东莞移动营业厅体验营销平台方案介绍.ppt

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1、中国移动营业厅体验营销平台方案介绍,目录,体验营销平台实施方案,2,2,体验营销平台定位及构成,3,1,体验营销概述,什么是营业厅体验营销？,发挥营业厅前沿“窗口作用”推广多种新业务体验，激发用户体验热情,拉动定制终端销售,长效体验营销推广与评估机制,营业厅功能转变,中国移动业务推广支撑,提升用户数据业务体验感受,通过营业厅新业务“推荐体验”，以内容为吸引，促进终端销量，引导厂商配合,实现“潜在用户用户忠诚用户”的转化,实现营业厅功能由“服务”向“服务营销”职能转变，加强数据业务推广及定制终端销售力度,实现营业厅功能由“服务”向“服务营销”职能转变，加强数据业务推广及定制终端销售力度,推进社会

2、渠道合作,营销模式的建立，有利于社会终端渠道合作的延伸,营业厅体验营销开展意义,营业员线上培训,体验区统一全网规划形成用户统一传播形象,体验平台统一全网建设保障业务体验与效果评估,体验主题与业务统一组织,WWW、WAP营销网站展现与人机互动点播,营业厅体验营销示例,引导,WWW,体,验点播,营业员互,动推荐,手机业务,体验点播,DIY,设备,业务体验,引导,手机销售区,单页、海报、电视、横幅宣传,目录,体验营销平台实施方案,2,2,体验营销平台定位及构成,3,1,体验营销概述,平台定义及构成,平台定位,体验营销平台定义及构成,集团以营业厅为阵地，为实现数据业务普及、教育，拉动定制终端销售而搭建

3、的营销平台 体验营销平台以“营业员引导推荐，体验业务展现与组织、营业员培训与支持”为核心，形成营业厅长期体验概念,体验营销平台定位,平台定位：向中国移动营业厅体验用户开放，以数据业务普及、引导自有产品销售、提供免费体验的营销平台，并可促进定制终端销售,数据业务真实体验,促进定制终端销售,引导体验平滑过渡到销售,体验营销平台定位,普及体验引导,数据业务展现（www、wap）数据业务真实点播体验集团主题营销活动宣传,WWW对定制终端首发进行展现为定制终端提供了个性化的展示舞台，增强了终端卖点,为彩信画报、航信通、号薄管家等自有产品提供宣传推广并可形成现场销售,体验营销平台定位,平台定位：向中国移动

4、营业厅体验用户开放，以数据业务普及、引导自有产品销售、提供免费体验的营销平台，并可促进定制终端销售,卓望,中国移动集团公司统一规划，“卓望负责体验平台搭建、体验业务组织与运营、省公司营销支持”，各省市公司营业厅落地实施，终端厂商参与跟进，并延伸至社会渠道推广,制片：中国移动集团剧务：业务运营+平台搭建+营销支持（卓望）院线：省、市营业厅导演：体验引导员演员：体验客户,中国移动集团,营销发起,网站展现体验业务组织体验平台搭建日常维护运营厅店营销支持,效果评估,体验区建设,业务引导体验,终端销售,用户,运营管理,体验营销平台构建思路,省公司,体验营销平台定位,用户眼中的体验营销,用户感受：体验区、

5、体验终端设置的视觉感受体验引导员互动感受体验营销网站（www、wap）浏览感受兴趣业务点播至手机的真实免费体验感受用户通过体验营销实现对数据业务的参与由 被动互动 主动的转变,体验营销平台定位,中国移动眼中的体验营销,移动整体感受：普及数据业务体验，拉动定制终端销售，实现自有 产品体验向销售的平滑过渡用户展现、体验业务组织全网统一开展数据体验业务电子化展现（www、wap）增加了营业厅功能营业员可将用户喜欢的体验业务，代为点播至手 机，实现真实体验实现营业厅推广效果可统计、可评估,体验营销平台定位,卓望眼中的体验营销,运营理解：包装体验主题，生成互动式剧本运营用户体验网站（www、wap）组织

6、多种体验业务基于营业厅级的培训与支持 开发体验营销支撑平台,集团管理原则,目录,体验营销实施方案,2,2,体验营销平台定位及构成,3,1,体验营销概述,体验网站及业务规划,平台开发方案,商务合作方案,体验专区建设方案,第一期上线主题,二期重点规划,集团管理要点,体验营销主题发起、执行可管理,卓望执行流程,用户在营业厅体验流程,集团体验主题发起、审核,卓望承担主题展现与组织,对卓望的有效管理,体验营销主题发起、组织与执行分工,主题营销运营管理机制,主题上线管理机制,想法,需求阶段,策划阶段,设计阶段,维护阶段,需求,策划方案,项目进度表,集团公司,程序DEMO,界面DEMO,网站DEMO,程序设

7、计,模板制作,界面设计,内容收集,网站雏形,页面制作,网站发布,现网维护,页面制作,信息更新,其他需求,信息更新,里程碑,流程事件,集团需求确认关键点,确认雏形,信息管理系统,信息录入,确认DEMO,确认方案,明确需求,营业厅推广效果可评估,营业厅、营业员推广系统可记录,网上培训开展提升终端营销能力,客服及相关问题系统可报障,营销支持系统建立保障,效果报障培训,营业员推荐效果可记录全国推广效果可评估,培训资料下载视频培训网上考试测评,营业员现场问题反馈产品、系统、网站保障,营销支持系统实现推广效果可评估,营业员推广效果系统可记录,WWW体验营销门户聚合多业务,1,2,3,引导用户进入感兴趣的体

8、验频道,引导用户进入感兴趣的体验业务,营业员为用户点播业务至用户手机,4,完成成功体验,体验厅、,1,评估数据输入,评估数据输入,2,省公司,集团,集团对全国推广效果可评估,市公司,评估数据输入,全国营销数据,全网体验平台,营业员推广记录,体验厅推广记录,市公司推广记录,省公司推广记录,用户在引导员引导下将业务下载到手机上，系统生成此引导员统计数据，并累加生成体验厅、市公司、省公司、全国体验数据。集团可查询全国个种数据，对各级人员工作情况进行评估,数据输入与推广记录,引导员、,营销效果评估方法,数据,日、周、月、季度、年,周期,省、市、厅、体验引导员,单元,用户数、业务数,评估指标构成要素,四

9、个要素进行组合形成评估数据,从指标完成情况和横向排名两个纬度进行评估,指标,1.同类型厅排名2.同类型厅引导员排名3.省市排名,评估纬度,不同主题、不同业务,主题,系统根据营业员登陆ID向营业员提供自己发展的体验用户的详细资料，这是统记厅、市、省业务完成情况的基础,厅经理可了解下属营业员的推广情况，对营业员的推广效果做出综合评价。并全面了解本厅情况,营业厅详细情况,营业员详细情况,评估示例展现,培训提升营业厅营销能力,一期：实现下载、在线阅读、网上测评二期：视频下载,在线阅读：培训对象在线阅读培训资料，系统记录阅读时间并可供相关人员查询，以保障培训内容得到落实,标准流程标准用语标准态度业务亮点

10、客服口径-关键点,网上测评：针对培训内容或业务技能形成标准化试题，被测评人员在网上进行答题，系统自动阅卷打分，生成评估结果,线下,省、市、体验营业厅、体验营业员,培训内容,视频,线上,下载,网上测评,集团管理原则,目录,体验营销实施方案,2,2,体验营销平台定位及构成,3,1,体验营销概述,体验网站及业务规划,平台开发方案,商务合作方案,体验专区建设方案,第一期上线主题,二期重点规划,体验营销主题构成,推广中国移动自有业务实现业务到达用户电子化呈现业务资料,自有业务体验,满足集团的的营销策划5x8小时实时响应集团的更新要求,集团营销主题,音乐,游戏,影视,动漫,书屋,终端首发,集团主题营销,1

11、5,20,25,30,35,40,45,图片下载,铃声下载,手机模拟,游戏下载,资讯,Flash,多媒体,体验主题重点目标人群,体验主题覆盖的体验形式,体验营销WWW网站主题要点,体验主题,年龄段,体验营销WAP主题要点,音乐,游戏,影视,动漫,书屋,15,20,25,30,35,40,45,图片下载,铃声下载,游戏下载,文字资讯,Flash流媒体,体验主题重点目标人群,体验主题覆盖的体验形式,体验主题,年龄段,视频下载,集团主题营销,集团管理原则,目录,体验营销实施方案,2,2,体验营销平台定位及构成,3,1,体验营销概述,体验网站及业务规划,平台开发方案,商务合作方案,体验专区建设方案,第

12、一期上线主题,二期重点规划,体验营销网站承载,真实使用形成感受,PC,内容,体验营销网站规划要点,体验营销目标用户大众群体将是我们的目标用户，其中以营业厅用户为体验主导。包括：潜在用户、沉默用户、使用用户以及活跃用户。网站内容承载方式“体验主题”将作为体验营销网站内容承载主要方式。围绕中心主题、通过文字资讯、图片、铃声、视频等多种内容形式的表现，整合足够丰富的内容。营销推广集团自有业务以及主题活动满足用户兴趣需求营销推广定制终端首发,体验营销网站规划要点,体验主题规划,体验营销网站规划原则,网站展现及体验业务规划原则网站首页突出炫的风格，以使客户快速寻找到自己喜欢的主题网站规划要突出“主题”特

13、点，以内容为吸引，同时实现业务的快速点播。主题可阶段突出、阶段变化、赋予热点特性，例如音乐可阶段延伸为“世界杯音乐”“超女乐曲”等“主题”组织体现整合特点、体验业务成为支撑“主题”的重要组成部分WWW营销网站承担全业务展现，引导用户实现业务点播完成真实体验WAP营销网站承担业务真实展现，使用户真实感受手机上网，并可浏览、下载兴趣内容，注册体验用户离开营业厅还可持续访问增加数据业务体验粘性一期重点以浏览类和下载类为主导,体验营销WAP网站结构示意,体验营销WAP网站结构示意,体验营销WAP网站界面示意,WWW体验营销网站规划,PC终端体验网站规划原则业务及内容设计主次分明，引导性强层级少，使用户

14、以最短的路径达到体验业务的目的界面风格简单大方，色彩鲜明，视觉冲击力强网站初期功能规划模拟WAP体验：PC端设计模拟WAP体验网站，用户操作流程与WAP体验网站一致，业务内容与WAP体验网站一致业务的PUSH及点播：实现WAP业务PUSH地址下发及彩信、JAVA游戏类业务点播FLASH演示：以FLASH方式展示移动自营业务的用户操作流程，并提供图形化的帮助信息多媒体演示：以视频或FLASH方式演示定制终端的介绍信息信息发布：实现业务的主题营销活动及终端信息发布功能实现终端适配实现数据统计近期及远期建设目标近期：实现基本的WAP、彩信、短信、JAVA及部分移动自有业务体验配合进行主题营销活动，配

15、合推广定制终端远期：实现全业务体验,WWW体验营销网站界面示意,以用户兴趣为主导的常规主题,以集团需求组织的主题营销,自有产品推荐主题,定制终端首发主题推荐,WAP仿真,集团管理原则,目录,体验营销实施方案,2,2,体验营销平台定位及构成,3,1,体验营销概述,体验网站及业务规划,平台开发方案,商务合作方案,体验专区建设方案,第一期上线主题,二期重点规划,省、市公司本地业务需求可实现,素材库,营销支持,上线发布,卓望,素材上传,需求沟通,加工,业务生成,方案确认,省、市公司本地业务需求与营销支持人员沟通，集团确认后，将素材上传到卓望素材库，与业务生成人员确认发布方案后，上线发布。整体形成本地需

16、求的快速反应机制,集团确认,集团,自有业务订购功能可实现,用户接收营业员讲解和引导,通过体验设备访问体验网站，模拟体验各种业务,营业员将业务点播到用户手机上，用户真实体验业务内容,用户实现订购,1,2,3,4,用户观看各种资料或演示视频,5,功能性产品定制可实现：彩铃，资费套餐，彩信套餐等功能开通；自有产品业务订购可实现：彩信画报，号薄管家，航信通等自有业务开通。,引导销售,体验,引导体验,平台实现从引导体验到体验到引导销售的职能,集团管理原则,目录,体验营销实施方案,2,2,体验营销平台定位及构成,3,1,体验营销概述,体验网站及业务规划,平台开发方案,商务合作方案,体验专区建设方案,第一期

17、上线主题,二期重点规划,技术平台开发原则解析,提供PC到手机，手机到手机的互动功能，为引导员提供辅导工具；打通跨平台通道，丰富体验形式；提供终端适配,提供模拟手机形象，可更换为不同定制终端；支持动画演示模拟终端使用,提供用户体验管理，准确记录用户体验行为；提供用户关怀工具和二次营销工具；能够量化营销效果，形成闭环运营机制,记录营业厅的营销行为，营销效果评估精确到营业厅，为评估营业厅功能转变提供客观依据。,提供按主题组织业务内容的能力，快速发布，并给出针对性统计数据,分终端类型评估营销效果,分析“业务规划”对技术平台的要求,WAP网站展现,WWW网站展现,营销支撑,体验业务,PUSH点播多级栏目

18、设置图片适配灵活页面布局基于主题组织内容,模拟体验定制手机FLASH演示剧本PUSH点播基于主题组织内容灵活页面布局,多种业务形式：浏览、下载、彩信、短信、游戏,上情下达营销效果评估和对比线上培训客服反馈一线营业员经验交流对重点用户给予关怀,提供页面拼装，内容管理，模板定制，业务点播，图片适配等功能,提供页面拼装，内容管理，模板定制，业务点播，模拟终端，剧本管理等功能。,提供业务制作、业务发布，支持跨平台的业务形式,提供通知、会签、业绩排行、在线培训、资料下载、客服保障、意见反馈、论坛交流、二次营销等功能。,平台的三个主要界面,集团公司,根据系统中数据的走向，归纳技术平台需要关注三个核心点：内

19、容如何产生？如何组织？如何进入营销渠道？用户如何体验？与引导员如何互动？从什么角度评估营销效果？评估工作如何进行？,三个核心要素,三个主要界面,整个系统中涉及到的角色包括：集团公司、省市公司、厅店、运营者、CP、厂商等。平台面对不同角色，大致需要三个人机界面。整个运营机制决定了角色之间的关系，也就决定了三个界面之间的关系。,平台,运营界面,管理界面,体验界面,省市公司,引导员,用户,CP,运营者,手机厂商,系统分解的思路和设计原则,运营管理,资源管理,体验管理,营销数据,跨平台接入,以用户体验为中心灵活业务组织,友好客户界面快捷用户点播，实现互动满足多业务跨平台体验业务营销网站提供灵活的体验控

20、制,有效信息沟通业绩评估考核翔实用户数据,互动 释放营业厅体验的优势,体验方式WWW方式WAP方式手机模拟器,用户可在营业员引导下开通体验，也可自助开通体验。,多业务形式可通过WWW点播下载SMS、WAP、MMS业务可通过WAP点播下载SMS、WAP、MMS业务,互动点播WWW网站点播WAP网站点播手机模拟器点播,可评估实现营销效果的可控,业务制作随时发布精彩的体验内容,业务管理控制进入营业厅的业务,营销支撑 规范化管理体验式营销,营销支撑审核、会签、信息发布功能评估数据录入营销效果评估、查看支持横向、纵向的营销效果排名主题营销活动管理线上培训功能营业员的二次营销,会签审批管理,集团对卓望运营

21、关键点进行审批以降低运营风险关键点标准：在全国范围内体验营业厅或社会中可能产生较大影响的事件、活动或信息,关键点：全网业务引入全国性主题活动全国性评比活动 体验营业厅规 范发布全国范围内的表彰或批评,会签流,发布流,会签审批系统实现,体验业务生成流程,业务应用,业务运营人员,WWW网站,WAP网站,终端用户,ISMG,MMSC,业务内容,业务方案,业务上线,业务体验,WAPGW,营业员,互动点播,体验管理,业务管理,短信,短信,Wap/http,彩信,系统架构,平台物理结构,二期功能实现示例,运营管理子系统,接入子系统,WWW省市专区,WAP省市专区,网站子系统,营销支撑系统,数据管理子系统,

22、基础支撑子系统,信息资源管理子系统,业务应用子系统,网站展现,省份和地市适配,省市公司营销需求窗口,航信通彩信画报中国手机报下载彩铃,某些自有业务转订购,开通某些功能,PIM彩铃功能,合作营销工作流,支持省公司个性化营销需求,体验营销平台最终要实现从体验到销售的过渡,接口,省、市公司本地业务需求可实现,素材库,营销支持,上线发布,卓望,素材上传,需求沟通,加工,业务生成,方案确认,省、市公司本地业务需求与营销支持人员沟通，集团确认后，将素材上传到卓望素材库，与业务生成人员确认发布方案后，上线发布。整体形成本地需求的快速反应机制,集团确认,集团,自有业务定制功能可实现,用户接收营业员讲解和引导,

23、通过体验设备访问体验网站，模拟体验各种业务,营业员将业务点播到用户手机上，用户真实体验业务内容,用户实现订购,1,2,3,4,用户观看各种资料或演示视频,5,功能性产品定制可实现：彩铃，资费套餐，彩信套餐等功能开通；自有产品业务订购可实现：彩信画报，号薄管家，航信通等自有业务开通。,引导销售,体验,引导体验,平台实现从引导体验到体验到引导销售的职能,集团管理原则,目录,体验营销实施方案,2,2,体验营销平台定位及构成,3,1,体验营销概述,体验网站及业务规划,平台开发方案,商务合作方案,体验专区建设方案,第一期上线主题,二期重点规划,卓望的定位和职责,1.体验内容的组织和运营,4.平台搭建,2

24、.基于厅店的培训和营销支持,3.完成集团市场部营销活动的支撑,集团,厅店,卓望,对集团和厅店的营销支撑,体验内容的组织,全球通优势体验,。,不定期的集团营销主题,可仿真各种WAP下载业务，WAP浏览业务，彩信业务和短信业务,适配定制终端的精确适配,可达到定制终端最佳的体验效果,可评估反馈营销效果,可评估营销效果的广度和深度，精确到厅店。,体验营销平台的系统功能,系统分解,运营管理,资源管理,体验管理,营销数据,跨平台接入,以用户体验为中心灵活业务组织,友好客户界面快捷用户点播，实现互动满足多业务跨平台体验业务营销网站提供灵活的体验控制,有效信息沟通业绩评估考核翔实用户数据,规模大体验业务同时在

25、5000家体验厅落地,服务于5000家营业厅，10000名营业员，年引导人次3280万，年成功体验人次972万。,形式多循循善诱的体验形式,从WWW方式炫酷呈现，到便捷的PC手机模拟器体验，到真实手机的体验。,多通道多种体验业务递送方式,可通过WAP、PUSH、短信、彩信到达用户手机,多类型多类型业务生成,结算办法：年费服务费,服务合同为期五年，每年分年费和服务费两部分结算，卓望信息与集团公司一点结算。,每年维持正常运营工作的必要启动投入，在当期起始一次支付，包括运营人员基本配置、差旅、咨询外包、内容采购、带宽租用、系统维护、系统折旧成本,年费,服务费,与体验营销的绩效相关，在年底根据绩效完成

26、情况，按照“结算依据*结算单价”结算。“结算依据”和“结算单价”参考后两页内容。服务费分1和2两部分，服务费1根据模拟体验人次结算，服务费2根据成功体验人次结算，服务费设定最高封顶值，封顶值可按年动态调整。,服务费结算依据,用户接收营业员讲解和引导,通过体验设备访问体验网站，模拟体验各种业务,营业员将业务点播到用户手机上，用户真实体验业务内容,用户实现订购,1,2,3,4,用户观看各种资料或演示视频,体验感受不断加深,模拟体验人次,成功体验人次,引导体验之后每成功点播一个新业务算作一个成功体验人次。所谓“成功点播”是指体验业务到达用户的个人手机，可以通过wap，push，sms，mms等多种方

27、式实现到达。成功能够体验人次可以同时衡量体验的广度和深度,5,引导体验人次,用户在营业厅互动参与体验营销算作一个引导体验人次。,引导体验之后就终止算作一个模拟体验人次。即“引导但未成功体验”的人次。,以模拟体验人次和成功体验人次作为结算依据,服务费结算单价,结算单价：0.06元/引导体验人次,模拟体验人次,成功体验人次,结算单价：0.18元/成功体验人次,第一年业务量预估：引导体验人次3000万3280万，其中模拟体验人次2100万2268万成功体验人次900万972万（估算办法见下页）,服务费两种方法预估业务规模,总用户2.4亿,每年来体验营业厅的用户数5400万,每年来体验营业厅的总人次1

28、0800万,引导人次3240万,模拟体验人次2268万,引导并成功人次972万,成功体验人次1944万,每个营业厅日引导用户数20人,每天营业厅引导用户数10万人,模拟体验人次2100万,引导并成功人次900万,成功体验人次1800万,75%，30%,每年至少来2次,引导率30%,成功率30%,人均开通2个业务,5000家营业厅,以300天工作日算,人均开通2个业务,人数,人次,年引导人次3000万,成功率30%,服务费1,服务费2,从大盘子出发计算,从单个营业厅出发计算,服务费计算方法,服务费1模拟体验人次0.06元,服务费2成功体验人次0.18元,第一年:服务费700万封顶,服务费服务费1服务费2,1,需要支持的资源,为了保证点播的及时性和成功率需要全网接入的下发端口号码资源需要保证下发通道的总体流量（短信网关 100条/秒，彩信中心180条/秒,PPG网关 100条/秒）,互动点播是成功完成体验的关键一步，也是最后一步。系统可以保证点播到达的准确性，但是点播到达的及时性和成功率需要网络资源保证。,终端用户,ISMG,WAPGW,短信,Wap push,彩信,MMSC,及时性？成功率？,希望是全网下发资源,