南京冠生园失信.doc

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1、南京冠生园月饼事件分析事件概况：2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞的宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货

2、浪潮，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身商海。一些补充：事件曝光后，南京冠生园9月18日在媒体上发表声明，声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实，公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼；又声明指责记者的报道别有用心，其意图就是破坏冠生园的名誉；声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。不仅如此南京冠生园老总还声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，更殃及了与“冠生园”同名的企业，比如上海冠生园。南京冠生园还一再表现出无视消费者的态度。面对消费者，他们非但没有做出任何解释和道歉，反而开脱说陈年

3、馅月饼的做法并不违反有关规定，并自欺欺人地表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。如此言论，既降低了冠生园这个知名品牌的标准，又愚弄了广大的消费者。案例分析：一方面，由于严重的信息不对称，导致了这样一场闹剧。对于消费者来说，生产厂家的生产过程和生产配料从一般意义上来说是不可能知道的，除非是内部职员。所以厂家的生产只有自觉地做到诚信，才能维护消费者的利益。可是南京冠生园恰恰却失去了自己的诚信，愚弄了消费者，只为的是使企业获的更多的利润。另一方面，南京冠生园为了替自己开脱，声称使用陈年陷是普遍现象。对于无知的消费者，这又是一条误导消费者的消息。在信息不对称的情况下，对于消费者来说，他们能做的只有

4、对所有的月饼厂商都抱着怀疑的态度。据统计，2001年，全国月饼市场与往年同期相比，销售减量高达四成。冠以“冠生园”的企业更深受连累，减产量均在50以上。其中，上海冠生园所受影响最大。南京冠生园的行为不仅使消费者饱受损失，也使得一些无辜的企业也遭受到了损失，更使月饼行业遭受了前所未有的冲击。2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请宣告破产。2004年1月30日被拍卖，成交价仅为818万元。当陈年陷得事情曝光后，消费者对“南京冠生园”的所有产品都避而远之，即使一些产品是合格的，消费者也再也不敢购买了。南京冠生园的失信行为，最终是将企业自己埋葬了。但是南京冠生园的陈年陷月

5、饼从1993年起就开始生产了，何以能持续这么多年？总经理吴震中曾在事件曝光之后辩解说，陈年陷虽然是陈年的，但是并没有变质，而且也符合卫生标准。而根据国家食品卫生标准的有关条例，的确未曾发现明文禁止使用陈馅的内容，而只是禁止使用变质材料。这使南京冠生园能堂而皇之的使用陈年陷却在法律上不能找到直接的处罚方法。可见南京冠生园的垮台正是其欺骗消费者，信用缺失的最终结果。也应该是南京冠生园为其不诚信的行为所付出的最惨痛的代价。然而造成南京冠生园垮台的原因并不只有“陈年陷”的问题，更深层的问题应该企业本身的经营状况和企业管理者的经营不善。南京冠生园一直都只以月饼为主要产品，而月饼是一种季节性产品。在其他企

6、业都纷纷寻找新的主要销售产品的时候，南京冠生园却没有什么创新产品，使得企业本身的竞争力下降。不仅如此，月饼作为季节性产品是由明显的旺季和淡季的，可是企业经营者却盲目的开设分店，直接导致了企业的生产和销售脱节的现象。这两方面的原因应该是造成企业信用缺失的诱因。由于企业本身竞争力不强，经营状况不佳，导致企业管理者想用陈年陷的方法来增加企业利润，致使了这一事件的发生。然而我们可以看到，用这种不正当的手段来谋取的利润，始终是无法在行业中立足的。我们也可以看到，当事件发生后南京冠生园就遭受到了消费者的唾弃。但如果当初企业若能有效地进行管理，适时地改变企业的营销策略，也许这一切都不会发生。即使发生了，也许企业仍可以靠其他的产品来维持企业的经营，也不会到现在被拍卖的地步了。同时对于企业的这些经营信息，如果能充分公开的话，也许南京冠生园就不会大胆到使用陈年陷了。而且消费者能尽早知道企业的一些相关的信用信息的话，也就不会被骗，也许会在企业用陈年陷之前就开始减少对该企业的需求，这样的话就能从另一方面督促企业往好的方向发展来吸引更多的消费者了。从这个案例中可以充分体现出信用的缺失，将会给企业带来不可挽回的损失。也由于信用信息的缺失，使得消费者蒙受损失，企业也要因此付出代价。所以诚信生产是企业生存的基础，同时也是企业发展和壮大的基础。