2011年01月08日沧州百合世嘉项目营销推广建议(1).ppt

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1、沧州百合世嘉项目营销推广建议,2011-01-08,城市，让生活更美好,第五章 项目销售策略执行,第四章 营销推广思路突破,第三章 项目主题定位探讨,第二章 宏观环境综合审视,第一章 项目认知与理解,本次报告研究思路,本报告的探讨将围绕以下几个核心层面展开：,第六章 销售团队服务架构,第一章 项目认知与理解,项目背景信息本项目位于沧州市区与沧县交汇处，北临城市主干道解放东路，东靠104国道长芦大道、南依黄河大道，道路系统较为完善，交通极为便利，紧邻彩龙国际商贸中心成熟地段，配套齐全，但档次较低，难于满足高档客群消费需求，项目占地面积约21万平方米，总建筑面积约70万平方米，为住宅/商业/办公综

2、合型项目。,项目情况概要,项目区位：沧州市解放东路、长芦大道、黄河大道三条道路围合处,本案,项目地理区位,东客站（建设中）,长芦大道,解放东路,黄河路,沧县政府,沧州站,客运总站,运河区,新华区,项目位于未来东客站商圈核心地段，随着东部开发区的发展，以及东区的交通、市政、娱乐、教育等基础设施的完善，区位价值和财富效应即将得到一一体现。,项目经济技术指标,配套条件社区未来商业、生活配套较为齐全，但周边配套档次较低，生活便利条件有待改善,经济指标沧县超大盘/低容积率/建筑密度低，项目为商业/办公/居住综合型项目,区位条件客户对于沧县区域抗性，对于小高层/高层接受度有所提升,产品条件北欧建筑外立面，

3、一梯二户阳光通透，项目外观品质较好,交通条件三面紧邻城市主干道，道路系统完善，出行便利,环境条件社区内部景观统一规划，围合式规划布局，有一定的居住私密性,项目综合指标测定,房市金碟,7#（26F）,11#（26/15F）,9#（11.5F）,8#（26F）,10#（26F）,14#（26F）,12#（26F）,13#（21.5/8.5F）,二期销售楼座,二期各楼座情况,房市金碟,二期各楼座户型销售情况,截止到2011年1月6日剩余房源统计明细如下：,由于从上表中，可看出客户对户型面积偏大以及三居的接受度稍低，经济紧凑户型较受热捧。除此之外，由于贵司提供的工程图无数据标示和销售数据的不全（无整体

4、户型配比详细数据，无法判断销售率），我司将对各楼座的标准层平面进行简要的整体评析，了解户型优劣势，借此推断销售业绩不佳的原因。,房市金碟,项目产品分析,7#、8#楼标准层分为三个单元，二梯3-4户，二居和三居的比例为：7:4户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南北通透，功能分区合理，客厅或卧室观景阳台；户型缺点（见蓝色标注）：暗卫降低品质，局部户型客厅北向、采光面小甚至无采光，局部户型进深过长导致的交通空间浪费，部分户型卧室门开向厨房，动线交叉。,房市金碟,项目产品分析,9#楼标准层分为三个单元，一梯3户，二居和三居的比例为：5:4户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南

5、北通透，客厅或卧室观景阳台，部分卫生间干湿分离，二居储藏室设置，增加收纳空间；户型缺点（见蓝色标注）：暗卫降低品质，局部户型客厅北向、采光面小，局部户型餐厅直接对着卫生间门，降低舒适度，局部户型进深过长导致的交通空间浪费；面积分区不合理，餐厅面积大于厨房。,房市金碟,项目产品分析,10#、12#、14#楼标准层分为三个单元，2梯2-4户，二居和三居的比例为：1:2户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南北通透，卧室观景阳台；开放式厨房，餐厨一体化设计；户型缺点（见蓝色标注）：暗卫降低品质，局部户型客厅北向、采光面小甚至无采光，边单元客厅西晒强烈；部分户型卧室门开向厨房，动线交叉；户型

6、配比不合理，三居所占比例太大；,房市金碟,项目产品分析,11#楼标准层分为二个单元，一梯3户和二梯4户，二居和三居的比例为：4:3户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南北通透，客厅或卧室观景阳台；户型缺点（见蓝色标注）：暗卫降低品质；局部户型客厅北向；功能分区不合理，厨房面积小区餐厅；交通面积浪费严重；局部户型没有做到动静分区。,房市金碟,项目产品分析,12#楼标准层分为三个单元，二梯2-3户，二居和三居的比例为：1:3户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南北通透，客厅或卧室观景阳台，二居户型洁污分区；户型缺点（见蓝色标注）：暗卫降低品质，局部户型进深过长导致的交通空间

7、浪费，部分阳台采光面较小，面积分区不合理，餐厅面积大于厨房，西边户型客厅西晒影响；户型配比不合理，三居比例太高。,房市金碟,项目产品分析,13#楼标准层分为三个单元，一梯2-3户，二梯3户，二居和三居的比例为：5：3户型优点（见红色标注）：户型方正，基本为纯南向或南北通透，客厅或卧室观景阳台，局部户型厨房带服务阳台，西边三居带阳光房；户型缺点（见蓝色标注）：暗卫降低品质，局部户型客厅北向或采光不足，大部分户型进深过长，不利于摆放家具，且导致交通面积浪费；面积分区不合理，餐厅面积大于厨房。,房市金碟,当前产品存在问题：,问题,户型面积较大，客群层面狭窄,部分户型并未达到均好性，功能空间没有合理分

8、布，尺寸不合理,部分户型采光、通风性能较差，进深过长，导致交通空间浪费,现产品难于规避市场同质化和性价比竞争,户型创新元素有限,产品利益点不明确，难以拉开价值差,项目总体销售情况：,房市金碟,二期总套数:1542套已销售套数:349套销售率:23%,二期的总体销售情况：,无一栋楼的销售率超过50%,房市金碟,由于本项目本身的产品具有明显的硬伤，对销售上造成一定难度。然而根据目前的销售情况分析，可以看出，在项目的前期开盘定价及销控中，没有充分考虑到弱势产品的销化速度，对客户挤压力度不够，产品价差不够，没有实现“好产品高利润，差产品高速度”的销售原则。推盘节奏缓慢，无准确的销售策略和执行思路，对全

9、盘的把握性欠佳。,问题1：前期产品设计、销控及价格制定上可能存在一些问题，优、劣势户型的价差不明显，导致部分滞销户型大量留存,应对策略：在允许条件下，建议对产品进行一些优化处理。如无法执行，则建议在后期通过对各户型做定向灵活销售策略，来挤压市场接受度较差的户型。而对于利益价值明显的产品尽量做到价值最大化，实现合理利润。,项目前期暴露问题,房市金碟,项目当前的推广定位为“沧州首席70万平米大盘，家徽元年”定位的模糊，导致项目的市场地位不明确，气质不鲜明，风格不突出。楼盘可以卖的是相同的产品，但是每个楼盘都有自己最独特的一面，即USP差异化卖点，才能在残酷的市场竞争中占领一席之地。广告形象输出中，

10、从规划到产品，到园林和社区倡导的文化理念，看似全面，但主题性提炼不够。容易引起主次内容不分，广告吸引力减弱，销售力不够。对广告画面的调性把控能力不到位，画面感弱，仅停留于表面的文字与画面拼凑，缺乏精神气质，没有视觉冲击力，无法满足客户的感官需求，更无法挑起他们购房的欲望！,问题2：前期项目定位不明确，推广调性出现偏差，诉求苍白无力,项目前期暴露问题,应对策略：产品既定的基础上，一切从目标客户需求出发，制定鲜明的推广定位；对项目的价值重新进行解构，找到项目的核心卖点，引导客户作准确的对位沟通，做有销售力的广告！,房市金碟,通过营销渠道和推广渠道的有效配合，实现从吸引客户到引导客户，最终以巧妙逼定

11、，实现购房的成功交易。推广渠道需要结合目标客户接收广告的日常特性，通过吸引、告知，最终完成广告效果的作用。营销渠道需要根据市场环境作出及时调整，将营销战略部署到位。同时根据项目特性和客户分类不同，渠道的功能也不尽相同。项目前期的营销渠道仅有现场坐销，受区域和客户消费特性限制，在主动挖掘客户上的功能性稍弱，缺乏主动迎战的能力。其他营销方式上无创新，也是导致客户的保有量较其他楼盘有差距的重要原因之一。,问题3：营销推广策略相对保守，客户保有量有待提升,项目前期暴露问题,应对策略：营销推广策略必须要紧跟市场形势，同时依据目标客户特性，作出合理的调整，通过思路创新和战略部署，才能在最大范围和最短时间内

12、实现客户的积累目标。,房市金碟,一个楼盘的销售成功与否主要来源于两个方面：准确明晰的项目定位与销售执行的完美配合。除非市场环境足够好，需求旺盛根本不需要做广告。否则推广定位再明确，执行力仍然不到位，将导致后期的销售结果达不到预期目标。楼盘“硬件”基本固定的前提下，“软件”的能力将是取得销售成功的最致命的武器。由于某一个接访或接待上的细节错失，得到客户的全面否定，这样的例子比比皆是。销售的专业性，从职业素质到团队协作，从销售力到服务力，需要系统和全面的提升，否则客户来源再有基础，但成交质量依然无法保证。,问题4：现场销售执行不到位，服务的专业度和客户把控能力有欠缺,项目前期暴露问题,应对策略：专

13、业的服务团队架构，从策划到销售，需要具备高效到位的执行力，才能充分发挥团队协作力量，这是实现销售目标的前提！,房市金碟,擅于积极发现问题，更擅长于主动解决问题这是联达方法论的思想出发点。遭遇到销售瓶颈时，需要对我们自身进行深刻剖析，提出运作难点与关键点，才能寻找到打开门的钥匙。,让我们先回到市场上，通过研究城市宏观环境及房地产发展现状与趋势，从而寻找出本项目的发展机会点。,第二章 宏观环境综合审视,沧州城市发展规划分析 房地产市场整体分析 在售重点个案分析 市场分析结论,沧州城市发展规划分析,沧州概况,沧州始建于公元517年的北魏熙平二年，因濒临沧海而得名。沧州地处河北省东南，东临渤海，北靠京

14、津，与山东半岛及辽东半岛隔海相望，总面积1.3万平方千米。距北京240公里，距天津120公里，距石家庄221公里。沧州地处环渤海中心地带，是河北省确定的“两环”(环京津、环渤海)开放一线地区，也是京津通往东部沿海地区的交通要冲。（一）行政区划 沧州市设新华区、运河区2个区，辖泊头市、任丘市、黄骅市、河间市4个市，沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县和孟村回族自治县10个县。沧州渤海新区辖区包括黄骅港开发区、沧州临港经济技术开发区（原中捷友谊农场）、沧州市南大港管理区（原南大港农场），于2007年7月成立。（二）人口组成 目前，沧州市共有乡镇167个，其中镇73个，街

15、道办事处20个。市区常住人口60万人，全市总人口约680万人。其中少数民族有45个，回族占少数民族人口的91%。,沧州城市发展规划分析,沧州概况,（三）交通优势 地理位置优越，交通比较发达。铁路有京沪线、京九线；京沪高铁也即将开通。公路纵横交织，有104、106、205、307国道。京沪、京九、朔黄铁路，京沪、石黄高速公路、京大路、京福路、等多条国道纵横全市。跨世纪的重点项目黄骅大港一期工程2个5万吨煤炭泊位和1个3.5万吨煤炭泊位已投入试运营，年吞吐能力可达3000万吨，远期吞吐能力为煤炭1亿吨、杂货5000万吨。（四）经济发展2009全年全市生产总值（GDP）完成1900亿元，居河北省各市

16、第四位，同比增长11.3%，比全省增速高1.3个百分点。其中，第一产业增加值完成215.3亿元，增长4.0%；第二产业增加值完成868.7亿元，增长10.2%；第三产业增加值完成816.0亿元，增长14.5%。三次产业结构为11.345.743。全市人均收入已经达到13000元，城市居民人均可支配收入14518.5元，。,沧州经济发展战略,“一主、两副、多颗星”整合沧州东部沿海区域资源，打造沿海经济隆起带。布局将呈现“一主、两副、多颗星”的特点。“一主”是沧州市主城区，“两副”是黄骅市和任丘市，“多颗星”是其他各县城。突出石油化工、装备制造、钢铁电力、港口物流等重点产业的发展，形成以沧州市、黄

17、骅市、任丘市为重点的区域协调可持续发展的格局。“总规”指出，在市域城镇及产业空间发展时序上，遵循“先东西、后南北”的发展思路，近期及规划期末，主要依托东西向交通主轴，形成“双核哑铃型”城镇空间结构，同时形成“一横四纵”的城镇发展轴带。“双核哑铃型”：即以沧州主城区和规划黄骅中心城市为哑铃的两极，形成市域内两大核心区域。“一横”：即一条东西向城镇发展主轴，主要包括沧州主城区、规划黄骅中心城市、渤海新区及黄骅港、任丘等；“四纵”：即四条南北向城镇发展副轴,沧州城市发展规划分析,沧州城市发展规划分析,沧州城市发展规划,百万人口的现代化都市沧州市城市总体规划（2008-2020）中明确指出，沧州的城市

18、性质为：环渤海地区重要的交通枢纽，京津冀地区的区域性中心城市，以运河文化为特色、以化工产业为主导的沿海港口城市。在“一河两岸，西文、中商、东工，满城绿”主城区发展理念的指导下，沧州主城区将呈现“一轴两心，三带四片”的特点。,“一轴”即城市发展主轴，主要沿解放路形成一条东西向的城市发展主轴。“两心”即一主一副两个中心，主中心为现在的城市中心。“三带”即三条重要的结构性绿带。“四片”即由三条南北向结构性绿带将主城区划分为城西新区、运河片区、新华片区与城东新区等四个主要城市片区。,一轴,三带,副中心,主中心,三带,三带,本案,沧州城市发展规划分析 房地产市场整体分析 在售重点个案分析 市场分析结论,

19、房地产市场整体分析,城市向西发展,随着沧州西部的高铁建设，市政机关及公共设施西迁建设，西城建设加快发展。从已成交的地块位置分析，多块宗地处在沧州市的西部，对已经形成的沧州向西发展的城市格局无疑是锦上添花，增强了市场和客户对该区域的投资信心。,西南板块,西北板块,老城中心金融商业板块,东南板块,天成、荣盛地产新地块,西南板块是沧州市场的发展方向，该板块开发力度较大，在售楼盘较多，区域环境和档次较高，是沧州市房地产的风向标区域。西北板块相对于西南板块来说，该区域地位就略显次之，区域的环境相对较差。老城中心板块是沧州商业金融、商务办公集中地，配套、环境较好，项目多以综合体为主，且体量不大。东南板块是

20、沧州市的又一楼盘集中区域，但在楼盘品质和开发规模上则显得参差不齐，多层和高层、小高层住宅形式兼有，大规模、高品质楼盘屈指可数。,土地供应充足,从2010年年初到CTP-1015地块拍出，沧州市全年共拍出15个地块，其中根据有关数据统计建设用地共计10块，合计657605.7平方米，986.41亩，近1000亩的土地在2010年被拍出，加上2010年房屋未售面积未来沧州房地产市场供应非常充足。,CTP-1011宗地被沧州市天成房地产开发有限公司以8.12亿元拍得。这一地块位于正在建设中的名人植物园北侧，增加了地块的附加价值，加上优越的交通和石黄高速等优势，比较适合于天成地产对高品质楼盘的建设要求

21、。,CTP-1012宗地，紧邻天成地产拍得的CTP-1011宗地，这一宗地被荣盛房地产发展股份有限公司以8.8亿元的价格拍走。以不相上下的实力两家地产公司均以较高的价格拿得自己早已看好的地块。荣盛地产作为上市公司，自然出手不凡，和天成地产一样，在沧州都有成功案例在先，具有一定的市场口碑和信誉。,房地产市场整体分析,刚性需求占主要部分,从经济社会的发展阶段看，随着城市化进程的加快和城镇居民生活水平的提高，房地产市场需求呈现出快速扩张之势。伴随着经济的持续快速增长，居民的收入不断提高。2003 年2010 年，沧州市城镇居民人均可支配收入由6728 元增至 14518.5元，增长115.8%，年均

22、增长14.5%。同时，长期的高储蓄率使居民积累了可观的金融资产。2010年，沧州全市金融机构存款余额1765.5亿元，比年初增加291.8亿元，其中城乡储蓄存款1197.7亿元，增加224.9亿元。居民货币购买力的增强，使房地产需求扩张具备了现实条件。,房地产市场整体分析,市场趋于成熟，大盘拾级而上，产品不断升级,近年来，沧州房地产市场发展速度较快，随着沧州“一轴两心，三带四片”的空间发展战略逐步实施，沧州城区面积不断扩大，新城中大规模的整合资源，市场由本地开发商发散开发过渡到品牌地产领导的集约开发，住宅市场的逐渐成熟，缔造成熟社区的“大盘开发模式”已成为开发商最大限度地发挥资源优势，降低成本

23、的最有效途径。同时，购房者也从“满足居住需求”升级为“追求居住品质”。开发商迎合市场需要在打造大盘的同时，更注重楼盘的品质，于是市场出现越来越多优秀的风格建筑和的主题园林观景，产品被赋于了更多的附加价值。市场上产品建筑形态大多表现在高层和小高层上，多层和其他产品形态受到出房率和利润率等因素制约，开发程度越来越少。目前，市场上绝大多数产品都为高层和小高层，部分高层已经达到30层以上，比如天成郡府、阿尔卡迪亚等项目，成为沧州市高层建筑的代表。,房地产市场整体分析,房价平稳上升，东西价格差异大,随着沧州市经济的发展，居民收入的提高，住房消费结构的升级，住房价值的增加，沧州市房地产价格总体上呈稳步增长

24、态势。截至 2010年12月末，受沧州市区域发展及楼盘品质高低影响，商品房价格呈两极分化。市场平均销售价格区间为35005100元/平方米，比2009 年平均上升 500700 元/平方米。东部区域均价大约在34004200元/左右。西部区域均价能够达到45004900元/左右，个别项目均价突破5000元/大关，如天成皇家壹里均价达到了5100元/，成为沧州市的首高。,房地产市场整体分析,沧州城市发展规划分析 房地产市场整体分析 在售重点个案分析 市场分析结论,当前在售项目情况一览表,新华区泰和世家,项目基本资料,总体规划：以行列式及错落式布置板式住宅，南北通透，并强调院落感设计，每一个院落景

25、色宜人，尺度亲近。采用“一轴一带两环两片”的景观规划特点。在运河城市绿地边建设平行于运河的南北向中心景观轴，让小区的景观融入渗透到城市中，成为城市景观的一部分。遵循沧州的总体规划，将商业服务带布置在纬一路两侧。小区内形成两个环路，社区景观更加具有层次感，同时便捷通达城市各个方向。公共绿地和城市绿地综合衡量，使中心绿地略偏向东，这样使每一户门前都有绿色，形成良好的视觉效果，整体提高社区的人居环境。,大运河景观，社区内循环水系，沧州首个公园地产项目,项目景观规划,2室2厅1卫85,主力户型分析,户型特点：户型方正，纯南向动静分区，洁污分离，人性化细节观景阳台、卧室飘窗，增加性价比,客厅步入式观景阳

26、台,暗卫，降低生活品质,主卧飘窗，自由空间,厨房服务阳台，储物空间,主力户型分析,户型特点：户型方正，南北通透功能空间经济紧凑，不失大气主客卧分离，更好保护隐私空间观景阳台、卧室飘窗，增加性价比,客厅步入式观景阳台,主卧飘窗，自由空间,餐厨动线流畅,3室2厅1卫98,入户门直接对着卧室门,主力户型分析,户型特点：户型方正，南北通透，动静分区双卫生间设计，空间布局合理明厨明卫，合理通风主卧特设观景阳台，次卧、客厅飘窗 设计，性价比高,主卧独立卫生间,主卧步入式观景阳台,厨房外接服务阳台，操作便捷,卫生间干湿分离，舒适度高,3室2厅2卫128,销售情况：2010年7月首次开盘，均价3500元/，推

27、1-13#楼，销售率约70%，12月底二次开盘，推13#楼，销售均价3700元/，首层南面赠25入户花园，目前销售率达75%。促销政策：全款98折，一次性99折现场感受：售楼处整体包装较好，功能分区合理，销售道具齐全。项目沙盘制作大气，很好的体现了项目产品的品质，以及项目自然环境优势和绿化园林设计；客户量尚可，现场调查期间内有34组客户来访。,泰和世家,售楼处,户外广告,南北通透板楼，点式观景洋房户户亲水，社区品质较高；宜居大环境，内外围水景融和，打造双重立体化社区景观，人均54景观占有率；经济紧凑户型，总价低。二居赠阳光花房、罕有98三居，提升产品性价比；沧州市隆和地产开发，开城首作，当地有

28、一定品牌知名度。,项目综合价值分析,优势：,位处老城区，城乡混杂，治安环境困扰；周边配套设施不完善，生活便利度下降;大运河市政景观尚未正式启动;现场销售专业和服务有待提升。,劣势：,运河区阿尔卡迪亚,项目基本资料,江南园林风格景观，11万平米湖水环绕，宜居指数高,项目景观规划,总体规划：项目分三期开发，案名分别为：文景苑、文承苑、新儒苑。楼座西高东低，错落式分布，自身配套有商业和沧州唯一的五星级酒店，酒店旁边11万平米湖水环绕，与文景苑隔岸相望，形成酒店、住宅、湖景三位一体的景观布局，成为沧州标志性的景观区域；园林景观为江南园林风格。充分融合了宁静而富有生机，自然而富有艺术，健康而富有文化，惬

29、意祥和而又不失积极向上八大景观设计原则。全新“短板式”设计理念，在充分考虑采光的同时，也兼顾通风与观景两大要素，比较传统的规划格局。工程进展：二期封顶。,主力户型分析,户型特点：户型方正，南北通透功能空间经济紧凑，不失大气主客卧分离，更好保护隐私空间赠送所有飘窗面积和一半的阳台面积,主卧飘窗，面积赠送,客厅连接步入式观景阳台，赠送一半面积,卫生间干湿分离,3室2厅1卫114,餐厨动线流畅,主卧门直接对着客厅，私密性不强,主力户型分析,户型特点：户型方正，南北通透，动静分区双入户门，主仆动线分离，彰显尊贵主客卧分离，更好保护隐私空间客厅大飘窗设计，浪漫舒适,主卧飘窗，面积赠送,主卧独立卫生间,独

30、立洗浴室设计，方便舒适,4室2厅2卫164,厨房外接服务阳台，双入户门，主仆动线分离,卫生间为暗卫，降低舒适度,销售情况：文景苑准现房发售，1#、3#房已经卖完，5#剩141平米的房，7#楼剩128平米的房，多层产品单价为在售项目中最高价,6200元/平米。促销政策：户型赠送面积(半封闭阳台、飘窗）现场感受：售楼处外场停放看房班车。售楼处整体包装独特，地板使用透明钢化玻璃，下有区域规划模型、水系等。现在气氛包装较好，户型公示板将优势户型及户型卖点公示，背景音乐强度适中。客户量一般，现场调查期间内只有1组客户来访。,售楼处,施工现场,阿尔卡迪亚,位居沧州城西未来核心发展区域，未来增值潜力大；开发

31、商自营五星级酒店，高端业态丰富，提升项目品质；一期已入住，醇熟社区；11万平米湖景风光，提高宜居指数；开发商荣盛地产为河北省唯一上市房企，阿尔卡迪亚是其打造的高端系列产品，品牌价值高。,项目综合价值分析,优势：,位处新城区，周边配套设施不完善，生活便利度下降；除两栋多层产品外，其它高层楼间距太小，18层的高楼楼间距仅26米，舒适度降低，与其高端 定位不符；项目分三期开发，开发周期长。,劣势：,运河区万泰丽景,项目基本资料,西北城区第一欧式大盘，周边教育资源丰富,项目景观规划,总体规划：分为东、西两大板块。采取两环一线的总体规划布局，采用人车分流设计；欧式建筑风格，红色坡屋顶，暖黄色外立面；集4

32、5-100的小型公寓、写字楼、商铺为一体，社区配套有幼儿园；楼座点式布局，形成多个大小庭院，景观为宅间绿地；工程进展：西区1、2、3、4、5、6封顶。东区4、5、西区11、12、15待开槽。,主力户型分析,户型特点：户型方正，纯朝南主客卧分离，私密性强客厅外接步入式观景阳台,主卧外接观景阳台,卫生间太小,2室2厅1卫87,餐厨动线流畅,主力户型分析,户型特点：户型方正，南北通透，动静分区储藏室设计，收纳生活无限空间客厅外接步入式观景阳台,客厅连接步入式观景阳台,储藏室设计，收纳空间,3室2厅1卫129,餐厨动线流畅,主卧面积不够大，且无附加功能，未凸显出尊贵性,主力户型分析,户型特点：南北通透

33、，动静分区，双入户门功能齐全，观景豪宅，生活舒适度高客厅外接步入式观景阳台,南北270豪华观景卧室,厨房外接服务阳台，双入户门，主仆动线不交叉,4室2厅2卫186,餐厨动线流畅,卫生间为暗卫，不利于浊气排出,卧室外观景阳台设计,销售情况：项目划分为东区、西区，两区都在售。二居主要集中在最西门六栋楼，目前只剩部分顶楼户型。东区部分楼栋2011年45月推出。促销政策：优惠：按揭9.9折，全款9.7折；现场感受：售楼处外场包装一般，无特别之处。内部整体包装一般，四周墙壁悬挂项目宣传画板，室内 比较干净整洁，项目资料只有户型图。客户量一般，现场调查期间内有2组客户来访,万泰丽景,售楼处,公寓写字楼,沧

34、州西北部区域最大楼盘，曾是2009年沧州市十大重点城建项目之一；社区自身配套有幼儿园，周边教育资源丰富，学区房；近邻沧州西客站，周边路网发达，交通便捷；开发商河北盛泰地产，曾打造过万泰系列（万泰锦绣、万泰豪景、万泰阳光）住宅项目，口碑良好，对区域市场开发兼具经验与实力。,项目综合价值分析,优势：,位处西北新城区，周边配套设施不完善，生活便利度下降;离市传染病医院较近，降低宜居品质；项目楼间距较小、密度较大，高层建筑影响采光，相比区域内其他项目绿化率较低，降低居住舒适度；,劣势：,新华区东领伯爵,项目基本资料,水景地产，别墅品质，近邻火车站和长途汽车站，周边大型国企多,项目景观规划,总体规划：项

35、目由10栋高层板楼和3栋联排别墅组成，呈半围合状分布，形成社区内院，景观规划上荟萃欧式皇家园林风情，水系环绕，推窗既揽奢华盛景，在繁华的都市中私享静谧空间；意大利建筑风情，；社区内配套有大型国标室内游泳馆，健身房，3000多平米山体会所；工程进展：一期10栋、两栋马上封顶。,主力户型分析,户型特点：户型方正，南北通透，动静分区双卧朝南，生活舒适度高客厅采光不足，且面积较小,主卧步入式衣帽间，外加观景阳台，生活舒适度高,餐厨动线流畅,2室2厅2卫92,大面积露台设计，可设计成阳光房,卫生间为暗卫，不利于浊气排出,卧室外观景阳台设计,客厅光线不足,主力户型分析,户型特点：户型方正，南北通透，主客卧

36、分离，生活舒适度高南北双阳台，客厅外飘窗，三面观景,主卧独立卫生间+观景阳台，卫生间干湿分离,客厅方正，外接大飘窗,3室2厅2卫137,餐厨一体化设计，餐厅外接服务阳台,卫生间为暗卫，不利于浊气排出,卧室外观景阳台设计,销售情况：项目共10楼栋，最南端的1#、9#、10#楼已开盘销售，户型为13居。1居户型比例较少，目前只剩10层以上房源，二居三居可选的楼层也不多。促销政策：全款每平米减130元，按揭每平米减80元现场感受：售楼处包装细致，为意大利风格包装，四周墙壁悬挂项目宣传画板，电视屏幕滚动播放项目宣传片，项目包装与楼盘主题风格相吻合。客户量较差，现场调查期间内无客户来访；,东领伯爵,售楼

37、处,项目近邻沧州火车站和长途汽车站，交通便捷；项目周边中石油、中化、建材厂大型国企多，近邻高端客户；户型52-320平米面积区间，跃层、超大楼台、入户花园等设，计首次将冷暖中央空调引入社区；社区自身配套齐全，游泳池、健身房、高端会所，2万平米欧式园林。,项目综合价值分析,优势：,位处城乡交汇处，治安环境差；近邻火车站、汽车站，流动人口多;周边配套设施不完善，生活便利度下降;住宅和商业之间的间距太小，居住品质降低；现场销售专业和服务有待提升。,劣势：,运河区天成皇家壹里,项目基本资料,沧州最高端项目，位居西部新城CAD，ARTDECO建筑风格,项目景观规划,总体规划：由14层ARTDECO风格墅

38、质官邸组合而成，大户型均采用宫殿圆厅的纯正风格，沿承了欧洲的皇家生活质素；楼间距大于80米，高低不同、错落式的楼体排布在保证良好采光、通风效果的同时，最大限度地保持了宽广的天际线；社区龙形水系环绕，4米以上地形落差；A区入口圆形喷泉雕塑、B 区迎宾组合喷泉广场、C区多功能休闲广场。工程进展：目前正在开槽,主力户型分析,户型特点：户型方正，南北通透，动静分区入户花园设计，提升品质主卧270观景阳台,主卧独立卫生间+步入式衣帽间+270观景阳台，舒适度高,入户花园设计，提升品质,3室2厅2卫135,餐厅外接服务阳台,卫生间为暗卫，不利于浊气排出,客厅外接观景阳台,主力户型分析,户型特点：户型方正，

39、南北通透，动静分区入户花园设计，南北双阳台，提升品质开敞式厨房，餐厨动线流畅,主卧独立卫生间+步入式衣帽间+观景阳台，舒适度高,入户花园设计，提升品质,3室2厅2卫157,餐厅外接观景阳台,卫生间为暗卫，不利于浊气排出,卧室外连观景阳台,销售情况：小区共二十多栋楼，一期开出4栋楼，共300余套，目前还有1百套左右，主要为2-3居（一居仅14套全部售罄）促销政策：现场感受：售楼处外场包装较好，内部装修有品位，气氛烘托到位，与项目调性相吻合；销售服务态度良好，专业能力一般。,天成皇家壹里,售楼处外,项目位于城西核心区域，周边政府机构众多，近邻高端客户；近邻沧州市第一中学、师专、水专、医专，教育资源

40、丰富；其中主力户型为110-220，A区是七层240的跃层叠拼；物业服务为世邦魏理仕，大大提升了项目品质。,项目综合价值分析,优势：,位处城市新城区，周边配套不完善，生活便利度下降；缺少小面积户型，对于以刚性需求主导的城市，销售速度慢。,劣势：,房市金碟,运河区天成郡府,项目基本资料,房市金碟,双中心园林设计，近邻200亩大型城市生态水景公园,项目景观规划,总体规划：社区空间、商街、城市空间有机结合。东北角规划8000平米城市广场与城市性社区内街相呼应，将城市空间与社区开放空间有机结合。社区内部主要交通流线为两条主干路所形成的“环路”以及串连景观节点和广场的人行系统。天成郡府采取双中心园林设计

41、，总面积约为2.7万多平米，分为东西两大中心组团，为游园休憩提供了富于变换的赏景空间。超大尺度的绿地覆盖面积。工程进展：封顶。,房市金碟,销售情况：项目分东区、西区、南区。目前东区已交房，南区未启动，西区在售的楼栋为4#、7#号，以二居为主力户型。促销政策：全款9.8折，按揭9.9折现场感受：以项目会所做为售楼中心，现场整体包装豪华，项目沙盘中楼栋单体模型较大，水系采用真实喷泉，较有特色，与项目高端定位气质相符合。客户量较好，现场调查期间内有34组客户来访。,天成郡府,房市金碟,主力户型分析,户型特点：户型方正，纯南朝向，洁污分离主卧连接步入式观景阳台,流线型厨房外接服务阳台,2室2厅1卫89

42、,入户口更衣室设置，便捷舒适,卫生间为暗卫，不利于浊气排出,客厅外接观景阳台,主卧门直接对着客厅，私密性不强,房市金碟,主力户型分析,户型特点：户型方正，南北通透南北双阳台设计主卧连接步入式观景阳台,餐厨动线流畅,3室2厅1卫115,卫生间为暗卫，不利于浊气排出,主卧外接观景阳台,房市金碟,处于西南新城区，增值空间大；项目体量较大，采取双中心园林设计，整体景观效果好；楼间距大，户型南北通透，采光通风好；天成房地产在沧州已开发多个具规模且品质较高项目，在当地品牌口碑较好。,项目综合价值分析,优势：,处于西南新城区，目前项目周边现有配套一般，生活便利度下降；,劣势：,沧州城市发展规划分析 房地产市

43、场整体分析 在售重点个案分析 市场分析结论,产品方面,市场分析结论,市场分析结论,沧州市场大盘林立，如阿尔卡笛亚规模最大，总建筑面积80万平米，体量在70万平米项目有御宇国际城、万泰丽景、天成郡府以及本项目；市场中综合体项目有阿尔卡笛亚、万泰丽景和天成首府配有商业，但周边配套依然不完善，生活便利条件受限制。,区位方面,从推广方式来看，市场上项目主要靠售楼处包装、项目围挡、户外广告等推广手段为和口碑传播为主。,推广方面,天成郡府：荣耀城市大器天成东领伯爵：浓情欧洲别样生活馆泰和世家：大运河畔城市新领地万泰丽景：沧州西北首席70万平米欧洲大城阿尔卡迪亚：80万方沧州首席人文主题社区天成皇家壹里：天

44、赋上层行政级墅质官邸,大多项目的项目推广定位明确，能体现项目的核心价值点。,市场分析结论,第三章 项目主题定位探讨,城市，广义上指的是人口集中、工商业发达、居民以非农业人口为主的地区，通常是周围地区的政治、经济、文化中心。,关于“城市”的定义,尽管城市工作和生活压力大，为何还有那么多人仍然向往城市，甚至执着一直在追逐着城市的脚步？,“人们来到城市，是为了生活。人们留在城市，是为了更好地生活。”亚里士多德,因为城市能给我们带来,发达交通，出行更便捷,优良的教育资源,发展空间大，机遇多,医疗技术与设施更先进,购物休闲，自由自在,感受艺术和文化的熏陶,和全国其他城市一样，在沧州，这个正日益发展的城市

45、里也有这样一群人：,他们是现代社会中坚力量，代表着时代发展的方向，从周边乡镇来到沧州，期待与这个城市共同发展与成长，并期待获取财富的犒赏；他们的事业或许正处于上升期，或许已经占有了一定的社会财富，并且财富指数随着工作的拼搏呈上升趋势，但他们仍然对明天充满了美好期待与激情；他们希望能在自我价值或梦想得以实现的同时，能享受城市带来的各种美好特权，改善自己的居住环境，拥有一种品质生活。,关键词：城市,他们向往城市，依赖城市，热爱城市，并渴望融入这个“城市生活”的圈子，希望做自己的主人，做这个城市的主人。,目标客群判断,项目价值解构,项目推广定位,推广案名创意,售楼处包装建议,以“城市”为家，沧州新中

46、产阶层,他们是中国新生的社会阶级。他们正逐步从社会大众中脱颖而出，形成全新的、独立的、具有强烈自我特征的生活方式和消费习惯。他们是当代社会中最为活跃、最有前途和发展潜力的阶层。他们是各行各业的骨干人士，职业包括：公务员、教师、医生、企事业中高层、私营业主等等，他们追求理想的居住模式，都会有心理的优越感。拥有一定的社会物质财富和相对优势的稀缺资源（知识、权力、技能、信息等）；他们普遍受过良好的教育，有一定的文化品位。在现代经济活动中，他们常常领引着消费潮流、意识潮流、公众价值趋向、起着时代先锋的作用；他们是对消费趋势导向起着绝对影响力的群体；,目标客群定位,自身现状,消费心理,有一定的家庭经济基

47、础对高品质生活的向往与自身经济实力之间的矛盾对大户型的需求与总价承受力之间的矛盾,喜欢面积合理的舒适户型，追求好的朝向、景观面注重住宅的舒适度、品质感、物业管理等；注重购买能够体现身份地位的产品比较容易接受创新产品,目标客群需求推断：经济紧凑、高性价比、宜居两居和三房,本项目之主流客群：2845岁的新中产阶层,目标客群需求推断,地缘性客户占到65%，东区周边乡镇客户占到30%，少量外地人士，仅占5%政府职能机构公务员，学校、医院等机构中的中产阶层；效益较好的周边国有企业上层领导；拆迁置业欲换置新房人群；外地在本地长期工作人群；本地籍贯但长期在外工作或出差的外地人群。,客群来源分析,具有一定的资

48、金实力，较强的家庭购买力；他们置业需求较急切，但对价格的敏感性很大，高性价比的楼盘往往是他们追逐对象。对楼盘的户型设计、工程品质及物业管理等细节有一定的要求；对配套资源的完善与否更予以高度关注；对所购买的项目区位及未来发展前景，即房产的保值和升值力较为关注；由于自身地位所带来的社会资源优势使得其对开发企业的品牌关注度比较高；对社区的居住文化和居住氛围也比较高，强调社区认同；同时，由于其特定的身份层次。属于城市中当仁不让的新型的一代财富阶群，他们的举止行为对其周边的人产生着巨大的引领和示范作用，社会圈层营销的领袖地位，这部分人也将成为本项目“老带新”渠道的主要构建者。,客群消费特征,目标客群判断

49、,项目价值解构,项目推广定位,推广案名创意,售楼处包装建议,东客站核心商圈，未来城市新核心，尽揽万千繁华于一身,1、酒店、餐饮、娱乐、商贸、银行、通讯,2、酒店、餐饮、娱乐、银行、通信,1.沧县人民政府招待处、天英酒店、东方酒店、金狮壹佰快捷酒店、雅客e家沧州华夏店；聚城福饭店、四海饭店、国庆饭店、康盛饭店、庆兴德饭店、天顺饭店；东明洗浴中心、昔日情怀KTV、天池洗浴中心、东方桑拿洗理中心、兴隆浴池；国富中心、物华商城、大红房装饰城；邮政储蓄银行、中行沧县支行、农行沧县支行、建行南环东路分理处、沧州市商业银行铁东支行；中国移动小赵庄营业厅、中国网通东环中街营业厅、中国电信千童大道营业厅、中国联

50、通沧县营业厅。2.黄鹤楼宾馆、国美海天霸饭店、鸿春园饭店、隆盛斋饭店、聚宝斋饭店、义和饭店、KFC顺城餐厅；阳光洗浴中心、好望角洗浴中心、浮阳洗浴中心、心雨浴足堂、康宝足浴健身；中国农业银行、邮政储蓄银行车站支行、工行福宾支行、中行欣怡小区分理处、中国农村信用合作；中国移动通信、中国联通沧县分公司营业厅、中国邮政营业厅；,项目周边配套分析,本案,南湖公园,开发区,幼儿园1.小赵庄乡中心幼儿园2.东昊幼儿园3.小太阳幼儿园4.金色童年双语艺术幼儿园5.沧县幼儿园6.沧州市曦英第二幼儿园7.物资局幼儿园小学8.新立小学9.沧州市路华小学10.沧州市车站小学11.建国小学12.逸夫回族小学13.小赵