宝丰酒业中高档产品开发及品牌推广策略案.ppt

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1、1,通达韦思管理咨询,Data Wisdom,宝丰酒业中高档产品开发及品牌推广策略案,2007年7月20日,机密资料，外传必究,2,本案架构,3,通达韦思品牌诊断分析模型,影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值品牌传播品牌定位完整、正确的价值导向，有效的传播能够加速品牌在消费者心目中的定位。,1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销,1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面,1.价格2.渠道3.区域市场,定位,价值,传播,品牌,4,通达韦思品牌诊断分析模型,品牌定位：产品定位清香国酒；全价位覆盖；清香和

2、浓香兼有。价格定位中低档产品占据相当大的销量；市场定位区域性品牌。结论：对于宝丰而言主，基最具价值的资产便是其香型，“清香”的定位是可以得到认同的。但是宝丰作为一个区域性的中低档品牌，其产品的市场表现无法支撑其“国酒”的高大形象；且宝酒的定位容易与茅台形成混淆。,1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销,1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面,1.价格2.渠道3.区域市场,定位,价值,传播,品牌,5,通达韦思品牌诊断分析模型,品牌价值：包装上采用不同的字体，品牌形象不统一；广告语“不过是好酒”与“清香国酒”之间没有联系和继承，无法积累品牌资产。结论：品牌形象较为混乱，品牌价值不

3、清晰。,1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销,1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面,1.价格2.渠道3.区域市场,定位,价值,传播,品牌,6,通达韦思品牌诊断分析模型,品牌传播：从“不过是好酒”到“清香国酒”，品牌传播没有继承性；“国酒”的概念没有进行深入挖掘，从而使得概念显得空泛；没有进行针对性的推广活动，使品牌传播无法有效落地，无法加深消费者的理解。,1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销,1.名称2.品牌形象3.广告语4.主画面,1.价格2.渠道3.区域市场,定位,价值,传播,品牌,7,宝丰品牌诊断小结,品牌定位清香型的定位较能符合宝丰的品牌现状，但

4、是“国酒”的概念显得过于高大，没有有力的支撑点，显得底气不足。品牌价值字体形象不统一，包装风格不统一；后来开发的年份系列对于宝丰品牌的品牌形象具有突破意义，但是由于销量难以提升，故而对宝丰的品牌形象没有实质性的帮助。品牌传播没有对概念进行统一、系统的传达，没有做到“用一个声音说话”。,8,宝丰品牌未来使命,品牌服务于营销。宝丰品牌的未来使命将与宝丰的营销战略紧密结合，否则品牌塑造就会成为一句空话，没有实际意义。在项目组前期的战略沟通过程中，已经明确通过开发新产品提升宝丰品牌形象；新产品的使命就在于通过系统运作，成为宝丰的战略性产品，为宝丰品牌形象的提升贡献价值。在此过程中，还要结合宝丰的品牌现

5、状，进行合理的品牌定位，从产品包装到广告传播，传达统一的品牌形象，并通过一系列的公关、促销等活动，使传播概念能够有效落地，深化消费者认知。,9,宝丰品牌未来形象,老形象,新形象,低档产品,高档产品,10,本案架构,11,白酒品牌提升模式检索,由于竞争环境的加剧以及销售结构的提升，众多白酒品牌都面临着品牌提升的问题。对于中国的白酒品牌而言，品牌提升的基本模式有两种：分品牌运作模式：产品向高端延伸时，抛开母品牌而对新产品取一个新名称的做法；新品牌与母品牌的关联度极弱，以避免母品牌自身的局限性而对新品牌产生的副面影响；适用于影响力较强的、具有一定资本实力的、以品牌为核心驱动因素的全国性品牌；代表案例

6、：全兴水井坊、泸州老窖国窖1573；副品牌运作模式：产品虽然向高端延伸，但是仍与母品牌有着较强的联系；同时，又为了与原有低档次产品进行区隔，而采取在母品牌核心名称基本不变的前提下为新产品取一个副名称的做法；适用于以渠道为核心驱动因素、同时品牌又有一定影响力的区域强势品牌；代表案例：1、以汾酒为代表的松散型副品牌模式；2、以衡水老白干为代表的紧密型副品牌模式。,12,分品牌模式案例一：全兴大曲水井坊,分品牌运作模式反映在视觉形象上，其最直观的差别就在于产品名称的不同，高端新品牌和原有品牌之间的联系性几乎可以忽略。,13,分品牌模式案例二：泸州老窖国窖1573,14,松散型副品牌模式汾酒,松散型副

7、品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的核心名称（如”汾“）不变的基础上，以核心名称为基础再另取一个名称。高档产品与其他产品的联系相对较弱，不容易受到其他低档产品的影响，且又可以借助原有品牌的影响力。,15,紧密型副品牌模式衡水老白干,紧密型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的主体名称不变，再另取一个副品牌名称，以区别于其他产品。高档产品与其他产品的联系相对较紧，较容易受到其他低档产品的影响和原品牌的副面影响。,16,宝丰品牌提升的解决之道,对于宝丰酒而言：由于其品牌影响力主要集中在河南，是一个区域性品牌；在竞争高度激烈的情况下，没有足够的资金支撑，要想开创一个全新的分品牌进行独立运

8、作势必要承担较高的风险，水井坊式的分品牌运作模式不适合宝丰的现状；因此，定丰酒要想进行品牌升级，副品牌模式是较为切合实际的做法。同时，又因为宝丰的低档化认知较为严重，采用紧密型的副品牌策略对于品牌整体档次有的提升没有实际意义；在这种情况下，保持“宝丰”的核心元素不变，采用松散型的副品牌模式是比较切合实际的做法。,17,本案架构,18,新产品开发方案,在确定了松散型副品牌方式之后，需要解决如下三个问题：问题一：新产品传播概念挖掘；问题二：新产品副品牌名称；问题三：新产品包装形式。,19,问题一 新产品传播概念挖掘,20,不同档次白酒的概念挖掘途径,情感文化,品质诉求,低档产品,高档产品,水井坊,

9、茅台,舍得,国窖1573,酒鬼,五粮液,剑南春,浏阳河,金六福,口子窖,孔府家,老村长,洋河蓝色经典,21,不同档次白酒的概念挖掘途径,22,不同档次白酒的品牌塑造模式小结,结论：从近年成功的品牌来看对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而个性独特的情感文化路线则被证明缺少有效的影响力，比如舍得与酒鬼；对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式，比如洋河与口子窖；对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如金六福的福文化、浏阳河的喜文化。总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主；对于

10、宝丰而言，新开发的产品在价格上属于中高档定位，要想获得成功，挖掘产品概念，是较为可行的方式。,23,白酒产品概念挖掘的途径,24,对于宝丰而言，不同概念挖掘途径的可行性评估,结论：对于宝丰而言，随着清香型白酒的独特性及市场份额的不断扩大，其最具价值的资源便是其香型（这一点在双方前期的沟通中已经明确）。因此，对于宝丰的产品概念挖掘，我们可以从香型入手，树立其清香型白酒品牌的行业地位，同时也可以结合口感品质的诉求，强调产品卖点。,25,消费者调查中高档白酒消费群-决策中关注因素,消费者调研结果也表明，品质、口感、品牌、价格、包装、产地是消费者在消费中高端白酒的主要关注因素。度数和香型是主要辅助因素

11、。,品质,品牌,度数,价格,香型,包装,产地,口感,26,问题二 新产品副品牌名称,前提：突出其“清香”型这个最具有价值的资源。,27,产品名称,宝丰中高档新产品命名原则：继续保留“宝丰”的品牌标识，使其与现有产品体现一定的关联性，同时又能体现与现有产品的档次差异；面向中高档市场，要体现其清香型的定位，拥有正面的品牌联想；易于传播，同时又能与宝丰以前的传播概念进行嫁接，从而节省传播费用，提高传播效果。我们建议的新产品名称：,国酿（香）宝丰,宝丰国色（韵）清香,或,28,产品等级划分,由于新产品是一个系列，其下有四款产品，需要对不同档次的产品进行分级。由于产品名称中带有“清香”字样，我们可以以“

12、香”为核心进行等级划分。具体划分结果：88元五里香138元十里香198元百里香368元梦里香附：其他等级划分方式一星二星三星四星一品二品三品四品极品上品珍品精品,29,问题三 新产品包装形式,30,产品包装的解决方案,新产品的包装要解决四款价位不同的产品之间的联系与区隔的问题，同时体现“清香”的内涵。解决方法如下：在联系方面包装的整体色调以淡雅为主，突出其系列感；在设计元素的选择上，采用了较能体现“清香”概念的一组植物“兰梅竹菊”进行设计，风格统一；同时，为了体现产品的文化内涵，又额外加入了描写兰梅竹菊的古代诗词。在区隔方面依靠不同的植物元素进行区隔；依靠包装材质及瓶型的不同进行区隔。,31,

13、不同价位包装元素,32,包装风格的选择,判断依据：消费者调查结果,33,消费者调查：品牌形象产品满意度分析,平顶山,34,许昌,消费者调查：品牌形象产品满意度分析,35,漯河,消费者调查：品牌形象产品满意度分析,36,结论,从三地的调查结果来看，在“包装精美、有档次”这一问题上得分较低，由此反映出宝丰的新产品包装一定要突显档次感；同时，为了避免原有包装的老化形象对新产品的副面影响，新产品的包装形式也应与原有包装形成差异。,37,包装效果展示,38,梦里香,39,40,41,42,百里香,43,44,45,46,品牌传播概念,47,附：备选传播概念国色宝丰 清香经典国色宝丰 淡雅清香淡雅宝丰 国

14、色清香,48,49,50,51,本案架构,52,宝丰品牌传播策略几点思考,宝丰整合传播组合策略：以媒介传播（电视、户外、报纸、终端）迅速导入宝丰新品牌形象；以公关事件为引爆点，提高品牌影响力、树立社会声誉；以概念式促销深化目标群体对品牌内涵的体验，形成销售力和积累品牌力,品牌传播以地面传播为主：在传播资源有限的条件下，使品牌传播渠道化、终端化，树立品牌形象的同时，使品牌传播力及时转变为产品的销售力,产品品牌传播分重点、有侧重：宝丰大品牌形象的提升主要依靠“国色清香”这一主导中高档系列产品，所以在传播资源的分配上，要偏重于中高档产品品牌传播,53,电视广告：选择理由：根据消费者调查结果，电视是消

15、费者获取信息的重要途径之一；是目前综合能力传播强且传播受众面最大的媒体广告，生动传达品牌理念和品牌情感，有很强的吸引力和艺术感染力；传播形式：建议现阶段电视广告的传播形式：电视TVC、栏目冠名；媒体的选择：建议同时投放省级卫视和平顶山市级电视台同时投放形成联动效应；检索河南目前品牌力较强的栏目有两个，即“梨园春”和“武林风”；冠名时可以与产品概念进行关联，如“品国色清香，赏戏曲国韵”，“煮宝丰国色清香，论中华武林英雄”等。,54,户外广告：选择理由：区域性传播媒体，户外是最佳的选择户外是唯一没有媒体级别概念的媒体种类！投放形式：结构化投放墙体、巨幔：选择城市广场、天桥等人流最多、最显眼处的墙体

16、公交车车体：选择经过市中心、环线的公交线路公交车候车亭：选择市中心、公交线路繁华地段的候车亭道路两侧路牌、刀旗：选择繁华地段、城市主干道两侧路牌或刀旗高炮：选择高速、机场、市中心广场附近或主干道两侧显眼位置的高炮集中化投放：区域集中选择根据地平顶山市场中心地带、选择目标消费者经常接触的地带（例如平顶山市步行街）投放集中集中投放一整条街的路牌、刀旗或高炮；集中投放所选路线的所有公交车体或候车亭；零星的投放是一种变相的浪费，起不到任何传播作用！,55,报纸：选择理由：一是炒作产品概念：主要是针对中高档“国色清香”系列中高档产品，伴随新品上市分“概念导入期-概念深入期-概念强化期”三个阶段持续性、周

17、期性投放大量软文，提高产品品牌的知名度和认知度二是提高品牌形象：主要是配合公关活动，用软文炒作来扩大活动的影响力的同时提高企业形象！,56,选择合适的媒介组合，构建完整紧密地品牌世界，可以使新的品牌形象在瞬间展现，打开新产品品牌的知名度，推动品牌向前发展！,渠道终端：渠道终端形象的好坏直接影响消费者对宝丰的品牌印象，是品牌力的体现，是品牌形象建设的重要环节。在没有足够传播资源的情况下，偏重渠道终端品牌形象包装是明智之举！广告包装：把渠道、终端当作最重要的平面传播媒体，在餐饮终端发现一切可能的空间，用概念性的广告画面实施包装，可能是目前性价比最合理的媒介投资！发现终端的传播空间，必须成为业务人员

18、重要的工作职责之一！分渠道终端媒介清单：酒店易拉宝、酒水牌、陈列柜、海报、灯箱、吊旗、促销员服装、餐巾纸、扑克牌、结款单；名烟名酒店易拉宝、陈列柜、吊旗、台卡、海报、灯箱；商超海报、堆头,57,公关活动一：宝丰酒业“曲艺魂”大型曲艺艺术节缘起：宝丰“马街书会”被列为“中国十大民俗”之一，曾引来国内外曲艺名人来此观摩考察。举办曲艺艺术节一方面很容易得到当地政府和文化界的支持，成为媒体关注的热点，另外曲艺作为雅俗共赏的文化瑰宝和特色国韵可以丰富宝丰“国色清香”的文化内涵活动的时间：可以安排在“马街书会”前后活动方式：可以邀请那些曾经关注过马街书会，拥有浓厚兴趣的艺术家前来参加艺术节，并组织“曲艺魂

19、”文化研讨会，如中国曲艺家协会主席、著名京韵大鼓表演艺术家骆玉笙、著名评书表演艺术家刘兰芳、著名相声表演艺术家姜昆等众多曲艺名家大腕前来参加；组织“马街书会”历史摄影展、“曲艺演出”、“马街书会”文化研讨会等相关活动借势方式：活动冠名权；向曲艺名人赠送“国色清香”，并让其做出评价或者留下墨宝；,58,公关活动二：国丰跨国消费者回访活动活动源起：宝丰酒原酒出口全国第一，可以以此进行公关式宣传，传达宝丰酒走出国门的宏大形象，树立其品牌的美誉度和影响力。活动的切入点：宝丰在今年7月17刚出口了16吨58度宝丰陈年加味伏特加酒，并将远销东南亚。活动的形式：组织消费者回访海外记者组，前往东南亚回访“宝丰

20、加味伏特加”的东南亚消费者，并拍成记录片，作为消费者“证言广告”的最佳素材；同时邀请外国消费者回到河南进行文化访问，邀请其参观河南名胜，并向其赠送宝丰产品，以作纪念。以此作文软文宣传的素材；活动的宣传：主要的形式是通过软文炒作，并以“宝丰加味伏特加”为突破点，进一步追述宝丰酒的出口历程，用一个个真实的数字见证优质宝丰酒出口创汇的光辉历史以及其优质的品质；其次，消费者回访记录片刻录成光盘可以在商超渠道和酒店终端进行循环播放。,59,公关活动三：“国色清香”杯河南国际摄影比赛活动要求：围绕“国色”主题，进行摄影评比；“国色”的概念范围不限，可以是国色美女，也可以是祖国大好河山，能体现河南范围内具有

21、中国特色的文化、艺术、名胜等即可。活动的宣传：报纸宣传；专业摄影杂志如中国摄影进行宣传；重点市场区域B类以上酒店渠道进行宣传；活动的对象：对摄影感兴趣者皆可报名参加，主要是提高宝丰产品的品牌影响力。活动的流程：征集作品聘请国内摄影师进行初选、复选并评出一、二、三等奖举行颁奖仪式组建“国色摄影”俱乐部注意事项：奖品要有足够的吸引力，参与皆有奖；不能虎头蛇尾，要使比赛局要科学性、严谨性，以提高宝丰在核心消费群体中的美誉度。,60,概念式促销概念式促销的意义：使促销为传播品牌服务，为简单的促销注入品牌灵魂，使消费者通过这次促销记住我们的品牌核心并产生偏好 概念式关键：是和品牌挂钩，体现品牌核心价值，

22、通过促销给消费者以品牌“溢价”概念式促销成功借鉴：大部分的高端文化白酒始终坚持这种路线，并取得成效，水井坊瓶内设置的高档奢侈收藏品，舍得酒与移动通信联合开展的“VIP计划”均是这种策略的衍生。,61,宝丰概念式促销形式一：开发“国色清香”系列概念性促销品 努力打造出宝丰品牌的特性，是避免促销品同质化的有效途径，一个促销品容易模仿，但一个品牌的文化、内涵是独有的，倘若促销品能与这些结合起来，这个促销品也就很难模仿了；根据调查发现：白酒的促销品中提及率最多的是打火机，几乎占据了白酒促销品一半的市场份额，可以称为是白酒促销品的主流。其次主要是一些日常生活用品和饮料、外币、香烟、小的工艺品等；宝丰“国

23、色清香”要突破白酒市场上促销品同质化的局面，可以追随水井坊，向洋酒学习，让每个促销品都能代表一种身份和象征，做工精细，形式完美新颖；“国色清香”促销品也应当能体现地方文化的特色及品牌的文化内涵；建议初步开发的几种促销品形式：汝瓷酒具、汝瓷烟缸、“梅兰竹菊”国画系列、檀香扇、“梅兰竹菊”象牙筷、真皮钱包、精美桌卡等，每一个赠品都要有要与品牌VI相符,62,宝丰概念式促销形式二：组合式概念促销活动节日促销之“中秋”明月清风，宝丰送香“活动的时间：中秋前倒计时一个月活动内容：买“国色清香”系列，中秋送“梦之香”、“百里香”、“十里香”、“五里香”不同规格的“鲍鱼”或者“燕窝”；活动形式：在包装盒内投

24、放刮刮卡，中奖率可以根据预算而定活动的意义：把宝丰“香”系列的产品特色，进一步通过高档食品进一步演绎。节日促销之“春节”岁末新禧，宝丰送香“活动的时间是：春节前倒计时两个月倒计时半个月活动的内容：买“国色清香”系列，春节送不同标准的“年夜饭”，活动地点：年夜饭安排在类酒店以上活动的形式、意义同上。,63,概念式促销形式三“品国色清香，游国色天乡”活动的时间：和新产品上市同时进行活动的内容：为消费者办理贵宾积分卡，购买“国色清香”可积分，购买“梦之香”一瓶积分，“百里香”一瓶积分，“十里香”一瓶积分，“五里香”一瓶积分，积满一定分值可以获得游祖国大好河山的机会，不同积分对应不同的级景点奖项的设置：选择自然景观，充分体现“国色天乡”的意义，比如：积满分丽江五日游积满分黄山三日游积满分香山一日游活动的意义：用国色美景诠释“国色天香系列”，同时拉动销售，促进团购。,64,谢谢大家！,