2012北京瑞邦出品达美中心广场提案113p(1).ppt
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1、达美中心广场项目广告提案,开发商:北京达美投资有限公司,提案方:北京瑞邦广告RCC,时间:2012年2月,市场无足轻重,形象事关生死,为什么这样说?先看一个简单的SWOT分析。,纯商务:持有型城市综合体,详解S,CBD朝青板块核心,朝阳公园东1500米 150米区域地标级建筑,全石材立面 3万平米高端商业、CEO私属会所、5星级酒店等配套齐备 5A级写字楼、酒店式公寓、领袖级企业独栋业态丰富在售、可持有 纯商务办公氛围高端纯商务,且可以持有,我们有绝对地标特质,纯远景:没有立面,没有现场,详解W,35万平米的规模,对综合体而言体量较小 开发商品牌对项目无有效支撑 项目一切规划俱为远景,看不见,
2、摸不着目前还未动工,交房时间过长短时间内,无现场销售中心纯卖远景,且没有强有力的品牌支持力,尴尬地块:有待成熟,缺乏商务认知,详解T,朝青板块在传统认知上为高端居住区,商务氛围不算浓厚 周边环境待改造拆迁,市政配套不成熟 项目目前交通不算方便,离建设中6号线地铁有一定距离宏观金融市场的萎靡状态,会造成部分投资人群的短时间信心缺失就大环境而言,改变对地块的传统认知和市政的成熟尚需时日,蓝海市场:广阔天地,大有可为,详解O,目前北京五环以内,没有在售5A级写字楼,大环境具有稀缺性朝青板块目前没有高端纯商务的城市综合体,小环境具有稀缺性 CBD地块饱和,CBD东扩,朝青板块的未来潜力毋庸置疑 地块与
3、朝阳公园的绝对位置关系,市政改善可以预期宏观市场对住宅项目的严厉调控,有利于鼓励商务投资无论是竞争环境、政策背景还是地块发展,都存在绝对利好,一句话描述我们的市场状态:,一个潜力地段、没有竞争的高端远景商务综合体项目。,市场空白、没有竟争,这是绝对意义上的蓝海市场。所以,本次提案,我们将不会进行烦复的市场分析、客群描述,我们将重新回归广告公司最基本的的功课:形象包装。必竟,蓝海有蓝海的做法。,我们的目的很简单:塑造立足市场的鲜明形象,达到全城认知的高度。因为对于本案而言,销售的问题,实际上就是认识度的问题。,2个核心议题:建立怎样的形象?怎样的建立形象?,PART 1:建立怎样的形象?,市场价
4、值-地位*填补区域市场空白的先行之作区域价值-地段*CBD后花园,未来CBD发展重心*北京最具知识型和精英型人士主要理想聚居区。项目价值-地标*建筑地标化150米区域建筑新高度*立面品质化德国GMP设计,全石材立面*服务专属化客户可获得独立出入口、独立大堂、独立电梯厅*空间实用化4.3米层高、8.4米柱距、12米进深,实用率73%*产品多元化5A级写字楼、酒店式公寓、企业独栋等*配套高端化3万平米定制式商业、私属CEO会所、5星级酒店等,产品是形象的基础先看看我们的基本素质,即价值体系:,综合以上对项目价值体系的梳理,可以用一个字来形容本案的自身素质:高!地位高、起点高、品质高。,这样一个高素
5、质的项目,怎样的建立市场形象,我们认为,首先涉及到第一问题:,形象站队!,作为一个品牌号召力不足、没有现场感观的新晋项目,想要建立第一层面的感性形象认知,需要给市场可以类比和想像的标准。所以,我们需要站队,那个队伍的形象就是我们的形象!那么,需要站到哪个队伍里面,才能行成有效认知?无论如何站队,都是必须立足区域的,一开始,我们有2个设想:,设想之一:能否站在朝青板块?NO!朝青板块虽然是我们最准确的区域定位,但该板块在市场的传统认知上都是高端的居住区,其商务氛围并不十分浓厚。站到朝青板块,肯定会给市场带来对我们商务形象带来疑问。,设想之二:能否站在CBD大环境?NO!首先,我们并不在CBD核心
6、区,这样会对区位认知上产生偏差。其次,CBD区域有太多诸如国贸、银泰等高端商务综合体项目,站到这个队伍里面,显不出我们的高端。有人可能会提到CBD东,实际上,CBD东的概念最近几年被各项目滥用,一提到CBD东,多数人想到的是通州、甚至是香河。,总结:既要立足实际区域,又要超脱实际区域之上,看似两难的悖论,如何解决?我们不妨把眼光放到高处,用全局的眼光看待北京的商务综合体市场!无论如何,至少在朝青板块,不管是高度还是业态,都将是无可争辩的地标,我们之于朝青板块,就像:,国贸之于CBD板块:,东方新天地之于王府井板块:,丰联广场之于朝外板块:,盘古大观之于亚奥板块:,三里屯SOHO之于三里屯板块:
7、,南银大厦之于三元桥板块:,金融街中心广场之于金融街板块:,所以,这种具有区域地标性质的商务综合体,就是我们要站的队伍!由此,我们的市场形象站队也随之而来:,区域地标级,城市商务综合体!,我们不说具体区域,只说区域地标级!既规避了市场对朝青板块的固有认知,又能把我们形象放到高处,建立宏观形象!,以上,是我们对项目形象站队的理解,接下来,我们将涉及“怎么样的建立形象”的第2个问题:形象定位即,我们在区域地标级城高商务体的队伍中间,以什么样的形象突出市场?让我们再看2个例子:,一、盘古大观:形象定位:讲中国语言的世界级建筑突出点:中西合璧的建筑形态,二、华贸中心:形象定位:东长安街,100万平米规
8、模建筑群突出点:地段、规模,那么,本案的突出点在哪里?或者说,我们如何切入自身的形象定位?,再回到前面SOWT分析的本身:以规模切入?35万平米,规模并不够大。以建筑切入?虽然我们是朝青板块最高楼,但不足以放眼北京市场。以区位切入?我们目前无法以一己之力改变对朝青板块的固有认知。以配套切入?同样是区域亮点,但不是全城亮点。以可售切入?是我们最大的突出点,但不容易保持项目形象。,显然,我们很难以微观层面切入项目的形象定位,那么,再看看宏观层面:前面我们提到项目是卖远景,潜力无疑是我们宏观上最大的突出点!所以,我们不妨以潜力切入项目的形象定位。,换一种角度看朝青:目前缺乏商务氛围,同样说明我们将填
9、补区域空白!思考:回顾历史,我们可以清晰地看到朝青板块的几次转变:星河湾,使朝青板块完成从普通居住到高端居住的转变;大悦城,完成了区哉从居住区到商业区的转变。而我们以高端商务综合体进入市场,在朝青板块发展的历史脉络中,我们同样可以实现其向商务区的转变!,换一种角度看周边:目前周边待拆迁、配套不完善,同样说明我们将极具未来潜力!思考:CBD东扩是北京城市发展的既定方针,作为CDB的后花园,项目周边配套的完善指日可待!而我们以先行者的势态率先布局区域发展,随着周边配套改造的进行,无限的未来潜力不可估量。,换一种角度看自身:目前一切规划俱为远景,同样说明我们更具投资价值!思考:实际上,对投资而言,一
10、个成熟项目的投资收益率是比较低的,它们往往有比较固定的租售价格,议价及溢价空间均有限。而我们自身具备的高端价值属性,无疑会随着项目的成熟,实际投资价值的直线上升。,另外:我们项目作为北京目前五环以内,唯一在售的5A级写字楼,将主要吸引投资客。而投资客最关注的肯定是发展潜力。,可以说,潜力将是我们切入形象定位的最佳途径,如何广告化地阐述潜力?我们想到一个词:,势能,首先,势能是一个物理学概念:物体由于位置或位形而具有的能量。它是储存于一个系统内的能量,可以释放或者转化为其他形式的能量。这种能量是潜力的。如被举到高处的铁球、引而未发的弓箭、被压缩的弹簧,只要一个力的改变,能量马上可以释放出来。势能
11、,可以说是对我们项目潜力最形象的描摹。,对项目而言:位置,无限前景的区位;位形,项目高端的自身素质。项目未来的能量爆发可以预见,而目前正是蓄势待发,而我们的广告正是造势!,同样,势能也是一个营销学概念:势能营销可以定义为:企业为了使产品向顾客流动过程中形成增值差(即势)而进行的营销活动。建立势能的过程,就是开展产品价值到顾客价值的增值活动,使顾客对产品形成并保持高度吸引力的过程。势能,同样是让投资客群理解项目价值的最直接手段。,对项目而言:产品价值,项目的实际利益点;顾客价值,利益点之上的潜力认知。如何让客户认识到依附于产品价值之上的潜力价值,也是我们形象定位的重点。我们的广告推广实际上也是一
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