浙江杭州大都会周庄旅游项目定位及广告推广提案_196页_2010年1.ppt
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1、开启周庄私属时代大都会周庄项目定位及营销推广提案,杭州青铜2010.1.4,卖得好,卖得快,卖得贵。,我们的目标,推广策略思考的路径,深度剖析项目,策略实施 达成目标,找到项目策略突破口,知己知彼 才能百战百胜,(剖析项目),让我们从了解市场开始,关于大市场背景,关于周庄,关于项目,长三角旅游市场现状?,本项目的核心竞争力?,周庄的旅游大背景及未来开发趋势?,长三角旅游市场分析,名人故里游,古镇度假游,生态农家游,名山秀水游,代表景点,南京、绍兴,周庄、同里、乌镇、西塘、锦溪、朱家角、甪直,崇明、南北湖、余姚、婺源,杭州、千岛湖、安吉、丽水、普陀山、嵊泗、雁荡山,停留时间,1-2天,1天,1天
2、,1-2天,一、长三角旅游主要类型,属于1-2日游,旅游类别以人文历史和江南山水为主。,长三角旅游景点分布图,第一阶段:观光旅游,特点:以观光为主一次性消费,以门票为主要收入来源劣势:资源利用有限,资金回笼较慢,重复性消费很低,第二阶段:休闲旅游,特点:短期消费为主,显著季节性,劣势:消费者消费结构单一,购买力较弱,第三阶段:体验旅游,特点:反复长、短期消费,以休闲体验度假为主,旅游成为要素产业,产业链长、聚集度高的特征,覆盖许多领域,城市功能不断完善优势:具备综合复合型休闲度假功能,消费者消费结构复杂,购买领域广,重复性消费活动,功能,高,发展阶段,单一,复合,名山秀水游,古镇度假游,名人故
3、里游,生态农家游,由于资源限制,主要以观光旅游和休闲旅游为主,重复性消费低。,二、江南古镇分析,具备民居建筑和水乡风情的共性,同时在历史积淀和文化氛围存在差异化,名列浙江省l5个历史文化名镇之首,曾经是最富庶的江南古镇,著名的丝绸产地和丝市中心,云集百余家丝商巨富,完整的明清代古建筑,“一园、两堂、三桥”,被15条小河分割,有49座小桥的千年古镇,家家临水、户户通舟,号称“东方威尼斯”,江南六大古镇竞争态势,互为攀比的营销开支同质化竞争激烈扎堆式的打折优惠政策案例:周庄的万三蹄,同里的状元蹄,甪直的甫里蹄,周庄,前街后河,前店后房,典型的河街式贸易集镇,同里,富家大园或雅致小院,体现出宁静的水
4、乡居住环境,甪直,拥有唐代大寺庙,以庙兴镇,南浔,丝绸兴旺,巨贾辈出,是以工商业托起的古镇,乌镇,典型的人家尽枕河体现矛盾笔下的林家铺子的风情,西塘,以酒兴市,长廊布满整个古镇,体现的是买酒饮酒的商业文化,周庄核心旅游区内的水乡资源优势正在受到其他水乡古镇的同质化冲击。,长三角旅游市场分析关键词:,同质化 观光型旅游 重复性消费低,周庄旅游现状及未来发展趋势,一、周庄旅游现状,B、周庄发展历程作为江南第一古镇,代表着江南水乡文化,历史周庄,过去周庄,现在周庄,未来周庄,-小桥.流水.人家-,-900年历史的古村落-,-水乡周庄-,-国际周庄-,发展历程,阶段,时间节点,发展标志,1984年,1
5、996年,2006年,史料记载,周庄“以村落而辟为镇实为沈万三父子之功。,1984年,周庄对古镇核心区进行修复。1988年,周庄旅游发展公司成立。,1996年,周庄独立承办摄影大赛为主题国际旅游艺术节。2001年,APEC非正式部长会议选择周庄为开会地址,周庄投资800万元建周庄坊。,2006年,周庄正式提出打造国际周庄的响亮口号。,古镇景区的众多景点“集体打包”的营销推广,“十年保护”和“十年发展”的发展策略,“中国第一水乡”的 市场美誉,C、周庄感知度分析名声在外,到过游客实际感觉江南水乡韵味不足,合肥/300-500km,济南/500-1000km,南京/50-300km,上海/50km
6、内,周庄,距离,近,远,印象,差,好,杭州/200km内,周庄的主要客户市场集中在500KM以内的上海,南京,合肥等城市;作为江南第一古镇,名声在外,未到过周庄的游客对周庄的印象较好,认为应该有江南水乡的韵味;实际到过周庄的游客对周庄的印象较差,与想象中有些差距。,D、周庄现存问题 商业的泛滥,侵蚀古镇的淳朴民风,毒化水乡氛围,“人多地少”:摩肩接踵的旅游团队在0.47平方公里的土地上蹒跚前行,“商业泛滥”:小商小贩的阵阵吆喝声在古镇的每条小巷里嘹亮起伏,“水乡商业文化缺失”:周庄.水乡古镇原有的商业文化氛围并未真正体现出来,1,2,3,“水阻周庄”:周庄因水而生,也因水而兴,然而,小小河流,
7、也使周庄因水而阻,因水而困,4,周庄旅游关键词,名声在外 观光型旅游 现状堪忧,二、未来发展趋势分析,政府理念决心上“国际周庄”概念的逐步实现,周庄旅游正在向着更立体、更多元、更丰富的方向发展。消费吸纳能力上每年300万并呈逐年增长的游客数量,以及越来越强的个体消费力,促使周庄旅游氛围的成熟与成长。本身资源优化上周庄未来唯一水上门户爱渡小镇的开发,异域风情的商街、酒店、酒店式公寓、别墅使得未来大周庄旅游发展成为可能。周边配套成熟上周庄周边马术场、高尔夫球场等休闲娱乐项目的开发,为周庄从观光旅游到体验旅游提供了优厚的前提条件。,一、爱渡风情小镇,原来的周庄游,只有白天没有夜晚。只有风景没有风情,
8、只有走马观花没有缤纷体验。爱渡小镇的开发使得周庄旅游“日游周庄,夜泊爱渡”成为可能,吃喝玩乐,丰富的夜生活为体验周庄提供了更多的可能。,二、马术场,把马术场纳入周庄旅游的大体系中,使得周庄在观光旅游之外,吸纳更多的度假客群,为周边高端客群提供周末度假、为其他地方的客群提供长时间在周庄度假,提供了可能。,三、国际标准高尔夫球场,纵情历史和风光之外的享受型度假方式,为客群在周庄长时间停留、重复消费及带动餐饮、住宿等相关产业的发展提供了可能的同时,为尊贵型物业提供了强大的发展背景。,四、君廷五星级酒店,居住层面,从客栈到五星级酒店的升级,同时也为高端客群长时间停留提供了优越的居住环境,为周庄休闲度假
9、游的旅客提供了高品质居住的空间。,小桥、流水、小舟,可穿梭的空间上,水系天成从时尚现代的风情商街到曲水流觞的水上古镇,沿一弯清水、用一个时辰的悠然时光,完成由历史到现代、由中国古镇到异域风情的游历。真正达到“给我一日,还你千年”的游历传奇。,未来周庄旅游蓝图描绘,可穿梭的时间上,时间穿梭处处古香古色,散发着水乡文化的韵味,身入其中,仿佛回到了从前,已淡忘了都市的喧哗,但一些现代生活元素的融合,又使人享受到现代生活的便利。,未来周庄旅游蓝图描绘,停留时间延长,从过去的1天到未来的1个星期甚至1个月。像丽江一样,新游客越来越多,老游客停留时间越来越长,停留频次越来越密集。“新客人不断增加,回头客不
10、断积累。”,可驻目的。,未来周庄旅游蓝图描绘,在周庄,二十四小时吃喝玩乐游,零距离体验周庄二十四小时的表情。每个游客都是主角,都能在这里找到真正的放松,都能在这里发现平常枯燥工作之外的乐趣。在周庄,成为一种“易上瘾的旅行”,来了不想走,一走就想回。,可体验的。,未来周庄旅游蓝图描绘,周庄旅游发展趋势关键词:,可驻留 可体验 观光游向体验游升级,项目自身特质,本项目分为两类销售型物业,位于爱渡小镇内,君廷湖滨渡假酒店旁边的酒店式公寓及位于爱渡小镇和周庄古镇之间的独栋别墅熙园。,项目整体资源优化建议,一、封锁陆路进周庄的通道,开通水上游周庄的经典路线,促成项目成为游周庄必经之路上的地标风景。必要性
11、:从进入方式上即体现周庄的水乡特色,经过本项目进入周庄古镇,将有效提升项目价值。,实现这步,项目就成为周庄门户地标,具有其他项目的不可比拟性。,必要性:如此可将酒店式公寓置于周庄游区之内,解决了住在周庄外围需二次购票的住宿抗性,实质性提升酒店式公寓投资价值。,项目整体资源优化建议,二、把周庄的门票口设在爱渡小镇的入口处,保证周庄和爱渡小镇一 体化,促成项目成为周庄景区内的唯一可售的星级物业。,实现这步,项目就成为周庄景区里的物业,由此实现“唯一”价值,竞争层面没有对手。,项目整体资源优化建议,三、爱渡小镇30%自持有的商铺,统一招商经营,提升项目附加值,提升投资信心,带动售卖项目的溢价。必要性
12、:夜晚周庄的单调,一直是周庄旅游的软肋。爱渡小镇的商业成型将有效填补夜周庄的空白,从而真正实现“国际周庄”的全方位渡假方式。从而为项目提供更好的商业价值和旅游氛围。,实现这步,项目就成为国际周庄旅游的“住”代表,实现不可替代性。,作为独栋别墅项目,须保证熙园即能便捷的享受周边的配套,又要保证相对的独立性、私属感和尊贵感。作为投资性物业,保证良好的投资前景,给予客户以充分的投资信心。,熙园别墅,一、产品属性简描,单体占地面积5亩-8亩;建筑面积在800-1300平米之间,超大别墅物业;,独栋物业类型的稀缺性;周庄内独栋的稀缺性;周庄内,占地5-8亩的独栋的稀缺性;,别墅区绿植围合,独立出口,强化
13、项目的独立性和安全感;每户人家的独立院落强化空间的领地感和私属性;物业方面,24小时仆人服务设置专门的园林顾问、私家导游、定期家政等,强化 别墅的尊贵感。高尔夫球场、马场的充分利用赠送购房者高尔夫球、马术俱乐部会员卡。游艇泊位进一步强化物业的尊贵感。,二、稀缺性之上强化项目的尊贵感优化建议,熙园别墅,酒店式公寓,一、产品属性简描,周庄渡口唯一的产权式酒店公寓;五星级酒店托管的产权式酒店公寓;,由酒店式公寓向产权式酒店升级。鉴于酒店式公寓一般意义上来说,仅仅是针对本地市场的自主兼物业自身升值的投资,一般而言潜在客户的范围较窄,客户基数有限,价格承受能力有限。,为了实现快速的取消,提高资金回收效率
14、,建议本物业以产权式酒店的形式销售推广。有两大利益点:一、有利于吸纳周边市场的闲置资金;二、对客户而言,看得见的投资回报率有利于提升客户购买的信心。,经营管理优化:除日常的经营管理和包租返约之外,每年可享受经营管理公司旗下 其他酒店15-30天的置换服务。聘请特色产权式酒店连锁经营公司,留出部分房源,强化酒店式公 寓的特色利好。,二、稀缺之上强化投资利好优化建议,酒店式公寓,二、稀缺之上强化投资利好优化建议,服务内容优化:打造定制式服务和贴身服务,在增强酒店特色的基础上,增强酒 店综合竞争力。,免费机场接送服务;景点门票代购服务;免费导游服务。,留言,每日叫醒,送餐,洗熨,订机车票,书报订阅,
15、专人护理,车辆安排。,三、价格建议:市场均价+增值点价格,MOTEL168目前在市场上的均价为6000元,以6000元作为本物业的价格参照基数,根据产品增值建议进一步抬高价格门槛:,爱渡小镇与周庄融为一体,大旅游环境升级。(约 500元)周庄唯一水上门户+售票点设在爱渡小镇。(约 500元)统一经营,特色酒店打造,高投资回报率。(约 1000元),物业价格建议:6000元+500元+500元+1000元=8000元,小结:,熙园别墅升级由“5亩地,一栋房子”的单纯土地资源的独占向尊贵型物业升级;产权式公寓升级特色周庄、具有旅游发展前景的投资型物业,向投资回报率高的物业升级。,关于大市场背景,三
16、种属性的必然联系,关于周庄,关于项目,观光型旅游为主、重复消费性低,大周庄开发,由观光型旅游向休闲旅游和度假旅游升级。,顺应周庄旅游发展趋势的稀缺性物业。,周庄口岸,稀缺性的、有发展前景的物业。,寻找火力点,2,(传播接触点),客户是最稀缺的资源,是企业存在的全部理由。现代企业运营价值观,所以我们认为,消费者需求的洞察,是一切工作的前提;适合消费者的路径,是项目推广的关键。,客户定位,以上海人投资置业为主,台湾人和苏州人及周庄本地人为辅,看中周庄渊源、有丰富的度假资源,且房价较低。,1、资源需求,享受自然:喜欢自然的,生态的,希望拥有一个处于优美水乡环境中的房子,将稀缺资源占有。,寻找身份标签
17、:通过在具有历史渊源的周庄拥有一套豪宅,从而实现心理上的一次成就与满足,并在朋友圈中建立一种优越感。,2、情感需求,身心的放松:通过离开喧闹的闹市,放松自身的压力,从复杂的社会关系的束缚中摆脱,实现心灵上的一次净化。,交流的平台:与家人、朋友、同事分享一种与众不同的生活方式;体验与精神的对话、心与心之间的真诚交流。,3、财富需求,财富的保值对周庄的未来有非常大的期待,希望在周庄不断成熟的情况下,实现自身财富的保值与升值。,以度假和投资为目的的客户主要为满足自身的资源需求、情感需求和财富需求,客户定位,【客群分析】,熙园尊贵物业消费代表,民营企业家投资获利者/集团董事局董事上市公司管理者/外资企
18、业总裁级管理者IT 先锋某行业杰出人士,他们是,他们年龄大多在45岁以上,通常被称为豪族、名流,拥有绝对决策权;他们资产上亿,来自于财富顶层与权利顶层的群体,可能位列“胡润富人榜”;他们中一部分属高知阶层,是大企业的掌门人或集团公司的大股东;他们中还有一部分属于黑土文化,人生经历丰富,经历了中国社会经济的变迁学历不高但艰苦创业,取得很大成就,并且依然重视事业、生活低调;,他们已经多次置业,拥有高端物业置业的经历,所在城市的市中心必然有高端居所;他们或者钟情江南山水营造的生活意境,或者是与有一定地缘关系的顶级富人,对这片土地有着发自心底的认同;他们谈论金融、谈股票、谈房地产,也谈高尔夫、保时捷,
19、在他们的世界中,一切都变得可能:珠宝、游艇、旅游以及许多许多的个人梦想;,权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层属性。他们来自于社会经济体系的财富顶层。,他们是,董事局、商场、高尔夫球场、马场、山顶,阅尽人间冷暖,阅尽风光无限,作为普通人的一面,开始从大众的眼慢慢消失殆尽;作为杂志的封面、电影、电视剧的原型,人生传奇的一面被放大,被传颂。,从学生、小手工业者、学者、白领到大公司的掌舵者;从一无所有到万元户到百万富翁到千万富翁到胡润排行榜身份的变更,财富的增值在他人眼里已深具传奇色彩。,不甘平凡的心态让他们
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