快速消费品市场终端现状分析.ppt

《快速消费品市场终端现状分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《快速消费品市场终端现状分析.ppt（48页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、快速消费品市场终端现状分析,本次提案内容包括,快速消费品通路管理现状及运作,终端现状表现,终端陈列运作方式,终端发展的变化趋势,可口可乐案例参考,跨国烟草公司的通路行销,国内烟草公司市场运作情况,中国烟草企业通路行销做什么,快速消费品通路管理现状及运作,快速消费品通路管理现状,大众消费市场对快速消费品行业有特殊的要求，而这些要求导致快速消费品行业的供应链不仅仅是一个战术层面的工作，更多的是企业生存发展的战略问题。,行业巨头们在通路管理上的成功策略证明了供应链对于产业的价值所在。,终端生动化管理物流配送、仓储 卫生、保质促销人员培训订单协同、财务资金协同、需求预测及需求计划协同,形成双赢关系的战

2、略伙伴,快速消费品通路管理运作方式涉及内容,快速消费品通路管理运作方式1,由于消费者消费习惯的变化，带动零售业态变化。国际性的FMCG公司往往根据终端的特点对终端进行分类。根据各终端类型的需求制定相应的渠道策略、终端服务、市场投入。以国际烟草公司为例：,渠道策略重心,娱乐市场渠道,百货渠道,以销售为重心销售促进主要场所展现品牌形象,以消费者沟通为重心牌号活动主要场所深度传播品牌形象建立品牌美誉度,快速消费品通路管理运作方式2,销售的不是产品本身，而是一整套解决方案或计划（尤其是针对主要大客户）从而达到帮助客户共同卖出产品的目的。计划内容一般包括：,产品铺货生动化成列支持销售政策及服务人员培训促

3、销推广支持赞助活动支持广告支持等,快速消费品通路管理运作方式2,计划中的销售促进部分一般为节假日促销、事件营销（如店庆、产品新装上市及常规促销活动）等,折价券或代金券 样品派送 酬谢包装 赠品包装 累计促销,主题性 品牌性 形式感 资源分配操作性,促销活动一般要求,其常见的促销形式为,快速消费品通路管理运作方式3,先进的FMCG公司已经逐步弱化通路中的中间渠道成员市场作用，而把他作为一个提供产品储运合作伙伴。公司的营销重心逐渐前移到市场终端，具体做法：公司根据销量20/80原则选择零售终端进行拜访公司帮助经销商进行市场推广及铺货公司对经销商及终端方人员进行业务培训公司赞助渠道成员订货系统硬件、

4、市场信息收集系统硬件来控制经销商，掌控市场情况公司支付部分渠道成员人工工资要求渠道成员专门建立为销售小组，推广公司的产品。,终端现状表现,终端现状表现,商品或者服务与消费者直接接触的地方就叫终端,目前全国年平均广告费以6%7%的速度持续增长，但与此相对应的终端促销费却以12%14%的惊人速度递增，两者在市场促销费用中的比例也由原来的6:4变成了现在的4:6，而在一些快销品行业甚至达到了3:7。,1、产品陈列位 FMCG对产品陈列位要求：靠消费者流动性强的路线，视线平等(黄金视觉高度是距离地面80-120公分之间)的货架及柜台，临近知名度高的品牌及同类产品，水平陈列或垂直陈列。2、产品陈列面 目

5、前市场上如P&G,饮料行业内品牌与规格都陈列23个排面，要求比竞争对手多。销量最好的品种往往陈列在中层货架，大礼盒陈列在货架上面。,终端现状表现,3、POP广告 货架卡，挂旗、吊旗、横幅、海报。4、落地陈列（堆头）靠近自己产品的货架端头，配合促销或品牌活动，堆头陈列12个有代表性的产品。,终端现状表现,5、终端维护 访销人员在走访终端时往往更换POP、维持货架整洁，补货，并请店内人员与平时协助上述工作及维护。6、产品包装对终端的影响 在产品包装设计上除了必要要素及符合产品包装要求以外，还要尽量把终端展示效果考虑进去。,终端陈列运作方式,终端陈列运作方式,为了适应各个终端的不同需求，目前很多FM

6、CG公司往往根据终端环境特点及需要实地定做POP，使陈列在零售终端具有特色,户内陈列，户外效果POP陈列具有主题性,定做POP物料：,终端陈列运作方式,终端物料陈列除了使产品更加醒目，体现品牌形象，容易被消费者看到外，也成为除传统媒体工具外把公司的品牌活动与消费者进行沟通工具之一,陈列特点：往往把促销活动、产品礼品陈列、品牌活动结合在一起,公司在进行此类促销活动及POP陈列时，往往提供店方活动方案，陈列方案，及支付相应的场地费用或实物,终端陈列运作方式,店头创新陈列：其操作方法往往由公司人员联合当地广告公司针对终端特点提出方案。公司与店方达成协议,终端陈列运作方式,店头创新陈列：以壁画方式配合

7、店内环境，突出产品形象（此方法比较适合黄鹤楼品牌，广告和艺术相互结合）,赠送家具，也是终端POP陈列的主要方式。如接待台，陈列展示架，立牌、烟柜等,终端陈列运作方式,橱窗陈列拥有户外效果，是店头陈列的重点区域,此店头布置可以同店方谈判在橱窗区域全面展示公司产品，使消费者在入店前对公司产品引起兴趣,终端陈列运作方式,烟草公司在店内陈列有严格限制，公司往往提供没有品牌标记的物料，结合产品展示进行陈列,终端发展的变化趋势,终端发展的变化趋势,公园化,复合化,舞台化,主题化,终端发展的变化趋势,公园化：终端发展成休闲、娱乐、购物于一体别结合品牌沟通,终端发展的变化趋势,舞台化：终端活动的发展趋势不仅仅

8、陈列产品和POP，更注重与消费着购物者面对面的交流，形成品牌信息和消费者的互动由于烟草行业有广告宣传限制，因此许多国外烟草公司往往在娱乐市场终端举办此类活动,终端发展的变化趋势,主题化POP的陈列结合终端实际情况和品牌需要围绕一个主题展开，给消费者一个统一的形象。,终端发展的变化趋势,复合化针对品牌目标消费群体在终端设立与目标消费群体兴趣相关的设施激发消费者对品牌的爱好。例如：化妆品专柜终端除展示产品、发布促销活动外会设立美容顾问与消费者进行沟通麦当老在门店内设立儿童娱乐专区在消费者享受美味的同时增添快乐的气氛大卫多夫烟草专卖店，在提供消费者香烟、烟具购买的同时也设立专门区域让消费者品吸香烟。

9、,可口可乐案例参考,终端投入原则,通常情况下，超出竞争对手过多（投入大），无疑就浪费了一部分现金流；超出竞争对手过少（投入较大），容易被竞争对手反超，分流消费者；低于竞争对手（投入少）很可能就会陷入被动境地。还有一种情况，当竞争对手不断加大投入抢夺龙头位置时；若我们亦加大投入予以反击时，这种对峙必然导致一些逐渐累加性投入的浪费。,常规性曲线指常规性的终端生动化展示趋势，在拐点之前，终端生动化投入和销售业绩是呈显著的正相关关系，如可口可乐堆头陈列和POP宣传，5个堆头和10个POP展示的投入对于销售的推动力就远远高于2个堆头和5个POP展示的作用。,但是，终端的生动化投入冲破这个显著有效的范围，

10、即突破“拐点”，终端生动化投入和销售业绩之间的正相关关系就会变得极为薄弱。再如可口可乐的堆头和POP宣传，假设一个超市终端有10个堆头和30个POP可以最大限度地促进终端销售，即是上图所示的“拐点”，那么可口可乐若投入20个堆头和40个POP进行突破“拐点”式的终端生动化建设，其对终端销售业绩提升的边际效应就会极大减少，甚至转变成图示中“拐点”后的“准直线”发展趋势。这种投入必定造成终端建设基础费用的流失，且对终端销售的促进效果显微，必须进行有力突破和创新。,创新性曲线指终端生动化建设的创新性发展趋势，终端建设的创新在一定程度上可以实现“以最小投入获得最大产出”的效果，并有效弥补单一投入的缺陷

11、，同时将图示中的“拐点”向左上推移，使得终端投入相对减少，若可口可乐每个终端的生动化建设都能达到这种效果，亦可节省一笔客观的现金流。,生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告 的展示方式、产品陈列及存货管理。生动化工作的目标包括以下4个方面：强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对可口可乐产品的注意力；提醒消费者购买可口可乐的产品；使消费者容易见到可口可乐的产品；,要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面：1货架展示 要考虑四个方面的内容位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。1）位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置 上。为此

12、，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选 择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地 方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。2）外观。货架及其上边的产品应清洁、干净。3）价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标示，所有产品 在不同的陈列设备中的价格均需一致。4）产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬 达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。产品在 货架上应唾手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平 行，包装轻的放上面，重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对 应，如上层是易拉罐的可口可乐

13、，则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口 可乐。这就是所谓的品牌垂直。,当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理，可口可乐也提出了详细的要求：存货。可口可乐应占公司产品陈列的50%（垂直陈列），其它品牌则依销售量比例陈列。一般而言，以不超过一种包装、45个品牌为原则，陈列于活动货架上。位置。在超市或自选商场（便利店）的主要饮料区之前；在主要陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品（如小吃区域等）。包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上（除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的）；而易拉罐则比较适合进行“

14、落地陈列”。,展示。每一个品牌/包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内所有价格一致。落地陈列。落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动（产品/包装）、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。陈列方式。端型落地陈列，消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央，通常是店里主要位置，消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。,跨国烟草公司的通路行销,世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度，政府只是通过税收和相关法规如广告限制等来管理烟草行业，对烟草零售渠道基本无限制措施，因此海外烟草市场的渠道运做已经与啤酒、饮料的运做

15、没有什么差别。跨国烟草公司关于烟草渠道的基本观点：渠道覆盖：在所有的渠道网络中，优化公司产品的零售覆盖，提高人员效 率；客户管理：通过完全理解零售商的策略和鼓励措施，在所有战略性的零售客 户中取得基准性的供应商地位，开发零售潜能；户内营销（零售促进）：开展战略性品牌的产品陈列和广告陈列，采取零售 促进措施；内部管理：确保现有的渠道组织能与不断变化的零售环境相吻合；以成本有 效性的原则，来管理渠道供应链。,跨国烟草公司如英美烟草和菲莫公司等，在海外烟草市场基本上都是通过自建渠道或委托大批发商来做产品物流。他们非常重视渠道的深入运做，而不仅仅是把烟交给分销商就可以了。他们招聘非常优秀的本地人员，以

16、更深入的了解和研究零售网络现状和趋势，并开展有效的运作；他们按照零售类型和组织功能类型来进行组织的搭建，组织职能分工明确，有按不同零售类型来开展相关工作的，有负责店铺设计、产品陈列的，有负责收集店铺经营信息及其重要相关信息的，有负责零售活动、产品零售推广的。,跨国公司在国外的渠道深度营销的组织架构,国内烟草公司市场运作情况,中国烟草专卖法确立了烟草公司在流通领域垄断的、唯一的市场地位，从行政和法律的角度来讲，烟草零售渠道被视为烟草公司的渠道而非烟草工业的渠道，烟草工业企业也不具备销售自主权，工业企业投入精力拼杀终端、抢占零售资源因此不具备名分。工商真正分开之后，商业企业已经成为独立经营的主体，

17、尽管近年来国家局一直在提倡建立新型工商关系，但商业企业作为所有烟草品牌的独家经销商，处于自身的考虑和利益关系，不愿意工业企业更多地介入到零售网络，因此烟草工业要在零售网络中取得相对较多竞争优势很难获得商业公司的支持。同时，许多工业企业自身并没有意识到渠道网络可以给品牌带来独特的竞争优势。基于网络是商业企业的网络、烟草企业做好产品、做好品牌宣传就可以了的观念，工业企业并没有意识到有效运作零售终端对发展壮大品牌的战略意义，前几年更多的中小厂商处于自身实力的原因也不愿意投身到零售终端深度营销中来。作为卷烟产品的独家经销商的烟草公司，面对的是几十个厂家的上百个品牌，可以想象的是，没有哪个品牌会受到烟草

18、公司的优惠待遇（如果能享受到平等待遇也好），没有哪个品牌会完全按照企业的想法实施产品的渠道铺货、补货和产品的宣传、陈列等。如果我们形象的把烟草公司比喻成一只母鸡的话，烟草工业是等鸡下蛋，还是借鸡下蛋呢？,中国卷烟市场流通领域的特殊性和卷烟市场的格局决定了卷烟工业必须在夹缝中求生存，白沙集团在这种困境中已然先行一步,烟草工业已经没有选择，在现有的烟草行业体制和烟草市场品牌竞争的格局下，利用好烟草公司现有的网络，完善企业营销价值链，充分发挥现有的资源，做好渠道的深度营销才是烟草工业在零售渠道的唯一出路。直到90年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道运做还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主，这之

19、后，随着国外先进的营销理论的引入和部分烟厂率先的探索，才出现了渠道深度营销的雏形。（渠道操作的2种方式见下图）,白沙集团是中国烟草工业渠道深度营销的先行者和探索者，白沙品牌能够连续多年担当中国烟草第一品牌与此有着相当大的关系。90年代中期，白沙集团逐步意识到烟草网络的重要性，开始在渠道投入大量的人力和物力。从90年代末到2003年，先后实施了百日访销工程、产品落地销售工程、深度营销等渠道操作几个大的项目。尤其是在2000年以后实施的渠道深度营销，效果尤为明显。白沙集团为开展深度营销项目，引入第三方咨询公司，导入渠道深度营销观念，逐步理顺了营销体系价值链，建立了深度营销的操作平台。深度营销的开展

20、对白沙品牌力和销量的提升暂且可以不说，从全国范围内卷烟零售户的评价和白沙在终端的陈列表现我们就可以看出其效果。从笔者走访的南方市场如广东、江西，北方市场如北京、沈阳、河北等，卷烟零售户印象最好的工业企业就是白沙，在终端产品陈列最好的也是白沙。这中间其实最为重要的还远不止这些，通过深度营销的展开，白沙集团营销团队的执行力得到大力的提升。,国内更多企业忽略掉“信息、销售推动”及“服务、培训、系统支持”两个环节。宝洁公司积极与各省市大的销售商合作，通过不定期培训来使经销商“宝洁化”，同时宝洁还派出专门的销售人员，常驻经销商办公室，保持了与经销商的密切沟通，在日常工作中帮助经销商正确操作。因此，宝洁的

21、经销商非常了解宝洁公司的发展方向及发展策略，并将其营销策略落实好。宝洁的销售人员还帮助销售商一起进行渠道建设和完善，对经销商业务员及促销人员进行定期的培训，以提高他们的操作能力。通过与经销商的密切合作，宝洁公司有能力将渠道末梢一直延伸到乡镇的商店。很多时候，宝洁直接派人帮助经销商把这些“末梢”上的小商店发展到经销商的销售网络中来，改善了经销商的销售网络,中国烟草企业通路行销做什么,做好关键的20%按照帕雷托原理，即20/80原则，20%的重点零售客户对生意的贡献达到80%。这个原理同样适用于卷烟零售市场。那么哪些卷烟零售户是我们关键的20%呢？，让我们看一个卷烟市场调研报告的结果,从此表可以看

22、出，所占比率仅为20%和6%的私人烟酒店和大卖场、百货、大型超市这两种类型，其平均销售都达到了30条，而其他卷烟零售类型的销售量都较低，可以这么说，私人烟酒店和大卖场、百货、大型超市是卷烟零售的关键网络。显然，要发展我们的品牌，这20%的客户的生意首先必须给予更多的关注。,通过有效的走访和维护，加强与零售户客情关系，做好品牌的推广和维护 物流和货源不在手上，烟草企业如何做好具有烟草特色的渠道深度营销呢？建立对市场的全面认识，制定有针对性的渠道策略，有效的推进和实施。在实施渠道深度营销之前，我们需要建立对目标市场的全面、深入的了解，以制订具有针对性的、有效的渠道策略。卷烟的辖区销量、品种结构、各

23、主要厂家和竞争品牌的销售量、烟草公司的主要政策及在访销配送方面的主要措施、零售网点的经营和动销状况、零售网点分布、主要品牌的覆盖状况、消费者的零售购买喜好，等等情况都是必须逐步掌握和了解的。有了关于烟草公司状况、市场品牌状况、零售网点状况等3个环节的把握，我们才能依据企业品牌的发展目标，结合现实存在问题和自身的资源等，制订出切实可行而有效的渠道策略。加强客情关系的维护，以帮助零售商卖好烟，协助销售的名义开展深度营销。在对市场有了充分的了解，确定了关键零售户，建立了销区精干的组织队伍后，围绕重点零售户和一般零售户有效的走访工作就应展开了。企业的营销代表或客户顾问应该持续有效的访问经销商，围绕渠道

24、货源供应、产品知识（或口碑）介绍、企业介绍、价格维护等问题持续做出努力。营销代表可以通过派送小礼品、召开零售户座谈会、零售户奖励、协助销售等等措施来鼓励零售多推荐、销售企业的产品，在这个过程当中逐步建立零售户对品牌、企业的好感和信心。,做好终端形象建设 烟草广告由于受到许多限制，品牌名称大多是以XX文化传播公司的名义出现，“烟”、“卷烟厂”及产品特点是被禁止出现在媒体广告上的，许多烟草广告对于消费者的感觉来说是“不知庐山真面目”。因此，零售终端品牌形象的建立可以确保空中品牌广告形象落地，可以告知消费者更多品牌信息，可以抢占消费者的眼球聚焦，可以促成消费者的零售点购买。目前在国内的大型城市如广州

25、、北京、上海、深圳等，许多大卖场、大超市、零售连锁店的广告位置、陈列位置已经成为众多厂家争夺的资源，英美烟草、菲莫公司早已先行一步，投入巨资，与这些店签订长期合同，制作整体烟柜，整体烟柜上有这些品牌的主视觉形象，有产品零包或条包的整体陈列，整体大气、统一，而国产品牌被挤在边缘角落。对于国产卷烟来讲，在关键的零售店如大型商场、超市、连锁店终端建立品牌形象，占据零售终端有利的位置已经是当务之急；建立终端形象，并不是简单的使用一些单张、陈列品和展架等，因为这些物品的使用寿命短、容易被其他厂家的同样物品覆盖。因此，在关键的零售店，建立统一的视觉形象，长期、有效的占据关键性的零售终端是渠道深度营销的关

26、键内容，通过整体烟柜、单个烟柜、烟柜灯箱广告、长期性的烟包陈列和展示，建立在终端的持久型、固定的品牌终端形象，是我们应该考虑的重点工作方式,构建深度营销操作平台 深度营销工作是一个系统工程，它不是单靠销区销售人员的努力就可以完成的，它也并非指简单的招聘一些人员和扩大一些网点就行了。它需要企业营销系统高度的协同，需要销售、市场、广告、市场调查、科研、人力资源、后勤保障等部门的高度协同，建立围绕市场、围绕零售终端的一套系统科学而又能快速反应市场的营销组织体系，需要构建适应于市场的深度营销操作平台。构建深度营销操作平台的关键是“人”，在推行渠道深度营销时，建立一支合格的、能打硬仗的渠道销售队伍是深度营销成功的关键所在。深度营销模式要求营销队伍成为精耕细作的“农夫”，通过全方位帮助客户提高业绩从而最终提高自己的销售业绩，这需要营销队伍与客户进行深入、长久的沟通，彼此支持，共同促进；深度营销模式同时要求企业加强营销队伍的自身建设，包括计划管理、目标管理机制和内部学习机制的建设，强调对业务人员的选拔、培养和激励等。有了这样一支队伍，掌控终端、提升营销链的整体效能、提高品牌在市场上的竞争力才有可能。,谢 谢,