银行营销策划方案：大客户案例大赛决赛材料.ppt

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1、三大战役赢天下,烽火长安队“K银行营销策划方案”,目的：获取客户需求,从多层次搜索用户需求,宏观环境,综合性需求,强调：可变量、不可变量,个案透视,行业分析,各家专业银行正在完成向商业银行的转变，加入WTO后，国外银行的介入及国内新的商业银行的诞生，银行业内的竞争将更加激烈国家经济高速发展，为银行业的发展提供了良好的机会随着信息化程度的提高和网络应用的深入，银行间的竞争已经演变成依附于高技术电子产品的业务竞争信息技术的不断应用和发展已成为保障银行可持续发展的重要基础，同时也成为广大客户选择主办银行的关键条件。,宏观环境,结论：银行业目前处于机制改革、快速发展阶段，前景广阔，信息通信系统已经成为

2、银行业的“生命线”，对于银行客户至关重要。,行业分析,银行业信息化发展对电信网络通信、增值应用及整体服务的需求,银行业信息化总体需求,银行业发展模式,集中管理防范风险差异化服务业务创新混业经营跨国发展多渠道,深入实施数据大集中关注核心网络的安全可靠及稳定运行关注灾备中心建设，防范风险关注信息安全,银行业信息化如何支持与推动？,通过运用网络及信息技术降低成本、提供差异化服务、创新应用关注集中式呼叫中心，降低成本，丰富功能关注中间业务平台的灵活扩展关注支持金融超市的应用关注支持交互式个人理财业务的应用非核心业务领域引入外包,实现海外分行数据集中关注全球端到端一站式服务,国内知名商业银行，总资产近5

3、300亿元人民币，千余个营业网点，近5万名员工。现有约1000万个人客户和100万法人账户，全年营业利润100亿元,商业银行,总行垂直管理；海外设有分支机构,本身网络维护能力薄弱，需要专业化的网络维护,使用小交换机，容量1500门，实装1000门（其中住宅800部），另有100部办公直拨电话，语音业务每月支出15万元；办公楼使用20M光纤接入互联网（150个信息点）每月6万元；一级网租用31条2M数字电路每月27.9万元，各省均建有呼叫中心。目前仅使用中国电信的业务。现有基于软件的视频会议系统，但不能满足需求。,基本信息,基础传输网,Internet,PSTN,客户,直拨电话,分机电话,计算机

4、局域网,内部局域网,银行总部,k银行网络现状示意图,小总机,20M,2M,2M,.,.,客户价值诉求,决策层管理层业务层,客户,实现企业由传统型向现代企业转型为目标，实现“经营范围多样化，企业发展国际化、内部管理集约化”的发展目标，提升企业核心竞争力，向国际一流银行看齐,构建具有国际先进水平的金融信息技术平台；加强管理、改善服务、进行业务创新、防范经营风险、为客户提供差异化服务,系统稳定可靠；信息化项目的规划、建设与维护的整体解决，利于后期维护；不增加人员工作量,客户决策流程图,行 长,陈副行长,信息技术部林总,信息技术部徐总工,信息技术部李博士,网络处张处长,关联：1、代发工资、代收话费2、

5、与各大商场的互联,办公区及家属区1、宽带上网的速率不够2、语音通信的改造,1、数据中心、呼叫中心2、31条省际电路2M升10M 三级网建设3、灾备中心，线路备份，视 频监控全球眼4、电子银行、金线通、银信 通、银家通5、视讯会议6、维护外包，系统集成7、SLA服务,1、内部办公网建设2、家属区宽带上网,合作共赢，代收话费，客户资源共享，与K银行的客户进行电话卡、ADSL优惠捆绑销售,总行办公楼与家属区语音系统改造网上银行集中式呼叫中心银行金库及ATM机网络 视频监控金线通（隐性）,三级网络建设网上银行自助银行电话银行手机银行内部办公网建设外联网的建设双方资源战略合作，如代收话费等关联需求银信通

6、、银家通,客户需求的显性化,客户需求是隐性和显性、近期和远期需求的综合！,显性,长期,缓急,紧急,隐性,搜索行动,评估,三大战役,全面侦察,目的：站在公司的角度评价项目,项目定位,竞争分析,项目定位客户价值分析,K银行,大客户价值评估系统,当前价值高应全力保持,将K银行的相关资料数据输入软件,潜在价值高应持续提升,当前价值,潜在价值：高价值用户,银行对于数据专网需求量大，能够带来明显的收入增加,涉及IDC等高价值增值业务，能够起到行业示范作用；对广大储户的影响较大,项目定位项目价值分析,结论：该项目对K银行很有价值，决定了客户对项目的态度是“积极”的。,站在客户的角度审视,关注项目战略意义：该

7、客户处于高值战略客户,站在公司的角度审视,项目定位项目价值分析,本篇从公司角度出发，从各方面分析得到：,客户价值该用户是高价值客户,项目价值处于高值战略客户,抉择：,小结：,高度重视 全力以赴,！,网通,联通,运营商,战略目的,拳头产品,语音、互联网数据业务4006呼叫中心,数据业务语音IP直通1010呼叫中心,竞争对手战略意图一览,树立形象、打开局面,开发移动运营商新业务,全面出击开发新品牌业务,全业务运营商,移动,手机虚拟网手机银行合作,铁通,95105呼叫中心,广电,隐性竞争者,隐性竞争,关注点,打造精品用户实现行业突破,光纤入行已经实施,语音分流,语音,寻找维度一：客户购买价值因素,0

8、,2,4,6,网络覆盖率,系统稳定性,产品价位,服务质量,业务创新能力,结论一：中国电信业务综合提供能力优势明显。,结论二：网络覆盖率 联通、网通服务体系 各运营商,寻找纬度二：电信业务的提供能力,海外,寻找纬度三：客户关系能力,结论一：中国电信均和客户的关系比较理想。,结论二：要将长期合作优势进一步发挥,0,2,4,6,方案实际能力,组织内部协调能力,高层重视程度,历史交往,长期合作潜力,中国电信,联通,移动,铁通,网通,定位一：“新田忌赛马”发挥优势、化解劣势,定位二：寻找最有利于发挥我们优势的位置,能够全面满足用户持续性需求 成为潜力巨大的战略性合作伙伴,确定竞争定位,我们 找到客户需求

9、 做到知己知彼 明确竞争定位我们即将打响三大战役!,在回顾需求的基础上，根据客户角度、公司角度以及竞争角度三个维度设计并策划不同的方案和策略，并确定执行战术。,客户角度：根据银行的需求和机会分析，针对性的进行方案设计,公司角度：体现效益最大化，保证公司投资收 益，设计不同策略方案,战前动员,三大战役,回顾需求,执行战术,原则,竞争角度：根据竞争对手的策略制定有效的方案,充分准备积极推进,三级网络建设网上银行自助银行电话银行手机银行内部办公网建设国际电路租用中间业务开发，如代发工资，代收话费等关联需求银信通、银家通全球端到端一站式服务双方资源战略合作关联需求,客户需求的显性化,客户需求是隐性和显

10、性、近期和远期需求的综合！,显性,隐性,总行办公楼与家属区语音 系统改造网上银行集中式呼叫中心银行金库及ATM机网络视频监控金线通端到端一站式服务互联星空,创造条件灵活应变,立刻行动,战前动员,目标设定,内部资源准备,后台支撑,已经完成,人力资源（前后端技术支持人员），成立项目虚拟团队；确认网络资源（设备，光纤、电缆到位情况）；,运维、建设、财务,第一战役：攻城拔寨，开邦定国,31个分行一级网络优化升级办公互联网接入升速及家属区宽带上网C市灾备中心建立及互联视讯会议系统系统集成维护外包端到端一站式服务,大客户精品网ATM,带宽不低于10M,100M光纤ADSL,双星型结构双路由备份N*2.5G

11、互联,立刻行动,大客户专用视讯平台,中国电信系统集成公司,上策中策下策,上策,把公司的上策变为公司和客户共同的上策,项目整体集成满足用户需求确保公司效益最大化,大客户精品网+100M光纤接入+ADSL+双星级结构/双路由备份+大客户专用视讯平台+中国电信集成公司,服务有价,扬长避短,为用户提供最适合其现实需要的方案确保合作成功,为日后进一步合作打下基础,中策,业务组合灵活打包,下策保底方案,设定项目底价，确保公司基本收益的前提下，满足客户需求,大客户精品网,定位：“精品网”，重要专线客户的传输网，相对独立的网中网，重点满足金融行业大客户需求;特点：（1）扁平化网络结构，骨干接入二级维护体制；（

12、2）更多地采用11线性复用段保护方式，缩短传输时延及倒换时间；（3）采用统一网管，能够进行快速端到端指配和调度、具有较高自动化水平和运行效率;（4）提供客户端网管，方便客户远程访问，自主监测网络质量；,国际,优选光缆路由，严格控制时延指标；,网络可用率指标：端到端达到99.99%；骨干网达到100%；,优于客户对保护倒换时间的指标要求50ms。,大客户精品网,灾备中心,ATM带宽范围：512K-622M，带宽连续可调,总行数据中心,异地灾备中心,N*2.5GSDH,一级分行,一级分行,一级分行,622M,622M,10M,10M,10M,接入层的双路由安全保护机制,上图所示为某一级分行至中国电

13、信接入局155M光口的光纤路由走向，主用光路为实线，备用光路为虚线。主、备用光路物理上采用不同的光路由，形成环路。当主用光路中断时，通过光纤保护模块实现光路的自动保护。,方案描述：通过全国ATM骨干网新建由中心点面向31个分行的一级网络，分行接入点带宽为10M。总部中心和灾备中心各以2.5G的ATM光口接入；31个分行各以155M光口接入，电信方为用户开通10M带宽；此种方案有两个优点：对于用户和电信方在后期的网络升级方面都无须进行再次投资，扩容方便。用户各点都采用双物理路由光纤接入方式，配置光路由自动倒换设备，确保网络的接入层的安全性和可靠性。总部中心和灾备中心ATM端口建立主备关系，各分行

14、10M电路以SPVC方式首先呼至总部中心的ATM端口，形成主用虚通道。当主用虚通道发生故障时，接入点的SPVC重新呼至灾备中心的ATM端口，形成备用虚通道。一主一备，自动切换。（备注：线路业务等级：RT-VBR。ATM月租费计算方法：端口租费A+电路租费B*1.2=23600元/条/月；其中：端口租费10M为5000元/月，国内长途10M电路租费为15500元/月。）总行中心到灾备中心的电路的带宽为2.5G。,定价设计,结论：得到了定价的基准值,分摊成本增量成本营销成本运营成本单项建设成本,回收成本年限 公司考核内部收益率为,大客户项目评估系统,价格底限,第二战役：强强联手，合作共赢,谋略:不

15、谋万世,不足谋一时;不谋全局,不足谋一域,充分准备,网上银行,Internet,银行数据中心,网上银行的特点是银行的用户只要拥有帐号和密码便能在世界各地与Internet联网，进入网上银行处理交易。网络银行的最终目标在于推出全方位的金融服务，存、取、贷款以及汇兑、代收等服务都在Internet上实现，乃至实现与其他金融机构连接的虚拟银行。,个人用户,企业用户,Web、Email等,PSTN,Internet,中国电信呼叫中心平台,话务员座席,综合接入平台,传真,电话,短信,手机,综合呼叫中心坐席外包,家家e平台小灵通短信平台,面向智能网承载的集中式呼叫中心，提供话务分析报告目前可提供的电话呼叫

16、情况分析报告内容服务质量指标：成功接续次数、通话总时长、平均通话时长等流量流向指标：不同省份、不同地区的呼叫数量陆续将增加的电话呼叫情况分析报告内容客户资料报告：用户识别、用户拨打频次、每次通话时长等重要资料预测未来的话务量、提出扩容建议提出按主叫位置、时间调整电话接通路由的建议,集中式呼叫中心,K银行视讯会议系统,建设一套自己专有的视讯系统投入很高，而且还需要专门人员维护，运行费用较高。而直接使用公众视讯网络，在安全性、保密性和质量稳定性方面不能完全满足要求设置大客户专用视讯平台，与该行2M通信专网中心节点通过100M以太网直连，内部各个视讯终端直接使用专用平台召开会议，通过2M通信专网系统

17、传输视频流，从而保证质量，提高安全可靠性，同时，视频与数据同传，节省费用,大客户专用视讯平台,“新视通”组网方案,总行,一级分行,一级分行,视讯会议,视频理财,视频理财,视频会议,“新视通”业务网,MCU,各会议服务器,GK,终端,终端,视讯会议视频理财,一级分行,一级分行,2M,2M,2M,2M,2M,定价设计,结论：得到了定价的基准值,分摊成本增量成本营销成本运营成本单项建设成本,回收成本年限 公司考核内部收益率为,大客户项目评估系统,价格底限,K银行改造后网络拓扑图,灾备中心,一级分行,一级分行,一级分行,Internet,中国电信ATM骨干网,视频会议系统,10M,10M,10M,OC

18、3,10M,中国电信新视通平台,2M,2M,COC3,100M Ethernet,视频会议系统,拨号,LAN,2M,2.5G,金库、ATM机,客户监控点1,ADSL,总部中心,集中监控平台,境外分部,955*,4008*,网上银行,第三战役：运筹帷幄，价值提升,谋略:决胜于千里之外,1，高速纯光纤接入3，网站开发4，人员培训,1.全球端到端一站式服务,创造机会灵活应变,三级网络建设网上银行自助银行电话银行手机银行办公网业务网分离国际电路租用中间业务开发，如代发工资，代收话费等关联需求银信通、银家通等,ATM/SDH,电路租用,客户,资费,业务,预算,环境,应 急 方 案,突发事件,好消息,坏消

19、息,分析方案中的可变量和不可变量，重新打包整合或策划。,政策、环境等变化使用户支付能力及要求增加,政策、环境等变化使用户支付能力及要求降低,价格策略,真情回报,将电路和新视通打包定价，电路原价、新视通免费赠送,轻重有别,将办公区和家属区的宽带进行打包定价，办公区给予9折优惠，家属区给予更大优惠。,项目决策流程图,把握客户内部关系,执行战术,行 长,陈副行长,信息技术部林总,信息技术部徐总工,信息技术部李博士,网络处张处长,管理层,一线员工,决策层,系统集成商、软件开发商,一线员工,管理层,决策层,争取把反对者变成中立者,中立者变成支持者,把支持者变成我方的决策支撑点最终建立从内到外、从决策层到

20、一线员工的全方位的客户关系网,客户关系总目标,项目决策分析,把握客户内部关系,把握客户外部关系,银监会人民银行,合作伙伴,系统集成商设备供应商,大客户,客户,客户与外部存在着千丝万缕的联系，我们需要充分利用客户外部关系的影响力,决策层陈副行长管理层林总徐总工管理层张处长李博士,通过张处长引见李博士，主动邀请李博士与技术支撑部主任和技术专家进行技术交流，参观机房获得他对电信技术、服务水平的领先优势和强大综合的认可。通过提供框架性方案与国外同业相关资讯类比，理性说服，并通过其向陈副行长反馈正面信息。把握陈副行长对李博士的信任，进而通过他影响陈副行长。,王牌一：投其所好，重点突破,邀请陈副行长外出考

21、察电信完成的银行网络改造工程，获得对电信方的认可并建立起客户关系。,王牌执行战术,组织召开”与国际同步,中国电信银行业信息化发展战略与案例研讨会“，形成理论沟通平台，促成公众舆论倾向,王牌二：动之以情 晓之以理,决策层陈副行长管理层林总徐总工管理层张处长李博士一线员工,张处长与电信关系良好，进行私人拜访，通过他向林总推荐电信,探查需求，搜集竞争情报，引见李博士,王牌执行战术,坚持走访，强调项目的重要意义，必须稳妥进行，降低风险，并通过其他决策成员进行影响，潜移默化。争取其中立。,通过更多、更新的技术手段演示确立电信专业权威的地位，提出组织研讨会的动议,通过更多、更新的技术手段演示确立电信专业权

22、威的地位,一体化界面,王牌三：团结同盟，共同取胜,客户需要一揽子的解决方案，我们与具有实力的系统集成商、软件开发商，实施捆绑销售，将大大增加取胜的机会。,王牌执行战术,王牌四：高层沟通 横向联合,进行上层沟通：通过电信高层领导寻找陈副行长的上级即正行长甚至于人行行长，与这些高层领导进行沟通，力图使意见自上向下传递，这样也许会收到意想不到的效果。获得其它大客户单位的支持：大多数大客户与电信都有着长期合作的基础与良好的客户关系，如获得他们对电信的支持，通过这些大客户的影响力，会对K银行的决策起到积极的作用。,王牌执行战术,目的：对该策划案做前瞻性、综合性测评 使项目参与者对预计效果有直观了解,社会

23、效益,客户价值评估,有形收益,无形客户价值,经济效益,为公司,替客户,回溯分析 综合过程中的项目评估,评估我方经济效益评估收益,赞成!,带动公众客户及商业客户的发展,从公司角度评估经济效益客户价值,设计的思路：第三方、银行、公司三方共赢,独特的系统服务,顾客价值,集团价值,电信价值,顾客价值,银行共赢价值链,支付意愿,中国电信是能够为用户带来并创造价值的企业 只要在用户的用户市场烙刻上中国电信的印记必然能够实现,传递价值，成就你我！,数据“大集中”，提高银行核心竞争力通过应用集成，实现业务就绪提高银行内部和相关机构之间的办公效率分级网络建设建立快速的服务响应系统,实现电话、网上、手机、家居四类

24、新概念银行 银行与客户间低成本受益的“双赢”。跨行业协作实现多业务的普及和完善与电信运营商合作,肯定,评估替客户做评估,点头,基础目标,潜在目标,品牌提升,评估项目的社会意义,金融信息化的发展，延长企业生命，提高了中国银行业在国际市场的地位 通过银行业的发展带动了银行中间业务发展以及更多行业的信息发展,开 篇 营销策划方案 总 结,通过本次大赛，我们得到了以下经验，并会将其应用到今后的实际营销工作中：,需求分析比较准：客户需求要抓准、抓全、挖深、理清组合灵活、构思全面，近期、中期、远期全面规划以效益分析为基础、果断决策找准竞争定位，扬长避短、把握各种机会以变应变，多种策略，应对市场瞬息万变重视执行，不断总结，持续提高,烽火长安，与世界同步激情星火传承，携你我再创辉煌,没有完美的个人但 有完美的团队 我们将 满含激情 我们将 全心投入 我们相信 荣誉属于我们 决斗场中的参与者！,