目标市场策略.ppt

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1、第五章 目标市场策略,现代战略营销的核心 STP细分 SEGMENTING目标 TARGETING定位 POSITIONING 营销大师菲利普.科特勒营销管理,目标市场策略,第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准、原则及程序第三节 目标市场的选择第四节 市场定位 案例NO.1 案例NO.2,目标市场策略,第一节 市场细分概论,市场营销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用,目标市场策略,市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的

2、营销机会.,目标市场策略,营销策略变化的三个阶段：大规模销售 产品差异性销售目标市场营销,福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）Buick商务车:市场细分，选择合适的目标市场,目标市场策略,客观基础：消费需求的差异性 资源有限性 有效竞争,市场细分的客观基础,目标市场策略,市场细分的作用,分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略,目标市场策略,第二节 市场细分的标准、原则及程序,市场细分的变量标准 市场细分的原则 市场细分程

3、序 市场细分的手段 市场细分的定量分析工具,市场细分化细分变量（消费市场）地理因素以地区来划分以行政区域划分以地形、气候来划分e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无,目标市场策略,市场细分化细分变量（消费市场）人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育,目标市场策略,市场细分化细分变量（消费市场）心理因素社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特征：形似性；层次性；综合性；可变性生活方式个性,目标市场策略,市场细分化

4、细分变量（消费市场）行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等,目标市场策略,目标市场策略,市场细分化细分变量（业务市场）人口变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地址：我们应把重点放在哪些地区？,目标市场策略,市场细分化细分变量（业务市场）经营变量技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？,目标市场策略,市

5、场细分化细分变量（业务市场）采购方法采购职能组织：高度集中、高度分散？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？,目标市场策略,市场细分化细分变量（业务市场）情境因素紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的公司？特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？,目标市场策略,市场细分化细分变量（业务市场）个性特征购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些

6、其人员与价值观与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？,目标市场策略,市场细分的原则,可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,目标市场策略,市场细分程序,NO.1 确定产品市场范围 当企业决定进入哪一个行业之后，接着就应确定其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场需求而不是产品特性来确定。NO.2 列举出潜在顾客的基本需求。NO.3 分析潜在顾客的不同需求。NO.4 剔除潜在顾客的共同需求。N

7、O.5 为不同的细分市场暂定称谓。NO.6 进一步认识各细分市场的特点。NO.7 测量各细分市场规模。,目标市场策略,市场细分时最常用的研究手段,目标市场策略,数理统计方法是定量细分市场的主要分析工具,目标市场策略,第三节 目标市场的选择,评估细分市场 目标市场范围策略 目标市场营销战略,目标市场策略,评估细分市场,目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。选择目标市场的条件：适当的规模和发展潜力市场 公司的目标和资源公司 市场的吸引力竞争,目标市场策略,市场规模及发展潜力衡量,目标市场策略,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨

8、价还价能力供应商的讨价还价能力,目标市场策略,目标市场选择策略,产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场,目标市场策略,注：P产品S市场,目标市场选择的五种模式,目标市场策略,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其

9、它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应,目标市场策略,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发

10、事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,目标市场策略,案例2：西南航空公司,市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用,目标市场策略,营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依次登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,目标市场策略,效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=

11、24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,目标市场策略,目标市场营销战略,目标市场营销覆盖战略 选择市场覆盖战略的依据,陕西理工学院,目标市场营销覆盖战略,目标市场营销覆盖战略,1、无差异的营销战略,以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。产品和营销方案都是针对大多数顾客，为的是获取规模经

12、济效益。例如：光明牛奶、娃哈哈矿泉水。,优点：大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。缺点：当同一个市场有许多企业采用此战略，竞争激化，获利的机会不多，对实力不强的小企业来说，难于取得成功；单一的产品和单一营销方案很难覆盖所有客户群，也难于让客户满意。,目标市场营销覆盖战略,2、差异化的营销战略,在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。例如：目前海尔的家电销售、移动公司推出的多种话费套餐方案等。,优点：有的放矢，可满足多种需要，扩大销量，提高市场占有率。缺点：增加产品设计、管理、仓储和促销等方面的费用和成本，从而使营销成本增

13、高，利润较少，甚至得不偿失。,目标市场营销覆盖战略,3、集中性的营销战略,选择一个或几个子市场作为目标，指定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量的份额，而不是在整个市场上占有小份额。此战略适用于试图在某个方面获取绝对优势的企业，或资源有限，实力不强的专业化小型公司。例如：格朗仕微波炉、瑞星杀毒软件、用友财务软件、中国化工网等,优点：可较深入了解目标市场的需要，便于专业化经营，节省费用，降低成本，增加整体盈利能力。缺点：目标过分集中，市场的变化或竞争者的介入，存在市场风险。,陕西理工学院,选择市场覆盖战略的依据,企业的资源产品的情况市场的情况竞争者的战略产品生命周期市场竞争状况营销的

14、宏观环境,陕西理工学院,1、企业的资源,差异营销或无差异营销战略集中营销战略,适合大企业或资源、实力雄厚的企业 适合实力不强、资源有限的公司，或小型专业化公司,陕西理工学院,2、产品的情况,产品本身差异性的大小 差异性小 差异/无差异营销产品所处的产品生命周期阶段导入和成长期 无差异营销/集中营销成熟期 差异化营销,陕西理工学院,3、市场的情况,同质市场不同质市场产品同质,无差异营销差异营销差异营销/集中营销,陕西理工学院,4、竞争者的战略,竞争对手战略 无差异营销 差异化营销,己方应对措施差异化营销更深层次的差异营销,陕西理工学院,5、产品生命周期,产品在市场上可以保持一定时间的领先，以获得

15、足够利润。例如：台湾IC设计专业机构进入大陆市场，可在今后十年内保持市场和技术实力的领先，并有丰厚的利润。,陕西理工学院,6、市场竞争状况,竞争者还未完全控制市场，或本企业有一定的优势进入该产品市场。例如：波导公司手机成功进入非中心城市的市场；娃哈哈的非常可乐成功进入可乐饮料市场。,陕西理工学院,7、营销的宏观环境,市场有一定的购买力，经济社会发展相对稳定情况国家的宏观政策、通货膨胀或收缩，国民经济发展的持续性和稳定性例如：我国房地产业的发展，不同的阶段出现不同的市场营销情况。,陕西理工学院,第四节 市 场 定 位,1、定位的含义及特点 2、市场定位的方法 3、定位的步骤 4、市场定位战略,陕

16、西理工学院,1、定位的含义及特点,定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位的内容：产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中,为什么要定位？,陕西理工学院,为什么要定位？,产品时代,形象时代,定位时代,陕西理工学院,市场定位图,企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。,陕西理工学院,陕西理工学

17、院,市场定位的方法,对抗性定位避强定位重新定位,陕西理工学院,定位的步骤：,明确潜在的竞争优势分析细分市场抓住潜在的细分市场选择竞争优势决定选择哪些和多少细分市场作为目标市场确定每个细分市场的营销组合（服务战略）明示独特的竞争优势消费者如何感受本企业和竞争对手的产品或服务的差别使产品在消费者头脑中定位沟通、传递所定位的信息,陕西理工学院,市场定位战略,产品差异化 产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。服务差异化 服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。人员差异化 人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。形象差异化 形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。,市场细分、选择与定位战略的综合图表,差异化六大原则原则1：请记住：“小就是美”原则2：必须要产生差异化，而不是与众不同原则3：借力使力，进而超越之原则4：利用差异化与区隔化来定位原则5：每一项利基产品或服务，都要塑造一个清晰的形象原则6：经常注意市场的变化,目标市场策略,本章结束谢谢！,