大连远洋时代城项目营销推广计划_天启_86P_2011年_策略执行_55万平精品社区.ppt

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1、远洋时代城2011年营销计划,天启&开启2011年1月,目 录,第一部分 目标设定,第二部分 策略制定,第三部分 执行分解,第一部分 目标设定,第一部分 目标设定,【年度目标设定】,年度目标,年度销售目标20亿,第一部分 目标设定,【年度目标设定】,完成目标的七个问题,2011年操盘节奏问题：2011年市场存在继续波动可能，如何找准时机抢占市场？2011年的供货量问题：20亿的销售目标需要多少供货量保证？供货量如何分布？现场支持问题：需要什么样的现场支持销售工作？产品多样化细分问题：2011年主力产品是高层公馆，产品类型单一，如何将单一的产品进行多样化细分？客户问题：面对20亿的销售目标，到底

2、多少客户量的积累才能满足需求；这些客户来源于何处？多样化渠道开拓问题：20亿的销售目标，需要多样的客户群，如何开拓更多的渠道？推广手段问题：针对不同的客户类型,第二部分 策略制定,2011操盘节奏,产品多样化细分,多样化渠道开拓,时间策略,定位策略,渠道策略,第二部分 策略制定,针对策略,客户问题,客户策略,推广手段,推广策略,供货量问题,工程策略,现场支持问题,现场策略,策略制定：时间策略,【策略分解：时间策略】,第二部分 策略制定,准确把握34阶段的机会，20亿目标就可达成,策略制定：工程策略,足够的开工量按照当前的计划，2011年全年供货量为294746平方米，货值约为20.9亿，加上目

3、前的存货5123平方米，约0.6亿，总计为299869平方米，约为21.5亿。20亿销售目标，75%转化率，需供货量26亿，缺少4.5亿货值（6.5万平货值）阶段供货量充足36月出货期必须保证8亿供货值；78月需要供货值8亿货值；910月需要6供货值；11月12月需要4亿货值目前供货量集中在9月之后，需要将25#、612#、二期的部分货量提前,【策略分解：工程策略】,第二部分 策略制定,【策略分解：工程策略原工期】,第二部分 策略制定,【策略分解：工程策略建议调整后供货量分布】,第二部分 策略制定,策略制定：现场策略,（1）沿八号路一侧打造项带状主题公园，构成项目重要展示面。,建议类型：现代雕

4、塑散落其间,【策略分解：现场策略】,第二部分 策略制定,建议类型:独具风格的工地围挡,（1）沿八号路一侧打造项带状主题公园，构成项目重要展示面。,【策略分解：现场策略】,第二部分 策略制定,(2)现场战略工程形象部分别墅完成外装修，高层楼体包装(3)现场战略体验区现场接待中心包装样板房搭建及包装,【策略分解：现场策略】,第二部分 策略制定,策略制定：定位策略,【策略分解：定位策略】,第二部分 策略制定,现有产品梳理,67#/1011#核心组团 8/12#23#25#9/13#1417#,【策略分解：定位策略】,第二部分 策略制定,策略制定：客户策略,目前蓄水客户区域性特征明显，居住或工作在开发

5、区的客户占项目蓄水客户的70%左右，其他区域客户较分散，区域外市场吸纳不足。,一期蓄水客户属地分析,【策略分解：客户策略】,第二部分 策略制定,【策略分解：客户策略】,第二部分 策略制定,客户群为区域产业人群及政府公务员及行业内人士,【策略分解：客户策略】,第二部分 策略制定,2011年时代城客户群构成,主力客源,补充客源,重点客源,远洋老客户群,一期未够客户,大连市内客群,东三省客群,开发区企事业中高层,项目周边工业区蓝领,开发区政府/事业单位领导,周边老社区居民,【策略分解：客户策略】,第二部分 策略制定,策略制定：推广策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,一期客户认知途径分析

6、,通过活动，项目成功树立城市影响力,形成良好的口配效应,老业主的深度挖掘及介绍有效而“省力”,新媒体的使用上网络作用明显,第二部分 策略制定,线下为主 线上为辅线下蓄客 线上拉升形象和深层次阐述卖点上半年无现场靠大活动，下半年有现场靠体验,全年推广基调,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,【策略分解：推广策略】,上半年创造一个怎样的蓄水引擎活动？,2010年，远洋时代城启动活动“走进时代城”系列歌会成功借鉴点：多次路演+大型晚会目的：树立项目形象，扩大项目影响力，尽量多的蓄水,2011年，远洋时代城启动活动活动的目的1、增加到访量，为蓄水提供帮助2、树立项目中端市场领导者形象，为项目价

7、格提升提供感性的依据,2011年的启动活动不单单是一个蓄水引擎，更是项目形象进化、价格成长的支撑点,第二部分 策略制定,【策略分解：推广策略】,大型活动+大众娱乐事件+客户参与度高,启动活动方案一：大连“时代达人秀”,活动创意点：类似于中国“达人秀”的系列活动；亲民化+奇特操作过程：名人表演+群众参与+电视直播+平面炒作+网络投票地点选择：安盛内场+开发区大剧院（或者大型活动场地）内容说明：1、前期宣传，（4月）电视媒体+平面+广播+网络将活动形式及活动内容公布；有想参加的民间达人可以到远洋时代城售楼处或广电中心报名；每期达人可获得达人梦想（要求上线不超过20000元，如果超过则提供20000

8、元现金）2、活动高潮期，5月中旬开始，在开发区安盛内进行路演表演，白天是群众达人表演，每周两次；8月第4周进行大型达人晚会，选出大连达人。3、后活动时期，9月下旬10月底，每周末要求之前每期的达人到远洋时代城售楼处进行表演并传授简单技艺。,第二部分 策略制定,【策略分解：推广策略】,启动活动方案二：非诚勿扰嘉宾征集活动,活动创意点：引入当下最为流行的娱乐节目的人气形成长时间的炒作事件；知名节目+客户人群操作过程：现场报名+周末路演报名活动场地：时代城售楼处+安盛室内广场内容说明：1、前期宣传，（4月前2周）电视媒体+平面+广播+网络将活动形式及活动内容公布；想参加的客户可以到时代城售楼处报名，

9、市内要报名的客户提供交通工具接送；最终报名成功的参与者，远洋时代城提供相应的服装赞助及交通赞助2、活动高潮期，4月第3周开始至8月底，在开发区安盛内进行现场报名并穿插表演3、争取全年将非诚勿扰报名地点设在远洋时代城售楼处,第二部分 策略制定,【策略分解：推广策略】,启动活动方案三：城市之间大连选拔活动,活动创意点：知名节目+运动活动+客户人群操作过程：现场报名+集中选拔活动场地：时代城售楼处+大连大学体育场内容说明：1、前期宣传，（4月）电月视媒体+平面+广播+网络将活动形式及活动内容公布；想参加的企事业单位到时代城售楼处报名；提供活动用服装；提供联系用活动场地，每次联系前先到售楼处看房2、活

10、动高潮期，5月大型选拔活动,第二部分 策略制定,【策略分解：推广策略】,远洋地产到底为本项目注入了什么？在未来的广告推广中，母子品牌如何互动，以实现价值互助？2.T.M.O国际社区概念是否真正契合远洋时代城？3.2011年，产品线推案逐步由三条产品线并进过渡到时代公馆单线突进 相应的广告推广概念改如何转变？,广告策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,区域价值,产品价值,远洋时代城价值体系,健康价值,生态价值,生活价值,品牌价值,和谐价值,大连全域城市化开发区成为新中心,五大工业园区辐射,大学城区域,二十里堡汽车城规划,投资25亿的Intel,跨海大桥及高铁等城市交通规划,创新建筑设

11、计产品,智能化社区设施,4万平的绿化园林,西班牙风情塞戈维亚坡地景观,生态型湿地公园,坡岛溪园景观线,丰富的景观小品、景观雕塑、景观节点,六大主题景观,大黑山天然氧吧,三大健身广场（休闲康体园、亲子乐园、活力运动园）,多功能健身休闲主题会所,大学城周边国家级体育配套,5万平米区域商业配套,2000平品牌超市,5路公交车等多条公交线路,全国一线开发商,开发区良好的口碑,社区网站,会刊搭建业主交流平台,丰富的社区活动,55万平精品社区,红黄蓝幼儿园,市政规划中小学,教育价值,服务价值,标准物业服务,广告策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,如果把这次推广仅仅看成是一个项目的推广将是一场

12、巨大的损失因为 这是一座城的成长演进史它将引领新时代的居住观念所以单纯诉求社区特点和生活方式不足以承载远洋时代城的意义和全部优势,广告策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,走进远洋新时代开启亲民的精品时代,启,承,时代传奇 还看远洋,？,2011,2010,新时代到底是怎样的时代？这个时代为我们的理想居住提供了什么？,广告策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,区域发展之势,远洋品牌之势,1、三势合力助速时代城成为最好的、最具价值潜力的居住社区2、远洋品牌所带来的强力信心保证，故明年的广告推广还是以母品牌带子品牌，并将贯穿全年的始终。,精品社区之势,上市名企品牌号召力,产

13、业、教育、交通改善带来的版块价值腾飞,55万平大社区规划，三大产品系并发，目前公馆6300均价。,未来潜力,信心保障,高性价比产品,取势,广告策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,这是美好的时代,一语双关：既寓意时代城又寓意美好的年代,It s the best of times.,区域未来远洋品牌特色产品亲民价格理想住居,广告策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,T.M.O.到底是什么？项目媒体投放量极少，且多以户外为主，无法细致解说这一概念。T.M.O.概念虽好，却不够直观和明确，不能使该概念深入客户心，便无法为项目注入附加价值，导致现有概念在客户心中的界定不清晰。

14、,明道,目前项目概念包装与广告推广实际暴光率形成矛盾,广告策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,大学城板块，Intel驻厂，汽车城规划，区域发展趋向国际化红黄蓝国际双语幼儿园，教育最接近国际的地方远洋时代城，等同国际的社区规划、邻里中心、物业服务,没有理由放弃国际路线,【解决之道】,广告策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,55万平国际典范精品生活城,55万平：大盘气势国际：区域特质、社区理念来源典范：远洋开发，榜样社区精品：品质的直接表述,核心定位输出,关键词：,广告策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,优术,配合大营销节点2011整年推广概念:,总 分,

15、总概念引领,分阶段、分主题营造,广告策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,优术,这是美好的时代It s the best of times.远洋地产2011亲民盛献，55万平国际典范精品生活城,广告策略,【策略分解：推广策略】,第二部分 策略制定,NP-1,NP-2,杂志稿-1,杂志稿-2,杂志软文,户外,道旗,道旗示意,概念来源,紧扣国际理念，使本项目国际社区的形象深入人心,杂志软文,杂志软文示意,生态体系,我们再现塞戈维亚的跌宕风致让世界经典的环境美学来到身边,4万平西班牙塞戈维亚风格精装园林,健康体系,我们倡导积极健康的生活态度为您定制充满活力的无界休闲版图,无界限泛会所：大

16、学城场馆资源、社区主题会所、运动主题广场,教育体系,我们建立多语言全程教育体系为孩子创造对话世界的无障碍未来,红黄蓝双语幼儿园、社区少儿特长班中、小学以及高等学府为邻,生活体系,我们力求商业体系完整多元为包罗世界的丰富带来身心满足,5万平整体商业、2千平大型旗舰超市,服务体系,我们借鉴英式管家的严苛标准为您提供同步世界的零瑕疵服务,远洋基业管家式服务、摩宿896酒店式物管,和谐体系,我们架起一座情感之桥为心灵与世界打开交流的通道,社区网站、远洋会刊；丰富的社区活动,第二部分 策略制定,【策略分解：推广策略】,策略制定：渠道策略,【策略分解：渠道策略】,第二部分 策略制定,团购策略推出“小团购”

17、政策，50套起，给予特别优惠。与活动相配合，深入特定目标人群，争取企业团购；深入产业区工厂，半个月一次专题推荐晚会。东三省拓展短信拦截；大学开学期路演；大学城区域大学学生家长直投大连市内拦截短信拦截；直投拦截老客户活动远洋会积分兑换启动；老客户登山节；老社区海报一期未购客户养护礼品发放；定期回访；暖场活动,第二部分 策略制定,【策略分解：推广策略】,第三部分 执行分解,第三部分 执行分解,【营销总控】,上半年大会战执行分解,第一阶段：出货期目标：销售额6亿蓄水：3000组阶段核心卖点：品牌+大盘+区域潜力+泛会所呈现阶段主题：这是进步的时代关键点：大连“达人秀”阶段媒体：户外+平面+网络+短信

18、+广播,第三部分 执行分解,上半年大会战执行分解：活动分解,大连“达人秀”目的：项目正式亮相，增加来访量为蓄水提供帮助针对目标：全开发区客群形式说明：1、报名参加的活动的可以是组合也可以是个人；不限制所在地；不需要费用2、活动邀请大连知名演绎人士进行现场点评，通过嘉宾点评评选每场的达人明星3、选出的达人明星最终在5月7日终极pk晚会上评选出大连“达人王”，大连“达人王”将获得梦想基金5万元，并成为远洋时代城荣誉业主，同时又远洋资助环游全球（TMO社区的国家）4、后续每期达人将在售楼处进行后续授业表演；环游的达人王每期游记同期发布媒体。,第三部分 执行分解,下半年多波次推案执行分解：执行分解,第

19、二阶段：价格俯冲期时间：7月8月目标：6亿关键点：频繁针对性特殊活动阶段媒体：户外+报纸+网络+短信+广播,第三部分 执行分解,下半年多波次推案执行分解：执行分解,社区红歌会时间：6月中旬目的：增加到访量阶形式：以社区为单位（或企业为单位）进行红歌比赛，远洋提供场地和费用关键点：媒体炒作阶段媒体：户外+1期报纸+网络+短信+广播,第三部分 执行分解,下半年多波次推案执行分解：执行分解,风水讲座时间：7月上旬阶形式：邀请风水大师刘瀚声对业主及准业主进行风水讲座阶段媒体：户外+网络+短信,第三部分 执行分解,下半年多波次推案执行分解：执行分解,艺术品展时间：7月下旬阶形式：指明瓷器和书画展阶段媒体

20、：户外+网络+短信,第三部分 执行分解,下半年多波次推案执行分解：执行分解,售楼处开放仪式时间：8月初阶形式：开放仪式+魔术表演+礼品发放关键点：媒体炒作+摩宿表演阶段媒体：户外+网络+短信+广播+围挡,第三部分 执行分解,下半年多波次推案执行分解：执行分解,第三阶段：出货期时间：9月10月目标：5亿核心卖点：二期新品+丰富的时代生活蓄水：每栋150组左右就开盘，每月开盘2次关键点：频繁针对性特殊活动阶段媒体：户外+3期报纸+网络+短信+广播,第三部分 执行分解,下半年多波次推案执行分解：执行分解,开发区企事业足球联赛时间：9月形式：5人制足球联赛；提供场地，时代城组织团队；阶段媒体：户外+2

21、期报纸+网络+短信,第三部分 执行分解,下半年多波次推案执行分解：执行分解,开发区企事业篮球联赛时间：10月上旬形式：在远洋时代城泛会所举行的系列篮球赛阶段媒体：网络+短信,第三部分 执行分解,下半年多波次推案执行分解：执行分解,话剧说明会时间：10月中下旬形式：话剧形式的项目说明会阶段媒体：户外+1期报纸+网络+短信,第三部分 执行分解,下半年多波次推案执行分解：执行分解,第四阶段：价格俯冲期时间：11月12月目标：3亿核心卖点：年中答谢蓄水：每栋100组开盘关键点：合理的答谢手段和答谢活动阶段媒体：户外+网络+短信,第三部分 执行分解,总销额20亿，营销额1.2%营销费用上限2400万计划使用营销费用：1185万,第三部分 执行分解,报告结束 谢谢聆听！,