【广告策划-PPT】南国奥林匹克花园媒介策划建议(1).ppt

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1、南国奥林匹克花园媒介策划建议 媒介区域：广州、香港、番禺、珠三角 媒介预算：1000万元(人民币)资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）2000-2001 AC尼尔森市场研究有限公司2000 1999-2000IMI消费行为与生活形态年鉴,目 录,媒体目标媒体对象设定目标对象的媒体习惯竞争对手媒介分析媒体分析媒介策略媒体选择媒体预算,一、媒体目标,提高广告到达率，从而提高品牌知名度传递良好的品牌形象迅速把展销会信息传递给目标对象,二、媒体对象阶层的设定,金领白领华侨、港澳人士,二、媒体对象阶层的设定,悉尼组团,一区,三区,金领 年收入15-30万,白领 年收入5-10万,三、目标对象的

2、媒体习惯,三、目标对象的媒体习惯,对象阶层接触电视、报纸的比例相当高都超过90%电台、杂志仅有40%左右,因此下面只对电视、报纸内容偏好进行更详细的分析,三、目标对象的媒体习惯,国内新闻和国际新闻占居前两位，而女性目标对体育新闻偏好较低,资料来源：1999-2000消费行为与生活形态年鉴,单位:%,三、目标对象的媒体习惯,男性目标对国内外新闻、头版新闻及体育报道偏好比例都较高，而女性目标对体育报道兴趣较低,资料来源：1999-2000消费行为与生活形态年鉴,单位:%,四、竞争对手媒介投放分析,资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司2000,四、竞争对手媒介投放分析-报纸,资料来源：康赛市场研究有

3、限公司2000,四、竞争对手媒介投放分析-报纸,雅居乐、祈福新村电视报纸投放比例几乎是1:1；凤凰城略偏重电视投放，星河湾偏重报纸投放；雅居乐、祈福新村、凤凰城均以广州日报为主，羊城晚报为辅；星河湾的报纸广告有85%投放在广州日报。,四、竞争对手媒介投放分析-电视,资料来源：康赛市场研究有限公司2000,四、竞争对手媒介投放分析-电视,雅居乐、星河湾电视投放偏重于市内四个主频道；祈福新村、凤凰城除了使用四个主频道外，其它 频道也有使用，约占总量的四分之一。,五、媒体分析,资料来源：中国市场与媒体研究2000,广州媒介到达率对比分析,天 周 月报纸 77 93 96 电视 89 97*电台 39

4、 49 52杂志 9 33 55,五、媒体分析,报纸的天和周到达率都很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视及广播，但从品牌传播角度考虑，也可适当运用杂志媒体。,报纸媒体综合分析,五、媒体分析-报纸,五、媒体分析-报纸,报纸媒体综合对比分析,充分利用羊城晚报、广州日报各自的长处,资料来源：中国市场与媒体研究2000,五、媒体分析-户外,户外媒体对比分析,媒体 优势 弱势车身广告-全面到达(行人/乘客/司机)-只有平面的广告画面-高到达率及接触频率-在商品销售点附近接触消费者-适合创意设计站亭灯箱-于特定地点针对目标人群-到达率有

5、限/因位置固定-晚上效果较佳-接触率低-大量订购才能有高到达率-有机会被遮挡霓虹灯-巨大的广告面积-广告费用比较贵-建立高档品牌形象-广告租期比较长-有限的覆盖范围/因位置固定地铁灯箱-于特定地点针对目标人群-到达率有限/因位置固定,五、媒体分析-户外,针对房地产销售的目标对象，选择车身广告较合适,五、媒体分析-电台,电台媒体综合对比分析,资料来源：中国市场与媒体研究2000,五、媒体分析-电台,针对房地产销售的目标对象，选择广州电台二台和羊城交通台较合适,六、媒介策略-大脑运动,六、媒介策略-媒体组合,户外,电台,电视,报纸,户外,网络,六、媒介策略-媒体运用,高效传播,七、媒体预算分配,如

6、何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对

7、市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,

8、客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法

9、3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2

10、、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市

11、场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分

12、析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SW

13、OT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套

14、、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,