2012年度万D福建漳州项目营销策划方案（38页） (1).ppt

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1、漳州万达项目营销策划方案2012年度,第一章 市场环境及客户分析第二章 年度销售指标 第三章 年度营销方案第四章 年度营销费用预算第五章 销售证节点,第一章市场环境及客户分析,一、近12个月市场核心数据,第一章 市场环境及客户分析,注：以上填写近12个月的合计数据,11年3-11月，全市供应量均高于成交量，月度供应最高达到44万平米。,第一章 市场环境及客户分析,第一章 市场环境及客户分析,第一章 市场环境及客户分析,第一章 市场环境及客户分析,第一章 市场环境及客户分析,住宅客户分析,1、成交客户以漳州市为主占总成交86%，当中市区与县城成交数各占该市总成交数一半；,2、成交客户多数属自用，

2、但投资占比26%，凸显楼盘投资价值；,3、50%客户认知途径均为朋介，其余以户外、围档为主；综述：以上数据凸显漳州是以地域性消费为主的城市，市民口头传播能力较强，2012年我项目将以品牌、老客户维护为工作前提；,第一章 市场环境及客户分析,商铺成交客户情况分析,第一章 市场环境及客户分析,第一章 市场环境及客户分析,SOHO/商铺客户分析,1、成交客户以市区及厦门为主占总比的73%，县域客户投资意识较为薄弱；,2、成交客户中90%的为投资型客户，自用较少，符合市场规律；,3、55%客户来源为朋介，其余以户外、围档为主；综述：以上数据说明本土投资意识仍需挖掘，以厦门为首的“万达控”投资客对我项目

3、认可度与投资潜力具有较高期望！,第一章 市场环境及客户分析,第二章年度销售指标,一、整盘货值,第二章 年度销售指标,注：以上为在售项目填写举例,二、2011年库存情况,已推可售金额：7.0亿,已推库存盘点：产品类型：住宅栋号：A1、A2、B1、B2、B3、B4#可售面积：4.3万可售套数：375套销售均价：7200销售总价:3.13亿,已推库存盘点：产品类型：底商栋号：A、B区可售面积：1.0万可售套数：69套销售均价：25000销售总价:2.57亿,已推库存盘点：产品类型：SOHO栋号：B#可售面积：1.85万可售套数：375套销售均价：7150销售总价:1.32亿,三、2012年年度销售指

4、标分解,第二章 年度销售指标,单位：亿元,新推产品货值：15.5亿预计实现销售：11.276亿,开盘时间：5月20日产品类型：写字楼栋号：A#销售面积：约4.5万平米销售套数：234套销售均价：7000元/平米销售总价：3.15亿销售目标：65%,开盘时间：9月22产品类型：城市商业街栋号：:A3#A4#B5#底商销售面积：约0.77万万平米销售套数：54套销售均价：25000元/平米销售总价：1.93亿销售目标：65%,开盘时间：6月24日产品类型：城市商业街栋号：住宅C区及F栋底商销售面积：约1.60万平米销售套数：108套销售均价：25000元/平米销售总价：约4.0亿销售目标：65%,

5、开盘时间：8月18日产品类型：SOHO栋号：A栋销售面积：约2.8万平米销售套数：464套销售均价：7000元/平米销售总价：1.96亿销售目标：65%,开盘时间：7月21日产品类型：住宅栋号：A4#销售面积：约1.30万平米销售套数：124套销售均价：7000元/平米销售总价：0.91亿销售目标：65%,开盘时间：4月22日产品类型：住宅栋号：A3#销售面积：约1.3万平米销售套数：124套销售均价：7000 元/平米销售总价：0.91亿销售目标：65%,开盘时间：10月13日11月10日12月15日产品类型：住宅栋号：B5#销售面积：约2.7万平米销售套数：279套销售均价：7000元/平

6、米销售总价：1.90亿销售目标：60%,开盘时间：2月26日 3月17日产品类型：住宅栋号：A2#01-04/05-08销售面积：约1.27万平米销售套数：122套销售均价：7000元/平米销售总价：0.9亿销售目标：65%,2012年推盘,开盘时间：1月15日SOHO B栋第二批开盘开盘时间：4月15日A、B区底商重新开盘,开盘时间：13年4月21日产品类型：住宅栋号：C1#C4#销售面积：约5.0万平米销售套数：492套销售均价：7000元/平米销售总价：35000万元,开盘时间：13年5月19日产品类型：写字楼栋号：写字楼B#销售面积：约4.5万平米销售套数：234套销售均价：7000元

7、/平米销售总价：31500万元,开盘时间：13年6月23日产品类型：住宅栋号：C2#C3#销售面积：约5.1万平米销售套数：513套销售均价：7000元/平米销售总价：35700万元,2012年以后推盘,第三章年度营销方案,一、几个老问题,1、针对项目及产品一线销售现在最愿意用综合体优势打动客户；可概括项目特征的三个词为：品牌开发商、大盘、综合体；客户选择我们最充分的一个理由：品牌；客户放弃我们的多数原因；价格、区域认知不足、别人不买；Top Sales 超过团队平均业绩50%的是（吴晓兰）。对客户而言他的不同点在于：社会阅历及社交能力较强、思维敏捷、其他行业信息掌握较为全面。2、针对竞争市场

8、我们的价格缺乏竞争力；都是谁抢了我们的客户？他们是如何做到的？a.明发、钱隆学府（价格优势）b.冠城国际（学区优势）c.中骏、天利仁和（现房）d、融信澜园（潜在客户）我们和竞案的客户部分叠加，他们购买不同项目的理由为价格、现房及学区优势；,第三章 年度营销方案,一、几个老问题,3、针对形势及舆论今天客户蜂拥而退的本质原因是持币观望（悲观形势下买涨不买跌的心理作祟）市场形势还能继续恶化。我们的机会在于品牌号召力新形势下“饥渴营销、投资优势”等营销利刃丧失了杀伤力。（饥渴营销：创造供给不足制造热销局面;升值预期：现身说法式的可观回报实例）下单客户今天购买信心源自品牌认知、实力认知及相对刚性的需求。

9、4、推广现状我们迄今塑造最成功的诉求点是品牌、综合体。（品牌论，创造了受众心目中的几个第一：体量、级别、地段，这是购买信心的来源）我们传递了品牌、区域价值、完善的城市配套及综合体价值。在市场上得到了合理认知。我们还可以描述产品品质、服务及万达生活理念。（品牌论、中心论和功能论还需强调使其深入人心，并做好体验式营销，这会产生叠加效应）客户眼中的万达为：大开发商、有钱、政府开绿灯。万达广场为：全国都有、城市综合体、速度快、市场放量大。,第三章 年度营销方案,二、核心问题及应对策略,简述项目年度营销的重点及难点；重点：重塑品牌、中心论、功能论之下的多线产品同时推动工作，倾向住宅与底 商营销动作！难点

10、：1.市场低靡，买家观望情绪浓厚。2.产品多线同推，打击力分散。3.市场上竞品的竞争加剧。4.地方资源较薄弱，协作商的配合不到位，令执行减分。,第三章 年度营销方案,二、核心问题及应对策略,2.针对核心问题，梳理营销思路，从推盘、推广、价格、销售执行等方面简要阐述营销策略。1）重新树立品牌形象，2012巩固市场第一的地位，力争独霸市场。2）调整工作方法，营销推广工作前置，组合推广的同时，为后期开盘争取更长的宣传及蓄客周期。3）保持“快速交叉推盘、小步平价快跑”的策略，以最快速度推出各类产品，抢占市场。4）阶段性推盘过程中，实行“大型活动先行，中小活动持续跟进，不断刺激市场，保持热度，提高品牌影

11、响力，带动多种产品的组合销售。5）以住宅及底商两类产品作为全年推售重点，带动SOHO及写字楼的多业态组合推盘。6）加强案场管理，不断提高置业顾问专业技能，及在淡市中的销售能力，保证团队的竞争力，确保全年指标的完成。,第三章 年度营销方案,四、2012年营销策略,5月12日海西商务论坛,4月8日主力商家签约大会,6月17日经济投资论坛,3月10日新版样板房开放,2月26日 住宅A2#首批,1月1-3日新年老业主答谢,12.月24日圣诞+新年，客户答谢会,4月22日 住宅A3#开盘,5月20日 写字楼A#开盘,6月24日 底商C区、F#开盘,7月21日 住宅A4#开盘,8月18日 SOHO-A#开

12、盘,2月15日大商业封顶仪式,10月22日大商业开业,9月26日大商业试营业,11月万达广场体验月,9月15日海西中秋博饼,7月16日大型客户答谢（明星演唱会）,4月15日 底商A区、B区开盘,3月17日 住宅A2#第二批,11月10日 SOHOA#第二批,12月15日 住宅B5#第二批,1月15日 SOHO-8#第二批,9月22日 A3#A4#B5#底商开盘,1月15日（SOHO样板房开放）,10月13日 住宅B5#首批,10月1日 住宅及SOHO续销,第三章 年度营销方案,开盘时间：1月15日业态：SOHO-B#推货状态：续销货值：1.3亿元（338套）,销售状态,营销目标,蓄客：30 组

13、销售目标：实现去化18%,开盘时间：2月26日业态：住宅A2#1-4单元推货状态：续销货值：0.9亿元（121套）,蓄客：80组销售目标：实现去化50%,开盘时间：3月17日业态：住宅A2#5-8单元推货状态：新开盘货值：0.9亿元（122套）,蓄客：60组销售目标：实现去化40%,1、销售策略：营销对象：80年代婚房一族、返乡置业者、刚性需求客户、部分潜在投资客；物业形态：续销物业；销售手段：强劲促销信息短期蓄客挤压客群集中销售案场逼定营销周期：共10天前期宣传宣传之日起即可蓄客短期挤压客户集中销售活动截止,第三章 年度营销方案,2、推广策略：广告主题：“首付5万元起，购万达广场”（住宅）“

14、拎包入住，全功能小户型”（SOHO）诉求卖点：低首付噱头，抢占市场份额；阐述SOHO功能价值，进而带动投资价值提升；市场低迷态势下在塑造住宅形象同时，分产品作指向性宣传，低首付促销方式！媒介运用：利用报纸（硬广，每周1次投放）、户外、电视、网络、短信、杂志、DM单为主，分阶段轰炸式宣传；活动方案：年底春节期间，举办老客户答谢会，维系感情增强老客户信心，结合“老带新”拉动销售；SOHO、住宅样板间开放，以实证体验吸引客户，带动销售；结合情人节，开展系列婚庆展览，增加营销中心人气，带动销售；2月15日大商业封顶仪式，“我心中的万达”万人签名活动，提升品牌形象，带动销售；渠道销售：贯穿与银行、汽车4

15、S店、电信及本土高端商会等的VIP客户推介活动；与影楼、户外俱乐部等赞助合作活动，透过节日、话题炒热市场；结合漳州春节特点，开展各乡镇的外场拓展；平面表现及现场包装：插入链接图片1.jpg,第三章 年度营销方案,开盘时间：4月15日业态：底商A区、B区推货状态：新开盘货值：2.57亿元（49套）,销售状态,营销目标,开盘时间：4月22日业态：住宅A3#推货状态：新开盘货值：0.91亿元（124套）,开盘时间：5月20日业态：写字楼A#推货状态：新开盘货值：3.15亿元（234套）,蓄客：50组销售目标：实现去化50%,蓄客：80组销售目标：实现去化40%,蓄客：200组销售目标：实现去化60%

16、,开盘时间：6月24日业态：底商C区、F#推货状态：新开盘货值：4.0亿元（108套）,蓄客：60组销售目标：实现去化60%,1、销售策略：营销对象：本土投资客户、高端住宅客户群、本外企写字楼大客户及厦门、福州、龙岩等外来投资；物业形态：底商续销及新开盘、住宅新开盘、写字楼新开盘销售手段：主力商家签约仪式引爆+投资概念楼盘品质提升A3栋C版豪宅呈现产品形象导入海西商务高端论坛等专场营销营销周期：AB区底商为续销物业，CF#与主力商家签约会同时进入宣传期及蓄客期；住宅蓄客及媒体宣传期同为开盘前2个月；写字楼提前3个月形象导入及蓄客动作；各业态开盘进入续销期营销；,第三章 年度营销方案,2、推广策

17、略：广告主题：大商圈开业在即，抢占财富原始股（底商）奢享万达，层峰品质（住宅）CBD核心区鼎级商务空间，企业总部基地（写字楼）诉求卖点：针对大商业开业在即，给予高性价比概念，刺激市场消费；全新高端住宅全面呈现，告知住万达享受将是一种被仰视的生活态度；树立写字楼高端形象，制造企业大客户圈层；媒介运用：利用报纸（硬广，每周1次投放）、户外、电视、网络、短信、杂志、DM单为主，分阶段软硬结合，大力宣传；活动方案：4月8日，主力商家签约大会，以主力商家品牌形象带动万达配套价值，增强老客户信心；举办 高端圈层经济论坛，增加社会舆论，带动写字楼销售；启动“赢万达，创未来”创业大赛，舆论造势，扩大SOHO功

18、能宣传，并稳定维系企业大客户圈层；渠道销售：贯穿与银行、汽车4S店、电信及本土高端商会等的VIP客户推介活动；推广“总部基地”的概念，吸引大客户；平面表现及现场包装：插入链接图片1.jpg,第三章 年度营销方案,开盘时间：7月21日推货状态：开盘业态：住宅A4#货值：0.91亿元（124套）,销售状态,营销目标,开盘时间：8月18日推货状态：开盘业态：SOHO-A#货值：1.96亿元（464套）,蓄客：80组销售目标：实现去化50%,蓄客：120组销售目标：实现去化65%,蓄客：150组销售目标：实现去化50%,1、销售策略：营销对象：80年代群体客户、部分潜在投资客及私营办公业主、中小企业创

19、业者、SOHO族；物业形态：住宅新开盘、SOHO新开盘、底商续销；销售手段：大型明星演唱会引爆老业主与新客户信心奠定阶段性蓄客挤压客群集中销售高端客户产品推荐会案场活动支持营销周期：住宅提前2月前期宣传宣传之日起即可蓄客开盘续销期营销；SOHO提前20天宣传短期蓄客开盘续销期营销；底商提前20天宣传短期蓄客开盘续销期营销。,开盘时间：9月22日推货状态：开盘业态：A3A4B5底商货值：1.93亿元（155套）,2、推广策略：广告主题：近繁华万达、居生态碧湖上尚生活、无可媲美！（住宅）万达大世界，精彩“懒”生活（SOHO）诉求卖点：产品卖点集合于综合体功能之下，强调便利及繁华配套；住宅主推品质及

20、碧湖生态景观；SOHO主推精装修，免去装修之苦，繁华商业触手可得，享受懒人生活；媒介运用：利用报纸（硬广，每周2次投放）、户外、电视、网络、短信、杂志、DM单为主，分阶段软硬结合，大力宣传；活动方案：“赢万达，创未来”创业大赛落幕，以大型明星演唱会引爆；9月26日大商业试营业，带动商铺销售；举行中秋博饼大赛，维系老客户感情，拓展“老带新”功能；渠道销售：贯穿与银行、汽车4S店、电信及本土高端商会等的VIP客户推介活动；针对外贸行业需要小而精的办公环境，做专场SOHO推介；平面表现及现场包装：插入链接图片1.jpg,第三章 年度营销方案,第三章 年度营销方案,开盘时间：12月15日业态：住宅B5

21、#6-9单元推货状态：新开盘货值：0.9亿元（124套）,销售状态,营销目标,蓄客：90组销售目标：实现去化40%,开盘时间：11月10日业态：底商及写字楼推货状态：续销货值：3.32亿元（115套）,蓄客：110组销售目标：实现去化15%,1、销售策略：营销对象：刚性需求客户、部分潜在投资客、高端圈层客户、青年白领、创业者；物业形态：住宅新开盘、全线产品续销；销售手段：大商业开业繁华胜景奠定客户基础强力宣传+体验式营销吸引客户到访案场逼定(结合市场及案场综合因素考虑营销)营销周期：持续进行住宅宣传国庆期间活动拉升蓄客量开盘大商业开业舆论造势各业态续销,开盘时间：10月13日推货状态：开盘业态

22、：住宅B5#1-5单元货值：1亿元（155套）,蓄客：90组销售目标：实现去化40%,开盘时间：10月1日业态：住宅、SOHO推货状态：续销货值：3.63亿元（583套）,蓄客：50组销售目标：实现去化30%,2、推广策略：广告主题：驾临万达至上，彰显尊崇派度（住宅）；满铺开业期待新东家、眼见为实抢额高回报（商业）；我的公司在漳州首座甲级写字楼办公（写字楼）；我们都是“万达控”（SOHO）诉求卖点：住宅强调品质，增强客户对荣居万达的自豪感，提升购买信心；以大商业开业为主线，百名店家等房东，以招商带动销售，引发新一轮的抢购潮；写字楼强调唯一性、顶级标杆；SOHO营造轻松愉悦的购买氛围，主诉商业配

23、套，“购物控”“电影控”“K歌控”“电玩控”等均可在万达一站满足。媒介运用：利用报纸（硬广，每周2次投放）、户外、电视、网络、短信、杂志、DM单为主，分阶段软硬结合，大力宣传；活动方案：10月26日大商业开业，以繁华盛况带动商铺及住宅销售；11月举办“万达体验月”，邀请媒体及社会各界前来体验各式业态，营造良好口碑；渠道销售：贯穿与银行、汽车4S店、电信及本土高端商会等的VIP客户推介活动；与企业家圈层举行联谊；平面表现及现场包装：插入链接图片1.jpg,第三章 年度营销方案,第四章年度营销费用预算,年度营销费用预算,项目营销费用目标成本表：格式模板见2012版制度；项目年度营销费用分解计划：格

24、式模板计划于12月22日下发；各网站投放费用需单列。,第五章 年度营销费用预算,第五章销售证节点,2012年可售产品开发计划,第六章 销售证节点,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1

25、G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3md

26、S5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,