【广告策划-PPT】及时沟通CSC_公司提案(1).ppt

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1、,广告公司的核心是什么,人,及时沟通的人,欧阳海波,总经理2005年任深圳黑弧广告总经理4年设计公司工作经验，6年黑弧广告工作经验。曾获广州日报杯全国报纸广告金奖、银奖、铜奖及全场大奖，12届全国广告节铜奖。,白勇,副总经理资深广告人，12年广告公司经验。曾供职于多家国际4A广告公司：O&M（广州奥美）、EURO RSCG（灵智广州）、聚形。2005年，任职深圳黑弧副总经理。,祝为君,执行创意总监2006年任15届广州日报杯评委8年广告经验，5年在一家广告公司黑弧广告，从文案一直做到执行创意总监。曾获广州日报杯全国报纸广告金奖、银奖、铜奖，12届全国广告节银奖、铜奖。,邱劲峰,创意总监（二团队

2、传播带头人）深圳黑弧元老之一。10年广告经验，5年于黑弧广告。从设计师开始，一直成长为黑弧的创意总监。博托菲诺等深圳黑弧多个里程碑项目的创意带头人。,徐 军,客户总监（一团队传播带头人）6年一线市场营销实战经历，5年地产广告经历，曾任深圳黑弧广告客户总监。长期服务万科、百仕达、卓越各大地产商。,及时沟通有什么不一样,公司定位,最具沟通传播力的地产广告公司。,公司理念,品质、品质、品质,实事求是沟通及时,管理理念,新鲜点,核心价值,原点论,理论工具,代表作品,获奖作品,2004广州日报杯全场大奖及金奖,2004广州日报杯全场大奖及金奖,2004广州日报杯银奖,2004广州日报杯银奖,2004广州

3、日报杯银奖,2005广州日报杯银奖,2005广州日报杯银奖,2005广州日报杯银奖,2005广州日报杯银奖,2003广州日报杯银奖,2003广州日报杯银奖,2005广州日报杯金奖全国广告节银奖,2005广州日报杯金奖全国广告节银奖,2005广州日报杯金奖全国广告节银奖,案例分享,华润置地翡翠城(成都),营销目标,一、二期销售完成后三期要实现突破性的价格,营销门槛,1.一期入伙消费者抱怨房子质量不佳。2.环境是很好，难道就该涨这么多的价？,解决之道,改变消费者看法，翡翠城不只是环境好，建筑会更好。,传播概念,修炼的建筑,角度一：通过企业态度解决品质问题,大众传播：,1.报纸2.户外,线下物料：,

4、1.品牌手册,角度二：通过瑜伽树立项目高品质形象,大众传播：,1.TVC2.报纸3.杂志4.户外,线下活动：,千人瑜伽赏,线下物料：,1.形象楼书2.产品楼书,现场包装,千人瑜伽赏,角度三：通过建造者的证言树立高品质形象,大众传播：,1.报纸2.杂志,线下物料：材质手册,陈伟鸿对话建筑师,线下活动：,出现新状况,成都规定在三环以内不再批多层住宅的土地，翡翠城6+1洋房成为最后的稀缺，稀缺价值如何传递给消费者，让他们相信？,传播途径：,1.报纸2.杂志3.夹报,新鲜点,传播不是一条连续的河流，找到核心问题所在分角度而非分阶段解决,案例分享,时代地产花生,营销门槛,营销目标：2个月推广销售完毕,营

5、销门槛,1.推广费用少2.时间短3.目标客户品味挑剔,解决之道,对味人群，小众传播，话题性传播,传播概念,花生,第一步：短时聚焦，吸引目标客户主题：ARE YOU 花生？线上：1.户外 2.报纸线下：1.趣味楼书,报纸,户外,第二步：瞬间爆破主题：花生来了线上：1、报纸 2、地铁 3、周末画报特刊线下：1、现场体验,新鲜点,真正的全传播时代，没有所谓的大众媒介，大众媒介就是消费者的接触点，创意才是传播的核动力。,曾经服务的客户,万科（深圳/天津/东莞）/中海（深圳/中山）百仕达/招商/华侨城/特发/鸿荣源/顺驰和记黄埔/福建建发/珠江实业/粤海集团,华润置地成都/华润置地合肥重庆龙湖/山东开元

6、/厦门建发/长沙建发广州时代/方圆集团/华润置地杭州/天津万科/广州万科,正在服务的客户,开元上城/时代花生/华润翡翠城华润澜溪镇/建发爱琴海/云山诗意中天维港/圣地亚哥/龙湖大竹林长沙湘江北尚/天津万科金色家园/广州万科四季花城/杭州万象城,正在服务的项目,重庆龙湖大竹林项目,THANKS!,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未

7、被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1

8、。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房

9、地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,

10、区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官

11、员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住

12、房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot

13、分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人

14、文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减

15、少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,