2010中天集团杨浦四平路地块策划定位报告(106页） .ppt

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1、中天集团四平路地块策划定位报告 2010.7.1,思考核心,追求经济效益是房地产开发的核心目的！核心目的衍生出对实际开发的种种要求：安全性保障项目开发最终实现变现能力和变现成果高利性保障基本安全的基础上追求可见的最高利润机会性在既有安全、高利产品的基础上寻找创收点,思考第一步做什么,以市场实际表征为判断的基础；以项目操作目标为方向；进行合理的产品定位。,既有产品类型商业、办公机会产品类型？,思路,项目策划定位,项目产品建议,同策营销资源,壹、项目价值及物业初选,杨浦内环内，15公里范围辐射6大传统核心商圈,区位分析,本案,五角场商圈,同济大学,陆家嘴商圈,3.4公里,7公里,7公里,14公里,

2、距离人民广场 7公里 距离南京西路 7公里 距离陆家嘴 7公里 距离中山公园 11公里 距离徐家汇 14公里 距离五角场 3.4公里,人民广场商圈,徐家汇商圈,中山公园商圈,11公里,南京西路商圈,7公里,新天地,杨浦核心位置，毗邻虹口,区位分析,本案所处鞍山板块位于杨浦区内环内区域的北侧，临近虹口区；板块与临近的五角场板块、黄兴板块、东外滩板块，共同构成杨浦最核心的城区范围；处于五角场与市中心的过渡地段；,轨道、公交便利，辐射能力强，本案未来即临地铁出口,交通分析,成熟的传统生活区、文教区，配套全,项目周边,近邻同济大学、上海电视大学、杨浦高级中学等学、院校；伊顿公寓、书香公寓、闸电小区、公

3、交新村等新旧住宅区环绕；赤峰路、大连路、四平路配套成熟；远洋广场、骏丰广场等办公楼环绕；,成熟的传统生活区、文教区，配套全,项目周边,近邻同济大学、上海电视大学、杨浦高级中学等学、院校；,同济提供了全面的知识文化学术支撑,百年同济独特的学科优势、人才优势，丰硕的科研成果，强大的科技实力同济大学建筑设计研究院成立于1958年，全国知名的特大型甲级设计单位,国际互动的联合教学机制,持续营造的开发学术氛围,“一杆七枝”的学术交叉背景,不断完善的教学服务设施,同济的品牌效应,“环同济设计带”成为中国设计业的中心,项目推动作用点院校人口规模院校产业支撑,成熟的传统生活区、文教区，配套全,项目周边,伊顿公

4、寓、书香公寓、闸电小区、公交新村等新旧住宅区环绕；,是杨浦区内最成熟的居住区之一，区域内配套齐全，交通便利；目前，板块内住宅以老式公房为主，一部分次新房项目，目前阶段属于住宅供应空白阶段。,成熟的传统生活区、文教区，配套全,项目周边,赤峰路、大连路、四平路配套成熟，商铺销售及租赁情况较佳；,本案,四平路,大连西路,赤峰路,彰武路,五角场商圈,大润发,百安居,成熟的传统生活区、文教区，配套全,项目周边,远洋广场、骏丰国际、同济联合广场、国际设计中心等办公楼环绕；,目前，周边聚集了大量的以同济带动的以设计类为主的办公物业；并且形成相对较大规模的向心效应，以及相对成熟的办公氛围；周边整体出租率较高，

5、办公需求旺盛；,周边聚居区的80万常住人口成熟氛围,核心支撑点,近百万人口数量，环境成熟、各类需求旺盛,双轨道带来的人流与便捷度,同济大学等10余万院、校群体,产品类型初步判断,产业支撑,商业环境,办公氛围,便捷交通,办公物业支撑要素,地段优秀,环境宜居,氛围成熟,交通便捷,居住类物业支撑要素,产品类型初步判断,结合商办产权的产物为酒店式公寓,院校人口,居民支撑,氛围成熟,地铁效应,商业物业支撑要素,产品类型初步判断,价值深挖,优越的地理位置、便捷的交通条件、庞大的人口基数为住宅和商业提供最基本的发展条件同济大学带来的浓厚产业氛围为办公的发展奠定了坚实的客户基础,价值初识,办公、商业、住宅三种

6、物业的发展皆有良好先天条件,通过市场来寻找三种物业形态最优的产品组合,贰、产品类型属性分析,第一类、办公产品,国家科技园区内完善的服务体系,同济科技园的服务范围和能力,办公物业判断,“环同济设计带”成为中国的设计业的中心,环同济设计产业带,目前现状,企业分布,在同济大学四周2.6平方公里范围内，以赤峰路、国康路、密云路为核心,20万平方米的设计产业园区，800余家与设计相关联的企业,国内设计界的“五大金刚”上海市政工程设计总院、上海邮电设计院、同济建筑设计院、同济规划设计院、中建国际设计有限公司的入驻,以设计咨询产业为核心圈层,设计服务、物品制造、软件制作这些直接为设计咨询业服务的为次心圈层,

7、企业研究、房地产、信息服务为包围圈层,公共窗口联系服务等作为弱联系的外围行业为外围圈层,办公物业判断,周边项目,周边重点租售项目分布,本案,骏丰财富国际广场,同济联合广场,同济科技大厦,四平路沿线商务圈,大伯树930,曲阳商务中心,复城国际,榕辉大厦,明珠创意园,柏宏大厦,曲阳大伯树商务圈,万达广场,蓝天大厦,绿地汇创国际广场,五角场商圈,上海国际设计中心,远洋广场,复旦科技大厦,同济大学,环同济沿线设计带,宏观办公市场,全市办公市场成交均价近年呈现平稳上涨态势，年均涨幅10%，成交量受宏观整体大势影响显著,近五年全市办公市场价量走势,全市近5年办公市场供应走势较为平稳，年供应量在150-19

8、0万之间，年均供应175万，其中06年和09年供应量最大，均在190万；年去化量在150-200万之间，年均去化165万，其中08年受整体市场环境影响成交量为130万，为近五年最低点；其中宏观市场形势良好的年份如05、07、09年均出现供需倒挂局面；从价格走势来看，办公类产品近五年呈现出较为平稳的上涨趋势，年均涨幅10%左右，09年全市办公类产品成交均价为19696元/，直逼2万元大关；,09年至今全市办公市场价量走势,宏观办公市场,办公类产品价格波动明显，上涨速度相对公寓产品较为缓慢，局部时间段会出现价格“倒挂”现象,办公类产品价格在短期内波动较为显著，主要是由淡、旺季以及不同时间段不同区域

9、和档次高低项目集中成交所致；办公类产品价格上涨相对缓慢，且局部时间段会出现与住宅价格“倒挂”现象；09年10月份以前上海市场办公均价基本在住宅均价之上，但10月份以后住宅成交均价开始超过办公成交均价，并且价格差距呈现放大的趋势；上海全市住宅均价两年涨幅达到75%，而办公产品目前成交均价较08年1月只有18%的涨幅；,09年10月,08年至09年上海办公、公寓均价走势比较,单位（元/）,09年至今全市各区县办公市场价量对比,宏观办公市场,供应主力区域为浦东、杨浦、普陀等区；从成交量来看，主要还是集中在供应量充足的区域，南汇、松江等地出现供不应求态势，其中浦东新区成交量最为突出，全年销售近50万方

10、；各区域成交价格可分为三个档次，其中以宝山、嘉定、南汇等为代表郊环非传统商办区域，均价水平在10000元/平米；其次为长宁、黄浦、静安、徐汇等高地段价值商务区，均价水平在25000元/平米水平；而卢湾、浦东为代表的核心商务区价格在35000元以上水平。,传统核心区域价高量低，浦东、普陀和杨浦为热点成交区域,高价段,中价段,低价段,09年至今全市各环线办公市场价量对比,宏观办公市场,办公类产品的活跃区域逐渐向外转移，内环内办公类产品以浦东区域最为活跃，中外环间和外郊环间已逐渐成为市场主力，其中中内环间的供求严重失衡，供远大于求，未来竞争形势严峻,内环内除浦东区域外的传统核心区市场份额减少，中内环

11、间未来竞争严峻,浦东30万方,浦东47万方,09年至今全市各区县办公市场存量,宏观办公市场,10年初上海市房地产市场各类物业可售量合计约1457万方，其中商业可售量位居首位，而办公类产品可售存量约330万方；按照办公类产品09年190万方的销售速度，目前可售量预计销售周期为20个月；办公类产品目前可售量主要集中于浦东新区，近80万方，其次为普陀区，可售量约41万方，主要集中在长风板块；,目前办公类产品市场可售存量330万方，主要分布在浦东和普陀区，传统核心区域存量较少,区域办公市场,供求关系相对平衡，办公产品整体均价2万/平方米左右,市场表现和整体上海环境相近，比较平稳，在出现结构性成交差异的

12、时候会出现一定的波动；鞍山路板块近期市场供应量相对较少，成交均价处于整个杨浦区的高区；,杨浦区整体办公市场价量对比,办公类产品整体上供求相对平衡，价量增长较为平稳，但受大经济环境影响微观上办公类产品单月价格波动剧烈，但整体价格涨幅相对住宅缓慢目前办公类产品存量330万方，主要集中在浦东和普陀区域，两者总存量占37%热点环线为中内环间，传统核心区域逐渐淡出市场份额杨浦区整体成交均价在2万左右，鞍山路板块均价在区内较高版块内市场供应量较低，整体去化较好,办公产品情况,典型项目分析,骏丰国际财富广场,高区办公,低区办公,底层商业,典型项目分析,项目销售情况分析,办公项目只在08年9月集中供应2.33

13、万平米，至今成交量2.09万平米，月均去化1045平米，成交均价22965元/平米，去化周期20个月。商业项目在08年9月集中供应1.5万平米，至今成交量1.46万平米，月均去化910平米，成交均价31066元/平米，去化周期16个月。,办公成交均价2.3万/，月均去化0.1万方，去化周期20个月，商业成交均价3.1万/，月均去化0.9万方，去化周期16个月,典型项目分析,办公平面分割,本案办公楼分为高区和低区，每层6梯8户。低区平层面积为1442平方米，单元面积分别为118、151、226平方米高区平层面积为920平方米，单元面积分别为111、113、121平方米出售方式较为灵活，可单间出售

14、也和几套联售或整层出售,典型项目分析,商业分为地下三层和地上四层整层面积2000平方米，单元面积分割较为灵活从55450平方米不等内设中庭景观地下三层和二层为车库，局部地下二层为地铁出口商业地下一层为下沉内庭商业地上四层为休闲会所数码电子零售巨头百思买已入住地下一层,商业平面分割,典型项目分析,项目产品细节,外立面,外墙采用节能防辐射双层中空LOW-E玻璃幕墙局部采用高档花岗石和铝板,建筑风格,现代风格,典型项目分析,项目产品细节,大堂,10米挑高奢华大堂，典雅艺术吊顶 地面、墙面为名贵大理石、木材、不锈钢建材,电梯,6台日本原装进口三菱高速电梯,典型项目分析,项目客户情况分析,从置业目的分析

15、，本案有40%的投资客户，一方面看重周边便利的交通，8、10两号地铁在此交汇，同时本案是该区域为数不多的甲级办公写字楼，项目硬件配套档次较高从客户来源方面分析，本案的购买客户还是以杨浦本区域为主，比例占到40%，同时周边区域如闸北、虹口也有20%的比例，市中心黄埔区也有部分挤压客。,项目有近4成的投资客户，购买客户以区域客为主，以及部分周边区域客户,典型项目分析,项目客户情况分析,办公的入驻客户以大中型的设计行业的上下游企业为主，辅以部分货运物流公司,典型项目分析,营销推广分析,项目主打区位和交通，强调内环内和双轨道，同时突出自身5A甲级写字楼的档次和品质,典型项目分析,沪东财富国际广场金座(

16、铂宫),金座办公,银座办公,底层商业,典型项目分析,项目销售情况分析,办公成交均价1.9万/，月均去化0.1万方，商业主要以自持为主，部分成交价为4.2万/,办公项目在06年8月、06年11月和09年6月分三次供应，共7.73万平米，至今成交量4.71万平米，月均去化0.1万平米，成交均价19362元/平米。商业项目从06年8月至今总供应1.13万平米，至今成交量0.39万平米，月均去化0.008万平米，成交均价41907元/平米，该案商业主要以自持为主，出售的商业体量很小，导致去化较为分散。,典型项目分析,项目客户情况分析,项目的投资客户比例较高为75%，购买客户以区域客为主，以及部分周边区

17、域客户,从置业目的分析，本案有75%的投资客户，比例较高，主要是由于一方面办公产品面积段分割较小，总价范围不高；另一方面是本案地理位置相对较偏。从客户来源方面分析，本案的购买客户还是以杨浦本区域为主，比例占到35%，同时周边区域如闸北、虹口也有50%的比例，市中心黄埔区也有部分挤压客。,典型项目分析,项目客户情况分析,入驻企业有近5成为设计相关行业公司,入驻企业多为设计行业的上下游公司，以中小企业为主，如建筑设计院、项目咨询管理公司、材料采购、材料加工、或贸易物流等地方传统中小公司,典型项目分析,办公平面分割,本案办公楼每层5梯28户。低区平层面积为1630平方米，单元面积为40平方米高区平面

18、单层单元面积分割相对较大，为90270平方米，层高为5.55米，为LOFT复式出售方式较为灵活，可单间出售也和几套联售或整层出售,典型项目分析,项目产品细节,外立面,采用钢筋混凝土全框架、简体剪力墙结构,建筑结构,干挂高级花岗岩、真石漆，外墙节能型XPS隔热保温,建筑风格,经典ARTDECO风格，豪华典雅,典型项目分析,项目产品细节,大堂,9米挑高巴洛克风情大堂 地面采用高级花岗岩，墙面采用高级大理石,电梯,6台进口德国蒂森克虏伯电梯,典型项目分析,营销推广分析,项目主打商住两用精装小户型,典型项目分析,上海国际设计中心,典型项目分析,项目销售情况分析,办公由售转租，前期成交均价2万/，月均去

19、化0.22万方,办公项目在09年10一次推出3.05万平米，至今成交量1.78万平米，月均去化0.22万平米，成交均价20385元/平米，价格走势较为稳定，目前发展商为了控制使用企业，转售为租，局部房源目前报价2.7万/平方米。其中底层裙部办公被同济设计院整体收购。商业项目从09年10月至今总供应0.3万平米，仅在09年11月成交0.14万平米，其余房源只租不售，成交均价19234元/平米,典型项目分析,项目客户情况分析,项目以本区域的自用客户为主,从项目的案名就不难看出，本案是以建筑设计相关行业的企业为主要客户，因此设计公司的聚集程度较高，大多为周边的大中设计公司，因此项目的自住客户比例较高

20、。,典型项目分析,项目客户情况分析,设计行业的企业聚集度高,由于该案的前期客户定位主要是设计产业，加之又比邻同济大学，还有部分地方政府的支持，项目前期办公产品销售情况良好。其中底部裙楼北同济设计院整体收购，为了控制办公产品的最终使用客户，项目办公部分转售为租，目前租金价格未定，但行业门槛较为集中，主要是以设计为主的中下游企业。,典型项目分析,营销推广分析,项目主打甲级品质和同济品牌,典型个案项目总结,客户置业目的,从置业目的来看，区域重点办公项目的投资客户比例均在40%以上，随着产品面积段的缩小投资客户比例有所上升；另一方面，地段相对较差的办公产品的投资客户比例往往较高，相反亦然。,骏丰国际财

21、富广场,上海国际设计中心,财富国际广场,典型个案项目总结,客户客源分布,骏丰国际财富广场,上海国际设计中心,财富国际广场,从客户来源看，置业客户全部以杨浦区客户为主，其中周边区域如虹口、闸北区域的客户比例也不在少数，其余都有部分市中心区域客户。上述客户来源比例大致为杨浦区40%，虹口、闸北、宝山各占15%,其他区域包括市中心区域比例在15%.,典型个案项目总结,客户行业分布,骏丰国际财富广场,上海国际设计中心,财富国际广场,从入驻行业来看，有相当高的行业凝聚性，一半以上的行业属于建筑业的上下游行业，其次为机械设备和航运贸易。设计行业的比例一般为50%，机械设备行业比例15%，航运贸易行业比例为

22、15%，其余行业比例在20%左右。,典型个案项目总结,周边办公目前整体报价2.7万/，月均去化1000-2000方，去化周期18个月,商办市场小结,周边商办氛围浓厚 办公产品市场去化相对缓慢，月均去化1000-2000方左右，目前价格在2.3万/平方米 产品分割以中小面积为主 办公产品客户中，投资比例较高，约占到4成 客户来源方面，以本区域为主，其次是周边的虹口、闸北、宝山等区域客户，其中有部分市中心客户 办公产品的使用客户上有一定程度的聚集度，主要是以设计为中心的上下游企业，其次为一些传统的贸易、物流、机械等行业的企业,贰、产品类型属性分析,第二类、住宅产品,杨浦区整体公寓市场,杨浦区近期高

23、端公寓市场成交萎靡，公寓成交均价26844万元/平方米,09年至今，公寓成交价格稳步攀升，近期公寓成交均价为26844元/平方米。09年12月至今，区域间歇性有部分高端项目集中供应，如新江湾板块的橡树湾的高层公寓、保利维拉家园等，但受市场政策影响，去化相对低迷,杨浦区公寓市场板块划分,新江湾板块的公寓成交价格是区域最高端，其次为本案所处的鞍山板块，近三个月公寓成交价格为2.9万元/平方米。,鞍山板块近期公寓成交价格在区域位列前端,区域公寓市场价量走势,公寓市场需求旺盛，受供应限制，板块整体成交相对低迷，近期公寓市场成交均价为29424元/平方米,09年至今鞍山板块只有君欣豪庭一个项目在09年5

24、月有1.1万方的住宅供应成交量方面，区域主力去化项目为君欣豪庭，除此之外板块一直在持续消耗之前存量，受供应限制，板块月均去化仅1800方。价格方面，09年至今公寓成交价格上涨近一倍，局部时间段如10年3月恒阳花苑的集中成交拉低了整体均价，该案为低端价格项目均价为11830元/平方米，导致整体价格有较大浮动波动。,目前周边2手房租赁需求旺盛，售价在2.52.9万/，其中酒店公寓的售价在3万/,住宅公寓,周边公寓二手房租售价格,酒店式公寓,板块住宅市场小结,周边居住氛围良好 由于同济大学附属人口以及周边产业人口导致住宅租赁需求旺盛 目前商品房市场严重缺乏供应，购房需求不能有效释放 目前周边2手住宅

25、房龄均在10年左右，售价在2.52.9万/周边只有国际财富中心有酒店公寓产品，目前售价3万/，产品面积段在4070,贰、产品类型属性分析,第三类、商业产品,商业配套,周边商业以中低端街道商铺为主，集中型广场形态较少,周边商业,周边商业街租售分析,本案,四平路,大连西路,赤峰路,彰武路,五角场商圈,大润发,百安居,周边商业街底层商铺2手售价一般在67万/平方米,典型个案项目总结,周边商业项目销售兼自持，租金在4.55元/平/天,区域商业氛围成熟，商铺经营效果较好，可售的优质商铺较少街铺价值明显，空置率极低价格优势明显，街铺的售价远远高于办公及住宅类物业，属于可实现高利润的高价值物业目前底层商业的

26、报价为6万左右,商业产品情况,贰、产品类型属性分析,产品选取原则及产品思考顺序,产品类型,商业物业,办公物业,居住物业,可售的非持有类型底层商铺高价值既有市场的可见性,存在既有市场的产品实现价格及速度平稳,市场供应空白机会高价格空间,以大量化低层高价值商铺为第一类考虑原则,以在相对合理的销售周期内完全去化并保障资金回笼的体量为参考标准,适当的补充，分化单一办公产品的销售压力并创造溢价空间,第一优先原则,第一保障原则,第一机会原则,经典公寓,精品办公,别致商业,+,+,精致知创综合体,产品定位,叁、产品落点建议,用地可建范围分析,地块方正，单向临街，临地铁口，北侧住宅日照影响,杨浦中学,四平路快

27、速车道,北部预留小路,伊顿公寓,产品布局及比例原则,因地制宜，安全与利润空间并存,产品比例测算,因地制宜，安全与利润空间并存,商业物业,办公物业,居住物业,技术手段合理满排,1年期可实现销售体量（以月均1500计）,补充机会面积（剩余面积）,4600左右,18000左右,18000左右,产品比例测算,办公产品的直接需求客户面积段要求,分类产品面积分割,办公产品,周边市场主力项目的供应面积段：100-200,周边行业布局更偏向于建筑设计行业，适当考虑客户实际需求,在购买客户中，投资客是不可忽略的主力客户,分类产品面积分割,办公产品,从市场供求主力情况及实际使用客户需求判断，判断建议本案的面积分割

28、在150左右。,分类产品面积分割,住宅产品,从市场供求主力情况、周边住宅总价竞争优势以及酒店式实际使用功能的满足上，判断建议本案的酒店式面积分割在50左右。,万科上海蚂蚁工坊,蚂蚁工坊户型以超大面宽设置，采光面充足；小面积户型，严格控制总价；而室内功能间可随意布局，使该户型满足客户后期对功能间变更的要求。,分类产品面积分割,住宅产品户型建议,分类产品面积分割,商业产品,市场研究结果较合适铺位开间/进深尺度,面宽基本上是3-6m为绝对主力，而进深由于实际项目条件不同，则分布较广，基本上在3-15m之间；建议本案的实际规划4-6m开间设计10-15m进深展开，单体分割40100左右，可根据需求自由

29、拆分组合。,实际技术布局结果,方案一,特点：1、最大化展开商业面；2、整体建筑互为整体，又互为独立，广场、办公、酒店式公寓建筑相连，又出入隔离；3、酒店式公寓南向一字展开，避免出现中央核心筒格局产生的纯北向户型，强化该类产品的实际卖点及可售性。,实际技术布局结果,方案一,实际技术布局结果,方案一,实际技术布局结果,方案一,实际技术布局结果,方案二,特点：1、商业展开面平行，面积相对较小；2、整体建筑互为整体，又互为独立，广场、办公、酒店式公寓建筑相连，又出入隔离；3、酒店式公寓形体相同，双子形态。,实际技术布局结果,方案二,实际技术布局结果,方案二,实际技术布局结果,方案二,经济测算估算,以目

30、前市场情况初步估算各类型物业的价格水平,经济测算估算,以目前市场情况初步估算各类型物业的价格水平,肆、同策资源,同策资源,企业所有人约为15300组，占17%高管企业负责人约19800组，占22%,共计约：35100组,同策会员,办公项目未购客户约 2500余组,同策办公楼项目,同策合作伙伴,全国客户,万科地产深圳华侨城金地集团招商局集团保利集团中南集团远洋集团莱蒙置业,上海客户,浦发集团紫江集团张江集团中房集团上海广电集团中福集团爱建地产北方集团上海实业,港台客户,瑞安集团台湾日月光集团台湾宏都集团香港中信泰富香港和黄地产香港长实地产香港恒基地产,海外客户,正大集团有佑林建设,横向企业资源/商会,同策合作伙伴,地产基金,扬子基金CIDT.LP.,规划设计,同济规划华东建筑设计JWDACPC柏涛B+H天华设计现代设计翌德设计,行业机构,房地产协会德国大联盟温州商会浙江商会台商会,物业管理,招商物业FPDCBREDTZ,与我司合作媒体：搜房网、第一财经、安居网、焦点网、上海楼市、城市住宅、框架传媒、分众传媒。,同策合作媒体,一、短信服务平台,二、会员快讯邮寄服务平台,三、同策活动平台,同策通路,同策谨呈 敬请指正,