2012年御龙海湾黄金周策划活动执行方案（57页） .ppt

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1、强势营销机构御龙海湾项目组12012.09.17,2012 东方迪拜世界的御龙海湾,前所未有.,一）唤醒人们对优质生活的反思，激发人们对品质生活的想象。生态品质居住首选，到底带给生活状态什么改变。二）真正体验品质生活，唤醒人们对别墅居住的重新想象。借由“别墅”建筑形态中的最高级别验证载体，完成对于“世茂御龙海湾”品牌价值的传递。,旅游休闲地产，下一个增长极！,在时下住宅地产被调控，商业地产仍处于“商住倒挂”的泥潭之际，旅游地产或是调控背景下地产商们另一个可选之路。因为旅游地产蕴藏的巨大市场规模，任志强曾直言：“随着中国旅游从观光旅游向度假旅游发展，继住宅、商业地产开发热潮之后，旅游地产将会成为

2、市场下一个热点。”.“中国目前已经进入休闲旅游地产时代。”北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎称，根据专家预测，2015年人类将会进入到一个休闲时代，80%的劳动力会跟休闲旅游产业相关，这也将是中国旅游导向型发展的趋势。“届时房地产开发不再是单纯的开发模式，而是地产与旅游相结合的开发模式。”中国房地产协会副会长朱中一表示：在一些省市制订的“十二五”规划中，已经有27个省区市把旅游业作为支柱产业或者第三产业当中的领头产业，这说明各地对这项工作非常重视。,除了不可复制的天然资源唯一性,项目的人造资源唯一性必然是项目竞争利器！体验！事件！影响力营销才是硬道理！做足体验和现场已经是大开发商基本功

3、！突破常规的影响力塑造是名盘打造的目的。其它都是手段！,旅游地产的要素是资源占有!,这样的一群人，他们买房是为了什么？,别墅是自我价值的集中体现！因为选择房子是选择一种居住，选择别墅更是选择一种生活方式！别墅也是他们的“门面”，成为圈子里的名片！别墅的地段价值感及身份象征性相当重要！别墅是暂居的场所以及投资品，因此必须有足够的未来发展前景与保值升值潜力。,高端客户信息获取渠道研究,工作渠道1、关注财经信息2、行业内权威杂志3、浏览飞机上的杂志生活渠道1、朋友圈子的信息传播2、高档场所杂志3、公路上的广告牌寻求房地产信息的渠道1、房地产专业媒体2、房地产网站3.房地产业内人士,根据我们对于高端客

4、户的调研和总结，我们对高端客户有如下认识：,群体面相,背景特征,生活型态,心理地图,价值观念,核心欲望,有足够的财富和能力令生活优越，正在处于或迈向社会金字塔的顶尖，对于个人修养都表现出“身份”意识及“品位”追求，一般工作在主流的或流行的行当，以“钱赚钱”是他们目前工作的状态。,背景特征,生活型态,心理地图,价值观念,核心欲望,他们不仅要求产品能满足生活需要，更要体现出个性特点，透露出自己与众不同的文化品位，对好产品有鉴赏力。社交圈子 稳定却又具有排斥性，圈子内的消费示范作用远大于任何推销。,背景特征,生活型态,心理地图,价值观念,核心欲望,他们其实也很辛苦，每天被缠绕在这个社会的种种关系中，

5、渴望疏离庸俗，却又不时被世事束缚。他们游弋于这个社会的关系网中，关系网是他们在社会中的重要竞争力表现。,背景特征,生活型态,心理地图,价值观念,核心欲望,他们内心具强大的优越感，有些许骄傲与虚荣，却并非盲目的自大与炫耀。信奉享乐主义，专注于个人生活与激情。从不放弃任何一个成为众人焦点的机会。,背景特征,生活型态,心理地图,价值观念,核心欲望,他们很看重“圈子”，看似生活随意，但消费习惯及生活态度却掩饰不住内心爱“SHOW”的种子。希望被认同，但又与“众”不同。,核心客户,偶得客户,重要客户,企业白领,公务员大连市政高级公务员。,周边换房居民金州新区的部分高端人群，换房，存在区域的认同感。,企事

6、业高层大连企事业高层，具有较强的经济实力，寻找符合自己情趣的真正有价值的居所，认同区位。,投资客寻求真正具有升值潜力和价值的高端物业的投资客。,私营业主辐射范围更广，具有很强的经济实力，对知名项目感兴趣，注重交通便利性、项目的教育配套。,公务员,私营业主,企事业高层,投资客,周边换房居民,+,+,区域外,区域内,我们更需要完成创新产品的消耗，来引导后期产品的销售，因此此部分仅对第一期入市的别墅产品进行客群分析。,关于客户活动研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动；充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心；精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。,战略布局

7、：3段2线，成就极致,新形象亮相,利益点深化，产品再升级,线上传播：人文和产品形象诉求,线下营销：小众活动、定向诉求,提升后的新形象整合亮相，符合项的的崭新定位，重新给市场以震撼。主流报广、机场户外、航机杂志、财富专业杂志，定向直投等。,每个客户都是一次开盘，圈层营销的实战体验；保持并扩大小众媒体使用量，度身定制体验型活动。,利益点的深化过程，产品升级及窄众软文的跟进过程，活动公关和窄众传播双向跟进。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,小众活动和窄众营销齐飞的持销模式,窄众公关方式嫁接奢侈品,本案的目标消费者为极成功的“极少数中的少数派”，这个群体可以说本身就是一种巅峰，代表一种极致；财富不是识别

8、他们唯一的标志，财富是他们犒赏自己与家人的特权；他们需要的是身份的认同，社会价值的匹配。他们讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份，他们拥有极强的专属感和占有欲。他们归属于一个小圈层，有一定的“圈层文化”，交往者地位相当，智趣相投。而且内心有一种相互攀比，不输人下。,主要主题公关活动,时间：10月1或2日12：0016：00地点：御龙海湾销售中心内部主题：以“领袖”主题为切入点，世界顶级名表齐聚御龙海湾，为领袖阶层带来奢华的视觉盛宴，强调富人对财富的奢享，并向一直支持和关注御龙海湾的尊贵客户盛情回馈。参加人群：表行VIP客户代表、业主、世茂老客户及意向客户。物料：典藏,1、“领袖生活”瑞士顶级

9、名表鉴赏会,活动内容：名表选择江诗丹顿、卡地亚全球限量版顶级腕表。名表由大连天辰表行提供，如需模特走秀（则需另外链接大连本地模特资源）。活动费用：需进一步洽谈参加人群：天辰表行大客户、世茂意向客户,“领袖生活”瑞士顶级名表鉴赏会,2、“典藏经典”国际收藏博览之老爷车展,时间：10月3日10：0018：00（如需要，可以考虑摆放一年）地点：御龙海湾销售中心外广场主题：以“珍藏、典藏、经典”价值为切入点，强调财富奢享，突出项目具有收藏价值的豪宅品质。参加人群：业主、世茂老业主及意向客户。物料：典藏,“典藏经典”国际收藏博览之老爷车展,活动内容：老爷车展（北京提供），如需模特走秀（则另外链接大连本地

10、模特资源）。老爷车车型：MG(名爵)、WIESMANN(威玆曼)、HALLEY(哈雷)、FARRELLY(法 拉利)、BENZ(奔馳)、CADILLAC(凱迪拉克)、PORSCHE(保時捷)、GAGUAR(捷豹)、TRIUMPH(凱旋).活动费用：5台每台4万/天，运输费5000-8000/台（根据路程决定）,时间：10月5日（具体时间待定）地点：御龙海湾售楼处主题：以客群修为为切入点，邀请最富盛名的大活佛讲经祈福，强调圈层高端性及修为，扩大项目在高端人群圈层中的影响力。参加人群：业主、世茂老客户及意向客户亲友，人数控制在100人。,3、“大活佛讲经”御龙海湾祈福会,“大活佛讲经”御龙海湾祈福

11、会,活动形式：大活佛讲经+喇嘛祈福以宗教及公益的名义，大活佛出行一般配备十几个喇嘛，其出行费用均由活动承办方承担。活动执行：强势已与大连本地的寺庙外事人员联系，10月份可执行，具体时间及相关费用，需下周给予答复，我们会随时跟进。,时间：10月6日地点：御龙海湾销售中心中庭及二楼露台主题：以“收藏经典”主题为切入点，通过名人收藏，从圈层、生活方式进行引导，与在高端人群形成良好互动。关键词：典藏、稀缺、经典、艺术参加人群：业主、及意向客户，人数控制在100人。,4、北京798创意区艺术品展,798介绍：独特的投资眼光及收藏品味，拥有多个名家的艺术珍品。活动形式：现场展览活动执行：由强势公关事业部负

12、责联系，需提前预约合作费用：根据实际情况进行洽谈。,5.大连冰人王刚义慈善晚宴,时间：10月7日地点：市内酒店主题：以“慈善”主题为切入点，通过名人带动，从圈层、生活方式进行引导，与在高端人群形成良好互动。参加人群：业主、及意向客户，人数控制在50人。,王刚义，吉林大学法学博士、大连理工大学教授、北京德恒律师事务所大连分所主任律师，吉林大学、上海大学、中国刑事警察学院兼职教授，五项基尼斯冬泳世界纪录创造者，成为挑战南北极冰海世界第一人，在国际上享有盛名，被人们誉为“南极勇士”、“冬泳之王”、“中国铁人”、“和平使者”、“中国冰人”“民族英雄”“爱心大使”。,时间：10月7日（具体时间待定）地点

13、：御龙海湾售楼处主题：以投资、保值增值为切入点，邀请大连金融界专业理财经理现场为客户分析2013年金融投资大势，以此强调项目的保值增值的投资价值。参加人群：业主、世茂老客户及意向客户亲友，人数控制在80人。（分两场举行）物料：投资手册,6、“2012 投资热潮论”御龙海湾金融讲坛 客户维护型活动：【银行理财经理金融讲坛】,城市复兴论坛城市的现在和未来客座专家论坛，以城市发展的阐述切入产品本身的核心价值，通过媒体及报广软文的传播，推动项目的形象认知及项目对城区地块成熟与城市配套完善的贡献作用等。,提升学术高度 引发媒体关注,时间：10月6日（全球公映影片）地点：万达国际影城参加人群：业主及意向客

14、户，每场人数控制在200人。（分两天、四场举行）,7、专场IMAX好莱坞大片欣赏,客户观影专场活动形式：组织新老客户，包场观看时下热门电影活动目的：加强与业主情感沟通，加强口碑传播。,新片首映礼活动,其他公关活动建议,长期圈层文化活动,创造属于御龙海湾的圈子社交风格:我不是名人,但我与名人无异,邀请当地名人、作家、主持、经济学家等等，出席由世茂组织的社交活动，这些嘉宾就像平常朋友聊天、交流等方式和客户一起进餐，一起喝酒，谈天说地，风花雪月，柴米油盐；借此打造御龙海湾社区风格，令客户产生精神上的归属唤醒人们对优质生活的反思这才是优质、品质生活的首选之地,形式：小型聚会对象：巡展客户+业主、准业主

15、+业主朋友目的：1、创造圈层文化，定期加强交流，传播项目信息，建立圈层习惯和共鸣2、一方面储备客户，通过口碑吸引新的客户，另一方面筛选客户,邀请“小名人”参与每次圈层活动，让知名电视主播表现厨艺，让社评员表演钓鱼，让股评家和你一起烧烤对于这个圈层来说，成功不需要炫耀，懂生活才是被欣赏的资本东丽湖，满足文化、艺术、政治、财经，在优质生活面前的自然分享,时间：两个月地点：高级商场会所酒店进行对象：高端商务人士、企业家、高管、企业高管、政府要员等目的：通过对特定场所人群的圈层，储备目标客户，并告知和邀请客户参加小型圈层活动和下一场活动信息。营造关注，积累圈层突出项目核心价值，提升品牌和项目品质感形式

16、：动静态展示+销售人员讲解+客服人员登记客户资源,主题活动建议一：都市金领汇,世茂名流汇成立仪式,营造现场气氛,渠道客户积累活动：中国银行建设银行工商银行客户理财餐会（多场次）世茂会员卡积分卡计划/风水讲座集中活动：国庆鉴赏酒会售楼处物料：周边阵地包装（围挡、路旗、关键路口/桥头的高炮）售楼处展板（品牌区位人文传承项目介绍）样板区包装/看楼通道包装,活动主题：你的婚礼我做主！活动形式：，所有有需求的未婚业主都可以报名参加。由开发商全资筹办，筹办过程中邀请媒体参与传播，扩大项目品牌影响力。,主题活动建议二：都市白领汇,“我是名贵”,活动形式一：展销此活动可结合项目的模特选秀大赛进行。活动形式二：

17、赠送同时成功选房的客户可在活动领取理想中的奖品活动形式三：体验与SONY以及苹果等电脑供应商协商，在销售中心开办科技体验馆,针对高层白领阶层,活动主题：墙外开花活动内容：东三省展会打出“山海之间的国际旅游休闲养生特区”项目高调巡展推介，外地购房团强势启动。,针对外省高档旅游团体,活动主题：墙内红活动内容：冠名哈大高铁（10月1日试运营）开通，展开分销及组团行动。哈大高铁将于今年“十一”进入试运营，届时，沈阳至大连的车程，将缩短至一小时。,针对省内高管阶层,其他热场活动建议,杰克逊模仿秀魔术抽奖现代舞电声乐队合唱男歌手女歌手街舞电音提琴,向前冲家庭挑战赛总决赛时间：10月1日9：3016：30区

18、域：外场广场活动形式竞赛项目：协力竞走、动感五环、人桥接力、超级障碍赛；,互动游戏推荐,从统一的裁判发令开始，参赛者在指定地点采用腰部转动呼啦圈的方式开始比赛，比赛开始后不得用手等身体其他部位碰呼啦圈。中途掉落，判本次比赛结束。坚持得最久的参赛者为冠军。参加活动者均会获得小礼品一份。,疯狂呼啦圈,互动游戏推荐,邀请6位现场来宾参与游戏，主持人要事先准备好一些词语。主持人说一个词语，要参加游戏的人反着说一遍，比如“新年好”，游戏者要立刻说出“好年新”，说错或者蒙住的人即被淘汰。从三个字开始说起；第二轮四个字；第三轮五个字，以此类推，决出最后的冠军人员。,乾坤大挪移,互动游戏推荐,千钧一纸概要：在

19、报纸上挖两个洞来进行拔河的游戏 道具：旧报纸 方法：1、在报纸上挖两个人头大小的洞 2、2人对坐各自把报纸套上进行拔河（站着拔亦可）3、报纸破裂离开脖子的一方输 注意事项：不可以用手去拉,互动游戏推荐,可以由三对人同时参加，双方各拿一根筷子，同时夹取乒乓 球，在规定时间内，夹球数量最多者为获胜者。,双龙戏珠,内场舞台1表演：爵士乐演奏,舒缓动听的爵士乐在购物街内婉转回荡，给这个悠闲的下午平添几分舒适与愉悦,内场舞台2表演：弦乐重奏,世界名曲的经典演绎，为来宾营造高压舒适的购物环境,1、联合搜房、齐家团购、大连天健等网络媒体看房团御龙海湾度假体验之旅,2、东北旅游团“御龙海湾”体验之旅,THANKS,感谢您的聆听！,