北京移动公司2010年数据及信息业务营销汇报材料(1).ppt

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1、“移动改变生活”北京公司-数据及信息业务营销汇报材料,2010.01,议题,总体工作回顾和2010年思路,2009年营销回顾,2010年工作思路,存在问题与挑战,目录,数据业务收入持续提升,业务排名全面领先,生活份额全国首位,营销方式开拓创新,渠道管理成效彰显,2009年营销回顾,北京公司数据业务收入为42.56亿元，占比总运营收入的24.58%，集团考核值23.94%。北京公司粘性业务活跃用户规模(包括飞信、12580、全曲下载、139邮箱、号簿管家、手机电视等6项业务)，月均达到338万，集团考核值月均270万。新推数据业务收入占比达到10.81%。,2009年北京公司数据业务KPI完成情

2、况,新业务收入占比不断提高,新推业务收入占比超过10%,2009年北京公司面对新的竞争环境，发挥优势，利用个人产品线实现了规模业务收入增长和新推业务份额提升的双重目标，有效支撑了“收入份额继续领先”的战略路径。,【第一部分】2009年北京公司数据业务营销回顾新业务份额持续提升，成为公司收入增长原动力,因竞争加剧及行业饱和度加深，话音收入增速放缓，而数据业务收入逐年提高，数据业务成为公司运营收入增长的原动力音乐、手机报、飞信、12580、游戏等近三年新推业务增长强劲，且结构不断优化，09年北京公司新推业务收入累计占比超过10%，位居全国第一,28.5%,24.5%,说明：数据业务收入为调减前的含

3、套餐分摊收入口径,说明：数据来源集团公司下发排名数据,24.58%,调减后,娱乐：E,沟通：C,学习：L,日常生活：U,商务：B,Entertainment,Communication,Learning,Usual Life,Business,一卡多号,智能应答,短信仓库,指路,订票,挂号,RFSIM手机钱包,基础产品,1.2亿元495万人后向收入过千万,4656万元609万人收入增长30.16%,12580,飞信,3.16亿元1103万人 收入增长13.3%,音乐,1.04亿元434万人收入增长36.38%,手机报,1亿元753万人 用户增长39.42%,彩信,22亿元1469万人收入增长8

4、.66%增幅明显减缓,短信,5.2亿元732万人收入增长12.13%,GPRS,【第一部分】2009年北京公司数据业务营销回顾产品结构进一步优化，用户生活份额持续扩大,存量,增量,使用,活跃,在规模实现快速发展的同时，更加关注业务的活跃情况，北京公司截至09年11月粘性业务渗透率位居全国首位，实现了生活份额占比最大,量质并重,规模排名,活跃用户,经过09年的努力，多项重点业务的普及率较全面排名领先，可持续发展情况较好。,注：按照集团稽核后下发数据排名,【第一部分】2009年北京公司数据业务营销回顾多项业务排名全国领先，粘性业务渗透率全国首位,营销创新,跬步营销新方法,从“营销接触响应“数据入手

5、形成对用户营销喜好的把握并评价营销效益；积累524万客户“喜好”，为营销活动持续提供优化策略，总体节约成本近40%,业务半年包,针对手机报、GPRS业务等成熟产品推出年套餐包以引导用户长期使用,解决渠道销售效能难题。4项业务渠道销量突破400万笔,直接拉动数据业务收入增长5000万,体验营销新模式,借助新我工具体验区建设，支撑51项业务用户本机真实体验和现场订购，实现个性化诊断能力，大幅降低业务使用门槛，促进业务拓展。,粘性业务促收入,通过深挖粘性业务收入增长点来提升数据业务收入，如借助飞信上行短信拉动收入增长，有效弥补了短信损失。,【第一部分】2009年北京公司数据业务营销回顾营销方式创新推

6、动数据业务的有效发展,实体渠道各类实体渠道预计09年全年办理量达776万笔，收入突破1亿元，平均单笔销售贡献12.9元，渠道效益显著提升“新我工具体验区”的建成标志着数据业务体验营销迈入2.0时代，全年建成体验区77个,电话营销外呼与呼入双发展，预计09年办理量达524万笔，超，比08年增长65%接触客户超1100万人次，服务满意度高、营销成本低，彰显电话营销渠道在服务营销一体化和成本收益率方面的优势,互联网营销借助互联网平台，打造“数据大本营“网站，依托营销活动、游戏和SNS服务创新线上渠道模式推动飞信短信上行月均达9027万条，比08年增长115%；月均提升短信收入月513万元，对保障和拉

7、动短信收入起到关键作用,注:成本收益=业务收入/酬金,09年数据业务渠道在“量质并重”的思想指导下，完善管理体系、优化支撑系统、推进渠道模式创新全年各类渠道销售收入1.8亿，同比增长140%各类渠道业务办理量超过1300万笔，同比增长29%实体渠道单笔业务成本收益提升83.3%,【第一部分】2009年北京公司数据业务营销回顾渠道规模不断拓宽，渠道效能持续提升,成熟型业务自然增长遇瓶颈,业务种类多，营销效率有待提升,用户接触频度及接触流程有待优化,平台的能力互通及功能整合尚有不足,2009年困难与挑战,1.成熟型业务自然增长遭遇瓶颈，需发掘新的客户需求,09年以来，点对点短信日均收入呈现明显下降

8、趋势，短信作为基础沟通手段的功能在逐渐弱化，短信业务自然增长遭遇瓶颈,自然增长乏力,面临的挑战,如何完成短信产品由“沟通类”向“娱乐类和互动类”转型？需要发掘新的客户需求，提升短信使用量，一方面可根据节日周期提供高品质种子短信满足客户情感沟通的需求进行营销，另一方面可开发基于短信的投票、调查、话题互动等主题活动满足客户互动性和参与性需求。,【第二部分】2009年北京公司数据业务营销中的问题及挑战,2.业务种类多、部分业务门槛高等特点使得推广难度和成本加大,目前商用的全网产品共有20余项，店员积分平台支撑的业务已超过30种，业务种类繁多；尤其手机支付业务需客户购卡，卡费过高，导致业务存在发展的门

9、槛，新业务推广难度和成本加大,现状,问题,【第二部分】2009年北京公司数据业务营销中的问题及挑战,业务的营销能力和销售效能有待提升，高门槛业务的销售方式有待进一步发掘。,3.精细化营销缺乏科学、合理的用户接触频度管理，营销资源被抑制。,为提升新业务营销效率，必须把握最佳的营销时机，而且营销手段要即时性强、互动性高，因短彩信具备个性化、直达性、实效性、互动性强的特点，是最好的精细化营销手段短彩信的发送机制缺乏体系化科学合理的管理，同一目标客户群多次群发，造成对客户的打扰和反感，如何建立一套体系化的科学管理机制，才能让短、彩信这一宝贵的资源有效地达到服务营销目标。,现状,问题,【第二部分】200

10、9年北京公司数据业务营销中的问题及挑战,SMS,4.多个支撑系统的能力互通、功能整合仍需提升,数据业务运营已经开始注重对各支撑系统能力的整合，各业务支撑平台的功能越来越完善和强大，但与经分及VGOP等平台的相互关联、相互促进、相互交叠的功能需要进行整合和优化。希望实现各平台的功能整合，如VGOP平台和经分系统的功能整合，以便在平台功能整合、数据整合、营销流程整合的基础上，实施一体化全程精细化营销。,现状,问题,【第二部分】2009年北京公司数据业务营销中的问题及挑战,目录,总体工作回顾和2010年工作思路,2009年营销回顾,2010年工作思路,存在问题与挑战,【第三部分】2010年北京公司数

11、据业务营销工作思路 围绕一个理念，借助三类产品和三种手段，达成两项目标,理念：围绕“移动改变生活”，提升收入和粘性电信重组后，北京移动的收入份额优势不在。以“移动改变生活”理念指引，充分发扬北京移动在大众市场的传统优势，继续保持收入维稳增长，用户份额持续提升。措施：以ECLUB产品体系中“C沟通、U生活、E娱乐”三个优势版块为核心，移动互联网为主线，为客户提供一体化的移动生活解决方案。,09年及10年数据业务收入来源对比分析,数据业务收入来源项由09年的6项减少至3项，包括通过渠道和线上销售的个人产品及IDC外集团市场产品，个人产品市场将借助6项重点业务拉动1.8亿的直接销售收入的增加，集团产

12、品依托转型业务等新增1亿，2010年数据业务合计新增2.8亿。,数据业务收入来源项由09年的6项减少至3项；直接销售收入将成为2010年收入增长的唯一来源，剔除语音套餐分摊收入，2010年将新增1.8亿,渠道销售和线上营销的业务收入分布,10年数据业务收入的将更加关注真实性，重点依托直接销售收入拉动数据业务收入的增长。,【第三部分】2010年北京公司数据业务营销工作思路第一类重点产品：移动互联网,抓住移动互联网加速发展的历史机遇，站在产业全局高度，利用好网络、终端、应用、用户认知等多方市场要素逐渐成熟的优势条件，通过深度运营培育用户习惯。“在手机上帮助用户进入互联网时代！”最终实现GPRS 2

13、010年收入达到6.5亿元，增长27%（占明年收入增长计划中的32%）,手机游戏,网页浏览,IM,139邮箱,手机阅读,MobileMarket,手机视频,AS IS,精英,时尚,草根,移动互联网深度运营体系：深度分析用户细分群与移动互联网应用匹配规律，从用户界面、流量体验、帮助引导等多个层面入手深度优化，激活产业发展无线宽带产品方面：进一步发掘低价小流量 细分市场需求，规避网络负荷难题，深挖收入源。,三类产品,未达到饱和的规模型支柱产品包括音乐、手机报、飞信、12580持续的进行深度运营，深入挖掘业务潜力，通过内容、渠道、新功能等提升粘性业务的活跃规模，提升客户价值,发展要点,收入目标,规模

14、目标,月均上行短信1.2亿条2500万增值收入,结合热点提升查询活跃度广告精准化和广告收入电子商务类收入,2.13亿元，增长66%（占总收入增长19.6%）,3.8亿元，增长20%（占总收入增长14.7%）,1.34亿元，增长28.8%（占总收入增长6.9%）,飞信短信收入飞信增值业务收入飞信手机客户端使用,神州行品牌用户规模老用户第二份手机报报刊亭实体有价卡,活跃度40%以上；手机客户端月均提升至40%,月均活跃用户提升10,用户规模达500万，成功接收率超80%,1250万用户，增长13.3%,提升活跃度增强音乐体验提高娱乐性,【第三部分】2010年北京公司数据业务营销工作思路第二类重点产

15、品：支柱型产品，收入粘性双提升,三类产品,持续进行业务创新，开发及优化推出易于实现规模增长的的通信辅助产品和手机钱包产品，进而促进数据业务实现可持续发展通信服务产品2010年新增用户100万手机钱包2010年换发专用SIM卡40万张，发展商户刷卡点（POS机）1万个,未带手机时，提供方便的转移服务,不便接听时的友好提示音,关机或不在服务区时的漏话信息,【第三部分】2010年北京公司数据业务营销工作思路第三类重点产品：创新产品，拓宽数据业务产品线,三类产品,彩铃”初始订购“在线帮助上线后，开户用户的平均下载量提升约1倍；全年累计增加下载约87万次，增收约174万元人民币。,手机报辅导与帮助功能，

16、上线以来累计促使24万人次可以成功接收手机报，成功率高达15.10%。,多种智能提醒手段激活飞信客户端累计50万，客户端活跃用户普及率排名全国第一,建立全国领先的产品客户化工作方法，通过围绕用户视图的体验管理能力，依托VGOP，准确定位用户障碍，提升用户活跃度成立了移动互联网、12580等10个产品深度运营团队，系统性的进行产品规划研究，不断加强深度运营，实现用户活跃度的提升,【第三部分】2010年北京公司数据业务营销工作思路 手段一：加强深度运营，提升用户活跃度,三种手段,实体渠道进一步落实健康度管理手段，实现办理量与09年持平基础上，各项业务活跃度提升至80%,电话营销：聚力服务营销协同，

17、探索电话无痕营销，实现办理量450万，呼入交叉营销常态化，占比超20%互联网营销：形成公司门户e100、手机互联网等多种渠道创新发展，依托互联网渠道实现全年贡献办理量300万笔，实现收入贡献1500万元。,新业务渠道体系,线下渠道,线上渠道,电话营销,电子渠道,合作渠道,自有渠道,【第三部分】2010年北京公司数据业务营销工作思路 手段二：渠道拓展实现销量的新突破,三种手段,用“组合拳”，酿生活支付链,【第三部分】2010年北京公司数据业务营销工作思路 手段三：营销创新助力移动新生活,三种手段,以“连续拳”酝手机阅读风以“提升认知降低使用壁垒多渠道推广使用刺激活跃”为主线，深度挖掘用户需求，打

18、造战略型新产品的营销体系线上线下相结合提升用户认知客户端预装内置降低使用门槛借助立体化渠道完成业务销售使用常态化营销，完成活跃刺激,与具备一定用户规模及影响力的商户“联合营销”，加强“营业厅与商户的联动”并借助“营销资源的复用”以及“与传统换卡服务结合”等多手段组合，提供给客户便利的支付手段，创造“移动购物新生活”,以战略型产品为营销重点，实现“移动改变生活”,借助两“HUI”，打造“歌曲下载”随身听”“歌友会”和“专辑汇”,重点利用歌友会资源，与明星粉丝团深入合作，鼓励用户下载或推荐新用户使用歌曲下载，借助0809年歌友会跬步营销分析结果，对歌友会邀请明星的深度挖掘，例如李宇春粉丝多疯狂，可以利用成为新产品体验用户。通过“专辑汇”吸引用户：目前北京公司彩铃付费用户九百万，自然活跃用户也近百万，引导用户同时体验彩铃、歌曲下载两种统一打包音乐模式（例如：专辑汇），利用明星整张专辑或者精选歌曲的吸引力，鼓励用户使用全曲，实现逐步转换。,感谢您的聆听！,