中山海伦堡房地产项目整合推广策划案-145PPT(1).ppt

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1、气质诞生经典,海伦堡整合推广策划案,海 伦 堡,欧陆式亲水高端洋房,广州蓝光通达广告2007年5月30日,第一部分：公司介绍A公司简介B公司案例分享第二部分：项目市场分析A大环境分析B竞争对手分析,目 录,第三部分：整体品牌定位策略A产品分析B消费群者分析C品牌定位第四部分：平面表现A品牌视觉识别B概念平面表现第五部分：年度传播实施计划A年度推广思路B配套建议,本次提案分五部分进行,第一部分公司介绍,广州市蓝光通达广告有限公司成立于1991年，是广州4A广告协会成员之一，至今已成为业界极具口碑的具有整体策划、创意、执行、媒体代理等完美的品牌推广能力的专业广告公司。总部设在广州，在香港、北京、深

2、圳、济南、东莞、肇庆设立了分支机构，其中包括：贯美国际（控股）香港有限公司贯美房地产策划（广州）有限公司贯美天池广告（广州）有限公司北京蓝光通达广告有限公司,公司介绍 A/公司简介,广州市贯宏国际园林工程有限公司广州市尚海广告有限公司蓝光通达广告有限公司肇庆分公司山东济南贯美通达房地产顾问有限公司,蓝光通达传媒机构,城建集团 越秀地产星汇园富力地产富力御龙庭、富力桃园中粮集团（香港）有限公司都市华庭广州侨林房产开发有限公司侨林苑、怡雅苑广州市清漪园房地产开发有限公司江南世家美林基业集团南航花园、美林海岸花园、美林湖畔汇鑫实业发展有限公司汇鑫阁,祈福集团祈福南湾半岛香港长江实业广州国际玩具城城启

3、集团江门江海花园广州雅居乐花都雅居乐雍华廷新世界中国地产东方新世界、岭南新世界、凯旋新世界广州兆晖投资有限公司晓城大厦广州景兴房地产凯旋会,公司介绍 A/公司简介,重要客户,凯旋新世界 凯旋新世界座落于21世纪广州中央商务区（CBD）珠江新城的中央绿地珠江公园南门对面，占地面积107876平方米，总建筑面积近11万平方米，采用南北轴线设计，沿轴线两边一字排开半围合而成。项目建筑形态包括高尚住宅、公寓和商铺，并以丰富的生活配套和极低的建筑密度，营造出上层专属的高素质社区。,公司介绍 B/案例分享,花都雅居乐 花都雅居乐是花都地区的大型成熟生态社区，位于花都区市中心，紧邻马鞍山生态公园，占地30万

4、平方米，二期”花样巴黎“洋房总货量550套左右，由18栋12层的小高层，分两排排列组成，拥有1.5万平方米的花溪水岸园林和马鞍山公园双重景观。,公司介绍 B/案例分享,星河湾 星河湾位于广州华南板块华南快速干线出口处，属于南村自然生态保护区，北邻旖旎珠江，东部为植被良好的自然山坡。总占地80多万平方米，已建设区域近50万平方米，建筑面积已达70万平方米。,公司介绍 B/案例分享,第二部分项目市场分析,首先，我们来看看坦洲镇的地理位置及交通,坦洲镇位于珠江口西岸，地处中山市最南端，毗邻珠海经济特区，邻近香港、澳门，交通便利，素有“金斗湾”“小澳门”的美誉。,坦洲镇到广州、深圳只需要80分钟车程，

5、到珠海、澳门10分钟便可到达。中山 港、神湾港、珠海港、珠海机场、澳门国际机场近在咫尺，半径100公里范围内还有广州、深圳、香港等 多个国际机场。往珠海九洲港或拱北出入境关口约 12.5 公里 往澳门国际机场约 36 公里 往中山市区或中山港约 50 公里 港珠澳大桥入口近在咫尺 离城际轻轨三乡站约 2 公里 广珠高速公路西线、沿海高速公路都贯穿坦洲境内，并设有出入口,项目市场分析 A/大环境分析,对项目的利好,坦洲镇土地供应量相对较大，将成为开发商投资的重点区域。2006年中山中心城区由于缺少大面积地块的供应，使其他区域或城镇土地成交量大幅度上扬，坦洲镇土地成交量仅次于开发区、西区、阜沙镇和

6、沙溪镇，估计未来1-2年两区域的产品供应量也相对较大。,项目市场分析 A/大环境分析,一系列政策出台，保障坦洲镇房地产市场健康发展1）坦洲镇与周边城市相比，楼价偏低，炒楼现象不多，在国家七部委出台遏制楼价、打击炒楼政策，有利于为房地产业营造有序、公平的良好投资环境；2）坦洲镇几项交通重点工程，如城桂路二期、广东沿海高速公路和广珠西线等，进一步拉近与周边地区距离，吸引珠海乃至澳门的客源到坦洲购房置业，长远来看是大力推动当地房地产市场高速发展。坦洲镇良好的投资环境，吸引多家房地产商进驻投资 1993年，红塔和金汇两家房地产公司率先进入坦洲镇，开启了坦洲房地产市场。之后中澳、宏生、村田等房地产企业相

7、继加入，直到2006年，锦绣大地、中山南通、新州际等3家企业进驻，更使坦洲镇房地产市场形成火爆的局面。,项目市场分析 A/大环境分析,对项目的利好,坦洲镇楼市主要面向珠海白领阶层 近年珠海房价不断上涨，坦洲镇适时推出了质量与珠海一手房相似、价格与珠海二手楼接近的大型楼盘，以优质廉价为卖点，吸引珠海白领阶层购买。坦洲镇亦是澳门人置业颇多的区域。与拱北口岸大约有3040分钟路程的坦洲镇，毗邻珠海市，由于楼价比珠海便宜，吸引了大批澳门置业者。此外，坦洲镇楼市还吸引大批来自三乡镇外资企业高层管理人员投资置业，由于三乡当地房地产市场的供应不足，其中一部分人转向坦洲置业。坦洲镇楼盘推广主要利用珠海媒体 从

8、坦洲镇楼盘的销售推广策略可以看出，尽管坦洲在行政区划上属于中山，但坦洲楼盘很少在中山的媒体上进行推广，而是转向珠海媒体。,项目市场分析 A/大环境分析 小 结,本案的入市将面临二个竞争市场的挑战和压力，一个是坦洲本地市场，另一个，则来自珠海市场，因此，应同时考虑此二个市场的情况，对症下药。做为主力市场的坦洲，则是更应该着重考虑的对象。,珠海 坦洲VS海伦堡,市场挑战,项目市场分析 B/竞争对手分析,区域内坦洲市场 目前坦洲区域内地产项目主要竞争对手有锦绣阳光花园、州际新天和中澳美丽花园三个项目；目前规模档次来看，锦绣阳光花园是本项目最大威胁的地块；区域外珠海市场 目前珠海区域内主要以临近的拱北

9、市场为主，其中未来新开发的项目，将去化部分客源，成为本案的威胁。,项目市场分析 B/竞争对手分析,市场划分,1、珠海房地产开发与经营现状 2007年一季度，全市房地产施工面积599.66万平方米，同比增长64.1%。在房地产开发投资规模不断扩大的同时，商品房销售保持畅旺，价格仍在高位上涨，一季度商品房销售面积47.92万M，增长24.1%，商品房销售金额23亿元，增长38%。2、市场发展预期供应量 住房建设以优先安排政府政策性住房的供应为前提，根据国民经济和社会发展“十一五”规划以及近期建设规划年度土地供应要求，随着京珠、粤西、江珠、太澳、广珠城际轻轨以及港珠澳大桥等一系列区域性大型基础设施的

10、建设，珠海由于优质的自然和生活环境，成为珠三角西岸开发热土，资金的流入，消化了大量存量居住用地，住宅建设推向高潮。,珠海市场,、珠海房地产投资环境现状及预测,项目市场分析 B/竞争对手分析,1、产品需求特点 户型结构基本均衡，以90-140的中等户型居多，据统计资料及市调数据显示，近两年珠海商品住房以中等面积户型为主，建筑面积100-140左右的三房较普遍。2、购房消费人群 由于受二次置业需求增加的影响，购房人群分布广泛，除了房改房购房高峰和珠海市民二次置业，常住本市的市外人员也逐步成为珠海新建商品房购买的主力军，港澳人士购买的比例也在相应提高。,珠海市场,二、珠海住宅市场特点,项目市场分析

11、B/竞争对手分析,3、外地开发商强势进入 珠海2006年房地产住宅市场趋势良好，吸引万科、方圆、金地、广州时代及新光等外地地产商相继进驻珠海，未来庞大供应量必然导致市场竞争加剧。2007年吉大、香洲、新香洲供应量大增，是市场热点区域，从区域上看，其中拱北片区供应量较大。从需求上看，珠海年市区总体消化量约为万平方米，消化率超过，市场消化速度较快，住宅市场供求整体保持均衡。虽然房价涨得比较快，但主要是许多具有良好品牌的开发商转战珠海，提升了珠海楼盘的档次和影响力；其次高品质的海景项目、别墅项目，它们的价值主要基于稀缺性与未来城市价值。在这两大因素的推动下，珠海的楼价有了一定的升幅。,珠海市场,二、

12、珠海住宅市场特点,项目市场分析 B/竞争对手分析,项目市场分析 B/竞争对手分析,珠海市场,珠海房地产格局 珠海通过开展城市规划建设管理“135”行动计划，用五年的时间为珠海的未来城市发展夯实基础，实现“一年见美、三年变优、五年显特”目标，这一规划政策必将对珠海房地产区域发展格局产生直接影响。,三、珠海各区域住宅市场现状分析,前山板块区域,老香洲板块区域,吉大板块区域,拱北板块区域,新香洲板块区域,项目市场分析 B/竞争对手分析,珠海市场,老香洲板块：有情侣路沿线优越的海景优势，随着规划的实施，本区域将注入更浓郁的文化、旅游气息，居住环境将进一步飞跃提升，高品质的居住物业将在本区域得到巨大发展

13、；大板块：汇集大量的城市白领，在规划政策的推动下，本区域将成为珠海高素质的人群聚集地，商务功能将进一步完善，投资型住宅物业将日渐受到追捧，并成为市场热点产品；拱北板块：作为内地通往澳门的门户，具有口岸经济得天独厚的区位价值优势，由于本区域的土地资源相对有限，房地产更趋向于商用物业的发展，充分挖掘本区域的区位价值；,三、珠海各区域住宅市场现状分析（A）,项目市场分析 B/竞争对手分析,珠海市场,前山板块：按照珠海“做强看东部、做大看西部”的战略方针，前山是有珠海中心城区和西部区域的连接带，在城际轻轨、“一河两岸”景观工程等利好措施的推动下，本区域生活素质将得到全面提升，必将积聚巨大的房地产发展潜

14、能；新香洲板块：珠海“135”行动计划并未在本区域实施具体的规划措施，但是由于新香洲作为珠海新的文化、体育发展中心区域，在一定程度上业已使本区域的居住环境得到良好的改善和提高，随着本区域若干大盘的启动开发，本区域对珠海整体房地产市场必将产生推动作用。,三、珠海各区域住宅市场现状分析（B）,根据统计，年拟推出项目规模较大，建筑面积在万以上的中高档大盘项目约有个，品牌开发商引领珠海楼市走向良性发展。,珠海市场,项目市场分析 B/竞争对手分析 小 结,拱北区域，如九洲时代、金莎公馆、骏成苑、中珠豪庭、花苑新村等楼盘销售火爆程度，从一定程度上反映出拱北区域的需求量仍旧较大，高端物业由于地段单一支撑，营

15、销意识淡薄等，致使价值感欠缺，不足以支撑同区域楼盘价格差别。,竞争对手一：锦绣地产项目,项目规模：总体规划一千多亩（包括锦绣名居别墅项目锦绣阳光花园洋房项目）产品类型：欧式洋房建筑、别墅、水景园林、临街商业组成地理位置：坦洲新城市中心坦神路，加上中心广场、新医院和客运站实验中学等，市政配套齐全推广口号：一坐城市的荣耀消费群体：外地住客比例大，本地消费者占三成，其余购买者包括珠海（甚至 来自澳门等地区的客群）本外地消费比例为七三开销售价格：洋房均价在30003500元/平方米之间户 型：120199平方米之间的中大户型销售情况：05年开盘，目前第13期已全部售完，目前正推出第4期剩余2030 套

16、，朝南单位4000元平方米已经售完，目前在售朝北单位未来发展：计划规划项目占地二千多亩洋房项目,项目市场分析 B/竞争对手分析,坦洲市场,锦绣地产项目优劣势分析,主诉求：开启港澳珠别墅豪宅时代，以及欧式风尚、纯别墅区，目前主打别墅产品；小 结：该项目整体优势较强，劣势较少，属于强劲竞争对手。,项目市场分析 B/竞争对手分析,坦洲市场,竞争对手二：州际新天,项目规模：三期“缇香苑”占地4万平方米产品类型：意大利风格洋房建筑、水景园林、商铺地理位置：南坦路中段推广口号：07成就更高居住梦想消费群体：外地住客比例大，本地消费者占三成，其余购买者包括珠海（甚至 来自澳门等地区的客群）本外地消费比例为七

17、三开销售价格：洋房售价在3100元/平方米左右户 型：120199平方米之间的中大户型销售情况：05年开盘，目前第12期已全部售完，目前正推出第3期本月已买 完，下半年即将推出100多套户型未来发展：计划规划45期,项目市场分析 B/竞争对手分析,坦洲市场,州际新天优劣势分析,主诉求：迅速抵达高品质生活；小 结：该项目与我项目地理位置邻近，各方面配套齐全，但是由于体量不大，目前存货量不大，故威胁相对小。,项目市场分析 B/竞争对手分析,坦洲市场,竞争对手三：中澳美丽花园,项目规模：占地120亩产品类型：欧式洋房建筑、水景园林、临街商业组成地理位置：坦洲沙坦路和南坦路交界处，地段佳推广口号：坦洲

18、新中心，半岛风情鼎级毫宅消费群体：外地住客比例大，本地消费者占三成，其余购买者包括珠海（甚至 来自澳门等地区的客群）本外地消费比例为七三开销售价格：洋房售价在20002900元/平方米之间户 型：120199平方米之间的中大户型销售情况：06年开盘，目前第12期已全部售完，目前正推出第3期100200套 带电梯单位,项目市场分析 B/竞争对手分析,坦洲市场,中澳优劣势分析,主诉求：北欧风情，精致生活小 结：该项目与我项目地理位置邻近，各方面配套齐全，但是由于体量不大，目前存货量不大，故威胁相对小。,项目市场分析 B/竞争对手分析,坦洲市场,坦洲楼市同质化严重，基本上以欧洲风格为主调，多以水景、

19、园林、高档洋房的组合为主；近期开发的项目有档次相对偏高；宣传设计风格单调，项目传播概念匮乏、形象类似，区隔不大。,项目市场分析 B/竞争对手分析 小 结,挖掘本项目的差异点，找出核心竞争力，与对手进行概念区隔，并且针对目前坦洲市场项目传播概念匮乏的现象，在概念方面进行有效的包装和实施。,第三部分整体品牌定位策略,项目名称：海伦堡项目地段：位于中山市坦洲镇南坦路北侧，环镇东路东侧。地块大致呈L形。项目东面毗邻珠海，西边、北边现状为鱼塘和自然村落。东灌渠（新河）南北横贯本用地，在北侧与坦洲涌交汇，南坦路为项目周边主要的交通干线，连通珠海上冲检查站、105国道及坦洲镇其他主要干道。总建筑面积：为68

20、3192.25 m2总占地面积：约231837.9m2建筑类型：高端洋房、洋房，园林风格：现代欧洲风情水景园林楼盘档次：坦洲大型高档住宅小区,品牌定位策略 A/产品分析,项目概况,SWOT分析,品牌定位策略 A/产品分析,品牌定位策略 A/产品分析,SWOT分析,品牌定位策略 A/产品分析,SWOT分析,品牌定位策略 A/产品分析,SWOT分析,抓住区域地理位置，以及水、建筑、园林的优势，放大珠海投资价值的特征，建设坦洲范围内具唯一性的、具特色主题的建筑、园林高端高端洋房。,挖掘,扬长,品牌定位策略 A/产品分析,以绝对优势的交通区域位置为核心，以产品为中心，以特色欧洲园林亲水生活为卖点；同时

21、用优质中价产品在中高端市场与其竞争；以品质取胜，售价在坦洲之上、珠海之下。,发现,避短,品牌定位策略 A/产品分析,品牌定位策略 A/产品分析 小 结,抓住市场契机，以项目地理位置优势为重头戏，立足欧洲特色建筑为基础，放大亲水欧洲特色园林的亮点，建立尊贵生活体系，打造高端的、独具欧洲特色的城区大型亲水生活！,如何转换劣势为优势，扬长避短，消除消费群的心理抗性成为策略的重点。,以珠海外地市场为主，本地市场为辅，重点攻击珠海、坦洲两地重要客户群体，深入挖掘珠海重要目标客户，同时力争澳门及邻区客户的关注，进而辐射周边地区。,客群分布,品牌定位策略 B/目标客群分析,珠海 坦洲VS海伦堡,本项目潜在的

22、买家大致有三类：珠海地区人群（约占70%）在珠海市区工作、经商，有公务员、中高层企业管理层，包括各私营个体，看中坦洲性价比高，交通便利的优势，同时不排除有第二次置业的可能；坦洲当地人（约占20%）居住在坦洲市的高收入群体，以个体户老板为主力，需要改善自己居住环境，同时选择符合自己身份的地方栖居；澳门地区的客群（约占10%）属于澳门区域内中低收入人群，仅满足自住的需要，当然部分在坦洲买房有作为第二居所，并作为投资的行为。,品牌定位策略 B/目标客群分析,品牌定位策略 B/目标客群分析,年龄特征：目标消费群的年龄段以30-40岁为主。这一客户群体心态 较为开放，具有活力，接受新生事物的能力较强。收

23、入情况：月薪工资水平在500010000元左右，可支配资金在8-15 万区间。职业特征：白领和工薪阶层是项目主要客户群体，私企、个体经商户 和公务员将作为有效的补充支撑。购房动机：客户置业以自住为主，度假性质的客户也相对较少，不排 除养老一族置业，坦洲镇目前没有出现房地产炒作现象。,主力客户：企业主、企业高级管理人员、公务员，此外从项目以及区域长期发展的角度，不排除有投资客的可能。,品牌定位策略 B/目标客群分析,品牌定位策略 B/目标客群分析,品牌定位策略 B/目标客群分析 结 论,借竞争优势建立项目信心 与目标群做互动的沟通 并与竞争环境形成差异 最终与消费者产生共鸣,品牌发展商,大型商业

24、配套、星级酒店配套,区位优势,欧洲风情社区,潜在的区域发展潜力,城区大型亲水生活社区,海伦堡,品牌定位策略 C/品牌定位,产品解码,无论是同处珠海、还是坦洲；还是澳门、珠海乃至整个珠三角地带，无论是山景高端洋房，还是水景高端洋房，各种各样的高端洋房已如百花齐放、不胜枚举。,如果我们仅以“欧陆水景洋房”的姿态进入，无疑只是“沧海一粟”,品牌定位策略 C/品牌定位,定位分析,我们的自然资源，比不过其他项目；我们的配套资源，比不过坦洲、珠海市区的部分洋房；我们的项目规模，并不比其他高端洋房占绝对优势；我们的品牌基础，不如锦绣、新州际、中澳,在高端洋房的江湖中，我们与其他的高端洋房，无非是“各有千秋”

25、而已,品牌定位策略 C/品牌定位,产品解码,面对既定的市场现状、固有的高端洋房秩序，“顺”之，顶多成为尾随者、芸芸众生中的一员；惟有“破”之，揭竿而起，才能力排他者、脱颖而出！,态度一定要破！,品牌定位策略 C/品牌定位,产品解码,破市场现状，立差异观点！面对纷繁高端洋房聚集的市场现状，在不具备其他优势（配套环境设施、品牌基础）的情况下，那么本项目该如何从浩瀚的地产市场中跳跃出来？挖掘本项目的核心竞争力，这就是我们最有力的武器。我们的区域位置是我们可标版的标准，同时我们所处的地理位置决定了今后的绝对战略优势。因此，我们是“坦洲第一站！”我们将以这一绝对观点作为突破口，作为本项目推广战略的第一落

26、脚点！在今后的推广宣传过程中，我们将在“坦洲的第一站”高举品牌旗帜，引领市场！,先破而后立！,品牌定位策略 C/品牌定位,项目核心价值（一）,第一站，标版着本项目处于坦洲的独特地理位置，有着特殊的战略 意义，同时占据绝对地理优势，先声夺人；第一站，也是由坦洲进入珠海的最近区域位置，也是本案立足的 重要策略点之一；第一站，是本集团进驻珠海、坦洲房地产的第一颗重磅炸弹，引爆 市场，震撼入市的筹码；第一站，确立本项目在坦洲地产的江湖位置，与对手拉开距离，同 时也是珠海人在坦洲选择便利生活的第一站。,品牌定位策略 C/品牌定位,项目核心价值（一）,欧陆城邦第一站！,“坦洲第一站”，它代表的不仅是区域的

27、地位，更是一种尊贵生活的高度，它其实更可以延伸而成为,有高度，也有锋芒,品牌定位策略 C/品牌定位,项目核心价值（一）,市场现状的破与立,消费需求的洞察与迎合,目前市场高端洋房成堆，惟有站在制高点，才能从市场中脱颖而出,在见多识广的目标消费群的心智中，无疑对于务实的本土人来说需要最适合自己的居所,可见，对于一个新入者，要打破市场秩序，重构坦洲地区的人居标准，“第一站”的概念无疑是最好的平台！,那么，在人们的意识形态中，“第一站”的概念形态意味着什么？,品牌定位策略 C/品牌定位,项目核心价值（一）,它象征着一种权力和身份，成为专属的领地；它象征着一种领先，抢先占领绝对优势的先机和魄力；它象征着

28、一种意识，承载着历史和现代的精神；它象征着一种标准，展示了特定意义的典范和规则；它象征着一种观念，立足于此，形成其他都在我之后的概念区隔,第一站，象征着什么？,品牌定位策略 C/品牌定位,项目核心价值（一）,除了区域地理优势，我们还具备了什么核心竞争力？,品牌定位策略 C/品牌定位,在概念未诞生之前，先让我们感受海伦堡优雅的外立面和富有韵律的水景曲线，她所透露出来的气质是什么？除了欧洲风情这一大的概念，我们还能挖掘什么内涵？,品牌定位策略 C/品牌定位,项目核心价值（二）,我们的建筑灵感来源于欧洲，而欧洲建筑带有浓重的历史背景，承载着强烈的民族精神和文化底蕴，时至今日我们该如何来诉说海伦堡？,

29、品牌定位策略 C/品牌定位,项目核心价值（二）,海伦堡的荣耀，只是海伦堡的外表如果只是就建筑而言，充其量只是回溯了几个世纪的时间，去拷贝、复制的外形、表皮,如果要挖掘海伦堡的气质和内涵，这才能真正体现海伦堡的精神和精髓，令“她”更显得富有生命。海伦堡的气质是什么？什么才是我们最终的主题？,品牌定位策略 C/品牌定位,项目核心价值（二）,当整个市场大提倡叫卖“欧洲风情、欧洲建筑”的时候，已经成为了普遍真理，我们就不能只是简单地去传播这种概念而淹没于喧嚣的市场浪潮之中。所以，我们要做的就是要超越这种普遍真理，那就是超越于建筑之外的另一个高度气质与文化。而是对于独特气质的品鉴。人们关注的，更是一种文

30、化，因此，我们发现了海伦堡的气质,“卡碧半岛”生活登陆海伦堡！,何为“卡碧半岛”？,品牌定位策略 C/品牌定位,项目核心价值（二）,品牌定位策略 C/品牌定位,卡碧岛位于意大利那不勒斯，是一个自然环境异常美丽的生态岛屿，更是一个拥有发达交通和成熟配套生活的区域，可体验世界各地的生活和文化享乐，是高端上层的社会人士的聚集区，形成一个稳定的上流社会社交圈，是上层的天堂和乐土。,海伦堡的气质源于哪里？卡碧岛,豪华、尊贵我们并不罕见，但具有眼界的气度奢华，却是难得一见 我们的项目有着一条从北向南流向的自然河，热价上升的地理位置，我们需要一种高出人们视觉的地平线的舒展眼界，我们选择了一个最能代表本项目灵

31、魂内涵的高贵代名词卡碧岛成为推广的驻脚点,舒展一种深阔如海的气度奢华,品牌定位策略 C/品牌定位,CAPRI,卡碧岛是闻名于富豪阶层的意大利海岛。以拥有世界上最蓝的蓝和最明澈的阳光而令人心驰神往，这里的广阔水域、透明的空气、神奇而壮观的景色。卡碧岛更曾是一带罗马帝王的一生追求，奥古斯都大帝因为爱上了capri，竟然用比它大几倍的土地来换取它，而后在岛上一假度了整整十个春秋“卡碧”的高贵传奇也由此传诵于世,品牌定位策略 C/品牌定位,Capri,我们赋予项目一个拥有贵族传奇美丽的案名,海伦堡卡碧半岛,品牌定位策略 C/品牌定位,我们要为海伦堡注入怎样的调性元素？,拥有傲岸空中视野的半岛空中庭院；

32、具有华丽传奇魅力的水岸豪宅私家领域；水域广阔，绚丽脱俗于城区拥挤街巷的园林府邸；拥有“最蓝的蓝”的深邃沉淀，焕发着“最明澈的阳 光”般的高贵智慧；披着一种神秘的华彩，如一座半掩于私人岛屿的贵族 门庭，演奏着含蓄而低调的奢华,品牌定位策略 C/品牌定位,卡碧半岛城邦,为此，我们给海伦堡塑造的高贵形象是：,CAPRI,品牌定位策略 C/品牌定位,项目品牌定位,欧陆城邦第一站，海伦堡卡碧半岛!,最后，我们将品牌核心凝聚成一句话：,CAPRI,品牌定位策略 C/品牌定位,项目推广语,坦洲第一站,中颐集团又一力作,“卡碧”半岛城邦,海伦堡欧陆城邦第一站,核心价值一,品牌价值,核心价值二,品牌定位策略 C

33、/品牌定位,品牌价值版图,三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产,先声夺人，拔高品牌，营造关注，第一时间从宏观面树立品牌的市场地位与影响力。,着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他能力。,通过价值观认同和生活方式的感染，营造深入的情感联结。,情感连结,产品认知,权威感知,品牌定位策略 C/品牌定位,品牌塑造策略,第四部分平面表现,标志（方案一）,平面表现 A/品牌视觉识别,标志（方案二）,平面表现 A/品牌视觉识别,标志（方案三）,平面表现 A/品牌视觉识别,平面表现 A/品牌视觉识别,名片设计,平面表现 A/品牌视觉识别,信封设计,提袋设计,平面表现 A/品牌视觉识别,导向系统,平面表现 A

34、/品牌视觉识别,平面表现 A/品牌视觉识别,导向系统,平面表现 A/品牌视觉识别,导向系统,平面表现 A/品牌视觉识别,导向系统,刀旗设计,平面表现 A/品牌视觉识别,平面表现 A/品牌视觉识别,刀旗设计,平面表现 A/品牌视觉识别,刀旗设计,平面表现 A/品牌视觉识别,灯箱设计,礼品设计,平面表现 A/品牌视觉识别,日常用品,平面表现 A/品牌视觉识别,看楼专车,平面表现 A/品牌视觉识别,第五部分年度传播实施计划,蓄水期 6/017/01,开盘典礼,区域发展高峰论坛,圣诞嘉年华,邮寄资料,延续期10/112/31,强销期9/1610/30,强销期9/19/30,预热期7/027/15,开盘

35、期8/019/1,指导原则：强势公关+深度渗透,楼书、宣传物料,推广部署,内部认购期7/188/01,VI系统,户外广告牌,报纸（重点传播渠道）一：概念炒作、二：集团品牌宣传、三：地块炒作、四：销售信息、五：产品硬件、六：社区文化,电视,广播,海伦堡之旅,中颐集团图片展,线上,线下,销售网点建设,形象大使招募,产品说明会暨风水论坛,中颐会会员招募,现场包装,六月,阶段传播目的：概念先行，引起共鸣（做市、夺势、造势）主题：欧陆城邦第一站！海伦堡卡碧半岛23万平方米大型高尚社区任务：通过概念、项目规模、产品特色引起市场关注与期待。时间：六月初地点：选择珠海人流量集中、地段繁华的位置，如：莲花路商业

36、步行街、关口、珠海公交车站,蓄水期,广告部署户外宣传,户外（方案一）,户外（方案二）,户外（方案三）,候车亭,阶段传播目的：概念先行，引起共鸣（做市、夺势、造势）主题：欧陆城邦第一站！海伦堡卡碧半岛23万平方米大型高尚社区任务：通过概念、项目规模、产品特色引起市场关注与期待。时间：六月初媒体：珠海特区报、中山日报、中山杂志,蓄水期,广告部署报纸全版,阶段传播目的：概念先行，引起共鸣（做市、夺势、造势）主题：中颐集团“辉煌历程”图片巡回展任务：品牌先行，树立在珠海人们的集团品牌位置，通过图片回顾活动向客户展示企业发展历程并向市场表明我们打造精品住宅的决心，引起市场关注与期待。时间：六月地点：待定

37、,蓄水期,广告部署PR活动,七月,阶段传播目的：品牌渗透，用事实说话，为后期推广做铺垫。主题：（中颐）海伦堡品鉴之旅任务：组织意向客户去各地参观中颐集团开发的海伦堡系列项目，增强区域目标客群对本集团品牌的认识，通过活动了解本集团的开发实力，增强其信心和对本案的认知度。时间：七月中旬,预热期,广告部署PR活动,通过销售网点建设，锁定主要干道进行封杀，把项目推广区域扩大主题：7月X日，欧陆城邦第一站 海伦堡卡碧半岛销售中心盛大开放 海伦堡接受内部认购任务：通过项目销售中心的盛大开发作为噱头，实际进行内部认购。时间：7月中旬地点（建议）：针对有2个区域坦洲、珠海，坦洲销售处设于本案现场，珠海销售处则

38、设于人流量大、地段繁华的位置。,预热期,广告部署PR活动,推广概念导入期（破现有高端洋房！立海伦堡高端洋房！）主题：欧陆城邦第一站？！任务：强势出击，突破既定的市场现状，改写现有的高端洋房观念，完成破与立的工作，掷地有声地亮出“海伦堡欧陆城邦第一站”的观点，既实现阶段性的轰动，又为后续推广奠定一个较高的平台。时间：七月中旬,预热期,广告部署报纸软文,欧陆城邦第一站,A：硬广居住宣言一针见血的传达出观点，引发市场的关注与讨论,B：软文炒作稿新闻化炒作与软文宣传相配合，提供观点支持,C：户外广告针对目标市场区域，以悬念性手法吸引关注,预热期,整合推广手段,A：硬广稿（一针见血的传达观点，引发关注与

39、讨论）,居住宣言卡碧半岛生活全接触！如果说西方高端洋房是最高形态；如果说高端洋房稀缺显高贵；如果说高端洋房只能远离繁华；如果说高端洋房只有山或水；如果说高端洋房因高级配套而尊贵；那么。我告诉你这一切都是过去式！这里的高端洋房中西合并而又升华！这里因在高端洋房的最高形态上而更显高贵！这里与城市中心只差一步，但有互不干扰！这里的建筑与自然融为一体，更将中国人与水的情结演绎到极致！这里高级配套只是基础！在这里，我们将建筑与自然融为一体，构造尊贵生活！目的：旗帜鲜明地抛出观点，重新引导关于高端洋房最高形态的思考,预热期,广告部署报纸硬广,B：软文炒作稿（翔实论证观点，增强传播说服力）,整个炒作体系分为

40、新闻类 软文类两个部分，以新闻类炒作制造行业话题，以软文类炒作增强说服,预热期,广告部署报纸软文,新闻类炒作拟题,欧洲要什么高端洋房，探求高端洋房的人居最高形态坦洲第一站海伦堡 坦洲楼市又现新亮点，中颐打造“卡碧岛”特色高端洋房,软文类炒作拟题,“海伦堡”：标志着欧陆城邦第一站河畔独行，醉步寻花，直把别家鲜花羡煞？以中国传统人居智慧为精神，为“白骨精”献礼！,B：软文炒作稿（翔实论证观点，增强传播说服力）,预热期,广告部署报纸软文,推广概念导入期（破现有高端洋房！立海伦堡高端洋房！）主题：曲径通幽暗香来！高端洋房人居最高形态研讨会任务：通过邀请有名望的欧洲文化人和欧洲建筑专家的对话，来阐述欧洲

41、文化与建筑的融合，并从欧洲当地的居住习惯带出欧洲特色高端洋房仍是最适合欧洲人居住的居所！时间：7月中旬地点：待定,预热期,广告部署PR活动,八月,8月X日：公开发售主题：恢弘乐章，只待您赐名海伦堡卡碧半岛盛大开盘,开盘期,广告部署开盘典礼,主题：海伦堡形象大使招募任务：造势，形成事件进行传播，扩大泛销售。,开盘期,广告部署PR活动,九月,大匠运筹，合时而作！,A：软文炒作系列结合城市发展规划和政府的支持，坦洲区域未来规划的探讨和展望，从而论述本案未来的升值潜力。,认购期,整合推广手段,A：报纸软文稿（解决区域形象认知度，提升区域价值）,主题：大匠运筹，合时而作！城市向南看坦洲崛起，海伦堡坐享未

42、来重要枢纽！从未来城市定位和发展规划的角度看本案的发展前景，青轨的开通以及政府的未来规划，海伦堡所处的位置意义非凡，将成为连接“粤港奥”三地的重要枢纽，而随着市政规划建设的完善，作为“坦洲第一站”的海伦堡将处于未来的坦洲商业中心，海伦堡特殊战略位置将为未来的发展奠定了基础，升值潜力大。,认购期,广告部署报纸软文,区域形象建立期与炒作（从区域发展潜力看本案的升值潜力）主题：区域发展论坛任务：通过邀请坦洲规划局局长、珠海规划局局长、资深房地产协会会长的对话，阐述珠海的发展规划，规划后与坦洲、珠海的发展如何，那么这些规划对坦洲的房地产影响会怎样？！提升坦洲的城市价值，加大本案未来的升值空间！时间：9

43、月初地点：待定,强销期,广告部署PR活动,这个阶段是承上启下时期，通过区域带出风水，通过风水带出项目产品，为后一部产品的推广做铺垫。主题：海伦堡风水论坛暨产品说明会 中颐会会员招募任务：邀请香港知名的风水大师与项目园林规划设计师、建筑单体 设计师进行对话，讲述项目建筑、园林的优势以及跟风水的 融合。通过世纪会会员的招募进行蓄客。时间：9月中旬地点：待定,强销期,广告部署PR活动,产品形态传播期（展示本项目的魅力，用画面文字打动目标客群）主题：欢迎品鉴首席欧洲式亲水高端洋房！卡碧半岛半岛城邦任务：站在高端洋房的制高点上，提升项目的地位，丰满形象的内 涵。围绕“城中大型尊贵亲水高端洋房生活”，条理

44、有据的 阐释欧洲特色生活的形态，乃是源于历史而又高于现在。媒体：珠海特区报、中山日报、中山杂志,强销期,广告部署报纸硬广,卡碧半岛城邦,A：报纸形象稿围绕阶段主题，展现项目形象，产生由衷认同,B：软文炒作系列结合项目卖点，解决欧洲人居传承与升华的关系,D：楼书/电子楼书注重意境的营造，升华卖点，体现皇家贵族气息，又有人文传承历史感,E：主题活动制造阶段性话题，以活动影响力提升项目知名度,F：现场包装及物料传承欧洲特色理念，让消费者来到现场能产生切身的体验,C：形象电视片加强项目的形象提升，营造生活意境,强销期,整合推广手段,A：报纸形象开篇（解决海伦堡传承与升华的关系）,城中大型尊贵亲水高端洋

45、房！城中23万平方米大型高尚欧洲特色社区 在高端洋房的领域中，谁能做到古今中外，一切精华为我所用，被传承2200年后，这里的一切得到升华，建筑与文化相融，更与自然融为一体，这里受人尊重，并传承着世世代代的皇家贵族！目光，一直到今天，在人居的追求中，欧洲特色高端洋房仍是中国贵族的最高人居形态！这里兼容一切，古今中外，一切精华为我所用；这里与 自然融为一体，将人与水的情结演绎到极致；这里了欧洲上几千年的文化；这里汇集了一群尊贵的成功人士。,强销期,广告部署报纸硬广,产品卖点稿（以欧洲生活观点表现项目实际卖点）,建筑篇“欧洲建筑”这里的建筑，因升华而完美 这里的建筑，能适应气候因为布局比较开畅明朗，

46、通透玲珑，造型比较轻巧淡素；这里的建筑，因比较求新自由，善于吸取外来文化，“洋为中用”、“中西结合”，常开建筑独特风格之先河；这里的建筑，受欧洲先哲人文思想的影响，比较务实重利，因地制宜，宜时多变丰富多彩。园林篇“欧洲园林”，这里的园林，因升华而完美“水景”亮点的阐述，把水引入大厅，把水引入房间，将水的设计理念和生活的交相辉映进行阐述。,强销期,广告部署报纸硬广,宣传庄园生活观点，以意境动人心魄,主题：卡碧半岛生活城中23万平方米大型高尚欧陆风情社区操作模式：沿用户外广告位，紧随现阶段推广主题，以海伦堡生活的意境继续提升、丰满项目形象地点建议：莲花路商业步行街、关口、珠海公交车站,强销期,广告

47、部署户外宣传,结合相应阶段主题，从表现上详尽展现卖点,主题：大型尊贵亲水高端洋房！23万平方米大型高尚欧洲风情社区表现创新：在这一阶段的单张制作上，强调以新形式予人以新鲜感。在设计上采用粗糙纸张的形式，以其固有的贵族气息来强化项目生活的氛围，同时在内容编排上，结合所有卖点，以“建筑与自然融为一体，构造尊贵生活”的感觉来进行贯穿包装，文案以游记的形式来进行表述如：环境穿过层林和水系，是抵达居所前的必经旅程，绿色走进您的客厅、流水走近您的房间！配套高级管家、星级酒店、保龄球、学校、大型商业配套、交通享受望不到边的水上，偶尔可以光着脚放在水中回荡，感受炎热夏季带来的凉爽！,强销期,广告部署宣传单张,

48、B:软文系列（展现项目形象，产生由衷认同）,软文炒作拟题,曲径通幽暗香来 主题开篇，开宗明义提出中国贵族的高端洋房之 于传统人居的关系，并突出欧洲特色的建筑产品绕堤弄绿 察空间之异同 强调海伦堡的建筑与园林的结合站得越高，越需要志趣相投的朋友 强调海伦堡的社区交流性与高尚生活氛围,强销期,广告部署报纸软文,主题：卡碧半岛半岛城邦 23万平方米城中大型尊贵亲水高端洋房开篇：海伦堡，卡碧半岛生活全体验！环境：突出欧洲建筑与欧洲园林融合为一体的特点进行阐述配套：高档星级酒店、大型商业配套、学校人文：无论时间如何变幻，欧洲人的精神始终流淌在世代的血脉中电子版楼书：除了书本印刷形式的楼书外，可用光碟形式

49、制作电子版楼书，一方面节约成本，另一方面可与各高档杂志合作，随书附送，扩大传播的覆盖面,强销期,广告部署楼书/电子楼书,通过项目的目标客户定位，根据目标客群的生活需求、爱好，增加特色、品牌配套机构，同时增加项目卖点和价值，增加其附加值，使本案在日益激烈的市场竞争中处于高端位置。,年度传播实施计划 B/配套建议,配套建议（1）,阳光车库“阳光车库”的诞生，旨在摒弃传统车库的冰冷与严酷，将车库由地下转至地上，使其具备更多优越的采光、通风性能，通透的全明空间还有效为您节约电能，有利于污气排放，不仅让车库规避了阴暗潮湿，还实现了绝对的人车分流。另外，地上车库还配合数种景观小品，在业主泊车后可直接通往景

50、观带或搭乘电梯归家，让风景全面融入生活。,年度传播实施计划 B/配套建议,主人房卫生间对于面积达到100平方米以上的三房一厅的户型，建议设主人房卫生间，便利业主生活。,年度传播实施计划 B/配套建议,配套建议（2）,S P A健康、养生已成为目标客户的日常习惯，故引进特色健康、养生机构是提升项目价值所在之一。SPA等美容养颜的项目是养生的必须具备的，邀请美容专家，设立项目会所内。为业主及其他人群，特别是其中的女性提供放松舒畅的SPA服务。,年度传播实施计划 B/配套建议,配套建议（3）,瑜 珈瑜珈是现代较为流行的一种融合冥想及运动于一体的养生模式。邀请美容专家，设立御龙瑜珈馆。为业主，特别是其