2009珠海逸景园策划代理技术标部分162P.ppt

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1、逸景园策划代理技术标部分,2,技术标思路,项目面临什么样的市场,1、宏观市场简析：房地产政策趋紧2、珠海2009年利好消息集中释放3、项目周边市场供应目前相对稀缺，未来竞争压力较大,我们面临什么样的项目,1、规模较小但地理位置优越，周边自然、人文景观突出2、项目赠送面积多，户型纯粹，产品品质高3、发展商建筑品牌市场认可度高,突围计划,1、竞争策略：挑战者+追随者策略2、四大法宝：价值提炼、渠道组建、活动造势、强势现场3、营销统筹,3,12月14日，国务院常务会议要求遏制部分城市房价过快上涨,国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议，研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施，全面启动城市和国

2、有工矿棚户区改造工作。会议认为，随着房地产市场的回升，一些城市出现了房价上涨过快等问题，应当引起高度重视。为保持房地产市场的平稳健康发展，会议要求，按照稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则，继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。,4,国务院常务会议提出了“国四条”四条措施,“国四条”政策内容：一要增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加

3、快普通商品住房建设。二是继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。三要加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。四要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。,5,五部委联合发文加强土地出让金管理,12月17日，财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知。通知明确开发商以后拿地时，分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不

4、得低于全部土地出让款的50%。如果开发商拖欠价款，以后不得参与新的土地出让交易。这是在12月14日国务院出台四条措施抑制部分城市房价上涨过快的政策以来出台的首条政策。本次政策直指土地市场上开发商囤地、炒地等违规行为，政策出台之快、力度之大预示着房地产政策将正式走向从紧的局面。,6,12月18日，住房和城乡建设部全国建设会议在北京召开。住建部邀请了600多位副市长参会，最终有200多位主管城建的副市长到会，北京等一线城市大部分到会。住建部部长姜伟新在会上表示：明年将继续大规模发展保障性住房建设，计划建180万套廉租房和130万套经济适用房，经济适用房面向范围将从低收入者提升为中低收入者；严格监督

5、地方政府加快清理各种房地产优惠政策。住建部有关负责人表示，2010年各地政府必须落实国务院常务会议关于稳定房地产市场的工作会议精神，抑制投机、投资性购房也被作为重点提出。目前，各地优惠政策包括“二套房贷”、“土地出让金优惠政策”等。对此，二手房营业税优惠政策已全面取消。,住建部长约见200副市长督促清理房产优惠政策,7,根据北京商报报道：相关部门已制定调控政策，其中不但明确要求各大商业银行严格制定二套房贷利率，而且同时将二套房及多套房的商业贷款首付比例提高至50%。据报道，实际上银行对明年房价走势已不再乐观，所以在监管层出台相应政策前，不少银行已暗中收紧二套房贷。如北京部分银行已提出对非改善型

6、二套房及以上住房贷款，首付比例不得低于40%，利率水平由分行参照新增住房贷款定价的规律，综合考虑房贷评分等级、征信等级、首付比例等确定。对夫妻双方合计为购买第五套及以上住房的，个别银行已明确表态，将严格审批，且首付比例不得低于50%，房贷利率不得低于基准利率上浮10%。,二套房贷首付可能提高至5成？,8,而珠海2009年利好消息不断释放,珠江西岸交通枢纽的定位、港珠澳大桥年底的开工、3150多亿的投资、横琴总体发展规划区域价值以及城市价值不断得到提升。,9,我们认为:2010年,宏观调控政策将趋紧,但珠海作为珠三角房地产价值洼地和投资热点区域,房地产发展依然向好。,10,市地税局,市公安局,普

7、陀寺,农科奇观,梅溪牌坊,大镜山水库,检察院,交通大楼,图书博物馆,电视台,报业大厦,体育中心,市十二小,轻轨明珠站,上冲中学,市交警中队,凤凰山公园（规划）,项目所在片区新香洲职能定位为：珠海市的行政、文化、体育中心，融市级行政、体育、文化功能和居住功能为一体的城市中心区。区内有地税局、检查院、电视台、图书馆、博物馆、体育中心等行政服务机构；政治、体育、文化、商业氛围日益浓厚，区域凝聚力日益增强。,一中高中部,项目区位集珠海行政、文化、体育中心于一体，区域优势明显,2KM,11,区域位于珠海城区腹地，承担着中心区东西、南北的连接，区域交通优势明显，健民路-三台石路、梅华西路-梅华东路、兴业路

8、是整个珠海的快速干道。项目临近梅华中公交站，有13、16、17、23、26、35、55、99等多路公交经过，出行非常便利。,往西区,往澳门,G105粤西沿海高速,往深圳、广州,临近珠海快速主干道，交通四通八达，有多路公交经过，出行便利,12,商业：项目附近生活配套较少，主要集中用于人民西路和敬业路交汇处自然人文：凤凰山公园、凤凰山、梅溪牌坊、普陀寺、红门楼水库等,本案,项目附近商业配套缺乏(距商业中心有一定距离)，但自然人文景观突出,13,区域房地产现状分析：区域项目稀缺性突出,云山诗意,中珠上城,仁恒星园,五洲花城,鸿馨园,宝地康泰,盈彩美居,梅华西路一带,银桦路沿线,人民西路沿线,香域中央

9、,欧柏美地,福星豪庭,鸿泰80,晴朗新地,悦安雅苑,区府上东,丽景名城,荟雅名苑,旺角万佳商圈,金地地块,龙光地块,万科金域华庭,已售,地块,在售,诚丰怡园,御景国际,本项目,项目区域现售项目较少，特别是随着诚丰怡园即将售罄，未来项目的稀缺性更加突出。,菁华名苑,易筑,14,项目位置：香洲区健民路233号(一中高中部北侧)占地面积：41035平米建筑面积：132150平米容积率：3.22总户数：585户开盘均价：8000元/平米交楼标准：毛坯楼层状况：8栋16层、30层建筑风格：徽派传统的民居建筑，黛瓦白墙，马头墙等元素，是珠海首个也是目前唯一徽派建筑。,区域典型项目云山诗意,15,4*2*2

10、+工人房,3*2*2+入户花园+工人房,项目户型以114平米以上3-4房为主，考虑3房的赠送面积(利用阳台部分面积改为房间)，其主力户型以大面积4房为主。客户主要是周边公务员群体。,工人房,工人房,区域典型项目云山诗意,16,项目园林以具有中国传统特色的徽派风格为主，特点突出。,区域典型项目云山诗意,17,占地面积：31038.8 建筑面积：99759.94，其中底层商铺3920 容积率：2.37均价：8500元/平米 地址：香洲梅界路（一中高中部西北侧)总户数：497户车位：628个交楼标准：毛坯楼层状况：11层，18层，25层，28层楼盘状态：1、2栋入伙，3-6栋年底交楼 建筑风格：主色

11、调为暖白色，辅以褐红色，以求稳重、大气,区域典型项目诚丰怡园,18,区域典型项目诚丰怡园,项目户型附加值较低，产品特色不鲜明,19,建筑采用板式结构，通风、采光较好。整个小区以下沉式广场的中心庭院为轴线，形成半围合的松散性建筑布局，最大近50m楼间距，每一户的景观视野相对开阔，私密性也得到一定保障。,园林方面采用一轴两带，三层立体景观园林设计，三重阶梯依地势而建，利用地块的坡地7-8m高差，景观高低错落有致。独特的园林下沉式中庭广场连接泳池，雕塑小品，水榭幕墙，景观大门等景观。,区域典型项目诚丰怡园,规模较大，园林设计相对较好,20,占地面积：45509.24 建筑面积：216618.39，容

12、积率：3.5均价：9600元/平米(实收)地址：梅花西路，交警支队对城面 总户数：1352户车位：1300个交楼标准：精装(装修标准1800-2000元/平米)楼盘状态：2009年11月29日开盘，本次仅推出1-2栋，共528套(其中22套商铺),说明：详细信息见附件开盘报告。,区域典型项目御景国际,21,项目赠送面积较多，且赠送面积可改为房间或其中一部分，非常实用。,区域典型项目御景国际,22,总栋数：12栋高层目前在售：18栋，28栋在售套数：204套销售价格：3期均价11000元/含2500元/平米装修开盘当天优惠：享受98折，同时享受交3万抵8万的优惠。,三期,区域典型项目仁恒星园3期

13、,说明：详细信息见附件开盘报告。,23,三房：169,三房：150,四房：205,2房：92,三房：129,首批单位主力户型为3房设计，户型设计较为中庸，但在设计中豪宅特征明显，如入户玄关的设计，主卧室加入主卫和衣帽间的设计，厨房与生活阳台贯穿等。,户型同18栋,户型同18栋,18栋,28栋,区域典型项目仁恒星园3期,24,【金地地块】占地面积：27417.36建筑面积：149976.63容积率：3.96总户数：950户目前场地平整阶段,项目未来将面临周边高赠送面积楼盘的竞争,【菁华名苑】占地面积：19726.68建筑面积：20985.32容积率：2.11目前项目施工阶段数据为一二期合计,【万

14、科地块】占地面积：53116.96建筑面积：147805目前项目未动工有11栋小高层和高层住宅及一栋4层幼儿园组成,未来竞争,25,周边市场以3-4房大户型供应为主,1,周边项目毛坯价格在8000-8500元/平米左右，装修标准1500 2000元/平米，装修交楼成为大趋势,2,未来面临较多的高赠送面积和品牌发展商楼盘竞争,竞争环境下所给我们的提示,客群主要是珠海本地人，以公务员，教师和私营企业主为主,4,3,26,凤凰山、红门楼水库,居住用地,金地地块,多层居住小区,项目规模较小，容积率稍高，但周边居住氛围浓厚，人文、自然景观突出,项目分析,27,项目分析,调性：国际时尚，现代类型：高层，架

15、空层、园林、会所品质：纯粹大户，高品质，高赠送,28,SWOT,Weakness劣势分析,Opportunity机会点分析,Threat潜在威胁分析,1、毗邻金地地块，可利用其品牌借势2、周边公务员众多，置业能力强3、区域产品已建立一定品质高度,Strength优势分析,1、区位优势明显，交通便利2、背山面水，景观资源好3、临一中高中部，学区卖点突出4、项目视野开阔形状规正，丰富规划设计5、开发商建筑专业水平受客户肯定,1、地块规模小，体量有限将对本项目有一定制约2、项目附近配套不齐全3、项目无延续开发，对品牌认知有一定制约,1、未来市场存在较大的变数 2、区域市场未来竞争体量较大,项目分析,

16、29,追随者,补缺者,挑战者,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,改变游戏规则强调资源的差异性强调产品的特色和价值,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,领导者,品牌发展商具备规模效应建立了片区价格、档次标杆,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,项目规模小，发展商品牌影响力有限,需对客户极其精准的把握，且容量小，市场风险大,基于市场和项目的竞争策略,30,Two Factors(1),追随者挑战者,追随者策略：借势金地，营销突围,利用金地的品牌影响力和项目价值的精准提炼，通过中原多种营销手段突出重围。,挑战者策略：产品素质提升,通过功能布局

17、建立舒适户型和高性价比户型通过园林和产品细节规避项目规模劣势,基于市场和项目的竞争策略,31,以价值提炼为核心 通过形象表现价值 进行有针对性的活动 准确地渠道传达 专业并且有杀伤力的现场 客户成交更加充实项目的价值,32,价值提炼,策略思考：高举高打 挖掘塑造 准确到位,任务目标：解决项目调性和诉求点的问题,33,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,4强势现场,项目既有价值提炼,关键词：区位、风水、建筑专业、赠送,区位优越，背山面水，人文、景观资源丰富,1,珠海龙脉凤凰山下的风水大宅,2,超大赠送面积，附加价值大,开发商建筑专业水平受市场高度认可,4,3,34,1价值提炼,2渠道组建,3活动

18、造势,价值提炼户型布局规划,基本元素1、户型方正，南北通透2、空间尺度偏大，高厅宽厅设计3、多面采光,客厅餐厅、主卧南北通透,舒适度的设计1、高层大平层，是吸引高端客户的条件2、景观及建筑形式成为附加值3、人工房的配置。,高端产品设计的提升1、功能多元化（主卧带主卫，衣帽间和书房）2、双入口阳台（凤凰海域）3、入户花园，空中庭院的意境设计4、凸窗的增加5、工人房单独入口6、赠送面积20%-40%,4强势现场,35,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼户型布局规划,客卧,多功能房,餐厅,非承重墙去掉,4强势现场,36,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼户型布局规划,餐厅,卧室,

19、卧室,多功能房,客厅,4强势现场,37,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼户型布局规划,卧室,餐厅,4强势现场,38,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,景观规划的核心价值点：一个以景观为主轴的中央布局一个豪华园区入口一个豪华会所为品质卖点的园林广场一个贯穿园区的主题浅水系,构成元素：鹅卵小径休闲凉亭康健乐园沙石，木艺造型草坪,园林主题风格考虑泰式风格，因泰式园林以小而精致见长，尊贵典雅之中又不乏热情，有“求实、兼蓄、精巧、秀丽”等特点。,价值提炼园林景观,4强势现场,39,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼园林景观,结合容积率得出本项目景观规划建议：1、在建筑覆盖率已定的

20、情况下，保持园林立体，多重化，来提升绿化率。2、人工再造景观，有明确的中心主景观和对凤凰山景观资源利用，分层视野角度，利于附加价值的提升。3、园区基本无视野隔断，达到空间结构合理过度，以主景观为轴，利用会所，公共空间表现景观纵向的空间感和层次感。4、豪宅多以水系为主，运用蜿蜒的浅水系，以叠水和喷泉为辅助，增加景观生命力的展现。,4强势现场,40,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼架空层,1、架空层建议做泛会所的形式，提升项目配套和档次2、其余可做开倘式绿化空间，配合地面绿化园林做立体延展，规避园林小的缺陷,文化壁画墙（示意）,儿童攀岩,“架空层”：绿化+泛会所,4强势现场,41,1价

21、值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼大堂,大堂的设计需注重通透性和采光性，大堂层高建议在6米左右。部分区域直接与架空层连接；设置休闲区域，增加附加功能，从而增添社区生活氛围；同时注重用材用料和品质。,4强势现场,42,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼电梯间,1、电梯间空间宽敞、整个视野通透、采光通风要好；2、整体设计感要简洁时尚，同时建议用一些有品质感的材质做局部点缀，提高时尚感和品质感。,4强势现场,43,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼小区入口,项目主要出入口建议与绿怡居和盈翠轩之间市政道路相连，利用项目地势的高差，如下图置为阶梯形式(两侧布置水景和乔木)并与小

22、区地面园林和架空层园林相连，其优点在于：1、利用入口台阶提高项目的档次和尊贵感2、拓展小区的园林绿化空间,4强势现场,44,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼交楼标准,近期入市楼盘装修情况,以上三楼盘均为近期入市，且作为区域乃至珠海的指标楼盘，对市场的影响力较大。三楼盘均为精装修交楼，可见精装修交楼已成为珠海房地产市场的趋势。,4强势现场,45,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼交楼标准,因此建议项目精装修交楼,从发展商角度考虑：项目发展商作为广东口碑一流的建筑商，其装修质量能得到客户较好的认可精装修销售不仅可以让客户感觉项目性价比非常高，且具有一定的利润空间,需要说明的是

23、：项目赠送面积较多，改动空间较大，装修方案上要求使得户型赠送面积得到最大化、最优化的利用，以得到客户的认可。,4强势现场,46,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼交楼标准,2梯3户：片区唯一；高舒适性：户型设计超高实用率、通风采光极好；超高车户比：停车位199个，总户数 154户，车户比为1.3 在片区之内领先；奢华大堂：建议6米超高大堂；风水大宅：背靠珠海龙脉凤凰山，风水极佳；名师打造：高文安亲自设计样板房(建议)；风情园林：泰式风情园林营造山居氛围(建议)；稀缺纯大户：最小134平米，纯粹大户；物业管理：签约金地物管，与旁边的金地项目进行统一管理，利用其品牌溢价；,4强势现场,4

24、7,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼目标客户,结构总体特征年龄在3545岁；多为有车一族；家庭人口34人；重视子女教育；重视家庭交流；家庭财富积累丰厚；但不够豪富；倾向按揭；面积趋向4房以上；,本区域客群定位主要以高收入者为主,港澳人士，内地人士,置业目的：度假，养老，资产固化置业决策心：临近关系，城市发展程度,珠海高级白领或泛白领（医生，律师，会计，工程师）,置业目的：多用于居住置业决策心：产品品质和形象,珠海公务员，泛公务员,置业目的：自住，部分投资置业决策心：产品升级，增值潜力,珠海私营企业主，企业高管,置业目的：居住为主，也不放弃投资置业决策心：社区品质，产品创新，增值潜力

25、，市场主流,4强势现场,48,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼目标客户,多次置业型富足家庭为主力,以思想活跃的出租客/投资客补充,1,2,谁是精确的客户,客户主要为科级以上泛公务员、私营企业主和部分原居民，70年代出生，他们置业能力强，人脉广，关注风水。,4强势现场,49,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼目标客户,主力客户群特征：,客户喜欢群居，离不开生活圈与生意圈,家族观念强烈，尊老爱幼，他们在乎家人的居住感受；,对区域价值认可，信仰风水,爱好面子，需要得到别人的认同，需要有身份感；,4强势现场,50,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼基于目标客户特征的项目

26、价值提炼,凤凰山麓下的山居风水大宅,说明：凤凰山是珠海龙脉所在，是整个城市的精神寄托，具有极强的风水认同心理。,产品定位：,4强势现场,51,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼基于目标客户特征的项目价值提炼,项目LOGO,4强势现场,52,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼基于目标客户特征的项目价值提炼,项目LOGO释义:,4强势现场,53,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼基于目标客户特征的项目价值提炼,项目核心广告语：城脉原山豪宅,案名建议：和园,4强势现场,54,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼基于目标客户特征的项目价值提炼,系列主题：内涵篇：拥

27、有城市的高度，就想占有他的深度。一念间,从高度走向深度.地段篇：拥有城市的繁华，就想占有他的沉淀。10分钟，从繁华走向经典 生态篇：拥有城市的钢筋水泥，就想占有他的巧夺天工。一窗的距离,从生硬走向唯美.,4强势现场,55,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,价值提炼基于目标客户特征的项目价值提炼,4强势现场,56,渠道组建,策略思考：前期开拓 持续维护 聚焦圈层,任务目标：解决客户来源问题,57,树立标杆,树立标杆,高层行业关键人物挖掘,高层团体关键人物挖掘,创新资源使用方式,创新资源使用方式,渠道组建外部资源,58,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,渠道组建中原资源,中原看楼团,中原(中国

28、)集团公司中央研究中心针对香港、澳门和国外的一些投资客户针对性的组织看楼团，为其寻求投资机会。2009年在成都举行了近20场项目推介会。项目将积极联系中原中央研究中心，对本项目进行推介，寻求外部客源支持。,4强势现场,59,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,渠道组建中原资源,免佣带您看逸景园,利用中原三级市场地铺资源，以悬挂条幅、海报等形式为项目做广告推广并转介客源。,4强势现场,60,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,渠道组建中原资源,利用集团公司各方面平台（如短信平台、网络平台、宣传海报等平台）在珠海公司、集团公司、周边区域分公司进行项目信息发布。,项目信息密集发布,4强势现场,61,

29、活动造势,策略思考：主题吸引 氛围感染 情感取胜,任务目标：为客户提供充分并且有吸引力的到访理由,62,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,活动造势,邀请香港著名风水大师麦玲玲从风水学角度解析凤凰山山风水和虎年运程，邀请关注风水的业主、诚意客户要约参加，活动前大众媒体释放活动相关信息。,关键点：凤凰山龙脉日常家居的风水布局虎年运程在售楼处放置某风水大师亲笔题写的关于本项目的风水介绍。,活动方向1：【麦玲玲风水运程你我知】,深圳圣莫丽斯销售中心内关于楼盘的风水介绍,4强势现场,63,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,活动造势,【活动定位】参与感动兴奋【活动元素】场景音乐情谊美食游戏奖品,活动形

30、式：邀请目标客户及其朋友参加（通过聚会场景、话题分享、邀请赛游戏互动等形式，增强交流，提升现场活动参与感，引起共鸣，营造良好的现场人气氛围。,活动方向2：“在逸景园回到儿时时光”,4强势现场,64,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,活动造势,活动方向3：献给爱人【业主结婚10周年派对】,地点：凤凰山人员：诚意客户或业主报名方式：凭结婚证到营销中心报名活动公司：婚礼组织公司方向：夫妻穿婚纱 孩子祝福爸爸妈妈 项目祝福其和和美美、白头偕老 穿插游戏,4强势现场,65,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,活动造势,与项目原生特征吻合，举办凤凰山养生节，围绕：1居住环境养生、2膳食养生、3中医养生、

31、4四季养生、5保健养生、时尚养生展开，举办系列的养生讲座、交流座谈会。,关键点：居住环境养生（家人）膳食养生（家人）中医养生（家人）四季养生（家人）保健养生（家人）时尚养生（配偶）,活动方向4：献给父母【首届凤凰山养生节】,4强势现场,66,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,活动造势,活动延展方向5：财富增值【给自己未来超越大讲堂】,思路：以小圈层的形式，锁定目标高端客户群及业主朋友，通过与私人银行或高级个人理财顾问的尊贵服务，为业主提供财富的增值服务,4强势现场,67,强势现场,策略思考：团队打造 自我提升 工具配合,任务目标：解决客户营销服务于购买氛围问题,68,1价值提炼,2渠道组建,

32、3活动造势,4强势现场,第一：销售员贵族洗脑式培训,【销售员“贵族”洗脑式培训】,第四式：珠海房地产市场分析主讲：中原策划,第三式：区域价值之凤凰山价值主讲：外聘,第一式：发展商品牌历史主讲：发展商,第二式：如何不卑不亢提供与高端人群匹配的接待服务主讲：中原销售总监,第五式：销售接待技巧提升主讲：中原销售经理,69,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,第一：销售员贵族洗脑式培训,开盘前业务员考核的唯一标准，就是这一价值引导决策，如不能则淘汰出局。,能认可“凤凰山麓下的风水山居大宅”价值1.5万以上,留下,淘汰,不能认可“凤凰山麓下的风水山居大宅”价值1.5万以上,不只以销售业绩为标准的淘汰销售

33、人员，而且以对项目价值认可度为标准,4强势现场,70,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,第二：策划7日统战式工作法,上周成交情况及时分析,上周七天任务完成情况反馈,本周重点销售单位,本周促销及价格安排,本周推广支持细化,本周渠道运用及调整,本周团队支持学习,本周竞争应对措施,基本目标,【策划7日统战式工作法】,4强势现场,71,1价值提炼,2渠道组建,3活动造势,第三：成交庆祝酒会,场地选择：洽谈客户最多的地方,规范动作：1、香槟开启2、司仪送上祝福3、举杯欢呼4、幸运砸金蛋5、合影留念6、相框赠送,【成交庆祝酒会】,4强势现场,72,入市时机与节奏非常关键，需要避开竞争风险，通过精准的节奏

34、安排，回避市场竞争中的风险。,高调入市期,强力热销期,塑造高端形象,整体推出,营销节奏,入市前铺垫期,宣传/导入项目品牌,尾盘促销期,增值推售,10年4月6月,09年12月-10年3月,10年6月-10月,10年11月,建议项目面市时间2010年4月中下旬建议项目开盘时间2010年5月下旬,注：此为虚拟时间线，后期根据实际情况进行调整,营销统筹入市时机建议,73,时间,10年4月5月,9月-10月,11月-12月,营销节点,认筹+开盘期,形象期,09年12月10年3月,提升价格期,尾盘销售期,营销强度,阶段目标,概念及形象塑造,项目品牌的内涵提升及产品利益展示,深化构建强势品牌。,强销期,6月

35、-8月,营销目标,蓄客达500组,完成300组客户认购,完成5%,开盘完成销售80%,提升期完成15%,营销统筹营销节奏把握,74,拉升价格期,形象期,尾盘期,广告策略,调性,产品价值,宣传强度,形象概念宣传,价值卖点宣传,宣传诉求点,认筹期/开盘强销期,提升价值卖点宣传,品牌巩固,理想生活,产品硬性价值引导,社区整体园林景观,会所+俱乐部（拟定）,策略主线及媒体传播要点,有节奏的推广能有效的展示项目与品牌，增强客户购买信心。,阶段,媒体选择,项目周边导示系统（围墙、广告牌、灯箱）软文，行业杂志,户外，车体报广网络，短信新闻报道巡展,户外，车体报广网络，短信巡展,户外报广行业杂志,营销统筹媒体

36、投放安排,75,Time schedule(3),1,2,3,4,1,2,3,4,12,01,02,03,04,月,时间,内容,1、导视系统,2、行业杂志,7、车体,4、报广,5、网络,6、巡展,1,3,4,2,1,3,4,2,1,3,4,2,05,1,2,周,3、户外广告牌,营销统筹媒体发布频率,76,1,2,3,4,1,2,3,4,05,06,07,08,09,月,时间,内容,1、导视系统,2、行业杂志,3、户外,4、报广,5、网络,6、巡展,1,3,4,2,1,3,4,2,1,3,4,2,10,1,2,周,7、车体,营销统筹媒体发布频率,77,目前项目周边诚丰怡园销售均价8500元/平米

37、(0.95折，折后均价8075元/平米)，交楼标准为毛坯。御景国际实收均价9600元/平米，交楼标准为经装修，装修标准对外口径为1800-2000元/平米，按实际装修成本1000元/平米计，则其毛坯均价在8600元/平米左右，同时考虑其赠送面积增值(8%计，赠送比例20%左右)，则实收毛坯均价8000元/平米左右。,以现时入市毛坯均价8500元计，考虑未来价格涨幅(按10%计)、户型赠送面积增值25%(赠送比例40%左右)和中原价值(10%)，则项目入市毛坯价格：12300元/平米,实际装修成本建议按1500-2000元/平米标准执行，利润率按50%计算，则项目精装修入市均价为：14550-1

38、5300元/平米,营销统筹项目售价建议,78,Five Factors,导入期营销推广费用比例15%,认筹期/开盘期费用比例45%,加强期费用比例30%,促销期费用比例10%,营销费用占销售总收益的1-1.5%,导视系统制作发布-40万-持续2年行业杂志-5万-间断性发布共计6月专题软文-5万共计费用：50万15%=60万,户外广告50万持续4个月报纸广告-45万6版巡展-6万3次 共计费用：101万30%=120万,户外广告制作发布-40万-持续4个月 报纸广告制作发布-50万-全程8版网络制作-5万-持续6个月巡展-9万-3次车体40万-4万持续4个月 共计费用：144万45%=180万,

39、销售总收益为4亿1%=400万,户外广告20万持续2个月报纸广告-15万3版巡展-2万1次 共计费用：37万10%=40万,营销统筹媒体推广费用预估,79,营销队伍组建,营销事业部 项目总监1名销售经理1名 高级策划师2名 驻场策划师1名 置业顾问5名,191组建，智慧建筑化，严丝合缝,营销统筹人员安排,80,项目总监统筹项目营销策划工作协调公司内部资源，促进项目销售审核和把控项目营销策略和销售策略高级策划师负责监控市场走向，竞争对手分析。制定项目整体和各个阶段的营销策略。为销售人员提供项目策略、市场信息等销售支撑。驻场策划师了解销售信息、客户反应，为策划提供依据；负责收集客户信息，建立客户档

40、案；加强现场包装，渲染销售氛围,营销统筹人员岗位职责,81,销售经理负责本售楼部销售人员管理等日常工作。负责带领本售楼部销售人员完成既定的销售任务。负责本售楼部销使的管理和调配。负责定期培训置业顾问，组织总结交流营销经验，考核置业顾问业务水平。,置业顾问 负责楼盘销售工作，代理企业法人与客户签定购房合同，保证合同的合法性、有效性、并与客户保持良好的关系。负责收集客户信息，建立客户档案，及时回访跟踪客户，做好售前、售中、售后服务工作。熟习业务，扩大业务范围，熟练地回答客户提出的问题，并能给客户提供合理 化建议，为企业和楼盘树立良好口碑和形象,营销统筹人员岗位职责,82,双方沟通机制 专人负责制现

41、场项目总监代表公司，与开发商指定专人进行日常事物的对接与沟通。例会制每周周一下午为销售例会时间，我公司营销总监、营销策划小组与甲方相关人员举行工作例会，通报销售进展，协调工作分工与合作，部署销售任务；会议结束后形成会议纪要双方签字认可后备案。投诉制开发商对我公司派驻现场的销售策划人员如有不满，有权向其上级领导直至我公司总经理投诉，问题严重时可要求调换。工作联系函双方业务往来意见、建议、要求，全部采取书面工作联系函形式送达签收，并在约定时间书面反馈。,营销统筹项目管理机制,83,营销管理机制售楼部现场销售人员充分实行绩销考核，实行如下管理机制：工作制度管理：实行标准化管理，实行统一着装、集中管理

42、、集中培训，每日两会（早会、晚会），早会激励士气，晚会总结工作、部署任务、进行培训考核等。浮动薪金制度：根据完成任务比例，实现梯级底薪和提成制度，鼓励销售人员积极成交。末位淘汰制度：定期实行末位淘汰，补充新鲜血液。,营销统筹项目管理机制,84,表格化管理机制广告管理用表 客户来电登记表（日报）客户来访登记表（日报）咨询接待统计周报表咨询接待统计月报表广告分类费用效比周报表广告分类费用效比月报表,销售管理用表接待成交登记表个人接待成交数据表各房型接待成交数据表各身份特征接待成交数据表,客户服务管理用格客户意见受理登记日报表客户意见受理统计周报表客户意见受理统计月报表,营销统筹项目管理机制,附件一

43、：御景国际开盘报告,86,项目整体技术指标项目状况和户型平面分布图项目户型配比项目户型分析项目整体SWOT分析,Contents,87,项目当期基本技术指标,88,项目交通图和平面分布图,项目位于梅华西路南侧，市公安局对面，交通便利，紧邻梅华路、明珠路，快速连接广珠城际轻轨；学校、超市近在咫尺，紧邻名校：一中高中部，拥有良好的教育资源，项目距离珠海体育中心不到2公里，完全满足人们的日常生活、休闲需求。,1栋,4栋,3栋,2栋,梅华西路一带,御景国际,89,项目首期推售户型分布,北,90,项目首期推售户型配比,91,项目户型分析,户型点评：户型方正功能区间分隔合理,动静分离大面积赠送单卫生间,两

44、房设计与87平米三房相比,户型卖点偏少.,92,项目户型分析,户型点评：户型方正大面积赠送 4.2米开间客厅,入户花园可改造成书房与87平米三房相比,户型卖点偏少,93,项目户型分析,户型点评：户型方正,南北通透超大赠送面积4.85米开间客厅,饭厅客厅相对独立户型实用，亮点多,客户认可度高,94,项目户型分析,户型点评：户型方正,南北通透超大赠送面积4.85米开间客厅,饭厅客厅相对独立户型实用，亮点多,客户认可度高,95,95,项目户型分析,户型点评：户型方正,南北通透超大入户花园，可改书房设计豪华主卧套间设计主卧,客厅附送大面积景观露台单元面积较大,为舒适型的三房或四房,96,区位优势较明显

45、，交通方便周边生活配套完善产品户型方正，赠送面积大（最大卖点）,广珠城际轻轨明年亚运前将通车；港珠澳大桥已落实年底动工；区域内可开发大规模项目稀缺.区域购买人群支付力强,国家政策环境的变化带来的消费心理影响.,项目SWOT分析:,.紧临梅华西路，部分单位受噪音影响小区容积率高，小区绿化面积小，难以营造整体绿化小区外部景观资源欠缺,97,项目关键时间节点项目销售情况分析项目整体包装客户分析,Contents,98,项目关键时间节点,9月26日公开认购,11月29日开盘认筹阶段那些已经交纳2万元认筹金的客户，在开盘期间可以享受总价减3万的优惠。同时针对前去购房的工商银行信用卡客户还推出了0.5%的

46、优惠折扣。,注：1，2栋认筹客户约800个左右，开盘推售526多套。,11月 25日公布价格均价10000元,10月24日样板间开放,认筹2万,可预定房号,99,项目推广,2009.11.05-软文-新香洲大盘御景国际稀缺价值解读2009.11.06软文-御景国际：演绎国际活性空间11月户外广告牌（柠溪天上人间处-开盘公告内容）,100,开盘策略、流程、包装、销控分析,开盘方式：项目认购已定房号，开盘当天主要是释放价格，签约和抽奖。抽奖流程：2009年11月29日,签约客户以10人为一组领奖品（价值1400）并抽大奖（价值4000）。,21日上午9点，客户签到等待抽签,客户内场试算价格和签约,

47、签约客户外场领奖和抽奖,注：认筹所订房号可保留到周三，使到现场大量客户犹豫，现场客户多在试算价格以及观看样板房，签约客户稀少，炒房者有在现场找买家。,101,外场流程平面图,签到区,样板房,舞台,客户休息区,内场,礼品区,客户休息区,舞台准备区,停车场,入口,102,内场流程平面图,客户恰谈区,财务区,餐点区,模型区,客户休息区,签约区,接待前台,法律顾问区,银行服务区,103,选房现场情况,早上9：00，现场只有1-2批客户,早上9：30，大量开放人员,早上10：00,早上11：00，客户已基本离场,104,营销中心现场情况,签约流程,观望人数居多,签合同犹豫,105,选房现场小结,项目开盘

48、取用内部认购的方法，以至开盘当天当场客户人数稀少，代理公司聘请了大量民工做托，开盘时间也由原定的9：30推迟到10：28，开盘现场虽然有抽奖等暖场活动，但 11点过后，整个外场已基本没客户。,106,项目价格情况分析,项目开盘当天共推售2栋住宅，分别为1栋和2栋，除样板房共502套单位。截至11：30现场已签约客户18批，内场约10批客户在签约,开盘当日价格及折扣：认筹客户成交总房价可减3万项目对外实收均价：9600元/平方米开盘当日优惠：当天成交客户可获得西门子的咖啡机和吐司机，可以参加现场的电器大抽奖,107,项目价格情况分析,项目对外实收均价：9600元/平方米认筹换名手续费为1个点,加

49、上抄家获利空间等因数影响,项目单位最终的价格空间预计达到11000/平米以上,108,项目销售情况分析,图为截止13：00现场签约客户单位，虽签约较少，但营销中心现场已无87平米三房单位和118平米单位可选，只有1栋01，02房型可选。,109,客户分析,客户到访量 开盘当天到访客户不足200人次左右，基本上认筹客户，与已交筹客户相差甚大,前期已认筹客户基本有400500批,而前期认筹客户不到现场或到过现场未签合同,主要是因为认筹客户大部分客户为炒家,未找到下家接手,或未知以何种价格出手可以赚取更多利润。客户简析 在此不能掌握该项目的选房客户的详细资料，因此只能从现场情况对其整体客户作出简单的

50、判断。年龄：各年龄阶层都有，30岁40岁左右的客户居多；职业：据现场判断，选房的客户多属于中产阶层，以中薪阶层为主。区域：现场停泊车辆较少，从停泊车辆车牌号判断，开盘当天开车来访客户全为珠海本地客户,110,客户访谈,年 龄：刘女士约35岁原 籍：广东人现 住：香洲购房用途：自住项目评价：所选单位为87个方的三房单位，在周边区域上班，觉得赠送面积大，价格还算合理，同时又想转手现有的单位。,111,客户访谈,年 龄：蒋小姐45岁原 籍：广东人现 住：香洲职 业：个体户家庭组成：四人之家购房用途：自住项目评价：自己挑选单位价格过高，达到11000元/平米，想挑选低楼层单位，但已经被人所订，放弃选房