乐山五通桥麻柳扁片区地块规划及营销定位战略报告162p(1).ppt

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1、,乐山市五通桥麻柳扁片区土地规划及营销定位策略报告,谨呈：乐山龙鼎房地产开发有限公司,房地产全程运营服务供应商,报 告 构 架,报 告 构 架,研究市场不是迎合市场而是为了创造与发现市场,地产新政对市场的影响,新政对各级城市的影响“一级市场受损明显 二三级市场受损较弱”目前一级城市自住型刚性需求日渐式微，已经成为投资者的乐园，此次新政对一级城市尤其是北京上海深圳影响最大，新政初期房价有所降幅，不久企稳，价格处于僵持阶段，直到现在。相对于价格的稳定，成交量的变化却不尽人意，在各大城市，无论沿海还是内陆大城市，交易量都大幅萎缩。二三级城市在此次新政调整期中尚未受到严重冲击。因为二三级城市的房地产市

2、场主要还是以刚需和改善性需求为主，投资性行为相对较少，价格也没有被哄抬到变态的地步。因而发展潜力大，抗风险能力强。众多投资者和置业者，在价格杠杆和发展潜力的诱惑下，纷纷撤离一级城市，向二三级城市进发。,新政对各类产品的影响中端产品受损 低端和高端产品无碍城市功能补缺产品收益高 两极分化效益凸显中端产品主要就是市场上的主流产品，兼具了投资性需求、改善性需求。新政打击的就是投资性和炒房行为，顺带改善性需求被殃及池鱼，也受到一定的压制。投资者和改善者想要实现自己的交易行为，必须经过更繁琐的程序，付出更大的代价。低端就是一些价格便宜、总价低的小户型或者素质不高的产品，或者保障房等。一般作为第一次置业者

3、安家立业的选择，是典型的刚需产品。低端产品不仅不在新政打击范围之内，反而受到国家的支持与鼓励。在调控政策下，当前市场的需求势必减弱，影响普通民众对后市的观望，但长期来看，未来市场中满足刚性需求的产品与实际的高端物业应该具有相对较好的市场，其原因是：观望期不可能持续超过一年，在观望期后，刚需人群依然会入市下单，同时按揭政策也支持这部分人群。另一方面，高端人群具有较强的购买能力，其需求较少受市场影响，从09年市场的发展可以看出。,商业投资市场旺盛！,新政对各类客户的影响观望情绪加重 投资客户转移战线 新政就目前而言对各开发商尚未构成极大的威胁，众多开发商坚挺价格就能说明这一点。新政每次起到的最大作

4、用就是引发人们更多的预期与猜测。开发商在等待，购房者在等待，投资者在等待，都在观望政府的下一步行动。新政虽然无法彻底改善中国房地产市场环境，但打击投资者、炒房者的意图已经很明显了。很多投资者早就抽身大众楼市，把资金投向股市、油市、古玩、奢侈品、商铺。,乐山区位条件分析,乐山市位于四川盆地的西南部，北连成都平原，西接川南山地、东及东南跨川中丘陵。乐山跨成都、川南、攀西三大经济区，是川南经济区联结成都经济区、攀西经济区的重要门户，成都经济区通江达海的重要口岸，在全省经济发展格局中具有重要战略地位。随着成渝经济区、川南经济区发展规划的启动和成贵铁路、成绵乐城际铁路以及岷江航电的建设与开发，乐山将成为

5、成渝经济区区域性中心城市和成都平原城市群南部中心城市之一，成都经济区水运通道的重要港口城市和航运中心。,乐山行政区域及人口概况,乐山幅员面积12827平方公里，山地、丘陵、平原分别占66.5%、21%、12.5%。乐山辖4个区（市中区、五通桥、沙湾、金口河）、1个县级市（峨眉山市）、4个县（犍为、井研、夹江、沐川）和2个彝族自治县（峨边、马边）2009年，乐山年末户籍人口为353.22万人，常住人口337.98万人。全市城镇化率39.4%,乐山自然资源状况,乐山素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”美誉，乐山风景旅游条件得天独厚，是四川省旅游重点地区。辖区有峨眉山和乐山大佛国家级5A级景区2处

6、、4A级景区1处，国家级风景名胜区2处、自然保护区1处、森林公园2处、地质公园1处。乐山是四川省重要的水能、磷盐化工、建材工业基地。境内江河纵横，拥有岷江、大渡河、青衣江和众多中小河流，水力资源理论蕴藏量790万千瓦，经济可开发量670万千瓦。已探明矿产资源29种，岩盐、磷矿等资源丰富，是全国卤（井）盐的主产地之一，马边磷矿储量居全国八大磷矿第4位。,乐山交通条件分析,公路：乐山市北距成都130公里，到成都主要通过成乐高速；东离重庆300多公里，经自贡到内江上成渝高速。铁路：境内主要的对外交通为成昆铁路航运：乐山港还有通达宜宾、泸州、重庆的客轮，通过成乐双方达成的协议，乐山港已经成为成都水路的

7、对外交通港口。空港：目前主要还是通过到双流机场。未来可能将夹江或乐山的军用机场调整为民用机场，已经立项，最终选址为五通。,立体化交通覆盖！,乐山交通条件分析,两航：岷江航电综合开发和乐山国际机场；四铁：绵成乐城际铁路和成贵铁路、成昆铁路 成燕复线、乐自铁路；八高速：乐宜、乐雅、乐峨、乐自、乐汉、成 乐西、绕城、成乐扩建；一枢纽：乐山港综合交通枢纽乐山市综合交通规划确立了以“两航”核心，以“四铁、八高速、一枢纽”为重点，统筹规划航运、公路、铁路、航空、管道及客货站场，逐步构建以岷江航运为依托，公路、铁路为主体，航空、管道为补充，贯穿南北、承东启西、通江达海的综合交通运输体系。,乐山机遇,中国经济

8、“第四极”的崛起,“第四极”的崛起带来的不只是体现在内部的发展上，更大的机会在于外部与长三角地区和珠三角地区（成渝两大出海口）的交流与合作,长三角地区是我国经济最为活跃的地区，“长江经济带”把长三角经济圈与成渝经济圈紧密联系到了一起。上海也是目前成渝最大的出海口，因此建设成渝与上海、南京、杭州等地的物流通道，加强与该区域各方面的合作，对促进成渝外向型经济的发展有很大的益处。,乐山经济运行情况,经济总量,乐山经济持续发展，GDP平均增速达到19.3%；在经济最不景气的2008年，乐山GDP增速却达到了24.2%；2009年，乐山实现全年GDP 619亿元，增速10.1%,乐山经济运行情况,人均G

9、DP,乐山人均GDP一直处于高速增长态势，2009年人均GDP达到18379元，增速有所下降，为9.8%,乐山经济运行情况,产业结构,近几年来，乐山第二产业比重持续增长，而第三产业所在比重逐年下降，2009年仅为23.5%。,乐山经济运行情况,城乡居民收入,乐山居民收入越来越高，2009年人均可支配收入为13250元，同比增长10.2%,乐山发展规划纲领,根据2009难调整后的乐山城市总体规划文件，乐山城市总体规划如下：1、至2020年，把乐山建成区域性综合枢纽城市、百万人口大城市以及国际知名、国内一流的最佳旅游城市；2、建设成为西部综合交通枢纽的重要组成部分、成都平原城市群的南部中心、西部经

10、济发展高地的重要增长极。,突出乐山中心城区核心地位，强化城市的规模效应，优化城市功能分区，按照“东抑、南进、西连、北拓”思路，大力实施“三片、两带”发展规划，加快大城市建设步伐。东抑：保护大佛景区，控制并优化岷江东部地区的建设活动。南进：以乐山港综合交通枢纽、临江工业园和高新区为依托，规划建设100平方公里的城市新区。西连：通过乐峨高速公路建设，将现有乐峨快速通道改造成为城市干道，加快峨眉山市融入中心城区步伐。北拓：沿岷江两岸向北，拓展城市生活空间。三片：开发建设通江、牟子、苏稽三大片区。两带：打造岷江、大渡河两岸观光带,乐山中心城区发展方向,南进为五通桥区,五通桥地理条件分析,五通桥区位于四

11、川盆地西南部，是乐山市市属县级区，界于东经10340091035523，北纬291927293137之间，东与井研县接壤，南与犍为县相连，西与沙湾区交界，北与乐山市市中心连接，距乐山市城区22公里。全区土地总面积474.03平方公里。其中耕地面积为214平方公里，荒地面积5.55平方公里，水域面积37.9平方公里。全区地势由西北向东南倾斜，北高南低，东低于西，依次形成山、丘、坝三种地貌。境内以丘陵为主，面积为312.86平方公里，占总面积的66%；平坝103.33平方公里，占总面积的21.8%；低山57.84平方公里,占总面积的12.2%。境内中部是岷江冲积而成的平原，坝丘区被岷江截隔为东西两

12、大片，东部、西部为浅丘，西南部为深丘和低山区。全区境内无断裂出现，但基底构造复杂，处于天全-宜宾、龙泉山、犍为-合川、威远-茶县四条基底断裂的交汇处，属弱抗震度防区，基本烈度七度。,五通桥区位于四川省西南部，距乐山城区20千米，总面积474平方千米。其中丘陵地区313平方公里，平壤地区103平方公里，低山地区58平方公里。总人口：32万人 其中农业人口：22万人,五通桥行政区域及人口概况,五通桥区为市中区、井研县、沙湾区、犍为县的集聚点！,五通桥交通条件分析,公交专线涉及路段：茫溪大桥黄桷井社区菩堤桥四望关大桥小天鹅商场区交通局区房管处区人大岷江花苑A区岷江花苑B区岷江花苑C区岷江花苑D区岷江

13、花苑E竹根镇政府自然水村滨江苑小区滨岛体育场东风花园电厂小区涌江宾馆四望关大桥菩堤桥黄桷井社区茫溪大桥,岷江可常年通航500吨位级驳船，213国道、103省道穿越全区，区内每平方公里拥有高等级公路0.55公里；并且随着五通桥城区的扩建和发展，和人民群众生活水平的提高，将开通一条便民公交专线。,五通桥人文背景,五通桥历史悠久，山川秀丽，自然、人文景观众多，是山、水、树、城融为一体的风景旅游城镇。岷江、涌澌江、茫溪三江绕流，小西湖是峨眉山风景旅游片区的组成部分，山水景观、民俗旅游别具一格，它似明珠嵌入城区中央，夹岸古榕参天，漫江碧透，素有“荡玻璃”的美誉。区内菩提山公园建有丁佑君纪念馆，馆内存有烈

14、士的事迹资料和遗物。境内文物古迹有汉岩墓、僚人岩穴墓、摩岩造像与摩岩石刻、辉山乡牟罗寨、西溶镇庙沱古窑址，为游人提供了寻古思今的好去处。岷江西南部的“桫椤谷”分布着保护完好和集中成林的桫椤林，具有木本植物“活化石”之称，谷内林木繁密，怪石嶙峋，泉水淙淙，是珍稀的生物景观旅游资源。,江景怡人，自然资源极佳！,五通桥人文,五通桥景区位于四川乐山市南24公里，是一座颇有特色的水乡古镇。五通桥依山傍水，青山照映，绿水环绕，玲珑秀丽，民俗独特。清代诗人李嗣源称赞“烟火万家人上下，风光应不让西湖”，故有“小西湖”之称。著名画家丰子恺曾赞曰：“且喜蜀中风景好，桥滩春色似杭州。”,水域景致似西湖！,小西湖,五

15、通桥人文,五通桥龙舟盛会由来已久，清顺治年间，五通桥就盛行举办端午龙舟会。乾隆年间，开始了端午龙舟竞赛和抢鸭子活动，沿习成俗。咸丰年间整治河道后，龙舟会一年胜一年；近年来，五通桥人赋予了赛龙舟新的时代内涵。除传统的活动外，新添了皮划艇表演，书画、摄影、花会展，组织龙舟经贸洽谈会，充分展示五通桥经济、文化成就。经济、文化、体育，传统、现实、未来，组成了一首雄壮的“龙舟交响曲”。,运动休闲赛五通！,传统赛龙舟,五通桥人文,1984年，王家花园”因其静谧的树林、幽雅的庭院和主人王正华夫妇的纯朴热情，吸引了不少国内外的游客来此动手采摘瓜果、包粽子等，体验农家特色，得到游客的一致好评。1986年在五通桥

16、建区后的首届龙舟会上，王家花园正式作为农家乐接待客人。被民俗旅游专家称为“农家乐鼻祖”，随之而兴起的农家乐如雨后春笋，形成了“木鱼人家”农家乐群。,农家主义闲暇生活,农家乐,五通桥自然水资源岷江、涌澌江,五通桥全区属岷江河流域，岷江、茫溪河、涌澌江、沫溪河、眠羊溪纵横区境，特别是岷江从北向南贯流区境27.1公里,流域面积205.18平方公里,且河道骤分，形成河心洲坝47个。水利资源十分丰富，自产水量达1.8-2.9亿立方米,外来支流容水量640-840亿立方米,总量为641.8-842.9亿立方米。由于区境位于“华西雨屏”东部边缘，境内降水较多,地下水产量丰富,总量达0.2-0.3亿立方米。,

17、水资源丰富，气候舒适，适宜休闲娱乐及品质居住！,五通桥产业发展,08年五通桥区规划以综合循环利用为特色的盐磷化工产业园，探索出业主建设的园区发展模式，园区吸引了和邦集团、巨星集团、福华集团、东汽集团、通威集团、香港软银赛富风险投资基金、澳洲纽发姆公司等国内外知名企业及机构加盟，并先后总结推广“实现资源内部化，创造低成本优势”的和邦模式、“资本运作加商业合作、产业延伸加循环利用、集中布局加园区开发”的福华模式和“引进战略合作伙伴，实现强强联合”的永祥模式。09年12月，总投资12亿元的草甘膦项目二期工程竣工投产；1月18日，美国孟山都、美国陶氏化学、德国汉姆等全球农药销售跨国巨头和来自全球12个

18、国家、地区的178名客商欢聚福华，共谋农化产业发展大计，15家客户与福华集团签订总值12亿元的草甘膦原药订单，这是五通桥区发展循环经济、延伸产业链条的缩影。10年，五通桥借威生势，快马加鞭。一季度，和邦集团80万吨联碱竣工投产、15万吨双甘膦项目即将开工；永祥二期3000吨多晶硅项目前期工作正在紧张进行；福华集团5万吨草甘膦装置优化扩能技改、12万吨氯甲烷回收技改、12万吨循环利用双氧水等项目即将开工；牧田电器15万台套一期5万台套电动汽车驱动电机控制系统项目整装待发；五通桥500千伏输变电工程、乐山港综合交通枢纽工程已经启动，共涉及24个项目，计划总投资将超过100亿元。,五通桥风景旅游价值

19、,五通桥区地处岷江、青衣江、大渡河中下游，所属的乐山风光秀丽，物产富庶，是著名的旅游胜地。峨眉山乐山大佛景区被评选为“中国最令人向往的地方”，每年都吸引着来自五湖四海的国内外游客。1983年发现的自然巨形睡佛又给乐山大佛增添了更多的神秘色彩。主要景点：乐山大佛景区，峨眉山风景，川西竹海，凌云寺，巨型天然睡佛等。更有目前发展中的“泛舟小西湖，相约五通桥”旅游品牌，完成小西湖古镇保护性开发规划，举办中国乐山（五通桥）“和邦杯”龙舟文化旅游节。,具备旅游品牌价值！,五通桥区2010上半年国民经济计划执行情况,上半年，全区实现地区生产总值42亿元，同比增长19.5%，完成年度目标的49.6%。第一产业

20、实现产值2.86亿元，增长4%；第二产业实现产值33.8亿元，增长23.5%；第三产业实现产值5.34亿元，增长12%。全区规模企业实现工业增加值40.5亿元，同比增长30.26%，完成年度目标的54.1%；地方财政一般预算收入1.38亿元，同比增长21%，完成年度目标的58.9%;全区完成固定资产投资38.7亿元，同比增长30.3%，完成年度目标的57.2%;社会消费零售总额12.94亿元，同比增长17.7%，完成年度目标的52.2%;农民人均现金收入达3614元，比同期增加433元；城镇居民可支配收入8143元，增加893元。上半年实现了时间任务双过半。,五通桥现状,古桥,商业街区1,种植

21、基地,工业园区,商业街区2,自然河流,项目地块周围现状,临河房屋,涌斯江,江边房屋,江边房屋,待拆房屋,江边空地,五通桥现状优劣势概述,优点：、充足的水资源、自然原始植被，环境好，适合休闲居住。、工业园区发展迅速，人口众多，城市潜在消费群体旺盛。、城市变迁发展格局中拥存大量开发机会。缺点：、整体居住现状条件落后。、无商业集群、商业分散且多属低端商业。、自然资源没有好好利用，江景没有得到充分的包装及展示。、严重缺乏城市指定餐饮休闲娱乐场所等业态支持。,五通桥房地产市场，仍然是刚需与改善型为主导的市场；区域不缺高端人群，惟缺与高端人群置业相匹配的高品质项目；区域电梯公寓产品已趋成熟，但需升级换代；

22、区域房地产市场仍然在当地具有较强的购买向心力，对周边人群的市场吸附性强度在不断增加；城市发展变迁，承载大片区功能角色，需完善城市功能布局，占位市场空白点。因此，本案结合市场因素的规划思考，必须：了解市场，走出市场。创造性规划,五通桥VS乐山,思考：五通桥与乐山的城际关系？五通桥在乐山的城市角色？带着问题看市场,乐山楼市特征,1.电梯化趋势在四川的各二级城市中，乐山楼市的电梯化趋势更加明显。目前乐山城区内的大部分项目都是电梯公寓。2.改善性需求为主投资性需求为辅乐山城区内，高端楼盘较少，绝大多数楼盘都是以大众产品出现，解决的是人们的刚需和改善性需求。所以乐山的楼市中，投资性行为尚未形成大众效应。

23、3.客户群广泛乐山城区最重要的客户群，还是本地居民。但各郊县置业者为了改善自己的居住 环境，也纷纷往城里挤。再加上乐山得天独厚的自然景观优势，来自成都及其他城市的实力购房者在乐山置业的现象，越来越普遍。,1.楼盘品质不高五通桥区县级城市单位，属于四川乐山市的一个区级市场，楼盘品质不高。房地产市场属于满足基本的住房需求向改善性需求过度阶段。2.改善住房者需求得不到满足在五通桥购买房屋的主要属当地居民的刚需置业，随着乐山经济的增长，区域的产业发展，以及商务旅游娱乐休闲越来越强的市场需求，许多居民有改善住房的需求。3.供需失衡五通桥本区域人口32万，加上工业园的带来的大量职工，大量消费群体，五通桥区

24、域内的住宅以及商业功能支撑均显得较为落后。,五通桥楼市特征,五通桥部分在售楼盘一览,【御水华庭】物业类型：电梯、小高层层数：18、11F住宅销售率：100%装修标准：毛坯交房时间：2011.12商业形态：底商+独立商业裙楼商铺面积区间：80-300平方米商业价格：底商均价1层6888元/平方米，2层4888元/平方米。独商均价5000元/平方米交通条件：位于旧城繁华地段，交通便捷 周边配套条件：涌江路在老城区中心区域，生活配套成熟,【香枫丽城】物业类型：多层层数：6+1F装修标准：毛坯交房时间：2011.6商业形态：底商商铺面积区间：50-150平方米商业价格：底商均价1层6888元/平方米，

25、2层4888。独商均价5000元/平方米住宅价格:住宅2600元/平方米起 均价2800元/平方米交通条件：位于旧城繁华地段，交通便捷 周边配套条件：涌江路在老城区中心区域，生活配套成熟,【星晨丽港】占地面积：4282.3平方米总建筑面积：约17371.89平方米总户数：180户物业类型：电梯高层层数：18F容积率：4.38销售率：80%装修标准：毛坯交房时间：2011.12销售率：80%交通条件：位于新城繁华地段，交通便捷 住宅面积区间：37-133平方米主力户型：92-96平方米周边配套条件：涌江路在老城区中心区域，生活配套成熟 价格：37平米单身公寓2700元/m2起，层差50元/层,均

26、价3150元/m2；92-133平米：2600元/m2起，层差50元/层,均价3050元/m2,【综述】1、五通桥区住宅楼盘较少，并且项目品质感不高。2、五通桥区住宅均价在3000元/平方米。商业均价5000元/平方米左右。,随着乐山城市化进程速度的加快，急需扩张繁华地带，乐山市中区已经满足不了城市化的需求，五通桥作为乐山市中区的南进区域，以丰富的水资源环境为优势，将拓宽整个乐山的城市化生活空间,五通桥与乐山的关系？互容互补的城际功能关系！五通桥在乐山大区域的角色？100平方公里新区、城市副中心、工业园区、交通枢纽区！,思考解码,五通桥区域判定,根据市场回顾分析结合五通桥的现状、未来规划、发展

27、趋势得出,城市工业园新区,城市副中心,航运商贸集散地,空港经济枢纽,五通桥区域角色？,缺！？,五通桥区域判定,五通桥作为一个城市的副中心，未来的发展将呼应这座城市的发展。故，从城市化越来越明显的市场来看，五通桥区缺乏：,旅游、休闲、会务、餐饮、娱乐、高品质居住！,如何规避现状的缺点，填补现状的不足，将是本项目立意的规划前提！,市场关键词提炼,城市新空间！,城市功能补缺！,高品质居住理念！,城市商业集聚区！,特色消费商业街！,旧城旧貌,发展落后,城市商业功能缺失,期盼区域品质提升,自然生态极佳,滨江水岸景色怡人,生态资源需规划包装,通过项目的顺利实施，力争实现以下目标：以项目全新面貌促进城市发展

28、；以项目自身造血系统拉动经济繁荣；以项目物理支撑促进文化创新；以项目功能延展拉动区域升级；,项目目标与使命,报 告 构 架,一、地块现状,发展策划基准,二、地块周边环境,三、项目资源分析,发展策划基准,项目地块总用地面积约152.10亩，其中道路占地面积约24.05亩。可开发面积约128.05亩。,涌 澌 江,项目地块现状,项目地块现状,工业园,涌澌江,地块周边环境,1.景观:观水、亲水、临水营造舒适生活关键词：涌澌江畔，滨江河景，水景宜人。水乃生命之源，在不断城市化的今天，拥有真正水景的房子越来越少。绿色植被容易移植，但滨江水景却不可复制。唯有能观水、亲水、临水、近水的自然生态资源才能营造柔

29、情恬淡的舒适生活！,项目资源分析,2.配套：乐山首席主题滨江商业街区关键词：城心中央，成熟配套，新中式主题商业街。好的地段，必然是在城心中央。成熟的生活配套加上乐山首席主题商业街区，使之成为五通桥区商业中心及乐山商业副中心。餐饮、购物、休闲、商务、会务、娱乐舍此其谁？,3.视野：海纳百川，有容乃大。关键词：俯瞰绵绵涌澌江景，胸怀历史人文五通。自古圣贤都喜欢住在水边，才有了海纳百川的胸怀。本项目位于涌澌江畔，胸怀五通桥，将具有促进城市发展、拉动经济繁荣、促进文化创新、带动区域升级的使命。,现有核心价值区域价值城心中央，涌澌江畔。项目价值“观水、亲水、临水、近水”的稀缺自然资源，地块周边成熟生活配

30、套。,可创造的核心价值1、乐山首席中式主题商业街区。2、旧城改造带来的机遇，城市运营，开启城市的全新面貌。,项目价值分析,项目地块用地计划表,原则：规划指标最大程度上实现切分市场，丰富产品线，满足不同层次的需求,SWOT分析,SWOT分析Strengths 优势将商业和谐地融入到整个景观之中，突出滨江商业的特征；引入休闲类业态，充分发挥项目的景观商业功能；将文化历史与商业有机相融，体现项目非凡的品质；结合景观和历史文化优势，打造乐山市新的旅游景点，有效导入旅游人群；作一站式购物消费的规划，打造乐山真正意义上的滨江消费中心和滨江休闲乐园；随着经济发展和区域人民生活水平的提高，带动了消费结构层次的

31、提升；项目总建筑面积21万余平米，具有较大的开发规模，可以覆盖各类业种业态，集客条件良好；配套设施良好，拥有上千个停车位；项目一期规划滨江新中式风情酒店，是对整个项目乃至于城区功能的补充；建筑采用新中式风格立面规划设计，形式动感活跃，文化深厚，硬体条件佳。,SWOT分析Weaknesses 劣势突出目的性业态及主题消费，吸引消费者主动前往项目消费；与市场现有商业设施错位经营，突出经营优势，保证各项目间的良性竞争；提供一定的交通补充条件，在乐山市区、临近区县设置多班次免费巴士。项目背靠五通桥城心，面对涌澌江，在商圈的辐射范围上受到一定限制；项目立地非核心零售商业区域，且沿江大道作为车流主干道，缺

32、乏自然人流；,SWOT分析Opportunities 机会项目以中高档定位为主，瞄准当地中高档消费人群的消费特点，打造真正适合其需求的商业设施；强调项目的文化、景观、商业三位一体的功能，突出项目位置的独特性；在商业规划上充分挖掘购物中心的经营优势，同时，着力推广购物中心消费理念，使本项目在消费市场上突出差异化特色，并为消费市场客户所接纳并喜爱。沿江开发的步伐已经拉开，随着沿江商业、居住的规划建设，将拉升本项目的区域商业价值；全新文化、景观商业的建成会带动整个项目品质的提高，从而吸引人流前往本项目；沿江大道及广场的建成将大量集中到本项目的人流及消费群体，扩大项目经济效益扩散范围；,SWOT分析T

33、hreats 威胁从建筑造型到整体布局、从整体氛围到档次定位等方面与已有的商业设施形成错位经营；加快对沿江景观道路的建设，尽早完成地块的拆迁，以改善周边环境；作为新建项目，要引发市场的关注并形成消费习惯，需要很长时间的市场培育；周边缺乏大型住宅区，缺乏潜在消费群体，缺乏商业气氛；沿江的改造需要一定的时间，项目开业初期将面临周边环境差的不良影响；本项目环境改善的时间和程度将从一定程度上影响到本项目的对外形象；,地块因子分析,以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、中高档产品的住宅项目；项目开发中高档产品和商业街区将会受到区位、公共效能等因素的影响。,报 告 构

34、架,跳出乐山看市场,跳出五通桥看项目,跳出现状看发展,在对本项目规划立意之前，我们需要：,有两点需要我们“跳出”五通桥来看项目：任何项目都有它的大环境与小环境，项目地处乐山市五通桥，成功开发和运作将会使项目成为乐山的一张城市级旅游名片；因此它的意义不止于五通桥本区域，在乐山“三片、两带”因此要实现政府对项目的期望，必先满足市、区两级政府对片区的规划与考虑，其次在资源上要从乐山地区的大环境、大资源上挖掘题材，实现片区资源的整合利用。,一、跳出五通桥看项目,有两点需要我们“跳出”五通桥来看项目：由于本项目的规模体量巨大、承载的使命艰巨、产业结构复杂，使得项目在五通桥区没有可以借鉴和参考的项目。在这

35、种情况下，我们要跳出区域放眼全国，科学的借鉴国内其他成功项目的先进经验，有机的结合本土实际情况，争取在文化上突破创新，在开发、运营上创造出项目独有的“创新模式”。,一、跳出五通桥看项目,成功案例参考“青城山、都江堰”,“问道青城山，拜水都江堰”。青城山都江堰也经历了三个类似的阶段：以“双遗”为导向的观光型旅游阶段；以文化、民俗为导向的体验型旅游阶段；旅游关联产业、配套产业综合发展阶段。,一、青城山都江堰：从“双遗”到综合型旅游新星,旅游休闲度假、会务型酒店开发,旅游房地产开发,从上面例子可以看出，一个特色具备旅游开发的项目要在旅游、产业、文化、经济、城市建设上全面开花，在初期一定要树立核心集客

36、题材。一般来说这种题材要有两个特性：优越的先天自然条件，具有游览观光的价值，给人感官上的喜悦，使人流连忘返；某些方面具有一定的学术研究价值，在全国甚至全球占有特殊的地位。有这类集客题材的地方对游客具有天然的吸引力，能够带来源源不断的客流量。,二、成功案例对本项目的启示,中国有众多的世界文化遗产，但青城山都江堰的“双遗”题材只有一个。正因为有了这两个先天题材，都江堰自古以来都是观光旅游胜地，为之后以文化带动片区和产业的发展奠定了最初的基础。如果没有核心集客题材，很难想像青城山都江堰能够“无中生有”的发展到今天的繁荣景象。,三、成功案例对本项目的启示,其次，不是所有拥有先天优势的地方都能够产生繁荣

37、的结果，中国地大物博，山清水秀又有研究价值的地方很多，但能像青城山都江堰一样最后成为提升城市品味、支撑城市经济的寥寥无几。原因就是在文化运作上不如它们纯熟，不能产生独特的旅游精品。,中国尚未开发的旅游景点还有很多，每开放一个便会掀起一段时间的观光型旅游热潮。然而，以自然条件为导向的旅游项目近年来呈逐渐增多的趋势，消费者的新鲜感不会保持太久，当“视觉疲劳”产生的时候，这类项目很难持续刚开放时的盛况。其次，天生的自然优势只能催生观光型旅游的配套产业，成功的文化运作才能使项目产生“精品锁定”的效应，并催生文化类相关产业及与某种文化相对应的消费习惯。,四、成功案例对本项目的启示,青城山都江堰是四川道教

38、的发源地，在文化形象包装与宣传推广上牢牢抓住了道教始祖这一文化大旗，成为道教文化及其衍生的休闲文化的代言。又因为道教提倡养身、休闲，它的各种休闲业态也因此得到了周末、节假日游客的追捧，并拥有一大批固定的“回头客”，从而实现了从山水观光到文化引领再到产业持续繁荣的全过程。落实到本项目，有没有类似的集客题材可以借势呢？我们的文化主脉优势什么？,五、成功案例对本项目的启示,在规划立意之前，先要明确我们的开发运营定位与思路。,报 告 构 架,整体开发策略,项目可分三期进行规划开发，建议第一期打造一级商业动力轴滨江商业街区；项目二期打造二级商业动力轴及滨江住宅板块；三期修筑品质住宅板块。,涌 澌 江,整

39、体发展定位,总体定位,形象定位,客群定位,商业分支定位体系,住宅分支定位体系,项目定位的决策模型：消费群体消费习惯市场机会业态组合项目定位产品与市场对接的决策模型：项目定位产品结构产品形态客户,城心中央涌澌江畔水域城邦,释义：城心中央，意味着拥有成熟的生活配套和便捷的交通，区位价值一览无余；涌澌江畔，观水、亲水、临水的自然环境优势不彰自显；水域城邦，拥有水景华宅的同时，还有位于滨江的主题商业街。,总体定位,客群定位,形象定位,世界级 新中式 水域城邦,通过前期进行的商业市场研究、现有商业业种业态发展及分布的调研，结合本项目在乐山的城市区位、道路交通、商业开发规模量体以及市场定位，并考虑未来市场

40、发展趋势及竞争等因素，对目标客群建议如下：,高 中 低目标客群层级：五通桥当地收入水平不高，中等或中等偏下收入的客层占本项目目标市场的比例较大，同时吸引大量中等收入的客层，才能形成一定规模的目标客层，以支撑项目庞大的体量；从城市整体规划上看，未来会汇聚中高收入的群体，利用本项目之独特性吸引其前来消费；中等偏下收入的群体作为项目初期人气的培育及后期人气的补充；从人口年龄结构上，以20-35岁人群为目标客层，该类人群在消费意愿、消费能力及消费自主性均较高。,客群定位本项目坐居涌澌江畔，俯瞰一江之水，并毗邻五通桥区城市中央，旅游价值的挖掘与商业资源的整合将是本案成为未来五通桥商业、旅游有机结合的典型

41、项目，随着项目的发展成熟，未来旅游消费群体亦是项目主要消费群体之一。都市圈内每年流向五通桥的消费额很高，本项目有条件通过合理的商业规划及商户组合吸引这个消费群体，经过一定的市场培育，这类消费群体有条件成为本项目重要的消费支撑。目前五通桥主要消费集中在茶花街，其中商务及中高档消费群体是本案需要争取到的潜在消费群体本项目之独特性，尤其在大型餐饮的景观及商户组合上的优势定能吸引到五通桥乃至乐山城区商务人群在商务宴请的消费需求；区域有工业产业园做支撑，有众多消费人群，这个消费群体具有追求实在品质的特点，是本项目要争取到的潜在消费群体。,目标客群类型定位描述消费诉求：,文化消费,休闲消费,娱乐消费,家庭

42、消费,旅游消费,社交消费,主题定位商业项目的主题直接影响到其在消费市场的被接受程度，符合当地文化及消费习惯的主题，才能为大众所接受，以乐山商业市场发展现状、乐山文化特性而派生的消费心理为基础，结合项目特性分析提炼：市民化的文化特性长乐山人于闲暇安逸的生活，乐于享受日常生活的乐趣，市民化即是“生活化“；滨江文化表现在务实与精明，尤其在消费上注重性价比，对于服务环境所带来的附加价值的接受程度有限；因此太过行而上的主题无法与人们产生共鸣，太过高调的主题难以为市场所接受，在此主题定位应以亲民性为首要原则：滨江新中式风尚Mall位于五通桥涌澌江地理零点，这里是新城新生活的原点,当我们不在家，当我们不在工

43、作，我们就在“滨江新中式风尚Mall”，因为这里是乐山人的,生活第三空间,商业主题定位,生活空间,第二空间,第一空间,第三空间,家home,工作work,滨江新中式风尚Mall,全天候娱乐,休闲时光,品味文化,购物天堂,社交聚会,商业功能定位,商品定位：购物：中档偏高的流行性及品质定位，中低价格；餐饮：品质及流行性跨度大，应涵盖不同档次、不 同类型，满足各类消费群体的消费需求；娱乐：高品质，低价格作为吸引人流的重要业态；服务：在品质和价格上均设置加大的跨度，满足不 同消费层级消费群体的需要；项目整体定位以中档为主，在餐饮及服务类上少量高端定位作为形象支撑，娱乐及零售方面以中档的定位吸引消费群体

44、。,商业整体定位方案,品牌：打造乐山首席“滨江水域地产”新中式人文电梯品质社区消费者：为乐山人提供一次亲近文化享受江景的舒适生活机会建筑：新中式风格人文建筑产品竞争：避开市场竞争焦点，居于城市高度作带领市场的领头羊价格：中高档价位充分迎合市场价格需求,住宅定位指导思想：,形象定位：,世界级 滨江水域城邦 优雅舒适生活,诠释：世界级，滨江水域拥享品质生活，铸造传城！,产品定位,新中式风格水域人文主题电梯华宅,诠释：21万平米新中式水景电梯华宅！,品牌定位,龙鼎地产扛鼎力作“世界级水域城邦品牌”,诠释：水域人文新城，很中国的世界级水域城邦！,市场定位,乐山首席“水域”主题新中式人文社区,诠释：水域

45、城邦，乐山新奢适居住坐标！,从马斯洛需求层次模式看“水域城邦”：,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子！,物业管理和隐秘性好！,有家的感觉！,是有身份感的经典楼盘！,找到生活的意义！,客户定位,“出阅风云，入则静思”！,*开发企业背景关系，乐山市场泛公务员客户群*乐山二/三次置业者，已购高端住宅产品客户*五通桥区域内，商业区从商者*五通桥区域内政府领导，企事业单位管理人员及领导，教育工作者等*乐山理性的财富创造者；知性的人文崇尚者；感性的享乐主义者,价格定位,高档物业，中高档的价格！不可再生的地段区域生态环境，将影响项目住宅产品价格定位,高层：3200元/均价 小高层均价

46、：3400元/均价,配套定位,高品质城市全功能商业配套设施,诠释：中式园林，现代中式会所，中式商业街区双语幼教,世界级水域沿岸商业街区,营销定位,乐山人滨江水域生活目的地，五通桥置业首选项目！,诠释：乐山独有“水域城邦”人文社区,物管定位,世界级高品质服务，现代化运作管理,建议物业管理：世界五大行做本项目顾问机构,项目面世目标,形成面市当年乐山地产界最璀璨的明星,承载塑造城市形象使命乐山国际休闲水域1.滨江文化、休闲旅游文化、商业价值；2.塑造商业品牌价值目标；3.吸附成都、乐山、峨眉、片区旅游人群 完成旅游核心枢纽上的消费旅游休闲品牌,五方共赢，和谐共生：政府、开发商、居住者、消费者、经营者

47、,国际水域城邦：吃、喝、玩、乐、购于一体全新城市新篇章占位城市功能补缺的重要角色！改变人口结构，完成城市升级。,定位结论：将此项目打造成为：五通桥城区革新的开篇力作；五通桥城市发展功能的补缺者；承载区域航运、空港、工业、居住休闲消费功能的聚集地；乐山主城区高品质休闲的后花园；乐山大片区的指定中心消费场所。,立于世界视野，创造全新城市级文明。完成五通桥区域，自我造血，多元化造血系统。两大价值主轴，推动城市升级1.临江河心商业裙楼街区2.社区底商街区,两类产品形态商业：滨江独栋商业、临江底商住宅：滨江高层水景华宅、小高层品质住宅四种商业业态组合购物中心、中式商务客栈、娱乐中心、休闲餐饮街,双重商业

48、保障，营造城市格局升迁，完成自我造血系统。高品质江景电梯华宅，营造区域生活价值升级，完成自我多元化造血系统。超越现在，呼应未来,两大服务功能：,新中式建筑设计中融入了西式生活流线的理念，更适合现代国人的居住习惯和心理需求,也让更多的人感受到用现代精神诠释后的文化回归与自醒。,项目功能产品表现诉求,新中式风格创新,在沿袭传统建筑精粹,注重对现代生活价值的精雕细刻:新中式建筑着力提高居住的舒适度,设计中更多考虑私密性，增强采光通风，更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位。另外,在庭院、地下室的处理中,也吸纳了更多现代生活流线的创新之笔,外庭院、下沉庭院、内游廊等,让中式建筑以一种更自然、更现代、更

49、具生命力的品相出现。,水域城邦“新中式”8大亮点中式符号景观园林下沉庭院空中庭院入户花园观景阳台滨江商街幼儿教育,建筑立面主色调以灰、白、黑为主。项目整体与细节点滴对于新中式符号的演义，“社区入户”“中式细节”,中式符号,整体项目中式符号演义着重体现在园林规划上，园林规划分为4个部分：诗院，棋院，品院及乐院，园林设计以“体验型园林”为规划宗旨。,景观园林,部分建筑一层可设计下沉式庭院，充分体现院落赋予新中式的功能性与人文化。,下沉庭院,产品功能上现代符号的体现，充分体现大气，同时着重演义新中式的“新”,空中庭院,对传统中式建筑的延续，从细节上充分体现中式建筑符号，中式建筑中所注重的“入堂”。,

50、入户花园,大气魄，大视野超大观景阳台，尽享社区整体“新中式”园林景观。,观景阳台,社区配有现代双语幼儿园，充体现水域城邦社区人性化的成熟配套。,幼儿教育,重点：,新中式园林+建筑立面,谁来消费？,解决两个关键问题：,商业规划,谁来经营？,1.谁来经营？这里重点要分析的是大中型百货周边的“阁”部分，这部分商业多数情况下是对大型百货的补充。在这之前，我们首先要清楚五通桥区的消费潜力有多大。,商业规划,2.谁来消费？项目可以预见的消费者大致分三类：（1）本地居民：通过前面对五通桥市场消费潜力的分析，群众的主要消费场所主要在“阁”（购物商城）中完成，消费行为以商城购物为主，并辐射到“街”部分的国货精品