善美的系冰箱品牌的推广传播基础。,策划必备!策划大全 Q234777305,策划必备!策划大全 Q234777305,美的系冰箱多品牌面临什么？,策划必备!策划大全 Q234777305,整体障碍,渠道层面：单个品牌多渠道，品牌价值诉求与渠道现状不对称；价值层面：单个品牌的品牌价值体系不完整，品牌间部分价值重叠，没有明晰差异；功能层面：功能

2、诉求区隔模糊，没有上升到价值层面，缺乏沟通力；服务层面：没有整合性，差异性的服务平台和诉求；,策划必备!策划大全 Q234777305,将会导致,形象模糊，诉求重叠，浪费传播资源；缺乏区隔和差异化，陷于同质化竞争；品牌内耗，无法形成多品牌优势。无法通过服务来增加品牌附加值。,策划必备!策划大全 Q234777305,我们的核心观点,美的系冰箱品牌，需要强化品牌价值，清晰功能价值和服务价值，打造区隔精准的多品牌、多层次市场推广模式。,策划必备!策划大全 Q234777305,一 美的,策划必备!策划大全 Q234777305,美的冰箱品牌梳理图表,美的冰箱服务保障体系：1、24小时服务热线，2、

3、服务目标，3、服务承诺,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,理性价值：创新精致保鲜技术,感性价值：精致化生活品味,多门、对开门,其他,欧洲简约风格设计TIO2抗菌除味技术VC增鲜系统风冷无霜制冷系统,智控数字四温区四循环系统第二代VC保鲜系统宽幅变温时尚外观设计,国家一级节能整体透明内饰低温自动补偿丝管式蒸发器,时尚宽门设计国家一级节能整体透明内饰丝管式蒸发器,美的冰箱品牌远景：品味精致生活,三门,双门电脑,节能,常规,1、2线市场为主,3、4线市场为主,思考1：定位高端相对的品牌远景，如何支持规模日渐扩大的3，4线市场？,思考2：不同消费层次的市场如何表达进行传播诉求区隔？,思考3：1,

4、2线市场的技术诉求如何价值化？3，4线市场的技术诉求如何差异化？,思考4:如何整合现有服务举措，搭建服务承诺平台？,策划必备!策划大全 Q234777305,美的冰箱品牌面临的挑战,品牌核心价值与目前多元化产品，多层次市场的不匹配；技术功能价值化整合尚未建立；品牌诉求与功能诉求在不同的市场如何凸出区域化差别；价值化的服务体系应该如何建立？,策划必备!策划大全 Q234777305,美的冰箱如何对多层次市场进行价值化传播？,“品味精致生活”与“领鲜多门时代”的品牌关系界定模糊-市场推广诉求不一致-品牌口径过渡没积累-3、4线市场，对中低端产品没支撑-品牌诉求与技术诉求不明确-品牌与消费者的互动承

5、诺,美的冰箱“领鲜多门时代”品牌分解是什么？技术分解是什么？区域化诉求侧重点是什么？服务体系整合是什么？,策划必备!策划大全 Q234777305,美的冰箱品牌远景,品牌独特利益点Unique brand offering创新精致保鲜技术,消费者洞察Consumer insight渴望享有高品质生活，但无暇顾及生活细节,品牌远景:Brand Vision品味精致生活,策划必备!策划大全 Q234777305,美的冰箱“领鲜多门时代”,品牌分解是什么？“品味精致生活”与“领鲜多门时代”的传播关系“品味精致生活”作为美的品牌核心价值，将在长期一段时间内，引导品牌的发展；“领鲜多门时代”是在“品味精

6、致生活”核心价值下，在功能及产品价值方面进行阶段性的 延展，通过“领鲜多门时代”传播诉求，不断丰富“品味精致生活”的核心 价值，最终达 到提升美的冰箱品牌形象的目的。“领鲜多门时代”的价值核心在什么？“领鲜”：从消费者心理角度，诉求美的冰箱为他们带来优异技术利益点；“多门”：从冰箱技术和外观高度，区隔竞争者，树立美的冰箱的高端形象；“时代”：从企业发展目标方向，向消费者召示了品牌的引领精神。,策划必备!策划大全 Q234777305,美的冰箱“领鲜多门时代”,技术分解是什么？FOR多门、对开门-名门系列,2.三门系列-领鲜系列,策划必备!策划大全 Q234777305,美的冰箱“领鲜多门时代”

7、,技术分解是什么？3、FOR双门、节能、常规全流通系列-冻力鲜锋系列,4、FOR节能、常规代理系列-新鲜家庭系列,策划必备!策划大全 Q234777305,美的冰箱“领鲜多门时代”,区域化诉求侧重点是什么？1、2线市场的诉求重点 品牌重心：多门、对开门冰箱给消费者带来的时尚及尊贵感，树立高端形象。技术重心：多门、对开门、三门的“多门技术”和“精致外观”3、4线市场的诉求重点 品牌重心：“服务领鲜”，在诉求节能功能时，重点突出美的冰箱2000个服务网点，为消费者提供全方位的优质服务。技术重心：服务保障体系、节能冰箱的价值体现,策划必备!策划大全 Q234777305,美的冰箱“领鲜多门时代”,服

8、务体系整合是什么？服务的品牌化的几个关键品牌口径：美的冰箱 服务领“鲜”全国服务网点的联动整合；对不同区域市场提出的服务承诺；服务措施的价值化整合“千家万户系统”：2000家服务网点，10000家销售网点“60/30回复机制”：一二线市场60分钟上门服务，72小时内完成；三四线市场30分钟内电话回复；,策划必备!策划大全 Q234777305,诉求：极致领鲜 名门典范,美的冰箱品牌梳理图表,服务领鲜,品牌平台,产品平台,价值平台,服务平台,领鲜多门时代,多门、对开门,品牌远景：品味精致生活,三门,双门、节能 常规全流通系列,节能 常规代理系列,1、2线市场为主,3、4线市场为主,诉求：领鲜冻力

9、 完美生活,品牌支持：领鲜多门时代,品牌支持：服务领鲜,诉求：实惠领鲜美好家庭,诉求：领鲜生活 精致享受,策划必备!策划大全 Q234777305,完整定义美的冰箱品牌化的产品价值,品牌远景品味精致生活,名门系列,领鲜系列,冻力鲜锋系列,新鲜家庭系列,高端消费群：时尚+高档,次高端消费群保鲜+精致外观,中低消费群：节能+保鲜,批发消费群讲求实惠,产品系列,价值平台,消费者需求细分,领鲜冻力 完美生活,实惠领鲜美好家庭,领鲜生活 精致享受,极致领鲜 名门典范,广告语：领鲜多门时代,多门、对开门,三门,双门、节能、常规全流通,节能、常规代理,策划必备!策划大全 Q234777305,二 荣事达,策

10、划必备!策划大全 Q234777305,荣事达冰箱品牌梳理图表,Callcenter(呼叫中心)：终生维修 持久安心，售前售后咨询；24小时热线预约上门服务；服务承诺；三大纪律；八项注意,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,其他,荣事达冰箱品牌远景？,三门,双门电脑,节能,常规,1、2线市场为主,3、4线市场为主（北方市场），主打成熟家庭,思考1：如何提炼出新的品牌远景，用以支持3、4市场的价值传播？,思考2：以持久节能为引领，但面对竞争对手节能细分，如何进行传播诉求区隔？,思考3：寻找什么技术整合支撑来加强“持久节能”？,思考4:如何借助原有平台，或共建平台与消费者进行服务沟通？,多项王

11、牌节能技术超级节能，省电更新鲜电脑温控设计，带你走入数字时代三大法宝一心为你,多项王牌节能技术节能更优惠，天天有美味实用科技，实在贴心快速制冷，快速锁鲜,多项王牌节能技术电脑温控，多温区设计人性科技，体贴细致入微超强速冻，锁住新鲜不流失,五大王牌节能技术人性设计，知心贴心鲜吧，保持营养更新鲜艺术外观，感受优雅时尚,广告语,策划必备!策划大全 Q234777305,荣事达冰箱品牌面临的挑战,尚未建立品牌价值体系；技术价值诉求的差异化提炼；价值化的服务体系应该如何建立？,荣事达冰箱如何通过单一化的核心价值带动品牌全面推广,策划必备!策划大全 Q234777305,荣事达冰箱如何通过单一化的核心价值

12、带动品牌全面推广？,“持久节能”目前无法统领荣事达整体品牌-功能化诉求没有价值化提升-功能没有技术支撑,荣事达冰箱“持久节能”品牌价值体系是什么？差异化技术支撑是什么？,策划必备!策划大全 Q234777305,荣事达冰箱“持久节能”,差异化技术支撑是什么？“持久节能”的技术支撑点超级节能星：全面达到国家一级节能标准，最低更可达到0.29度/天；智能控温宝：超强智能恒定控温处理器，自动低温补偿，将冷量损失减到最低；强劲冻力机：高能效压缩机，4.5KG快速冷冻能力；软冷冻节耗室：冷冻室设软冷冻变温区，最大限度利用冻力；瞬间锁鲜箱：精心优化高效压缩机与环保制冷剂；特别设计的高效丝管式蒸发器，锁住营

13、养，保持长久新鲜。,策划必备!策划大全 Q234777305,荣事达冰箱“持久节能”,超级节能星智能控温宝强劲冻力机软冷冻节耗室瞬间锁鲜箱,技术点的价值化整合,价值化整合,超级冻力 持久节能,冻力五重奏,策划必备!策划大全 Q234777305,荣事达冰箱品牌远景,品牌价值体系是什么？消费者洞察品牌独特利益点3、品牌远景：4、广告语,策划必备!策划大全 Q234777305,荣事达冰箱品牌远景-消费者洞察,消费者类型：3、4级市场的成熟家庭，工薪阶层，收入稳定，消费有计划；月收入:大城市3000元以下，中小城市1500元以上；家庭是他们最核心的动力源泉。他们勤恳地努力工作，为家庭带来一点一滴的

14、改善，家庭生活水平的改善让他们感到满足，家人的快乐让他们感到幸福。消费观念：非常重视冰箱实用性，追求装得多、冻得快、耗能少的产品；物价的普遍上涨，用电限制与高昂电费，使他们倾向选择低耗电的冰箱；冰箱的使用经验告诉他们，好冰箱的性价比不但体现在售价上，更是体现在耗电上；随着生活水平的提高，冰箱的精确保鲜的需求也日益的明显，普通的节能已经不能满足他们的需求。,关键洞察：我渴望有计划地、不断地提升家庭生活品质，但是生活总是充满压力！,策划必备!策划大全 Q234777305,荣事达冰箱品牌远景-品牌独特利益点,领先的持久节能技术,品牌独特利益点,策划必备!策划大全 Q234777305,品牌独特利益

15、点Unique brand offering领先的持久节能技术,消费者洞察Consumer insight我渴望有计划地、不断地提升家庭生活品质但是生活总是充满压力！,品牌远景Brand Vision超级冻力 持久节能,策划必备!策划大全 Q234777305,荣事达冰箱品牌梳理图表,终生维修 持久安心,品牌平台,产品平台,价值平台,服务平台,三门,双门电脑,节能,常规,1、2线市场为主,3、4线市场为主（北方市场），主打成熟家庭,持久节能的价值化诉求,超级冻力 持久节能,绽放系列：冻力持久品质绽放,绿钻系列：持久节能冻力过人,鲜钻系列：冻力持久新鲜生活,鲜临门系列：冻力持久实在新鲜,荣事达冰

16、箱品牌远景,策划必备!策划大全 Q234777305,完整定义荣事达冰箱品牌化的产品价值,鲜临门系列,绽放系列,鲜钻系列,代理渠道：节能+保鲜,高端消费群：时尚+品质,普及消费群：实惠+保鲜,产品系列,产品价值,消费者需求细分,冻力持久品质绽放,冻力持久实在新鲜,持久节能 冻力过人,冻力持久轻松保鲜,绿钻系列,超级冻力 持久节能,中档消费群：节能+保鲜,荣事达冰箱品牌远景,策划必备!策划大全 Q234777305,三 小天鹅,策划必备!策划大全 Q234777305,小天鹅冰箱品牌梳理图表,微笑之心：小天鹅1、2、3、4、5服务承诺,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,其他,小天鹅冰箱品牌

17、远景：,三门,节能,常规,1、2线市场为主,三、四线为主，主打年轻化城市家庭,思考1：小天鹅冰箱如何建立品牌价值？,思考2：面对年轻化的城市家庭如何进行节能诉求？,思考3：节能诉求后面的差异化技术支撑是什么？,优化的制冷结构降低整机能耗三合一温控系统自由调温可调保温果蔬盒保湿保鲜,锁鲜变温室气调保鲜智慧宽屏电脑控制面板魔幻变温区,0.39度超级节能时尚、简约外观 丝管蒸发器整体透明内饰,国家一级节能低温智能补偿角蒸发器,广告语,策划必备!策划大全 Q234777305,小天鹅冰箱品牌面临的挑战,尚未建立品牌价值体系；技术价值中“创新节能”诉求的提炼；,小天鹅冰箱如何整合产品线打造年轻化节能冰箱

18、品牌？,策划必备!策划大全 Q234777305,小天鹅冰箱如何整合产品线打造年轻化节能冰箱品牌？,小天鹅节能技术缺乏创新元素支撑-需要建立与年轻家庭息息相关的品牌价值体系-“创新节能”的技术支撑,小天鹅冰箱“创新节能”品牌价值体系是什么？“创新节能”支撑是什么？,策划必备!策划大全 Q234777305,小天鹅冰箱“创新节能”,创新元素支撑是什么？技术支撑点小天鹅冰箱节能科研不断创新；节能系统优化匹配的创新；冰箱结构与材料匹配的创新。2、对年轻家庭的打动力创新节能，高效技术，省心省事，让你忙碌事业还能兼顾家庭节能；年轻家庭消费者从工作、生活等方面接受创新未来和创新节能的诉求，贴合年轻家庭消费

19、者心理，容易引起情感共鸣。,策划必备!策划大全 Q234777305,小天鹅冰箱“创新节能”,差异化技术支撑是什么？“创新节能”的技术支撑点主要支撑点超能平衡管：“回气换热管”的调整改善；“管路附着”工艺；冻力监控宝：冷藏室和冷冻室蒸发面积最佳配比。辅助支撑点超级耐寒墙：耐寒材料门封；鲜锋压缩机：名牌高效A级压缩机；冻力大户室：冷冻室容积比例较竞品的相同节能级别高；节能黑金刚：连接压缩机和蒸发器的暴露于空气中的管路采用加“黑色封条”包裹的措施给制冷管路“保温”。,策划必备!策划大全 Q234777305,小天鹅冰箱“创新节能”,超能平衡管冻力监控宝,价值化整合：平衡节能,超级耐寒墙；鲜锋压缩机

20、；冻力大户室；节能黑金刚,技术点的价值化整合,价值化整合：高效节能,价值化整合,高效平衡 创新节能,策划必备!策划大全 Q234777305,小天鹅冰箱品牌远景-品牌独特利益点,高效平衡的节能技术,品牌独特利益点,高效让生活更省心，平衡让节能更高效,策划必备!策划大全 Q234777305,小天鹅冰箱品牌远景-消费者洞察,消费者类型：以3、4级市场的年轻的二口、三口之家为主，正积极开创未来生活；他们具有中高收入，对品牌有一定的认识，追求时尚与实惠。消费观念：全国物价都在涨，省下的就是赚到的，我关注冰箱的外观和保鲜功能，更关注节能效果；对于工薪家庭来说，平时忙于工作，冰箱主要是为了节省时间，方便

21、生活；小天鹅冰箱有28年的历史，值得信赖，而且性价比也不错。,关键洞察：我专注于工作，努力创造美好人生，但对家庭节能琐事常常有心无力。,策划必备!策划大全 Q234777305,品牌独特利益点Unique brand offering高效平衡的创新节能技术,消费者洞察Consumer insight我专注工作，努力创造美好人生，但对家庭节能常常有心无力。,品牌远景 Brand Vision高效平衡 创新节能,策划必备!策划大全 Q234777305,微笑之心：小天鹅1、2、3、4、5服务承诺,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,小天鹅冰箱品牌远景,三门,节能,常规,1、2线市场为主,三、四

22、线为主，主打年轻化城市家庭,年轻化的创新节能技术,全节能，无限能,完整定义小天鹅冰箱品牌化的产品价值,创新价值新鲜家庭,科技先锋创新锁鲜,创新节能高效保鲜,策划必备!策划大全 Q234777305,新冻力系列,完整定义小天鹅冰箱品牌化的产品价值,新鲜锋系列,新能王系列,产品系列,产品价值,消费者需求细分,创新价值新鲜家庭,科技先锋创新锁鲜,创新节能高效保鲜,高效平衡 创新节能,高端消费群:时尚+高档,中档消费群：节能+保鲜,普及消费群实惠+保鲜,小天鹅冰箱品牌远景,策划必备!策划大全 Q234777305,四 华凌,策划必备!策划大全 Q234777305,华凌冰箱品牌梳理图表,绿色服务快车：

23、24小时服务热线、服务宗旨,品牌平台,产品平台,技术平台,服务平台,其他,华凌冰箱品牌远景：,三门,节能,常规,1、2线市场为主,广东为主,年轻小户型家庭，单身人士,思考1：品牌价值诉求如何精准针对区域化市场？,思考2：年轻化（家庭、单身）的有效接触点在哪里？,思考3：小机型的技术精髓在哪里？,小容积,迷你外型，自由巧存放设计精巧，打造全能保鲜小管家品质优异，使用好放心贴心细节，处处为你着想,国家一级节能，省电生活更讲实惠独特保鲜技术，天天尝鲜好营养智能温控，轻轻松松掌握新鲜,艺术外观，点亮个性空间多区变温，让美味各有空间省电保鲜，一举两得,极速致冷，瞬间锁住新鲜低温智能补偿，避免水化现象高效

24、压缩机，保鲜有冻力,广告语,策划必备!策划大全 Q234777305,华凌冰箱品牌面临的挑战,如何在区域市场占位小机型冰箱领导品牌；“小而精”技术价值需要整合；区域化市场为主的差异化传播如何精准化；比较集中的消费人群的情感接触点在哪里？,华凌冰箱如何对固定群体进行小机型的价值化传播？,策划必备!策划大全 Q234777305,华凌冰箱如何对固定群体进行小机型的价值化传播？,“小机型”与“幸福小日子”的有效接触点在哪里-生活型态的接触-使用途径的接触-技术特点的接触-情感联系的接触-品牌个性的接触,华凌冰箱“幸福小日子”价值体系是什么？消费群的个性化技术诉求是什么？个性化群体的诉求接触点是什么？

25、,策划必备!策划大全 Q234777305,华凌冰箱品牌远景-消费者洞察,消费者类型：消费者主要集中于广东地区，主要以二三级市场的二口之家、单身、出租房东为主；收入：每月收入2000-4000元。消费观念：出门在外，主要精力花在工作上，选家电就挑简单实用、节能实惠的，基本能满足一般生活需要-外出打工者;虽然外来的品牌很多，但是多年来一直信赖华凌品牌，有20多年的感情，过实在一点的生活还是选择本地的华凌冰箱-本地消费者；华凌小冰箱投资少，占有地方小，适合在出租房使用-出租屋房东。,关键洞察：我希望生活有品质，但往往受现实条件所局限。,策划必备!策划大全 Q234777305,华凌冰箱品牌远景-品

26、牌独特利益点,高性价比的中小冰箱,品牌独特利益点,策划必备!策划大全 Q234777305,品牌独特利益点Unique brand offering高性价比的中小冰箱,消费者洞察Consumer insight我希望生活有品质，但往往受现实条件所局限。,品牌远景Brand Vision小冰箱 大满足（幸福小日子）,策划必备!策划大全 Q234777305,华凌冰箱“幸福小日子”,消费群的个性化技术诉求是什么？1、技术支撑点专注中小冰箱领域；23年专业制冷，科技领先；优异品质，使用放心；2、与目标消费者的需求结合点单身生活，健康鲜活每一天；二人世界，幸福保鲜每一刻；小巧外形，灵活放置省空间。,策

27、划必备!策划大全 Q234777305,华凌冰箱“幸福小日子”,个性化群体的诉求接触点是什么？生活接触点单身、小家庭生活，主要精力放在工作上，但对生活质量有一定的要求，华凌小冰箱实惠，刚好满足生活需求；小家庭、单身主要生活在小户型房子，华凌冰箱小巧外观，节省空间，同时方便移动摆放。2、情感接触点小空间、大作为。小日子、大幸福；3、价值接触点中小冰箱更节能省电，全面满足实惠小日子的需要；省空间，不省幸福。,策划必备!策划大全 Q234777305,华凌冰箱品牌梳理图表,绿色服务快车：24小时服务热线、服务宗旨,品牌平台,产品平台,价值平台,服务平台,其他,华凌冰箱品牌远景：,三门,节能,常规,1

28、、2线市场为主,广东为主,年轻小户型家庭，单身人士,小容积,适合幸福小日子的价值关爱,小冰箱 大满足（幸福小日子）,晶明系列新鲜升级 幸福长久,晶灵系列小巧身材 大有幸福,晶绽系列品味花纹 幸福绽放,晶锐系列节能领鲜 幸福生活,策划必备!策划大全 Q234777305,完整定义华凌冰箱品牌化的产品价值,晶锐系列,晶明系列,晶灵系列,单身及小家庭：小巧方便+保鲜,高端消费群:时尚+高档,中档消费群：节能+保鲜,普及消费群实惠+保鲜,产品系列,产品价值,消费者需求细分,新鲜升级 幸福长久,小巧身材 大有幸福,品味花纹 幸福绽放,节能领鲜 幸福生活,晶绽系列,小冰箱 大满足（幸福小日子）,华凌冰箱品

29、牌远景,策划必备!策划大全 Q234777305,五 美的系冰箱的若干品牌内关系,策划必备!策划大全 Q234777305,关于节能,荣事达VS小天鹅 持久节能和创新节能的区别荣事达更加注重技术带来的节能功能利益点 关键点：消费群因素成熟家庭，收入稳定，消费有计划，追求节能实惠。技术区隔因素 持久节能小天鹅更加注重与年轻化群体进行情感沟通的创新节能利益点 关键点：消费群因素新建立家庭，正积极开创未来生活，追求时尚与实惠兼得。沟通区隔因素 高效平衡、创新节能,策划必备!策划大全 Q234777305,关于年轻化消费群,小天鹅VS华凌 小天鹅更加注重对城市年轻家庭的情感诉求和功能输出；差异点：相比

30、较高端，二口之家，三口之家为主 情感接触点：帮助解决家庭节能锁事，让我可以更专心工作，开创美好生活。功能接触点：创新节能，为家创造价值。华凌更加注重对城乡小户型二人家庭或单身人士进行情感和功能诉求；差异点：二口之家，出租户，单身人士为主。情感接触点：高性价比的小冰箱，经济实惠，让我轻松满足家庭保鲜需要。功能接触点：小巧机身，节能省空间,策划必备!策划大全 Q234777305,关于服务平台,建议一：组建“美的”系冰箱的统一服务平台，统一表示，统一理念，品牌化操作；建议二：组建功能化服务平台，例如荣事达和小天鹅共同组建“节能”为主题的统一服务平台“节能中心”，增强美的系品牌节能技术的含金量。建议三 单个品牌各自组建服务平台，区域化重叠可以联合组建。,策划必备!策划大全 Q234777305,四品牌组合定位及传播方向,策划必备!策划大全 Q234777305,