Vancl凡客-蓝色光标新媒体传播公关方案.ppt

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1、传播背景,传播目标,1,2,广泛覆盖影响用户，拉动产品销售增长,正确引导舆论方向，推动品牌形象塑造,通过新媒体传播,目 录,传播分析,1,传播规划,2,费用预算,3,07年网络销售服装行业位居TOP1VANCL最高日销售量约6000件,为什么，还有很多人没有到VANCL上购买？！,可能存在的问题：缺少认知,VANCL是什么？没有买过，也没有听说过！,仍然存在这样一部分用户，从来没有接触或关注过VANCL品牌/产品的相关信息，因此，对VANCL没有认知，处于信息覆盖的空白点。,可能存在的问题：购买顾虑,可能存在的问题：口碑影响,面对这些问题，我们将如何解决？！,首先，让我们来认识一下VANCL,

2、VANCL以男士商务、休闲装为主商品，并通过网络直销的方式进行销售。2008年业务迅速发展，在男装直销市场已经建立了自己的品牌。但是快速的增长也使得客服和物流参差不齐。,VANCL有哪些优势？,服务体系建立了自己的配送队伍，便捷快速。同时采用100天退换货的售后政策。,支付安全采用了货到付款的方式，支付绝对安全。,性价比高产品与知名服装生产厂合作，产品品质有保证，更重要的是价格便宜，实行的68元的定价策略。,性价比即价格和品质是VANCL的核心传播点,制造正面口碑舆论进行佐证,支付和服务（物流和售后）是VANCL辅助传播点,VANCL的核心传播点,基于此，我们还要找到目标受众，传播才能有的放矢

3、！,？,我们的目标人群在哪里？,老龄人群,中老年人群,校园人群（即将毕业）,对网络较为陌生的一代没有网络购物的习惯,几乎不会从事网络相关活动,中青年人群,电子商务最庞大的用户群，已经习惯网络购物,成长在网络时代，接受和使用任何网络化的信息和活动,（社会主流的商务一族）,该部分人群是社会价值主力创造者，也是时尚商务服装的主消费群体,目标人群细分,校园人群,年轻女性,商务男士,即将毕业，准备工作 着装开始注重从个性转向商务 习惯于在网络生活的一代人,有一定的经济基础，喜欢购物 开始习惯于网络购物 喜欢为家人满网络里淘商品,穿的最多的是工作装（简洁大方）追求时尚和体验，注重品牌 讲究实用、时效，不喜

4、欢逛街,网络化特质+购物性心理,目标人群,校园人群,商务男性,多数时间都在工作，多数穿着较为商务，稍带休闲，不喜欢逛街，注重质量。,开始习惯于网络购物，喜欢经济实惠，对价格敏感乐于打扮自己的对象或者家人。,即将毕业，开始把自己打扮的成熟，尤其是在穿着上。经济能力有限，倾向于经济实惠。受价格的限制。,互动交流从众心理时尚前卫,细分目标人群，依据其不同特性，进行有针对性的传播！,人群细分,特 性,网络特质,年轻女性,目标人群特性分析,接下来应该怎么传播才能与目标受众精准对接？,目标受众,传播定位,传播点,商务男士,年轻女性,校园人群,差异化信息,引导性购物,刺激需求,产品品质：质量、性价比、合适度

5、便捷性：支付、物流、售后等,产品品质：质量、合适度价格：便宜、促销活动等,商品的风格、品质、价格等,产品传播,舆论管理,对网络舆论方向进行正面引导和有效回复,针对不同的人群传播不同的核心诉求,事件营销,利用活动的互动参与性，植入产品的相关信息,利用受众喜欢的语言和方式来传播信息,利用受众喜欢的语言和方式来传播信息,利用受众习惯的网络化形式来传播信息,1,2,3,4,“68元，把你的老公打扮成新锐先生”“便宜服装，一样有高品质”“节日里，给老爸一份惊喜”等概念,目标受众,图片故事、视频短片、flash游戏短片、时尚小测试题、签名档等,病毒营销,概念打造,话题制造,告知、分享、求助类话题 购物攻略

6、、用户证言、图片贴、假新闻等,事件炒作,与其他网站合作，策划网络互动活动 有效传播节日情感营销,（三类人群）,在受众常去的地方植入相关信息,校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛,重点覆盖购物类论坛：,同时兼顾其它论坛：,传播分析,1,传播规划,2,费用预算,3,产 品 传 播,利用概念打造、话题引导、病毒营销等方式广泛告知,话题制造,优势告知：VANCL的衣服原来如此便宜啊，质量好像还不错哦！（求教）哪里的衣服便宜又好！看看名人都穿什么衣服！据说，现在很多人都穿VANCL的衣服，不知是不是真的？！惊爆，现在的女人都怎么打扮老公（组图）199元，大变新锐男人！,用户证言：毕业了，第一次

7、给老爸买礼物，老爸居然哭了 晒晒刚给老公买的衣服（组图）！谁说便宜就没有质量好的衣服！昨天去约会，女友夸我衣服好看，是啥意思？！赞，便宜又时尚的品牌服装！我就觉得不错，怎么了！,签名档,形式：签名档内容：配合VANCL的产品元素制作签名档图片，其中加入其网站链接，并传播核心信息，诸如68元，打造新锐男人等。在各类论坛中大量传播。目的：大范围的带有链接信息发布，增加曝光度，打造全新概念，引发网民兴趣和关注度，进一步提升VANCL的知名度。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,图片故事1,形式：图片故事内容：针对年轻女性人群，制作一组图片故事，内容从一位穿着VA

8、NCL的男士在上班的时候、在打高尔夫球的时候、在和朋友出去郊游的时候，总能脱颖而出，最后说明：穿衣有范，只因有她（它），出现品牌logo。目的：通过故事中男士的脱颖而出，激发女性的购买欲望。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,图片故事2,形式：图片故事内容：针对校园人群，制作一组图片故事，内容从几个场景来表现：一位找工作的毕业生，花很多钱买了一身西装，考官说，你是来应聘总裁的吗？！于失败；买来一身特休闲的也失败最后买了VANCL终于成功。目的：通过毕业生开始转变个人形象的契机，打造职业第一装的概念，培养未来消费人群范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱

9、乐、休闲、生活、门户论坛等,视频短片,形式：视频短片内容：针对商务男士，制作一个视频，讲述一位上班族，因为穿了VANCL的衣服，得到了前台的夸奖、老板的赞许、客户的认可最后还误会了一位美女同事的好意目的：借助各种不同场景，体现VANCL服装的品质感，转变低价就没有好品质的错误看法。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,FLASH游戏,形式：网络游戏内容：通过一些穿衣指数的评测制作一个游戏，用户可以选择不同款式、颜色的服装进行搭配，最后给出搭配指数，例如你的搭配很时尚、这是90年代流行的穿法等。游戏将由简单的颜色搭配到实物搭配分为三关，在游戏里植入产品，供用户

10、选择作为实物搭配。目的：通过很多人关注的穿衣指数测试，引发用户的关注，有效植入产品信息，拉动销售。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等。,假新闻,形式：假新闻内容：通过炒作几个名人，诸如佟大为、刘烨等，在一次高尔夫球会上，不经意撞衫了，而撞的就是VANCL，通过图文的形式引发网友的关注目的：利用舆论新闻的形式，将信息无限放大，同时又通过名人也穿该产品的方式，提升产品的品质和流行度。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,口 碑 管 理,从始至终，我们都在规避负面声音，掌控舆论方向,监测,分类,危机预警,处理,引擎、BBS、博客、

11、知道,回复、沉帖,正面、负面、中性,邮件、电话,目的：增加用户对VANCL的好感及认可度减少用户使用过程中的疑虑方法：1、中性的相关话题进行引导及回复（有利于VANCL）2、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复）3、正面的进行放大（顶帖及转载）舆论范围：各网站主流耗材产品专区、打印机专区、办公专区、采购专区、问答知道类媒体等,舆论口碑管理,通过设置一些关键字搜索，在各大搜索引擎，社区论坛、产品评论区内找到关于vancl相关的质疑话题，进行有效引导回复，消除用户在选择使用过程中的疑虑，减少用户流失，提升天威品牌知名度，影响用户购买决策。,精准信息回复,口碑管理方式举例话题引导,正面引导：VAN

12、CL客服还蛮不错，态度挺好！上次买衣服，换了三次，客服居然没有生气！今天上午买的VANCL衣服，下午就到了，牛！包装的也太结实了，一层又一层，哈哈！,用户证言：说谁VANCL的客服不好，我就觉得挺好！树大招风，别太在意！业务大了，难免有些纰漏，楼主别太较真了！赞，便宜又时尚的服装！哈哈，还可以了！,内容：以一位用户的角度制作一组图片故事，内容是一位用户买了VANCL的服装给老爸过生日，但是颜色老是换来换去，在这种情况下，客服很耐心的改换订单，物流也很快就给送到了目的：通过正面的告知，来体现VANCL的客户服务和物流其实是很好的，以此来引导网络舆论的方向,口碑管理方式举例图片故事,内容：通过上传

13、语音视频的形式，体现一位无理取闹的买家，老是恶意挑衅，出言不逊，但是客户人员一直很礼貌的予以解答目的：通过正面的告知，来体现VANCL的客户服务的水准，以此来引导网络舆论的方向,口碑管理方式举例语言视频,事 件 营 销,借助活动的互动参与，直接树立品牌拉动销售,活动建议1,与腾讯网合作,VANCL+QQ秀+Qzone=穿衣达人,-将VANCL的服装做成QQ秀的形式和Qzone空间风格，免费让用户去选择，把自己的形象装扮起来，同时可以在空间里写日志，让网友去点击，点击率高的就成为我们活动的“穿衣达人”。,新锐旋风“穿衣达人”篇,VANCL产品专区,活动建议2,利用节假日，大打亲情牌,老公生日、结婚纪念日、老爸生日、情人节、父亲节,-可以和一些时尚、门户网站（比如新浪）合作，利用社区，举办一个主题为“最让你难忘的一件礼物”博文征集活动，将VANCL的相关元素做成博客模板供参赛者选择，网友可以写下自己送的礼物，也可以写收到的礼物最后把VANCL作为奖品赠送！,同步相关形式配合,主题活动,注:同步使用话题制造、病毒营销、口碑管理等多种方式，将活动信息传播出去，扩大影响。,传播分析,1,传播规划,2,费用预算,3,每月费用预算,附：1、视频短片试每月具体情况而定，费用是每个视频创意+制作为￥35,000 2、事件营销部分，根据活动具体情况，另行收费。,Thank You!,