徐州世茂广场项目策划代理方案(88页)(1).ppt

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1、徐州世茂鑫天地全案策划代理建议书,2012年12月,谨呈：徐州世茂地产,报告整体思路,3、猎客,2、问市,4、深谋,1、审己,透析项目,了解市场,寻找客户,解决之道,从本体出发寻找问题,项目位于何处？,项目现状如何？,项目属性界定？,审己,1,项目概况,项目位于徐州市城东云龙区内，周边景观资源充足，属“一城双核”规划中重要区域，发展前景较好。,位于城东云龙风景区,连接徐州新老城区,项目位于中心老城和东部新城之间，取两者之长；区域内核心配套及景观资源离本案不超过8公里。,徐州东站,区域属性,徐州火车站,云龙区政府,市中心,云龙湖,5.2公里,4.2公里,8公里,1公里,2.9公里,本案,四至交通

2、,本案,郭庄路,东三环路,复兴南路,徐州铁路,公交站点：5路、49路、58路附、60路、65路、71路、72路、92路、93路、605路、608路,兵马俑路,项目四至通达性好，郭庄路、东三环路是承接新老城区的主要干道，但周边由于高架施工，道路整治等因素，使得交通拥堵成为常态；区域拥有多个公共站点，方便出行及与外域联系。,项目周边分析,项目一期以大润发为核心的商业体已运营，丰富了区域配套，但周边现有待拆迁厂房、民房及低端的门面房，很大程度拖累本项目形象，且道路施工致使周围环境较差，造成整体档次较低的错觉。,骆驼山,狮子山楚王陵,1,2,3,1,2,3,区域规划分析,项目辐射5公里范围内拥有近34

3、万人口，现有商业难以满足其生活娱乐消费需求，本项目务必在原有的业态、定位、形象、档次等基础上进一步升级，方能在市场上立足。,本案,居民区近30万人口,世茂东都近0.4万人口,风景区近0.1万人口,学区近1万人口,商贸物流建材市场近2万人口,项目现状分析,世茂广场三期（待售）,一期（自持商业、酒店式公寓尾盘在售）,1#,2#,3#,4#,5#,二期世茂鑫天地（整体去化情况不理想）,项目凭借世茂广场一期约8万自持商业及两幢SOHO，积聚了市场人气，目前出售二期5栋独栋式商铺，单套面积在70-400之间，后续三期产品待售；从项目现状来看存在较多的不足之处，间接影响了二期商铺的整体去化及项目整体形象。

4、,S,SWOT分析,1、新老城区交界处，地理位置优越。2、周边拥有大量居民区，消费需求旺盛。3、品牌商户（大润发、KFC等）的入驻，具有一定市场影响力4、世茂集团的品牌效应。5、26万方的大体量商业综合体。,1、商铺整体持有率低。2、前期商业定位混乱，市场口碑不佳。3、周边道路整治及高架建设致使环境差，影响项目形象。4、路况不佳，交通拥堵成为常态。,1、徐州经济发展迅速，人均收入可观，消费需求旺盛。2、东部新城的发展将进一步带动城市商业的兴盛，本案将从中受益。3、政策打压住宅，对商业项目是一利好。,1、老城区现有商业及未来新兴商 圈的形成都将加剧商业市场的竞争。2、万达广场，绿地之窗等知名房企

5、打造的综合体将会分流本案客户。3、随着商业市场发展的升温，国家有可能出台新的政策实施干预。,项目属性界定,交通通达性好，临近徐州核心商圈，成熟度高，但周边整体环境不佳，档次较低；未来依托以大润发为核心的一期商业，配合二、三期多功能商业，打造与万达相呼应的一站式商业综合体。,市场背景研究及竞争市场分析,宏观政策背景下市场发展方向？,城市不断发展所带来的机遇？,从典型个案看房地产市场特征,问市,2,宏观政策解读,官方说法一脉相承，维稳仍是调控的主要基调；部分地方政府出台新政刺激楼市，双方陷入深度博弈。但在扩容房产税的问题上，地方与中央基本达成一致，政策焦点仍在住宅类物业。,国务院参事夏斌：房地产调

6、控方向绝不会变。就是指坚决打击投机炒房，加快社会保障房建设的方向不会变。关于行政性的限购买房的措施在什么时候退出，关于税收、市场的长效制度什么时候推出，取决于投资的替代和稳增长的状况。住建部部长：限购政策短期内不会退出。在十八大新闻中心举行的记者招待会上，住建部部长姜伟新明确表示，限购政策短期内不会退出。人民日报：楼市调控短期内不可能松动。11月19日，人民日报在题为“房价走势将趋于稳定”的述评文章中断言：“今后一段时期，影响楼市走势的很多因素都有可能发生变化，惟一确定的是，严厉的房地产市场调控政策短期内不可能松动。”,多地出台公积金新政，加重房价上涨预期：深圳从9月28日开始就将住房公积金贷

7、款由原来的80万元提高到90万元；大连将首套房公积金贷款首付比例降至两成；从10月20日起，武汉市民首次使用公积金买二手房，贷款最高限额由40万元提高到60万元；昆明也将提高贷款最高额度，放宽公积金贷款还款年限。公积金互贷也在越来越多的城市中推开：武汉在外地用商贷购房也能提取住房公积金。沈阳、珠三角及湖南长株潭等城市也加入到公积金异地互贷行列。住房公积金提取条件也适当宽松。湖南、湖北、安徽部分城市房产税试点低调推行；海南、广州、杭州等地也均在为扩围房产税做准备。,VS,中央政府、官方媒体,地方政府,政策影响对全国商办市场的影响,商品房销售分类增速,2011房地产开发投资额各物业类型占比,进入2

8、012年，商办市场虽面临小幅盘整但整体稳升态势未改。整体商办市场投资信心逐步得到显现，其良好的市场抗风险能力以及盈利能力受到投资者包括部分知名开发商的认可。,2011年全国商业地产开发投资总额接近万亿元，达到9876.42亿元，同比增长36.17%，呈爆发式增长的态势；2012 年1-10 月份，全国商品房销售面积78743万平方米，同比下降1.1%；其中，住宅销售面积下降1.2%，办公楼销售面积增长6.0%，商业营业用房销售面积下降0.4%。2012年110月，徐州所在的中部地区房地产投资同比增幅16.4%，高于东部区域。是当前全国房地产投资发展的重点区域。,政策影响对开发商的影响,保利地产

9、：将全力冲刺商业地产领域。未来的35年间，将持有性商用物业的投资比例逐渐增大到全部投资的30%。,首创置业：未来5-10年，首创置业全国的奥特莱斯规模争取增加至30家。,中粮集团：以“大悦城”为品牌，投资700亿元，在全国打造35个“全服务链城市综合体”，并以此作为公司商业地产的发展战略。,合生创展：将向以高级商业地产为代表的投资型物业发力，其在北京、上海、广州等地有11个商业地产项目启动开发，部分项目将在今年投入运营和招商。,金地集团：商业地产的开发和运作将成为未来金地的一个重要战略规划，2012年，其在土地投入的计划中，就有20%的资金会投向商业项目。,绿地集团：更多介入商业地产开发，加大

10、国内商业地产的投入。,各大开发商为规避风险已逐步转向商业地产开发，商业地产企业的增多也将加剧市场竞争，未来市场机遇与风险并存。,全国范围内商业潜在供应量巨大,在当前住宅市场受挫的情况下，开发商将投资重心转入了商业市场，尤其是二三线城市，未来商业市场将会面临更为激烈的竞争，产品同质化问题必将日趋显现。,商办物业，“危”与“机”并存,当前从中央到地方政策调控的焦点仍为住宅，商办物业发展机遇依旧存在；但应谨防商办物业过剩带来的竞争压力，也不排除将来出台政策干预的可能性。,开发商办物业，以不变应万变,精准的客户定位永远是项目制胜的法宝。本项目也应从目标客户出发，制定针对性的营销推广策略，吸引市场的高度

11、关注，给予投资客户信心。,城市区位,淮海经济区位于我国两大沿海经济圈之间，是连接两大经济圈的桥梁，未来具有较大的联动发展空间。徐州作为区域中心，江苏省重点建设的四个特大城市之一，发展潜力巨大。,环渤海经济圈,长三角经济圈,淮海经济圈,珠三角经济圈,徐州,淮海经济区简图,庞大的人口基数将为城市房地产市场催生大量的消费需求，有利于当地商业地产的发展。,行政区划,徐州市市区面积3037.3平方公里，市辖区人口306.4万，常住人口858.05万人，是苏北唯一的特大城市，国家历史文化名城。,徐州城市功能定位为淮海经济圈中心城市、区域性物流中心、国家级历史文化名城。,城市综合定位,全国综合性交通枢纽 陇

12、海兰新经济带东部和淮海经济圈的中心城市，商贸都会 徐州都市圈的特大核心城市 国家历史文化名城、优秀旅游城市 区域制造业基地,城市性质,徐州市经济发展概况,徐州市GDP总量已突破3500亿元大关，在整体经济遇挫的2011年仍旧保持了高速增长；其人均GDP水平已突破4万元大关。根据城市发展经验，其房地产市场也势必处于快速发展阶段。第二产业为主导的经济结构奠定了徐州坚实的经济基础，第三产业的快速发展为徐州带来大量高素质、中高收入人群，带来大量居住和消费需求。,稳步增长的城市经济和不断提高的人民生活水平，推动着徐州房地产业的快速发展。,徐州市2011年商品房成交均价达到6270元/平方米，明显高于周边

13、城市均价，市场整体发展势头良好。,房地产发展比较,徐州作为淮海经济圈中心城市，并且拥有千万人口基础，市场需求旺盛，未来10年内房地产发展形势较为乐观，其房价也将领跑苏北各大主要城市房价水平。,徐州市6270元/,南京市11549元/,镇江市5692元/,扬州市7164元/,苏州市11245元/,淮北市4157元/,枣庄市4004元/,淮安市4164元/,连云港4821元/,合肥市6608元/,南通市9754元/,宿迁市4488元/,盐城市6289元/,宿州市3526元/,蚌埠市4264元/,淮南市4266元/,商丘市3841元/,淮海经济圈核心区域优势明显,徐州的经济发展主导着淮海经济圈的前进

14、步伐，因此徐州的房地产的发展处于区域核心地位，对本项目来说是重大利好。,经济发展持续高速，消费动力强劲,城市经济的发展刺激居民消费需求，是本商业项目发展的内在动力。这也要求我们在商业业态配置上既能满足消费者需求，又具较强的引导性。,最大限度挖掘区域商业价值,大力挖掘自身资源优势，塑造片区的商业价值，是本项目在后期营销推广中必须要解决的问题。,2011年至今，徐州土地市场商业性质用地表现活跃，整体楼板价在1000-2200元/平方米之间，视地段而定；未来两年徐州商业市场最大可建面积达到近166.8万方，竞争日趋激烈。,一级市场概况,一级市场概况,数据来源：中国土地市场网,在投资需求受到抑制的情况

15、下，徐州商品房市场表现平稳，价格增幅大，说明市场内部需求动力充足。,商品房供求分析,在严厉的宏观政策调控下，徐州商品房整体表现依旧平稳，2011年市区商品房成交面积达到380万，增幅0.82%。成交价格一路走高，2011年成交均价高达6270元/平方米，增幅达到27.49%。,云龙区是市场商办物业的成交主力区域，说明市场较为看好该区域商办物业的发展，对本案利好。,商办市场成交分析,今年6月份以来随着商业推案的加大，商业成交整体逐步走高，月成交多集中在300套以上。商业成交以经济开发区为主，其次为项目所在的云龙区。,今年下半年办公物业成交情况整体优于上半年。其中，项目所在的云龙区是办公物业成交的

16、绝对主力区域。,淮海广场商圈,人民广场商圈,古彭广场商圈,大润发商圈,徐州中心区商圈,沃尔玛商圈,徐州区域性商圈,本案,徐州现有成熟商业集中在淮海路上，本案所在大润发商圈属于区域性商圈，主要辐射东部城区居民。,商业市场概述,核心商圈发展已经饱和，区域商圈面临空前的发展机遇，本案未来将引领东部城区消费。,商业市场概述,市场在售项目分布,市场在售项目分布集中于传统核心商圈与高铁站周边区域，本案处于两者之间的区域商圈。,恒盛广场,荣盛广场,核心商圈,区域商圈,万达广场,淮海88,高铁广场,月星商业,泰隆商业街,银地农机,欧蓓莎商城,绿地之窗,高铁站辐射区域,世茂广场,市场在售项目分析,万达、绿地等品

17、牌的进驻使得徐州的商业市场进一步升级，并分流现有消费市场客群。,市场在售商业项目存量约为21.65万平方米。,未来竞争项目分析,未来整个徐州市场后续待售商业项目共计5个，未上市商业体量将达41.15万方，市场竞争加剧。,尽管未来市场仍有较多的商业项目上市，但从地理位置上来看并无直接竞争关系，但仍将会分流市场潜在客源。本案应抓紧时间重新包装上市，以免流失市场潜在客户。,竞争项目后续推量分析,2012年1-10月徐州商业套数成交3141套，成交面积约为20万平方米，预计全年成交将不超过25万平方米。,未来两年内徐州可建筑商业面积达到166.8万方，市场可售存量约21.65万方，未上市项目约41.4

18、5万方，合计约229.9万方。,未来商业市场将供大于求。本项目依旧面临严酷的市场竞争压力。本案应在商业定位上更具针对性，深度挖掘自身价值，形成差异化竞争的局面，在激烈的市场竞争下突围。,按照2012徐州商业销售速度，现有市场存量完全消化至少需要9年时间,徐州商业市场总结,万达广场、恒盛广场等具有地理优势的项目售价在30000元/平方米左右，高铁站周边商业价格在7000-13000元/平方米，近年来商业市场发展迅速，优势地段商铺价格跳跃式上涨。,目前市场在售商业主力面积呈现两极分化，30-80的商铺利于投资客去化，100-200的商铺主要满足当地自营业主。除绿地之窗与银地农机汽车大市场外皆不带租

19、约销售，一层一般挑高至5米以上，一层可做两层使用。,徐州商业发展已经呈现多核心发展的格局，目前以本案为代表的大润发商圈将面临更多的机遇与挑战。,市中心商圈的饱和促使商业市场不断外延，未来大润发商圈与高铁商圈的必将逐步兴起。,徐州现有商业市场已呈现供大于求的市场格局，本案需要深度挖掘自身特色，通过专业的营销包装，才能在激烈的市场竞争中突围。,竞争项目分析,一：徐州万达广场二：绿地之窗三：欧蓓莎国际商城,市场上极具代表性,商业综合体,市场口碑较好，销售情况良好,针对市场口碑好、销售情况佳、极具代表性作为参考要素，对市场上商业项目的进行选取分析。,竞争项目分析1万达广场,万达广场是徐州市场的明星楼盘

20、，口碑极好，深受投资者欢迎，采用1+2层连卖形式出售，不包租。,销售情况分析,徐州万达属于万达第三代产品，自持购物中心提升品牌影响，并配合商业街的成功销售。,在售,在售,在售,售罄,万达广场是徐州市的“三重一大”重点工程、云龙核心区的龙头项目，其中万达自持商业面积18万平方米。整个项目由大型购物中心、商业街、商务写字楼、影城、住宅等多种业态组成，是融 购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲、居住等多种功能于一体的大型城市综合体。,万达广场在售商铺主要分为两块，一部分为住宅底商，目前已经售罄；另一部分为“金街”部分，目前在售，销售率已达70%。,第一阶段 2.10-4.25万达品牌落地,推广节点,第

21、二阶段4.26-5.25首次开盘销售（商铺）,第三阶段 5.27-12.30住宅、商铺、soho相继推出与销售,2月10日开工典礼,4月26日售楼处开放,5月26日首次开盘,万达广场就是城市中心,以根据不同销售节点、销售情况向不同业态侧重,推广主题,广告诉求,线上推广,线下活动,万达集团品牌价值万达广场核心价值阐述,万达广场产品价值阐述,充分利用户外、围挡、报纸、电视、网络进行集中宣传，树立项目品牌形象，引起市场对万达广场的关注,密集型、全方位、立体式的媒介投放,报纸、户外、电视、广播、短信、杂志、杂志架、围档等媒体组合推广,开工庆典、政府官员高端访谈、万达中国行,样板房开放、产品说明会、开盘

22、,售楼处密集的暖场活动、VIP客户互动活动等小众渠道寻找客户,12.31,营销推广分析,广告策略分析,竞争项目分析2绿地之窗,绿地之窗是目前徐州为数不多的包租项目之一，是高铁商务区崛起的标杆性项目。,销售情况分析,绿地之窗目前在售住宅社区商业，共四层。一二层对外出售，三四层自持，一层已售约90%，二层所剩较多。,绿地之窗项目位于徐州高铁站西广场，融合高档商业中心、综合办公区和地标性酒店于一体的城市综合体-绿地缤纷城，以及高档住宅组团-国际花都紫薇苑。绿地缤纷城N区（北区）位于徐州高铁站西广场正北面。功能定位为商业中心及综合办公区。主要由四层裙房商业中心，高等级写字楼、精装酒店式公寓及地下车库构

23、成。绿地缤纷城S区（南区）位于徐州高铁站西广场正南面。功能定位为四星级酒店及配套商业，将建成高铁站区地标性酒店。,在售商铺,2011年1月26日开工典礼,2011年7月28日一期开盘,2011年8月30日商铺开盘,活动策略分析,2012年9月29日二期开盘,时期,活动,2011年2月19日在接待中心举办“高铁知多少”新春竞猜的抽奖活动。2月26日“曹科帮你忙”投资理财讲座在接待中心举行。3月12日，“高铁改变生活”规划展在接待中心盛大开幕。,2011年7月13日绿地第四届金鼎奖颁奖盛奖即将举行。7月17日在现场接待处举行国际花都产品说明会。7月20日绿地举办全国范围的主题性系列活动“绿地会”少

24、儿安全训练营！全国47个城市共同参与，全方位展示了集团年度公益活动品牌形象。,2011年8月25日在接待中心举行“告别暑假亲子狂欢嘉年”活动。,2012年10月4日在接待中心举行“DIY定制手链与巧克力”活动。10月6日在接待中心举行“DIY圆盘彩绘”活动。10月8日在接待中心举行“DIY美味披萨”活动。10月20日在接待中心举行“欢乐家庭Party”活动。,在销售前期与销售过程中不断设计营销活动，为售楼处暖场，吸引市场目光，促进项目销售。,广告策略分析,竞争项目分析3欧蓓莎国际商城,项目是徐州高铁商务区的超大型商业项目，销售情况理想，一二期开盘即售罄，单层出售，不包租。,销售情况分析,项目目

25、前共分三期，一、二期已售罄，目前在售三期；现已有北京十里河灯饰城和月星家居等知名品牌商家进驻，层高5.6-5.9米，买一层用两层。,欧蓓莎国际商城是集产品交易、展览、物流仓储、商务办公、产业服务等服务功能于一体，并涵盖高端写字楼、星级宾馆、高档公寓、餐饮娱乐等休闲配套的一站式建材博览交易中心。,欧蓓莎国际商城是徐州市重点招商引资项目，是2011年徐州的“三重一大”工程；项目由徐州欧蓓莎置业有限公司投资开发，集团公司是中国服务业企业500强，在全国成功开发了欧蓓莎（江苏大丰）国际购物中心、欧蓓莎（江苏吴江）恒大装饰建材广场等多个大型商业项目；项目地处徐州市重点开发的东部，毗邻规划中的高铁站，总规

26、模78万平米，总投资50亿元。,第一阶段 6.19-7.10品牌高调亮相,推广节点,2011年6月19日售楼处开放,2011年7月11日启幕仪式,2011年10月16日首次开盘,淮海经济圈最具影响力的建材市场,以根据不同销售节点、销售情况向不同业态侧重,推广主题,广告诉求,线上推广,线下活动,徐州“三重一大”工程城市首席专业市场中国服务业中500强企业倾力打造,高铁商务区内的核心地段优势欧蓓莎集团的品牌价值阐述,充分利用户外、围挡、报纸、电视、网络进行集中宣传，树立项目品牌形象，引起市场的关注,密集型、全方位、立体式的媒介投放,报纸、户外、电视、广播、短信、杂志、杂志架、围档等媒体组合推广,售

27、楼处开放庆典、政府官员高端访谈、希望工程圆梦行动,开工奠基仪式、产品说明会、开盘典礼,售楼处暖场活动、VIP客户互动活动、买房抽奖活动等,至今,营销执行分析,2011年12月25日二期开盘,2012年9月16日三期开盘,第二阶段 7.11-10.15吸引场关注，引发轰动,第三阶段 10.16-12.24首次开盘销售（商铺）,第四阶段 12.25-9.15二期开盘销售（商铺）,第五阶段 9.16-至今二期开盘销售（商铺）,商业地产中的航母,房展会、品牌商家签约盛典、买房赢大奖活动,广告策略分析,典型案例启示,持续、多渠道的媒介投放、结合自身项目属性的炒作包装均能够有效地树立项目形象，促进销售。,

28、通过在市中心的设立户外广告、多种媒体的持续投放以及自身的品牌优势建立优质市场口碑。,万达广场启示,万达广场的销售在徐州取得了成功，通过密集型、全方位、立体式的媒介投放树立了项目高端形象，并配合万达自身品牌应及固有合作商家，使得项目取得成功。,炒作高铁概念，并通过持续多样的营销活动不断为售楼处暖场，促进销售。,绿地之窗启示,结合自身特殊的位置属性，包装炒作高铁概念，打开市场。在户外广告投放上集中于高铁站周边，并未在市区投放，控制营销成本。,中国百强企业倾力打造的城市大型商业项目，商铺二层亦5.6米挑高，销售火爆。,欧蓓莎国际商城启示,项目在商铺面积控制上做到极致，30-40平方米小户型合理控制总

29、价，深受客户青睐，创造一二期开盘即刻售罄的佳绩，也是市场上为数不多的一层、二层均挑高的产品，买一层用两层名副其实。,经典案例参考,案例：苏州圆融时代广场,同类商业形态,市场知名度较高，经营情况良好,整体规划建设具有参考性,我司将针对长三角区域发达城市的成功案例进行分析，给予本案启示与借鉴。,项目概况,项目定位为苏州市域新CBD最繁华的商业中心及苏州市标志性商业项目，并打造成华东地区最具影响力和商业价值的品牌街区。,圆融广场是集零售、餐饮、娱乐、商务、旅游、休闲、文化等元素为一体的综合性超大型消费区域。,圆融天幕街区,滨河餐饮区,生活休闲区,商业街部分功能划分：圆融天幕街区、滨河餐饮区、生活休闲

30、区；分别由多个独立建筑有机串联，单体两层。项目临湖而形成特色沿水商业带，时尚现代的商业建筑与环湖景观的结合,不但满足了商业业态经营所需，创造了良好的景观条件，同时项目硬件条件与水系的搭配也达成了和谐统一。,项目规划分析,规模型独栋复合式商业设施的利用，促使内部交通通达，拓宽了商业展示面。商业街区内建筑均是以弧形构成、加之颜色艳丽的外立面石材，体现商业的现代时尚之感。有助于吸引游客光顾，形成眼球效应，从而创造经济效益。,商业街分析,商业街由多个独栋物业组成，单铺面积100800，以150300商铺居多，均为一层或一托二商铺。,空中连廊外部、内部打造,景观桥的打造,空中连廊 景观桥,外部扶梯,横向

31、交通：项目设置三个空中连廊、并沿河设置三座景观桥，将天幕街、生活休闲区和久光百货三个分区进行有效连接，同时利用连廊空间打造、桥墩的打造，增加一定的休闲商业氛围。竖向交通：每个单铺在内部均设置楼梯，同时在天幕东街尽头主力店设有外部扶梯，增加便利性。停车系统：每个区地下一层均设有停车场、出入口，共有4000余个泊车位，满足了不同业态店家对交通和商业展示等的要求。,商业街内部交通规划,天幕水系街区的营造休闲餐饮为主体的亲水商业街区及中间区域小广场聚客的辅助与天幕形成相互辉映的统一整体。,商业氛围的营造,项目利用500米长的LED天幕、水系与空中连廊、夜景照明、道路指引、生活休闲区的主题景观、小品等人

32、性化设置，营造出时尚的商业氛围。,天幕开放时间 每天晚19：00、19：:45、20:30各一场。,商业氛围的营造,城市生活景观小品的客流带动生动有趣的城市景观小品为项目注入活力，更加贴近生活与民众，增强项目趣味性与体验性。,商业氛围的营造,商业导视系统的应用项目连廊桥内的LOGO强随着顾客的走动亮起，街区内导视牌的安置醒目，与建筑物上统一形象的各色围栏等独具匠心的装饰，有助于项目整体风格的营造及外观时尚性的打造。,商业氛围的营造,夜景照明的打造桥廊、道路、商业店铺的灯光系统与每天定时播放的LED天幕，使商业街区内的夜晚环境更为时尚，足够吸引追求时尚的一族来此休闲、消费。,商业氛围的营造,业态

33、与品牌分析,主要以餐饮零售业态为主，儿童服饰、玩具等品牌店占据一定数量；孩童类消费占有一席之地，休闲娱乐及服务类业态主要客群为儿童。,1、通过设置多样的景观小品，带动客流，创造空间的趣味性，营造出商业街区“闲适而现代”的氛围。2、各个区域业态定位清晰，餐饮、零售、休闲娱乐各自形成规模特色。3、业态丰富、新型品牌主力店的引进，对当地消费群体具有引领作用。4、设置多个主题广场，聚集人气，同时在节假日可以举办各类会展及活动。,参考案例启示,宏观调控的焦点为住宅，商业市场面临机遇。但目前开发商们已经将发展重心转入了二三线城市的商业市场，徐州、长三角乃至全国都面临潜在供应量巨大的问题，未来竞争将更为激烈

34、。,徐州经济优势明显，消费动力强劲，是本案成功销售的基础。如何在后期营销推广中深度挖掘自身商业价值，是项目成功突围的关键。,从同类竞争项目来看，持续、多渠道的媒介投放、结合自身项目属性的炒作包装均能够有效地树立项目形象，帮助项目销售。,通过清晰的业态定位，多样的景观小品，商业广场的灵活运用都能够帮助塑造商业氛围，促进销售。,从客户结构看市场需求,消费者是谁？有哪些特征？,目标客户在哪？有哪些需求？,猎客,3,项目客源分析,商业的客户涵盖了投资者、经营者和终端的消费者，三者共同决定了商业的成功运营。,基于对徐州零售市场的认知，依据顾客的价值观和阶级层次，将徐州的消费者细分为以下八种类型：,项目目

35、标客户定位与分析消费者,总体而言，项目的目标客户可以分成下列几类：,消费者特征分析,核心客户：徐州市内具有中等偏高收入、追求特色与潮流、对新生事物有浓厚兴趣的消费者。重要客户：在项目附近（复兴南路铜山路汉源大道昆仑大道世纪大道汉桥等区域）拥有相当消费力、讲求生活档次与品质、注重家庭生活的住宅居民。辅助客户：在项目周边（复兴南路铜山路汉源大道昆仑大道世纪大道汉桥等区域）具备一定消费力的政府机关、企业从业人员以及前往该处办理业务、进行商务活动、商务应酬的人群。辐射客户：来自徐州全市及部分周边城市到徐州旅游、购物的中高收入消费者。,共同特征：追求享受的中层、中高层收入消费者。,项目目标客户定位与分析

36、消费者,项目目标客户定位与分析消费者,区域消费群体对于品牌零售、特色餐饮、个人护理等业态具有较大需求。,项目目标客户定位与分析投资者,重要客户,偶得客户,核心客户,徐州城区客户是本案的核心客群，他们代表了全市最强的购买力，也对本案的发展前景有最客观、深入的见解，通常有多次投资经历。,徐州市下辖乡镇个体商户、老板是本案的重要客群来源，此类客群已逐渐成为全市房地产投资的重要组成。,临近徐州市的苏北周边县市客户是本案的偶得客户，此类客群多与徐州市拥有生意往来等联系，较为看好徐州商业市场。,目前商铺的购买者主要以自营业主为主，投资客较少，徐州市区内的投资客户是本案的目标客群。,项目目标客户定位与分析投

37、资者,投资者,关注点,地段、交通、人流量 商业氛围 升值潜力 投资回报率 出租和转手容易程度 物业及经营管理,目标定位：徐州市域内投资客为主，部分下属县内及乡镇的投资客户。面积需求：有闲散资金，看重商铺投资价值。以投资80平方米以内小型商铺为主，主力承受能力在100300万之间。消费心理：看重云龙区的发展前景及商铺的升值潜力，多有商铺投资经历，认可商业项目定位，同时小规模投资注重风险控制。,从投资者角度来看，徐州市场投资能力逐步增强，主力承受能力集中在100300万之间。户型越小，去化越快。,租户,关注点,人流量 地段、交通 商业氛围 养铺期时间 投资回报 物业及经营管理,目标定位：特色连锁店

38、；徐州或苏北本土知名餐饮连锁店。面积需求：大型餐饮：500平米以上；特色餐饮店：300-500平米；一般零售型商业：50-200平米以内。消费心理：知名餐饮和休闲店比较看重商业氛围与发展空间；一般零售型商铺更看重租金与日均营业额比。,从经营的角度来看，以零售类为主，面积需求在50200平方米；一般餐饮需求面积在300-600平方米，若其需求面积较大，可打通经营；知名大型餐饮店面积在500平方米以上。,项目目标客户定位与分析经营者,项目目标客户定位与分析经营者,项目剖析与解决之道,项目前期推广存在哪些问题？,如何解决现存问题？,深谋,4,项目销售节点如何划分？,商业体量过大，缺乏与住宅产品的整合

39、与互动。,商业产品缺乏系统业态定位、招商定位。,商品属性（产权式销售商铺）为项目整体招商带来难度。,招商与销售同时进行，缺乏统一计划，招商与销售均受影响。,现存问题分析,售楼中心不够显眼，无法体现世茂集团的实力及大气，也无法展示商铺的销售氛围。,销控及推盘策略的失误，使本案二期商铺产品推盘过于集中，不利于客户的积累与消化。,项目现场的围墙广告过于简单，表现手法为住宅形式的广告推广商业产品（商铺类产品的推广标语要大，显眼，大气）。,现场外立面广告未能充分发挥其效果，版面要尽可能做到最大；楼体间未挂横幅广告，没能将推广效应最大化。,现有销售道具缺失，宣传单页过于单一。,商铺整体持有率较低，且服务性

40、招商对销售起不到决定性作用，不能给到购买者足够信心。,就本案目前来看，一期运营相对平衡，但从二期销售角度的考量，以及着力于长远三期考虑，当务之急需在三方面得到重视、提高及改善，项目才会得到进一步的升级。,定位招商,销售方法,广告推广,现存问题解决之道销售方法,立面新颖，规模大气，拥有万达独具一格的特色,十字路口，昭示性强,售楼处是一个项目的门面，本案售楼处过于狭隘，无法体现世茂集团的大气与雄厚的实力，需在现有基础上加以改进，且售楼处处于项目内部，昭示性不够，使得项目整体商业销售氛围严重缺失。,项目现状,参考对象,现存问题解决之道广告推广,参考对象,项目现状,项目围墙广告过于传统陈旧，其表现手法

41、更偏向于住宅的广告推广形式，然而商业产品的推广标语要显眼、大气，重点体现商铺的价值和区域的商机。,现存问题解决之道广告推广,未能充分发挥立面广告，项目许多墙体上仍有空余广告位；楼体横幅广告的客户拦截面大，本案应在这两方面上有所提高。,参考对象,项目现状,现存问题解决之道广告推广,目前售楼处内宣传道具缺失，仅仅依靠宣传单页，多样的化的销售材料配合销售能够最大化的宣传产品。,宣传道具,创新平台,电台广告,多样化的宣传手段是项目成功不可或缺的部分。,直邮通,短信,平面广告,网络广告,户外广告,现存问题解决之道样板区展示,打造实景样板区，营造商业氛围，给予客户投资信心，促进项目销售。,现存问题解决之道

42、定位与招商,对于大体量的商业项目而言，整体的规划定位、合理的招商策略是项目成功与否的关键因素，必须在项目前期予以确认。,定位依据：项目是区域最大的商业综合体之一，先天具有引领市场的气质。由10栋大型建筑物组合而成的内街式商业步行街能满足到不同业态、不同需求、不同模式品牌商家的需求与喜好；巨大的商业空间创造出包罗万象适合不同层次、不同年龄、不同需求、不同享受、不同追求的消费者需求的业态组合。项目需要一个突出特色的商业定位方能在较短的时间内顺应市场需求，改变以往品牌商家与消费者的不良印象，并令消费者形成消费倾向。鉴于项目一期大润发已经运营，我司将主要针对二三期产品进行定位，以适合不同层次、收入与不

43、同消费习惯、喜好的消费者需求。,项目整体定位,区域型、中高档次、一站式商业广场,项目整体定位：,业态定位建议,精品零售、餐饮,生活配套、家居,酒吧街、茶社、咖啡厅精品酒店（3层）,数码电器,通过不同的区块各自的主题吸引人流，以中高档次的餐饮零售为主的业态吸引区域消费者。,母婴、早教,全年龄消费,时尚消费,女性、儿童消费,生活配套消费,结合徐州现有商业市场，引入市场中高端品牌，打造区域代表性一站式商业中心。,业态定位建议,招商先行优先启动餐饮业态聚集人气,建议开发商优先招入大型品牌主力店，给其他商户及投资者以信心；在商户的选择上，结合当地经济发展特征，建议招入适合二、三线城市的主流品牌，并适当引

44、入部分一、二线城市的高端品牌，引领市场。,招商策略建议,考虑到现有销售难度，建议开发商收回商户经营权，并成立商管公司，经营年限在10年左右，最低不少于3年。经营期满后由业主委员会投票表决是否自主经营。,招商策略建议,结合现有商业市场，适宜本案商户如下：,餐饮类招商建议,面积：500-1000平方米,面积：200-300平方米,通过引入火锅店、西餐、中餐等商家，最大限度的吸引人流聚集与停留。,面积：150-200平方米,面积：250-350平方米,面积：150-200平方米,引入国际潮流品牌、国内知名品牌提升项目档次，促使区域商业升级。,面积：150-250平方米,面积：200-300平方米,面

45、积：300-500平方米,面积：400-600平方米,面积：150-200平方米,面积：200-300平方米,零售类招商建议,其他招商建议,面积：800-1000平方米,面积：250-350平方米,面积：800-1000平方米,面积：500-800平方米,面积：1500-2000平方米,面积：300-500平方米,营销阶段划分,时间,销售阶段,关键节点,售楼处改造样板区打造,12年12月,13年1月-4月,13年56月,13年78月,二期蓄水期项目招商,推出二期1#、2#强销期,项目加推,项目开盘,项目亮相,13年912月,二期蓄水期,推出二期3#、4#强销期,二期营销节点：,三期营销节点：,

46、时间,销售阶段,关键节点,13年79月,项目开盘,项目亮相,13年1011月,推出6#、7#强销期,三期蓄水期,13年1214年3月,推出8#、9#强销期,13年1月-6月,三期蓄水期整体招商,项目加推,营销阶段划分,时间,销售阶段,关键节点,二期外街销售,13年1-2月,13年3月-5月,13年67月,13年78月,二期外街销售三期办公楼蓄水,二期外街销售三期办公楼认筹卖卡,项目加推,项目开盘,项目亮相,13年912月,二期蓄水期,推出二期3#、4#强销期,营销节点：,三期营销节点：,时间,销售阶段,关键节点,13年79月,项目开盘,项目亮相,13年1011月,推出6#、7#强销期,三期蓄水

47、期,13年1214年3月,推出8#、9#强销期,13年1月-6月,三期蓄水期整体招商,项目加推,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzg

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