易居昆山别墅经典推广(1).ppt

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1、品院08年销售及营销推广策 划 报 告,报告结构一、项目理解和目标二、营销核心策略形成三、销售及推广执行,第 壹 篇项目理解及2008年目标,一、品院项目理解,1、项目整体特征,地段：昆山城西生态居住区，马鞍山路古城路别墅带未来前景看好，潜力大，森林公园板块客户接受度高，但本案所在古城板块接受度一般。需炒作。产品：鲜明新江南风格，一期纯别墅，特色水景，特色三叠院新江南风格在市场上少见，能吸引客户眼球，同时拥有内外水景与三叠院，是项目另一大特色，对竞争项目形成优势。建议在会所、物管及科技智能安保方面可提升，加强竞争优势。开发：联美（中国）投资开发具有开发商品牌实力支撑，但客户对联美熟悉度不高，需

2、通过炒作强化客户信心度。,本案作为城市别墅、第一居所定位，区域整体看好，但需加强板块炒作。产品建筑风格鲜明，有水景及庭院特色，较吸引客户，建议借助样板区等充分展示。在产品上如物业、会所、安保系统上可进一步提升。,2、项目环境因素影响分析图,环境影响,3、08年项目自身主要利益点推动,（1）5月现场售楼处开放（2）5月实景样板段开放（3）5月样板房开放（4）5月底一二组团结构封顶（5）7月底七大组团全部结构封停，小区规模呈现08年4、5月样板段的呈现，客户通过参观实景增加购买欲。5月底前一、二组团结构封顶，实地看房可加强客户购买信心。7月底七个组团全部结构封顶，小区规模呈现，基本达到准现房销售，

3、从而达到有效推动销售的目的。,二、品院2008年目标,2008年完成总销6亿目标总套数：426套；面积9.6万平米目标去化量：341套（90%），去化面积7.6万平米(包含2号地块2.2万平方米约97套),销售目标分解,341套房源,以来访客户5进1计算，全年需累积接待客户近1700组,以5月开盘计算，至12月底，平均每月销量需达到近43套,除目前已积累300组客户，3-12月必须集客户1400组，即每月客户140组，每天必须积累近5组客户,目前昆山别墅月平均销量仅10多套,可见，2008年品院销售任务艰巨，且时间相当紧迫！,2008。品院 打造昆山地产界的传奇,无法回避，这是一个严峻的挑战但

4、一切皆有可能!,必须采取超常规的营销方式,第 贰 篇营销核心策略形成,必须形成形象高度必须挖掘产品深度必须加强传播力度,成为被仰望的别墅 惊艳客户/解决包装问题,成为有内涵的别墅 打动客户/解决产品改善及展示问题,媒体传播及口碑传播 接触客户/解决集客渠道问题,必须明确三件事,一、必须形成品院形象高度,我们的观点：必须将项目提升到城市的高度所以首先了解：昆山这座城市是什么？,思考1:关于昆山这座城市,从盛产阳澄湖大闸蟹、水乡周庄而闻名的农业小县。GDP不到10亿元，财政收入不足1亿元。短短20年间，却创造了一个令全世界侧目的传奇！,全国百强县之首国家级开发区全球笔记型电脑生产重地现代国际魅力,

5、历史上的鹿城千年文化底蕴的江南水乡世界非物质文化遗产昆曲发源地千年文化魅力,昆山一个具有浓郁文化底蕴的国际化城市/一个物质与精神共享的传奇城市,我们说：惟有具备相同气质的产品才能真正代言这座城市！,主要支撑点一个象征城市未来的城市生态别墅地段：城市高尚居住的方向政府关于城西生态居住定位一个传统与现代交融的新中式别墅产品：鲜明的新江南建筑风格（文化建筑）中西合璧、古今交融，具有浓郁文化底蕴及国际气息一个充满水乡风情的江南水景别墅资源：独特的内外双水景资源传承江南文化水乡特色,品院代言城市精神的别墅,品院与昆山恰好形成城市精神上的对接,联美实力开发,城西马鞍山路高尚别墅区,外部天然河内部水系环绕,

6、独特新江南建筑风格,特色三重院落空间,品牌开发,高尚地段,稀缺水景,个性风格,人本空间,品院具有不可复制的“综合价值力”,品院城市“综合价值力”别墅领袖,品 院,形象高度上领跑昆山/代言城市精神城市壹品别墅,领袖气度/众人仰望,产品个性上合壁古今中西/新江南宅院院子里的宅子,文化气质/自然气息,城市壹品别墅的十大优势支撑,1、品牌企业开发2、位于城市高潜力发展区域，是城市未来的方向。距离市中心不超过15分钟车程，有多条主干道3、周围具备优美的原生态环境资源，空气清新4、外部的原生河流与内部水网交织纵横，拥有江南水乡特质5、精心的内部景观规划，体现别墅与人与自然的和谐互动6、具有浓厚的文化底蕴，

7、体现中国传统与现代的文化结合7、别墅外观上的创新，具有艺术的美感8、具有中国建筑核心精髓，前庭、中庭、后庭的庭院文化9、对于建筑细节的完美雕琢10、具有一流的物业管理，高科技智能安保系统,关键词品牌开发城市未来优美环境水景别墅文化别墅品质别墅智能别墅,二、必须挖掘品院产品深度,我们的观点：现场营造及样板展示将成为重中之中,生活环境展示样板段 生活空间展示样板房 生活情调展示会所体验 销售氛围感染现场售楼处,备注：样板房的营造作为重中之重，将直接影响客户的购买决策。,基地外围河道景观营造,打造成昆山知名景观河道，大大提升品院形象，增强产品附加值。,该河道是客户对品院的第一印象，是整个小区门面之地

8、。建议与对小区外围河道进行景观设计营造，打造成昆山知名的景观河道路，大大提升产品附加值，增强对客户吸引力。,（1）浓郁文化气息，各类文化品摆设，别具风味（2）现磨咖啡，让美味咖啡帮助加深客户记忆，成为口碑传播点。（3）无关于产品的宣传看板，给客户一个更纯粹的体验氛围（4）来售楼处即可获赠一套精美的书签（5）周末提供下午茶及简单点心，平时提供糖果（6）设置儿童玩耍区域（7）设置吸烟区及无烟区，体现对客户的细心关怀（8）提供精美的杂志，客户可在售楼处随意取阅（9）悠扬的音乐背景（10）销售人员“阳光微笑”服务，迎送客规范统一语言,现场售楼处氛围营造十大特点,售楼处氛围营造,会所功能体验区营造,建议

9、在售楼处二楼开辟会所体验功能，使客户对品院未来生活有更直观感受。如设置健身房、跳操房、VIP影剧院、音乐书吧、乒乓房、桌球房、VIP棋牌室等,样板段营造,样板房营造（增加生活气息）,现场导示意系统（详见平面表现部分）,在做足影响力、完成蓄客目的之后样板段及现场样板是最终品质的见证是决定本案目标达成之关键在2008年推广中,我们将通过三个阶段1、样板段展示 2、样板房展示 3、内在材质展示 4、会所功能体验四个阶段层层深入吸引客户，从而达成客户高度认可,在客户接触中发现，别墅客户尤其是外资企业客户对别墅的安全、节能、服务等方面十分看重。而目前昆山地区别墅这方面意识确认，这无疑是本案领跑市场的重大

10、机会点。安保系统：1、外墙红外线报警系统 2、厨房煤气报警系统、烟感喷淋系统 3、室内报警装置 科技节能：1、主墙保温、窗隔热节能 2、地热系统3、纯净水到户 服务提升：建议聘请国际知名物管团队管理或作为顾问公司,关于产品提升的建议,典型客户描述,三、必须加强营销推广力度,目标：一夜倾城，全城撼动,2008年，品院成功与否的关键所在,户外强攻+活动制胜,希望增加营销推广费用,抢占户外！,媒体强势炒作在户外基础上，以网络为主，对项目及区域形成形成强势炒作，让品院成为昆山曝光率最多的楼盘。,虽夸张，却一语道破昆山媒体推广之天机。由于本案2008年销售任务十分艰巨，为了在最快时间内扩大市场知名度，形

11、成全市影响力，建议尽快抢占有限的户外资源。建议主要以市中心及通往项目的马鞍山路及前进路等作为主要战略据点，车站及车身过广告作为辅助推动。,营销推广关键一,在昆山，户外是最有效的强势媒体，其效果远好于其他媒体通路。户外资源的占有将必须成为重中之重。,昆山主流媒体分析,1、全城大事件营销，引起高度关注，引爆市场2、结合售楼处、样板房、样板段等主要节点，组织客户活动，扩大口碑宣传。,3、与台商协会、汽车俱乐部及昆山外资企业形成战略联盟，组织定向客户活动，并与短信平台联动。,4、小型客户联谊活动贯穿全年，可结合08奥运年，炒热现场人气，扩大口碑宣传效应。,5、邀请明星参与活动，增强影响力及活动吸引力,

12、2008年度整体活动方向,营销推广关键二,活动引爆！,2008年营销策略总结,制造影响力/建立项目形象高度整合昆山最具有影响力媒体，在最短时间能形成全市影响力。,形成深度吸引/促成最终购买现场营造是极为重要的一环，特别是样板房与样板段的营造，将直接影响客户的购买决定。,炒热人气/形成强大口碑传播重点拓展企业、协会、俱乐部等各类渠道，各类活动贯穿全年，全面炒热人气。,大众媒体,营销活动,样板营造,做影响,蓄客户,造现场,第 叁 篇销售策略及推广执行,一、2008年销售策略,第一阶段：制造影响，形成品院形象高度,第三阶段：呈现实景，见证品院完美品质,第二阶段：制造话题，解剖品院重要优势,第四阶段：

13、体验生活，展现品院生活魅力,08年度整体阶段推广策略,开盘前,二、2008年营销推广执行,第一阶段 3-4月强势蓄水,销售目标：87套（5月首次开盘第一批房源）推广主力：户外及活动目标集客：500组（含现有客户）集客渠道：大众媒体+大型活动+昆山外资企业走访,制造项目高度,3月 制造话题，引爆区域户外引爆，集中力量，强势塑造项目形象高度客户声音“买别墅就要买城西的”“城西别墅是最具发展前景的”“城西是昆山高档别墅居住区”“城西别墅是环境最好的”“城西是昆山唯一真正的别墅区”该阶段将让全昆山想买别墅的人都知道，买别墅就要买城西的。从而让品院在区域上与其他区域别墅如中航城等形成差距。,1、“千年壹

14、品”2、“院本中国”3、“壹宅传世”,主推广语,媒体策略：1.以户外看板为主全城覆盖 户外看板、高炮覆盖 电梯广告、车身广告、车站广告（主城区到马鞍山路、前进路等线路）2.强势媒体软文炒作 昆山日报软文、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产3.昆山日报硬广系列,活动策略：无活动,4月 形成高度，全城好奇 大活动引爆，整合媒体，形成“昆山城市别墅领跑者”高度客户声音“品院到底是什么样的别墅？它凭什么说是城市别墅领跑者”？“品院的开发商实力好象很强”“品院这个项目好象挺有文化气质，跟别的项目有点不一样”“品院的建筑风格好象很特别”“买品院的客户好象都蛮有层次的”该阶段主要形成市场关注，引起购买客户高度兴

15、趣，从“到底是一个什么样的别墅”，到逐步认可“品院可能真的是昆山城市别墅领跑者”。在3月份建立区域认可度基础上，与同区清风华院等形成区隔。,“品院，并非物质”“品院，献给城市真正的英雄”“品院，城市别墅领跑者”,主推广语,活动策略：“春之声”大型时尚PARTY暨品院产品发布会这是一场大型的高端生活秀这是一场汇聚昆山各界高端人士的盛宴（邀请现有所有意向客户，并借助行业协会向昆山外资企业高管发出盛情邀请）有政府人员说话、有明星到场祝贺、有时尚表演、有国外弹唱乐队、有高品位的餐饮活动高潮“春之声”时装展示春天，充满活力，充满激情，一如在品院，你的生活将从此绽放，充满春的生命力。媒体支持：1、户外延续

16、（画面更换）电梯广告、车身广告、车站广告（主城区到马鞍山路、前进路等线路）2、昆山日报硬广系列3、昆山日报报纸软文炒作（城市别墅领跑概念系列）、大活动报道4、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产软文跟进5、昆山电视台1-4套（品院4个形象系列广告领跑者篇、开发商、建筑风格篇、水景篇6、昆山楼市广告,第二阶段 5-7月首批房源公开,销售目标：32+80套（6月首次公开加推+8月二次开盘部分）推广主力：样板段等现场公开目标集客：600组集客渠道：媒体广告+现场活动+企业团购计划+俱乐部及协会拜访+易居会活动,样板见证形象高度,5月展会集客，实景验证，火爆开盘售楼处、样板段实景见证，客户心悦诚服，主动帮助

17、传播客户认知“品院售楼处很特别，有品位有文化，是我见到最有气质的售楼处”“售楼处里面的咖啡跟星吧克的差不多，我下次带朋友也去看看”“品院的样板段很棒，他们真不是吹的”“品院的人气很旺，看来很多人喜欢这个别墅”该阶段将一方面通过昆山房展会大量集聚客户，一方面通过售楼处、样板段的分阶段展出，以实景验证品院作为“昆山城市别墅领跑者”的实力，并快速炒热现场人气。阶段样板段等展出是否成功，将直接关系到本项目的成败，需要重点关注。主推广：产品高度（领跑系列广告，结合样板实景照片，新江南宅院之建筑色彩、建筑线条）,活动策略：1、房展会（礼品赠送）2、售楼处公开3、样板段公开活动 传统与时尚的生活盛宴 时尚：

18、邀请明星参与“舞林大会”激情四射的表演 传统：江南美食物节，品味美妙生活媒体支持：1、户外延续（画面更换，开盘及样板段公开信息）2、昆山日报报广系列（领跑及产品系列，同步发布各活动信息）3、昆山日报报纸软文炒作（开盘热状况）4、昆山楼市广告5、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产软文跟进6、短信发布各活动信息,6月 样板房公开，再掀高潮样板房紧跟公开，再次掀起高潮客户声音“品院样板房也出来了，我要赶快去看！”“这里的样板房设计真不错，很有品位”“买这个别墅的很多啊，我要赶快决定，否则好房子要被买光了”“我喜欢品院的建筑风格，亲水平台和庭院设计的非常好，别墅就该是这样子”该阶段通过样板房的进一步展出，

19、真正将品院“新江南宅院”展现给市场，并体现出品院建筑细节，相对样板段来说，样板房展出的成功与否，是最终促成客户成交的关键所在。主推广：产品细节（结合样板房实景拍摄，新江南宅院之水景、庭院）,活动策略1、样板房公开活动（品院样板房样板段摄影比赛、英式下午茶会）2、组织上海易居会看房活动3、全城寻找，品院奥运先生/小姐通过现场及媒体征集报名 该活动抓住奥运焦点话题，为7、8月的奥运主题活动作铺垫。媒体支持1、户外延续（画面更换，样板房公开及摄影比赛信息发布）2、昆山日报（产品系列之水景、庭院，同步发布各活动信息）3、昆山楼市广告4、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产软文跟进，发布活动信息5、昆山电视台

20、家园等栏目专题（品院样板段拍摄主题）6、短信发布活动信息,7月联美品牌建立，再拉高度联美（中国）品牌体验之旅，全面拉动品牌形象客户声音“原来联美（中国）真的很有实力，连奥林匹克花园也是他们开发，我没买错！”“这么好的别墅，这么好的开发商，我要快点介绍朋友来买！”通过3-6月份从形象高度再到产品深度的认知，整个市场对品院已形成了很高的认知度和认可度，7月份将是一个过度整理阶段，在认可品院项目的基础上，将联美（中国）正式推向市场，让已购客户放心，并形成强大的口碑效应，让未购客户下定决心火速购买，为8月二批开盘积累客户。主推广联美中国品牌（结合北京奥林匹克花园体验之旅），,活动策略1、联美中国品牌之

21、旅北京奥林匹克花园参观7月份，随着奥运会的即将召开，人们对北京及奥运的关注度将急剧上升。借此机会，正好通过参观“北京奥运匹克花园”真正联美中国的品牌高度。该活动主要组成人员以媒体和已购客户为主，并以报纸、网络及投递的方式社会上征集普通市民参加，并由媒体现场跟踪拍摄报道（报道内容包括奥林匹克花园实景、该社区居民如何迎接奥运会、品院客户心声等）。2、品院奥运先生/小姐揭晓及话剧演出高规格五星大酒店，大型客户活动邀请昆山相关政府部门出席，揭晓品院奥运先生/小姐。并安排以奥运为主题的话剧演出，邀请以前的奥运健将/冠军如朱健华等参加，同时可考虑以他们的故事为原形改编话剧。媒体支持1、户外延续（画面更换，

22、联美中国及为奥运加油主题系列）2、昆山日报报广（联美中国品牌及体验之旅活动征集）3、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产软文跟进4、昆山电视台跟踪报道体验之旅活动5、各银行金卡客户邮政投递（小手册：品院产品手介绍及体验之旅活动征集，奥运赛程表）6、短信发布活动信息,第三阶段 8-9月 二次开盘,销售目标：14+58套（8月二次开盘部分+10月三次开盘）推广主力：奥运会主题目标集客：300组集客渠道：媒体广告+主题活动+汽车俱乐部拓展+昆山高档酒店设点+咖啡店进驻,“顺势造势”炒人气,8月加油奥运，再拉高度奥运主题活动，借助奥运焦点，同步造势炒作通过从3月到7月5个月的推广，无论从市场影响力还是客户对

23、产品及开发商的认知及认可度都已形成。8月份，随着奥运会的召开，我们将借助这一高关注度事件，将“品院”变成一个同人一样有强烈情感“活”的项目，从情感面再次打动客户。主推广：“2008，中国加油！”“致敬，向全世界真正的奥运健儿！”,活动策略：1、秋之彩主题活动（考虑同政府相关部门联动，共同举办）“为奥运喝彩”大型户外巡展表演奥运期间，在昆山人流集中点结合奥运会，举办大型歌舞表演，并邀请奥运健儿、品院奥运先生/小姐，以及政府机关、各企业、学校等共同派代表团参与，为奥运加油，快速炒热人气。（地点如亭林公园等）2、奥运金牌有奖竞猜活动在奥运会期间所有客户均可通过短信、网络等方式参加奥运金牌竞猜，每天猜

24、中者将与周末集中抽奖，奥运结束日所有参与客户都可参加现场售楼处集中开奖，凡中奖者可赠高价值礼品。媒体支持：1、户外延续（画面更换）2、报纸广告3、电视字幕广告（结合奥运会短信竞猜）4、短信广告（活动告知）,9月客户保温，炒现场人气（略）活动策略1、品院艺术绘画节2、宝马新品展与昆山宝马俱乐部或4S店联系，在品院举办宝马新品展示。媒体支持：1、户外延续2、网络广告延续3、短信广告,第四阶段 10-12月 三次开盘（略）,销售目标：58套（三次开盘加推）推广主力：房展会及客户活动目标集客：300组集客渠道：昆山及苏州两地房展会+现场活动+易居会活动,走出昆山 扩容市场,10月两地房展，积累客户（略

25、）活动策略1、昆山房展会2、苏州房展会3、“秋之魅”活动万圣节时尚PARTY，洋酒品鉴假面冷餐会在万圣节举办假面化装舞会，体现国际时尚生活，同时与洋酒品牌合作，进行洋酒品鉴会，提升项目形象品质。主要邀请客户为购房客户及朋友，企业中高层。媒体支持：1、户外延续2、网络广告延续3、短信广告4、昆山楼市广告,11月金秋蟹黄，回馈新老客户（略）活动策略1、昆山商贸节相关活动参与2、“螃蟹节”客户联谊会（与易居会联动）结合11月吃螃蟹高峰，以老客户回馈活动为主，同时可邀请部分意向客户及易居会员，举行螃蟹盛宴，一方面回馈客户，一方面凸显城西生态特点。媒体支持：1、户外延续2、网络广告延续3、短信广告4、商

26、贸节期间户外灯旗5、商贸节杂志,12月辞旧迎新，回馈新老客户（略）活动策略“冬之梦”活动系列梦圆2008圣诞PARTY在现场售楼处或星级酒店举办客户大联谊，邀请名星举办盛大的圣诞PARTY活动，展现别墅生活时尚。媒体支持1、户外延续（更换画面，迎新年主题）2、网络广告延续3、短信广告4、昆山日报（迎圣诞新年主题活动）5、昆山楼市（迎圣诞新年主题活动）,工程节点：,房源开盘：,营销活动：,时 间：,11月中旬：昆山商贸节活动11月下旬：冬之魅主题1螃蟹宴（客户活动）12月下旬：“冬之魅主题2圣诞迎新PARTY,第二批房源开放,第三批房源开放,5月样板段完成5月样板房完成,4月售楼处公开,第一批房

27、源开放,强势蓄水,春夏秋冬四主线,8月结构封顶,11月准现房落成,5月上旬：昆山房展会、售楼处公开5月中旬：夏之舞主题1样板段公开明星舞林大会及江南美食节 6月上旬：夏之舞主题2样板房开放“品位完美生活”英式下午茶会 6月上旬：夏之舞主题3全城寻找奥运先生/小姐 6月中下旬：易居会看房活动 7月上旬：夏之舞主题4联美中国品牌之旅（北京奥林匹克花园参观）7月中旬：奥运先生/小姐揭晓及话剧演出,4月中旬：“春之声”主题大型时尚PARTY暨品院产品发布会,8月上旬：秋之彩主题1为奥运喝彩大型户外巡展（一周）8月8日起：奥运金牌竞猜活动 9月上旬：秋之彩主题2品院艺术绘画展 9月中旬：秋之彩主题3 欢

28、度中秋及宝马新品展 10月上旬：昆山及苏州十一房展会 10月下旬：秋之彩主题4万圣节假面时尚PARTY,春,夏,秋,冬,2008年整年活动安排,工程节点：,房源开盘：,时 间：,第二批房源开放,第三批房源开放,5月售楼处公开5月样板段样板房完成,4月售楼处公开,第一批房源开放,强势蓄水,8月结构封顶,11月准现房落成,报纸：,活动配合及产品力广告,形象及公开报广,活动动态及新闻跟进,网络,新闻软文炒作；项目网站；重要活动节点首页广告形式,短信,活动节点和推盘预告,杂志,昆山楼市推盘节点预告与重大活动放大,DM,推盘节点告知与重大活动放大,重点：报纸、杂志、直投、短信集中配合事件营销和推盘重点放

29、大，其余依靠网络和户外长期宣传。,渠道选择,行业杂志：昆山楼市；报广：昆山日报；网络：昆山视窗、搜房、长三角；DM：夹报、直投；短信群发；数据库投递；电视：昆山1-4套；电梯广告等,系列软性报道：媒体炒作、新闻事件、开盘信息等全面,电视,形象广告+专栏节目,2008年整年媒体推广,第 肆 篇2008年第一季度推广执行及平面表现系列,2008年3-4月营销推广计划,3月初，户型家配图绘制完毕3月底前，户型册印刷完毕3月底前，楼书印刷3月底前，宣传单片印刷3月初，纸杯、信纸、信封、档案袋印刷完毕4月底，售楼处整盘及组团模型制作完毕4月底，三维动画制作完毕4月中，电视片拍摄完毕,相关道具准备,现场引

30、示系统,售楼处,平面报广表现,第一阶段报广1,第一阶段报广2,第一阶段报广3,第二阶段报广1,第二阶段报广2,第三阶段报广2,第三阶段报广3,第三阶段报广4,谢 谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109f

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