中房信2011年8月济南祥泰英雄山路项目定位报告.ppt
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1、2011年8月 上海,致:祥泰实业,济南祥泰英雄山路项目定位报告,目 录,定位报告逻辑思路框架,PART1.项目发展条件分析,PART2.项目总体定位,项目收益预测,开发商约束条件分析,地块及控规约束条件分析,市场约束条件分析,1,2,3,SWOT分析,开发策略方向建议,4,5,总体产品定性,总体概念诠释,1,2,酒店式公寓产品定位,产品组合配置,3,物业组合(方案一&方案二),物业配比(方案一&方案二),商业产品定位,步骤一:项目发展方向研判,相似案例研究,1,案例借鉴意义,2,SOHO公寓产品定位,PART3.案例研究分析,步骤二:项目总体定位,步骤三:定位方案效益评估,建筑形态定位,4,
2、办公产品定位,PART 1 项目发展条件分析,约束条件分析开发商约束条件分析地块及控规约束条件分析市场约束条件分析SWOT分析SWOT分析开发策略方向建议第一轮汇报方案总结及定位方向调整,PART 1 约束条件分析/开发商约束条件,开发商约束条件分析,结论一:开发商自身的约束条件制约了本项目开发大量持有物业的可能性。,PART 1 约束条件分析/地块及控规约束条件分析,地块及控规约束条件分析,结论二:项目地块沿街面较少,三面道路能级较低,交通导入性较差;同时地块形状不规整,使用率较低,致使各物业基座面积受限,后期主力店招商面临较大困难。,PART 1 约束条件分析/地块及控规约束条件分析,地块
3、及控规约束条件分析,结论三:地块控规条件限制较多,为满足容积率与占地面积要求,办公必须骑乘于商业之上;地下面积仅能满足停车位需求,无法开发地下商业;此外商业无法横跨代征道路,使本项目集中商业难以实现。,控规约束条件,PART 1 约束条件分析/市场约束条件分析,市场约束条件分析,结论四:项目宏观区位条件良好,区域人口支撑力较好,为项目提供稳定的居民消费客群保障。但项目微观交通导入性差,所在商圈商业氛围缺乏,本项目商业开发仍需经历一段培育时期。,区位及交通属性:本项目位于济南南部城区,周边区域正逐步发展为成熟的生活聚集区,是市民认可的“富人区”;同时,作为济南南部城区进入市区的交通节点,宏观区位
4、条件良好。本项目微观交通导入性差,周边道路能级低。,商业消费客群资源:周边有效辐射圈内居住人口约19.5万,为商业项目开发建设提供了稳定的居民消费人流保障基础。周边有效辐射圈内普通住宅、中高档住宅高度集中。,商业消费竞争环境:本项目地所在区域商业缺乏,目前以社区底商为主。微观区域内的商业量、商业档次及商业构成无法满足消费客群的实际需求,商业能级亟待提升,发展空间较大。中远距离上也将面临来自银座的竞争。,PART 1 约束条件分析/市场约束条件分析,商业市场背景总结,总结:济南整体商业能级正从百货时代向购物中心时代发展,商业能级升级在即,存在较大的提升空间;目前本项目区域商业氛围尚未形成,缺乏一
5、站式购消费物场所,该形态的市场空间较大。,整体商业能级落后,商业升级在即;市场以传统百货为主,中心城区快速发展,其他区域呈现离散分布现象;一站式消费模式正在出现。,市场现状,区域商业市场氛围尚未形成;周边以社区底商为主要商业形式,档次较低、业态单一、设施陈旧;区域3公里内现有商业存量35.1万。,市场空间,济南在商业能级、服务功能、品牌档次、规模规划上存在发展提升空间;未来商业供应量大,以购物中心为主,但随着商业需求量提升,市场仍存在较大空间。,本项目区域内商业存量不大;区域周边商业能级较低,以社区底商与百货超市为主,缺乏一站式购物与休闲商业场所,商业能级有较大的提升空间。,消费者需求,认为济
6、南市目前最为缺少的是购物中心和休闲商业街区,对一站式购物场所有强烈的需求;消费者认为目前济南市的商业发展不能满足基本需要,希望有新的商业业态出现。,以购物带动餐饮、娱乐、休闲的一站式购物中心和休闲商业街区最受消费者欢迎;中高档是消费者对于项目定位档次的心理预期;对于大众日常生活消费需求强烈。,整体市场,区域市场,PART 1 约束条件分析/市场约束条件分析,办公市场背景总结,总结:济南整体办公市场正步入快速发展阶段,市场呈现供需两旺态势,企业用户承租能力强,对中高档次、硬件现代化、配套服务完善的优质办公物业具有较大的需求,办公外移需求较高。,济南写字楼市场进入了快速发展阶段,市场目前呈现供需两
7、旺态势,售价水平在11800-13200元/;去化表现良好,优质楼盘去化较快;传统商务办公楼空置率较低。,市场现状,区域商务板块正在崛起,成熟,优质(硬软件兼具)写字楼将成为未来市场供销两热的产品;本项目区域略低于整体均价水平;写字楼租金区间在1.8-3元/天之间。,市场空间,市场存量较大,新增供应不足;但刚性需求较大;企业用户承租能力强,中高档次、硬件现代化、配套服务完善的优质物业有较大市场空间。,本项目区域内办公市场存在较大空白;优质的写字楼物业去化周期较短,该类产品市场空间较大,为目前市场热销产品。,消费者需求,写字楼的地段、交通便捷度、档次,是商务人士最为关注选择因素。调查结果显示,要
8、求配置高效率电梯、停车场、商业配套的呼声最高;租金承受力3.1-5元/天,办公外移需求达62%。,需求户型在100-300居多;对物业档次、电梯、车位、配套等较为关注;租金承受力在3.1-4元/天。,整体市场,区域市场,PART 1 约束条件分析/市场约束条件分析,公寓市场背景总结,总结:济南目前真正意义上的酒店式公寓较为稀缺,住宅限购的背景下,公寓发展前景良好;未来小户型、具有舒适居住环境、齐全的配套设施、品质型的酒店式公寓将成为热门产品。,以传统公寓为主,酒店式服务公寓较少;新开盘项目去化率达到80%-100%,市场较为活跃;公寓主力户型面积在30-70之间,目前产品户型正向多样化发展,2
9、00多的较大户型逐步出现。,市场现状,本项目区域不存在酒店式公寓产品,市场存在较为明显的空白点。,市场空间,随着市场住房刚性需求的释放,以及住宅限购的客观条件下,公寓产品存在市场空间;济南市目前市场酒店式公寓产品虽多,但真正高端的酒店式公寓却在济南市场极其稀缺。,小户型、具有舒适居住环境、齐全的配套设施、品质型的酒店式公寓,将仍为济南市场中的热门产品。,消费者需求,生态环境优越、交通便捷和楼盘品质高是受访者普遍认为比较重要的条件;整体上自住占70%,投资较少。,高层公寓、低密度物业和商铺是受访者期望购买的物业类型。对南部地区认可度较高,81%表示有购买意向。对公寓居住环境及配套较为关注。可以接
10、受的公寓价格在8000-12000元/。,整体市场,区域市场,PART 1 SWOT分析,SWOT分析,综合功能完善:本项目为城市综合体项目,规划业态领先于济南市场,办公、公寓商业三个部分互相共生。后发优势明显:相比于济南落后陈旧的商业设施,本项目具有后发优势,有条件针对竞争对手采取各项应对性策略,具有较强的灵活性。人口支撑优势:本项目区域普通住宅、中高档住宅高度集中,人口已经形成较大规模,为本项目带来支撑。,商业能级提升机遇:济南商业正从百货时代向购物中心时代发展,商业能级升级在即,市民对于济南商业现状较不满意,商业设施陈旧,业态规划落后,商业提升空间巨大。区域成熟发展机遇:区域发展正逐步走
11、向成熟,随着人口进一步导入,商务办公需求的增加,为本项目开发提供强有力的支撑。抢占市场先机机遇:区域市场尚无城市综合体项目,本项目可抢占市场先机,建立先发优势,获取消费者认可。,销售模式经营风险:本项目采取销售为主导的开发模式,对于经营商家的管理较为困难,项目定位的实现存在较大的不确定因素,项目最终的成功运营存在风险。未来商业竞争威胁:本项目周边3公里范围内未来商业供应量较大,对本项目将形成威胁,同时本案中面临近距离银座百货多点竞争威胁。商务办公市场风险:周边商务办公氛围较为薄弱,尽管市场需求量较大,但本项目区域办公并不具备大量吸纳的优势,存在一定风险。,微观交通受阻:周边交通道路能级低,北、
12、南面道路为断头路,不利于客源导入。规划条件限制:本项目控规条件限制较多,严重影响项目规划的自主性与合理性。商业氛围缺失:区域内商业氛围尚未形成,对于市中心的客源吸纳力相对较差。经营经验缺乏:相对于银座、万达等老牌商业集团,祥泰为初次开发商业地产,在招商能力与运营管理上处于劣势。,优势Strength,劣势Weakness,机遇Opportunity,风险Threaten,PART 1 SWOT分析,应对举措释义,SO 增长性战略,WO 扭转型战略,ST 多元化战略,WT 防御性战略,优势机会(SO)战略是一种发展项目内部优势与利用外部机会的战略,是一种理想的战略模式。当项目自身具有特定方面的固
13、有优势,而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时,可以采取该战略。,弱点机会(WO)战略是利用外部机会来弥补内部弱点,使项目改劣势而获取优势的战略。存在外部机会,但由于项目存在一些内部弱点而妨碍其利用机会,可采取措施先克服这些弱点。,优势威胁(ST)战略是指项目利用自身优势,回避或减轻外部威胁所造成的影响。,弱点威胁(WT)战略是一种旨在减少内部弱点,回避外部环境威胁的防御性技术。当项目存在内忧外患时,可采用该战略。,依靠内部优势利用外部机会,利用外部机会弥补内部劣势,利用内部优势规避外部威胁,减少内部劣势规避外部威胁,PART 1 SWOT分析/应对举措分析,应对举措分析,SO 增长性战略,
14、WO 扭转型战略,ST 多元化战略,WT 防御性战略,充分发挥本项目后发优势,把握济南商业能级提升的整体趋势机遇,借助项目区域逐步发展成熟的机遇,打造区域内紧缺的,领先于市场的一站式体验消费场所、高尚环境居所以及现代化办公商务区。,对微观动线的改善提出主动性要求,假设天桥、铺设地道等,或者增加广场等节点设置,尽可能地对项目微观动线进行改善。此外,可通过引入专业的管理团队,弥补自身运营管理能力弱势。,利用商业发展空间,导入多形态商业建筑体的组合规划及国际设计理念,专业布局动线引导拓展外部消费客流,打造独特的商业休闲消费综合体,避免同质竞争。利用多元化产品组合,扩张项目消费卖点,避免商务基础薄弱所
15、带来的威胁。,考虑本项目资源有限,经营管理弱势和周边氛围尚未形成等因素,实施全盘销售策略,以避免未来商业竞争对本项目的威胁,同时规避开发商自身商业资源有限,缺乏运营管理经验的劣势。,PART 1 开发策略方向建议/开发策略目标,开发策略目标,目标一,目标二,目标三,开发策略目标,在总体物业形态组合的基础上,通过对本项目自身条件分析,明晰开发思路,确定核心驱动模式,保证项目的有效运作。,把握项目整体各物业部分的承载关联,以项目全局为着眼点,通过研究不同产品间的互动关系,明确项目整体的开发时序。,综合考量本项目的开发目的、战略发展及实际运作的可行性,基本确定项目后期运营管理模式。,PART 1 开
16、发策略方向建议/开发核心驱动模式,综合开发核心驱动模式,城市综合体的规模庞大且功能丰富,在开发初期,确定以何种功能来驱动整盘,将很大程度上决定项目的成功与否。本项目区域现状尚不成熟,且规模中等,应采用居住核心驱动模式,依靠公寓产品推动整盘开发。,项目目前区域现状成熟度不高,商业氛围较差,前期应以公寓核心为驱动,推动区域成熟度。,随着区域品质居住人口的上升,以及项目宏观交通优势,为商业板块带来契机,以商业为核心驱动,进一步完善项目整体功能。,随着区域周边的成熟度越来越高,商务需求得不到满足,写字楼适时进入,拉动项目整体档次。,本项目特征关键词,未来城市新区级商圈,区域商业功能缺乏,项目成熟度不高
17、,未来的成熟居住片区,主干沿线,交通节点,商业,酒店式公寓,办公,现状,未来,整体开发模式,PART 1 开发策略方向建议/开发核心驱动模式,综合开发核心驱动模式,公寓先行 盘活全局,项目面临生地困境,在产权模式下,招商实施存在难度,区域商业商务氛围尚未形成。,公寓先行推出,迅速提升项目知名度,催熟区域板块,为项目其他部分提供人口基础。,商业与办公核心驱动还不具备相应条件;前期以公寓为主导产品,以居住功能作为核心驱动,适合本项目发展需要。,PART 1 开发策略方向建议/各物业功能互补体系,城市综合体价值体系,城市综合体可通过各种功能综合互补,建立相互依存的价值关系,从而使它能够适应不同时段的
18、城市多样化生活,并能够进行自我更新与调整。,PART 1 开发策略方向建议/开发时序策略,项目开发时序策略,通过对项目产品关联研究,综合本项目既有规划,我们对项目开发时序的判别:公寓与销售商业先行,办公与持有商业置后。本项目原则上不作分期开发建设,但结合经济指标,可适当的分时序推出各类产品。,一,二,三,商业对公寓的依赖性,需要一定的人流支撑公寓产品可随商业的运行适度提升品质迅速资金回笼,保障开发投资回报。,酒店式公寓引擎+配套商业,配套商业+持有商业,办公写字楼,酒店式公寓类住宅产品,先行销售,以保证资金平衡,并且该类产品市场表现良好,最易推广项目知名度。,写字楼对于配套及商务环境要求较高配
19、套设施完善的条件下,最大限度提升写字楼产品价格,实现开发价值最大化。,结合指标分析,分步骤逐步确定,PART 1 开发策略方向建议/运营管理模式,运营管理模式策略建议,本项目受资金成本限制,物业规划条件限制,以及开发商自身开发愿景和战略发展要求等因素,综合本项目地块条件现状,判别本项目后期运营管理模式为:以产权销售为主导,部分商业持有的运营管理模式。,运营管理模式选择依据:,产权整体出让,产权持有,出租经营,以产权销售为主导,部分商业持有的运营管理模式。,第一轮汇报方案总结及定位方向调整,方案回顾,基于以上约束条件、开发模式及应对策略,在第一轮轮汇报中,提出了两套定位方案:,以超市卖场为主力店
20、的,持有集中商业的城市综合体 其特点是以超市卖场为主力店,带动其他商业快速销售去化,并提高售价;写字楼布置于地块一,临近英雄山路,最大限度的展示项目品质,推升整体档次。,方案一,以休闲商业街区业态为主,实施全盘销售的城市综合体 其特点是以休闲商业街区业态为主,商业大部分集中于地块一,临近英雄山路,最大化商业可视性,提升售价与去化率,写字楼受建筑密度限制骑乘于商业裙房之上。,方案二,PART 1 第一轮汇报方案总结,汇报中甲方主要意见建议:,2,项目以写字楼为拉升项目形象的物业类型,不建议做分割销售,影响项目品质;,1,商业的体量规模决定了街区式商业可行性较低,建议规划减少商业面积;,3,规划设
21、计方案二中写字楼对北侧建筑物日照影响应充分考虑;,4,公寓设计时应考虑到项目所处区位,建议公寓以高端品质入市;,5,商业用地公寓体量占比可以突破35%,公寓作为主力回现产品建议提高所占比例;,6,对项目公寓、办公和商业应提出高附加值相关信息;,7,对项目楼外公共部分提出相关建议。,PART 1 定位报告汇报回顾,定位方向调整,基于上述甲方意见建议及地块规划限制条件的变化,我们作出定位方向调整如下:,甲方意见,调整方向,调整结果,1.减少商业面积,增加SOHO公寓,2.办公拉升项目形象,整层销售为主,3.公寓以高端品质入市,4.公寓作为主力回现产品提高所占比例,公寓进一步提升产品档次,以高端品质
22、形象进入市场,催熟项目地块。,减少商业面积,沿街布局商业,形成一条整体的商业街,作为办公与公寓的配套商业。,一、商业部分定位为办公、公寓板块的配套商业,二、公寓产品档次定位由中高档提升至高档,增加一栋SOHO公寓办公楼,与甲级写字楼共同组成济南南部标志性双子楼。,三、增加SOHO公寓产品,进一步形成办公为主导的城市综合体项目,以办公为主导,公寓为核心驱动引擎,打造花园式(有配套商业的)城市综合体项目。,PART 1 定位方向调整,PART 1 定位方向调整,定位方向调整(依据),方案三,根据上述修改依据,我们对方案做出如下调整,PART 2 项目总体定位,总体产品定性总体概念诠释产品组合配置,
23、PART 2 项目总体(产品)定位/市场总体定位,总体产品定性,济南市中心城区南部城市综合体,PART 2 项目总体(产品)定位/市场总体定位,总体产品组合定位,公寓 办公 商业,PART 2 项目总体(产品)定位/市场总体定位,总体产品定性依据,依据一:济南已逐步兴起城市综合体项目,济南市南部尚无城市综合体,市场需求大。,从政府要求,开发商愿景,市场需求的角度确定本项目性质为:济南市中心城区南部城市综合体,依据二:祥泰的开发模式需要城市综合体产品合理的投资模型,以保证资金平衡。,依据三:地块需求项目开发城市综合体,达到利益最大化。,PART 2 项目总体定位/市场总体定位,总体概念诠释,品质
24、生活+时尚休闲+精致商务商务、休闲、生活一体化城中城,品质居所,尽享济南高端酒店式公寓服务这里不仅是居住,更是生活!,PART 2 项目总体定位/市场总体定位,总体概念诠释,精致商务,生态化办公环境,全功能商业配套服务让您在工作之余,享受人生惬意,PART 2 项目总体定位/市场总体定位,总体概念诠释,休闲的味道,丰富的商业业态组合,多元化的功能配置,全方位复合功能设计,让商业更贴心!,充满绿化的开放式街区商业,时尚的设计、绿化、小品、人性化设施,PART 2 项目总体定位/市场总体定位,总体概念诠释,PART 2 项目总体定位/市场总体定位,总体概念诠释,时尚艺术的休憩广场驻留、小憩、贴近自
25、然,放飞心灵,PART 2 项目总体(产品)定位,建筑形态定位,多栋单体高层 花园式配套商业,物业组合(方案三),方案三:以高端办公为引导、居住及配套型商业为辅助的综合性项目。,1,1,2,3,4,5,PART 2 项目总体定位/物业组合方案,2,6,物业配比(方案三),PART 2 项目总体定位/物业组合方案,PART 3 案例分析研究,销售型案例篇,借鉴案例,澄江福地,曼度嘉年华,周浦万达广场,万达广场,综合体案例篇,恒隆广场,新加坡第一乐,鲁商广场,金桥国际,借鉴案例,泉城新时代,厦门明发广场,借鉴案例,借鉴意义,对本项目的启示,PART 3 项目案例分析/综合体案例分析,开发模式,产品
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