2010海阳宝龙城项目营销战略思考51P(2).ppt

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1、2010-ZZTZH-1,谨呈：烟台宝龙体育置业有限公司,海阳宝龙城项目营销战略思考,我们的整体营销策略,产品线,城市线,项目线,三位一体,品牌利益,项目利益,产品利益,完美实现,造市,做事,逐层递进,造势,报告沟通架构,总体策略卖点整合营销节点,项目分析价值体系建立项目定位,项目分析,价值体系,项目定位,项目基本情况,区位：项目用地南临黄海，北依胶东半岛崂山山系，沿海水域水质良好，整个海滩宽度除了够深之外，也 同时保持极佳的状态，因此被誉为“万米黄金海滩”，本项目用地也在黄金海滩中。占地：项目占地约42.9万，总建筑面积约38.5万。项目结合万米黄金海滩的优美滨海风光，将项目打造为独家、休闲

2、、旅游、购物、娱乐为一体的海滨旅游 综合体，建成后将成为山东乃至全国的高端旅游胜地！总体规划中，分别设计了企业公馆、度假酒店、酒 店式公寓、旅游商业街、渔人码头、主体水公园以及五星级酒店。能够满足高端度假群体的需求，也为海 阳宝龙城打造成为一个高端旅游综合体提供坚实基础。主要物业类型：独立别墅、联排别墅、酒店式公寓、商业配套设施：旭宝高尔夫球场、五星级国际酒店，会所、大型商业街、游艇码头等主要景观资源：海岸线、沙滩、海景、山景、湿地、公园、园林景观等,区域价值青岛、威海、烟台三市一体化，构成1小时大青岛经济圈,海阳市地处烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带。依托1小时大青岛经济圈，海阳将成

3、为大青岛经济圈的后花园，发展前景良好。,海阳市位于山东半岛的中南部，南临黄海，北接半岛内陆，属暖温带季风型大陆气候；四季分明，雨量充沛，冬无严寒，夏无酷暑。无霜期长达200余天，宜人的气候，非常适合旅游观光和居住，在近30年中，年平均气温12.0，年平均降水量694.5mm。,城市价值东方夏威夷，北中国最纯净的滨海度假城市,山东烟台海阳,交通价值交通网络发达，1小时内通达烟台、青岛、威海等城市，为项目发展旅游地产奠定基础,城际交通：市内蓝烟铁路横贯东西，青威高速公路、烟青一级公路、烟凤一级公路以及青石公路、荣兰公路和309国道纵横交错；距烟台、威海、青岛均需1小时车程。飞至日本、韩国也仅需1小

4、时左右。2010年即将开通的墨海阳跨海大桥，将使海阳与青岛市中心的车程时间缩短至45分钟。,三大城市中轴线，为本案在大量旅游地产开发中突围奠定基础,旅游价值旅游资源丰富，城市运营类国际国内滨海节庆赛事提高城市知名度。,海阳万米海滩浴场招虎山森林公园梦达寺丛麻禅院旭宝高尔夫球场云顶自然风景旅游区千里仙岛海阳市历史博物馆地雷战遗址嘴子前春秋古墓群,旅游景观资源,大型主题活动,第三届亚洲沙滩运动会海阳国际沙雕艺术节中国奥委会第23届奥林匹克日长跑活动全国沙滩排球巡回赛樱花国际山东黄金海岸旅游商品博览会,荣誉：“中国最佳文化生态旅游城市”,项目整体价值,规划价值：一流规划设计果蔬，国际先进规划设计水平

5、；产品价值：产品涵盖居住、酒店、商业、旅游等多种物业类型，将形成1+12的核变效应和综合价值；品牌价值：宝龙品牌价值，中国商业地产领先者；营销价值：同致行CS服务体系，所体现的服务价值。,项目自身价值,中国的海岸线长达1.8万公里，居世界第四，但可居住海岸线只有1800公里，大陆人均占有更只有0.14厘米。海洋资源是21世纪战略经济主要发展方向之一，它将成为国家乃至个人抢占的珍稀资源。,蓝色居住的背景思考,2008年，当全国楼市遭遇寒冬，三亚、海口、深圳、厦门、青岛、大连、威海、烟台，中国海岸线上自南向北的滨海优质物业却不为所动，畅销依然！,项目核心价值：蓝色居住价值,利用机会，克服劣势(WO

6、),精工化运作模式，重点封锁客群，快打快销,核心思考问题1：如何使区域板块迅速得到认同，复合资源最大价值化？,核心思考问题2：项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？,优势S,劣势W,机会O,威胁T,借势而出树立标杆,避重就轻淡化劣势,化解威胁脱颖而出,整合优势储蓄能量,项目核心竞争力排序如下：1）国际级赛事，亚洲国际沙滩竞标赛 2)万米黄金海岸线，一线优质海景资源 3）复合性稀缺旅游地产：海景+五星级酒店+商业+休闲娱乐+高端住宅 4）跨海大桥建成后离青岛45分钟车程,项目核心竞争力概括：,海阳复合性旅游商业地产度假湾区,规律高端豪宅的主力客户随着经济形势的发

7、展群体内部发生置换；无论什么行业成为经济新热点，获得利益的财富人士都会选择豪宅，不是客户选择项目，而是项目选择客户。对于本项目而言，解决客户的核心问题是 1、如何选择客户？2、如何快速启动客户，建立客户渠道？,客户群分析,项目如何选择客户？以寻求海岸生活的“烟台、青岛、威海”等地尤其是青岛知富阶层为核心客群，同时辐射三北区域知富阶层,客户定位,顶级财富阶层,高端财富阶层,中高端财富阶层,核心客户,财富阶层,增长型客户群,差异型客户群,生意关系,潜在客户量,地域,意向客户量,寻求海岸生活的知富阶层,三缘关系客户,本项目核心客户是介于中高端财富阶层与高端财富阶层之间寻求海岸生活的知富阶层，主要区域

8、分布为：青岛、东北、西北、华北。,项目如何选择客户？从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源,客户定位,生活 理 念,高,财富层级,资源享有型,资源跟随型,资源追求型,资源占有型,对价格敏感努力挤进“上流社会”与真正的上流阶层为邻对稀缺资源的要求相对较低,核心客户,增长型客户群,差异化客户群,注重低调，享受生活私密安全性的空间对稀缺资源价值的有限享有会所、配套满足低调的奢华,注重对资源的独享，彰显身份感对私缺资源独享的成就感尊贵、身份,客户活出自我，追求个性喜欢个性化风格、追求艺术品位对资源的可改造性要求高,客户演变（扩散）,核心客户,增长型客户,差异型客户,前期,后

9、期,启动期以青岛、烟台、威海等地知富阶层为核心的客户。启动期客户中大部分对资源的占有需求较强；小部分则看重社区圈层，对资源独占要求较低。,从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源。,启动期项目客户锁定：以烟台、青岛、威海三地高端客户及“三缘客户”为核心客户；西北、华北、东北等三北地区客户为重点。,客户定位,重点客户：西北、华北、东北三北客户）。构成：北方内陆城市企业中高层管理者、私营业主、中高层公务员等，新移民。价值取向：钟情于海景资源、具有对私缺资源独享的成就感，强调尊贵、身份，养生度假。,核心客户：烟台、青岛、威海三地高端客户及“三缘客户”。构成：私营业主、国企管

10、理者等。价值取向：区域客户，三缘情节浓厚，强调对海资源的占有，休闲度假。,次客户群：上海、江浙等其他区域客户。构成：投资客户、私营业主。价值取向：从众理较强，有投资的意识，或出于身份标签之建立。,同致行思考,综合项目的SWOT分析和地块要素分析，本项目是一个多元丰富、系统复合开发的泛旅游商业地产项目。针对竞争对手的分析，本项目关键在于如何取得竞争先发优势和建立核心竞争力。本项目客户群的选取应有的放矢，循序渐进；重点市场精耕细作；次级市场推拉结合；其它市场以借助外力为主。基于项目丰富的内在价值，在推广和销售中，需要一个具延展性、包容性、科学性的概念来包装。概念之下的综合价值体系是项目推广的基础，

11、如何提炼也是关键。,基于项目丰富的内在价值，在推广和销售中，需要一个具延展性、包容性、科学性的概念来包装。概念之下的综合价值体系是项目推广的基础，如何提炼也是关键。,核心词前景优越，战略决胜,核心价值点剖析,1,亚沙会国际赛事举办地,3,宝龙商业价值体现,2,一线无敌海景,4,旅游综合体,规划：700亩滨海新城,环境：自然环境之上的设计,建筑：时尚的现代主义,社区：滨海新城的功能配套,风格：度假、海岸、人文,（黄金海岸，自然休闲，顶级配套、一站式娱乐）,未来国际滨海新城,度假最佳体验的融和,亚沙会国际级配套,现代的自然,热带、人文交融,区位：黄金海岸旅游度假胜地,东海岸的核心地段,自然的,休闲

12、的,城市的,项目价值体系,1、区位价值万米黄金海岸顺应中国建设“国家海岸”的目标，借势黄金海岸，打造海阳“旅游商业度假休闲胜地”的标杆性项目,2、规划价值宝龙700亩旅游商业国际滨海度假湾区大品牌大盘时代的杰作旅游商业综合体国际顶尖设计团队联袂世界著名酒店联手开创,3、景观设计价值自然之上的设计沙滩、海洋、空气、阳光、与自然和谐共生，让自然最自然的存在,项目价值体系分解,4、社区高端配套价值亚沙会国际品质的功能形态高尔夫、星级酒店等高尚元素商业街等现代城市功能配套,5、社区风格价值时尚风情的现代主义时尚中的现代、丰富不是东方，也不是欧式，是享受一线海景资源的国际化现代社区人文情调与居住氛围,6

13、、商业运营价值宝龙商业运作模式集约、复合商业功能服务,价值体系包装,高端居住价值联盟,高档会所,大型娱乐设施,旭宝国际高尔夫球场,酒店式公寓,知名物管,滨海风情商业街,白金五星级酒店,园林绿化,小孩口儿湿地公园,全体系室内精装,生态商务区,万亩黑松林,万米黄金纯美海岸线,主题水公园,渔人码头,项目定位,项目分析,价值体系,案 名,宝龙城蓝堡湾（1）,宝龙城市广场,案名诠释,1,包容性强，能涵含所有的度假形态；,2,蓝堡湾喻意美好，湾则展示海的最美一面；,3,绝版黄金海岸湾畔生活同样蜚声海外，可予以借势。,宝龙城蓝堡湾,项目整体定位,国际度假胜地旅游商业样板,整体定位诠释,1,最好的定位就是占位

14、，占据独特的位置，竞争对手无法复制；,2,旅游商业地产复合业态，借助宝龙品牌巧妙借势迅速提高项目整体档次；,3,“样板”则是独特的差异化传播，成功高端占位，同时揭示了项目所有构成元素的高标准。,国际旅游胜地旅游商业样板,自然的、独享的、奢华的海阳宝龙城,这是一个以度假城市湾区为功能蓝本的现代生活社区，有美好的自然：万米海岸线，质地细洁的金色沙滩，清新的空气，沿海岸向陆地地势由沙滩过渡到小平原、丘陵，依次渐升；更有复合的高端生活元素：高尔夫、湿地公园、星级酒店群等。,都市的、生活的海阳宝龙城,这里，更有自然之上的新城市生活形态，大到你在普通社区中看不到的电影院、海洋体验展览馆、横街窄巷式的商业街

15、区、集中广场式的商业中心，小到供应新鲜蔬菜水果的超市，你最喜欢的书店咖啡馆，和邻居、朋友经常聚餐的中餐馆；加上更加成熟完善的教育、银行、医疗等基础配套，不逊于中心城市的都会湾区生活在此与自然和谐的融汇在一起,国际旅游胜地旅游商业样板,人文的 宝龙海阳城,这里，有和你品位相近，志同道合的邻居，你们可以从一次清晨碰面的问候，一次高尔夫球场上的交锋进而成为亲近默契的朋友，时间久了，你会发现这样的邻居越来越多,休闲旅游商业假日地样板,东海岸，自然中的现代新城市,案名,项目整体定位,首期住宅产品定位,区位关键词,黄金海岸，国际海居,海阳宝龙城蓝堡湾,小结：项目定位体系,项目定位,项目分析,价值体系,国际

16、度假胜地旅游商业样板,报告沟通架构,总体策略卖点整合营销节点,项目分析价值体系建立项目定位,媒介广告投放：以高端和主流媒介为主公关及活动策划：与政府联动、轰动性高端活动现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等新闻炒作：利用主流媒介掌握话语权DM或其它特殊传播手段,1、五大推广手段,5大推广手段，统合在2条线索之下：整体性线索：国际度假胜地旅游商业样板纯产品线索：黄金海岸，国际海居,如何整合,重要节点,阶段执行,2、两大线索,宝龙地产品牌、稀缺海景资源、每个阶段产品推广主题在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧密。,四个个最重要节点相关营销工作以及工程等配套工作全部围绕此而展开,第二波,事件

17、营销,第三波,体验营销,第一波,形象营销,第四波,情景营销,第一波,第二波,第三波,第四波,煽风点火,聚众起事,发展运动,火上起油,全程营销运动整体布局,煽风点火,关键词：关注,引爆点：亚沙会,形象营销,关键策略运用1：”亚沙会国际概念”区域价值炒作 借助宝龙品牌优势，将关注点引向项目所在的区域板块，与政府和主流媒体联动，共同炒作板块，借助亚沙会奠定海阳国际旅游地产市场。从宏观区域发展炒作到项目资源展示，形成一套系统的区域概念用于市场洗脑。与此相配合的活动策划有：与亚沙会共享滨海盛世海阳宝龙城蓝堡湾推介会,宝龙城蓝堡湾与亚沙会共享滨海盛世！,海阳宝龙城营销推广实操性部署,形象营销,以度假区运营

18、商的角度，联动政府，政府到哪里推广海阳，项目就到哪里，另外政府其它重要活动，有选择参与，从而巧妙成为海阳旅游地产的代名词，高调唱响区域未来发展方向、战略构思，同时给予市场充分信心，瞬间加强区域认同度。,关键策略运用2：与政府同行,成为海阳旅游地产的代名词,关键策略运用3：联同国际权威媒介,掌握旅游地产至高话语权,借助亚沙会建立以主流媒体的记者为主的核心记者团，通过其作为发布途径阵地，建立与媒体长期稳定的关系，传播区域与项目。同时策划“海阳宝龙城与亚沙共享滨海盛世”系列活动，组织专题报导。,海阳宝龙营销推广实操性部署,聚众起事,关键词：事件,引爆点：巡展会,事件营销,将本项目定义为奢侈品，创新思

19、维，不参与普通房展，参与上海、北京、深圳、温州等地的奢侈品展，建立品牌影响力，与高端客群亲密接触。,关键策略运用1：参展奢侈品展与巡展影响世界豪宅版图之作,关键策略运用3：与各大旅行社组织全国准客户赴海阳:梦想之旅,联合各大旅行社精选客户欢乐海阳行，顺带参观海阳宝龙城，让目标消费群对黄金海岸的高品质感有一个直观的感受，从而激发其置业梦想。与准客户进行近距离的接触交流，提前获取项目反聩信息，同时预知其诚意程度，发展认购诚意较高的客户，从而为公开发售奠定良好基础。,海阳宝龙城营销推广实操性部署,宝龙城蓝堡湾首期海域别墅黄金海岸，国际海居,事件营销,一方面昭示项目的高端配置，扩大高端居住价值联盟影响

20、力，为海阳宝龙城国际海居形象做好铺垫。另一方面以旅艇会做为其中最大亮点，联同其它高端配置展开圈层营销。,关键策略运用4：高尚元素品牌合作战略启动仪式暨游艇会成立发布会,关键策略运用5：海上风水讲座,海阳宝龙城营销推广实操性部署,考虑到不少上层人士迷信风水的习俗，请为区域所周知的风水命理专家进行独特的海居讨论与海上风水讲座，以表现本项目区域的稀缺和风水宜居性，从而促进销售。,海阳宝龙城营销推广实操性部署,关键策略运用6：创新销售模式:多元化多渠道蓄客与内部登记认购,基于项目体量较大，但首次开盘，针对的又是国内分散的细分市场，在人力时间都有所欠缺的情况下，宜整合各种销售渠道和资源。其中尤以整合高端

21、收入客户资源、集团业主资源、内部员工和中心人物资源、结合直效营销或团购及DM为重，同时适当委托专业机构分销。重点1、向每个业主发放海阳度假手册暨海阳宝龙城介绍（附相应的优惠政策）；2、鼓励中心人物组织团队前来参观购买（给予一定的活动经费及介绍费）；3、员工（尤其是行政级）加大购买优惠幅度；员工介绍购买加大奖励幅度；对相关合作公司进行推介及发动；4、团购定向销售：给予有吸引力的团购优惠政策；5、与旭宝高尔夫销售联动，采取联合促销政策；6、与高端渠道、消费俱乐部等组织进行互相优惠；,事件营销,发展运动,关键词：公开,引爆点：认筹、解筹,海阳宝龙城营销推广实操性部署,关键策略运用1：全所未有开盘仪式

22、：建立开盘分点,充分积聚市场效能之后，采用集中式销售充分引爆市场，释放前阶段所有积聚的市场能量，在此刻实现高效应、高效率、高业绩的“三高”目标。海阳宝龙城的项目品牌、口碑在这一刻将迅速蔓延整个国内市场。针对客群多为区域外，可创新开盘仪式，在重点目标市场搞开盘分仪式，与海阳宝龙城现场开盘活动联动，形成全国各地共庆本项目开盘的壮举。,体验营销,海阳宝龙城营销推广实操性部署,关键策略运用2：开盘前提前消化客户,基于项目首期推货量较大，针对的又是国内分散的诸多市场，在开盘前采取各种推广及蓄客手段，并尽可能审时度势利用好的时节，灵活应变，随时提前消化客户。,关键策略运用3：同一首歌演唱会、凤凰国际财经论

23、坛,随着目标客群越来越清晰，同时为提前消化客户，此阶段在开盘前宜采取富有针对性的分众活动营销，展开圈层营销，伺机展开内部认购，提前锁定目标客群。,体验营销,海阳宝龙城营销推广实操性部署,关键策略运用4：“产品制高点”策略,在开盘前通过公关争取项目获得类似“全国十大豪宅”、国际“度假区规划金奖”等国内甚至国际上的顶级奖项，凭借头上光环，进一步提升项目形象。,关键策略运用5：直效营销的充分利用,直效营销模式是一种针对性极强的“点对点”或“点对面”的营销模式，能直接产生营销绩效，具有小投入高收效的特性，是以环环紧扣的人脉传播为渠道的实务推广模式。所以应贯穿整个营销期。,体验营销,火上浇油,关键词：热

24、点,引爆点：实景呈现,海阳宝龙城营销推广实操性部署,开盘后随着市场的不断认可，不断受市场追捧，价格走势开始逐步实现拉升，利用受众的羊群效应，配合新单元的分批少量不断频繁加推，保持有新货冲击市场，造成价越升，盘越火的保持旺销的局面。同时让首批买家感受到产品的即时增值，使其增加自身的优越心理，加大口碑传播效应。,关键策略运用1：稳步拉升，机动推货，迅速撇脂,关键策略运用2：新一轮蓄客推广 基于本项目货量巨大，相当一部分市场要靠创造和激发，形成持续旺销，在内部认购和开盘后须第一时间总结分析，厘清最有效的客群及相应推广途径，立马进行新一轮针对性推广，展开新一轮蓄客。,情景营销,关键策略运用3：国际海居文化节火爆开盘后，宜趁势追击，借势更上一层楼，利用夏季游客火爆的特点，适时加推货量，以国际海居文化节等活动为契机，最大限度地集中目标客群，达到集中推售的新一轮销售目标。,宝龙城蓝堡湾，国际海居生活典范！,海阳宝龙城营销推广实操性部署,情景营销,与宝龙共享成功的展业华彩！,同致行（中国）03/2010,We expect success.,