【管理咨询】波士顿中国移动通信公司制定成【PPT】功的品牌战略2(1).ppt

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1、制定成功的品牌战略中国移动总部项目汇报二三年二月,THE BOSTON CONSULTING GROUP,议 程,项目回顾和综述品牌架构的分析品牌的详细设计品牌管理的原则和初步建议实施的要点附件,对项目总体目标的回顾,项目目标,为中国移动开发一套具有差异化，并能得到真正实施的品牌战略有效防止现有客户流失，在业务增长中获利；并且发展业务到新的领域，如移动数据业务等针对最重要的几个客户群体建立一个崭新的品牌架构，可能的客户群体包括高价值的商业人士年青人群集团/企业客户群体推荐一套为重要客户群体喜爱和能真正实施的品牌特征深入了解客户需求，尤其是未满足的需求明确针对性新品牌的价值定位和相应的用户体验协

2、助中国移动形成新的品牌管理机制，并提出总公司和试点省级公司的实施方案结合试点省份目前的实际业务情况，指出必要的实施要点提出中国移动整体的品牌变迁途径成功进行品牌管理所需技能的概述为中国移动总部和试点省级公司提供品牌问题上的指导和培训,项目工作的时间表,诊断阶段,设计阶段,2003年三月设计组织变革的蓝图帮助改进品牌体验调整辅助职能 制定变革计划的重点为中国移动提供品牌方面的培训支持实施工作的启动,建立初步构思,2002年底借助以往BCG为中国移动各省级公司所作的研究去建立初步构思中国移动所面对的品牌问题列出中国移动在品牌架构和特征上的候选方案参考BCG的内部资料库以综合过往在品牌研究上的成果,

3、1,测试初步构思,2003年一月运用BCG专有的品牌调查技术去进行广泛的市场调查和品牌审核与其他市场的顶尖品牌进行经验对照与中国移动高层人员进行深入讨论，以吸收对初步构思的反馈,2,制定品牌战略,2003年二月确定品牌定义特征、收益架构变迁制定并评估候选方案品牌承诺、架构和变迁的的改变相关的运营参数,3,实施计划过程,4,对品牌战略和品牌管理的重新思考迫在眉睫,高层管理对与品牌战略的变革有一致的要求“品牌重整是极端重要的一样工作。因为长期来看，中国移动必须脱离以目前产品为主的品牌形象。”“品牌战略于未来三年将是很重要的，是建立中国移动优势的重要任务”“我个人认为品牌重整是非常重要的。事实上，今

4、天就算集团公司不在这方面做一些改变，我们也已经开始按我们自己的计划一步一步的改变目前的品牌架构.”“品牌重整是一个相当急迫的一件事.”.建立在一个良好的基础之上,.“现在我们的品牌基本上是可以适应市场的，但要理一理，结合集团公司的方向”“如果用下棋来做比喻，全球通和神州行只是第一步棋.”但也有相当的风险和挑战“之所以需要重整品牌就是为了适应现在的市场环境.而市场环境是千变万化又变的很快因此品牌也必须随着用户需求一起改变.”“原来品牌的建设和我们的部门也有相当的关系.过去只是以为那是营销处的工作.”,不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险,品牌价值,品牌资产,品牌如何为中国移动创

5、造价值？,需要作怎样的管理决定？,品牌战略,品牌驱动手段,更高的价格更大的规模品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,品牌定位,组合战略,整体的经验,捆绑定价,服务提供,广告促销,产品组合,存在一系列关键问题值得认真考虑,新的品牌架构将如何在针对中国移动的战略重点的同时，兼顾到具体实施的可行性？为了实现几个全国性主品牌之间的差异化，有哪些品牌驱动因素是必不可少的？如何在近期乃至中期的未来，实现从现有的品牌架构平滑的过渡？为确保新品牌架构的成功，有哪些品牌管理上的原则和体系必须考虑和重视？,项目建议综述,形成清晰，简洁的品牌结构，既反映战略重点，也与目前的实际情况相符重新明确全球通

6、作为针对高端客户的主品牌，体现”服务和业务双领先“的综合优势迅速推出动感地带针对年青客户群，致力于形成强有力的品牌文化整理神州行和本地品牌，尤其是严格管理本地品牌的驱动因素以配合全球通的改善和动感地带的推出进一步明确“移动梦网”的定义和承诺，有效对抗联通基于1X的移动互联网的营销将集团解决方案作为叠加在个人品牌上的商业计划和针对集团需求的产品组合从整体上改善和提升“中国移动”关注用户，与时俱进的企业形象为全球通和动感地带系统性地定义主要的品牌驱动因素，以反映品牌的定位和个性与以前经常推出的产品组合和资费计划形成明显的差别，以品牌为主线整理所有面向客户的营销行为(产品开发，手机捆绑，渠道管理和伙

7、伴管理等）大力加强各个品牌在充分体现在功能利益和情感利益上与客户的对话和沟通，主动凸现与竞争对手品牌的比较差异和优势基于不同省份目前的品牌组合和市场情况，为未来一两年中的演变路径提出了整体的建议，使全球通改善，动感地带新推出与原有神州行和本地品牌的整理协调一致坚定地在公司的各个层面建立和实施现代品牌管理制度明确负责的品牌管理人员和机构及其职责，提高管理能力和控制力度立即建立关键的品牌管理流程确保对品牌理念，驱动因素和管理办法在内部和外部充分和有效的沟通,品牌架构,品牌驱动,演变路径,品牌管理,只有通过以上几个方面的有机结合才能真正体现品牌的价值所在,围绕客户群建立和重新明确品牌的定位,目前的品

8、牌结构,以语音业务为主高端客户低端客户以数据业务为主没有品牌的服务当地品牌的服务以移动梦网为品牌动感地带商务干线M-Group,后付费,预付费,全球通,当地品牌,神州行,当地品牌,建议的品牌结构,围绕客户群体建立或重新明确个人服务品牌以年龄层次和用户价值作为细分标准模糊和改变现有后付和预付费的概念明确，完善和提升全球通；迅速推出动感地带；整理神州行和本地品牌的定位和品牌管理明确非个人客户的品牌赋予“移动梦网”更清晰的定义和承诺围绕企业和集团建立适合的商业计划和产品组合从整体上进一步改善和提升“中国移动”的企业形象,中国移动的企业集团计划在全球通等品牌上叠加优惠,中国移动解决方案以IT为重点,企

9、业产品组合,语音和数据相结合的个人服务品牌,移动梦网,移动数据平台,动感地带,中年以上,年轻,高端,低端,神州行,本地品牌,全球通,新架构中各个主品牌旨在实现不同的战略目的,全球通（新）,目标用户定位品牌个性品牌价值的体现核心的品牌承诺针对的竞争威胁,动感地带,神州行和本地品牌,高中端成年客户“实现，进取，品味”价格优势离网率的降低优异，体贴，个性化的服务（与对手有明显的差异）适合需求的丰富产品受到最先进和稳定的网络的支持,年青客户群“时尚，好玩，探索”价格相对地稳定用户数稳定地增长过渡到全球通的潜力极具特色的年青人文化和向心力层出不穷的产品和内容适合个性的产品/资费组合,中低端的普通大众客户

10、“大众，实惠，方便”用户数的持续增长对整体经济规模的贡献局部应对价格战的压力较对手更稳定的网络实惠的资费计划基本的服务水平联通GSM，小灵通,联通CDMA/潜在的3G对手,在两条战线上应对不同的竞争对手,全球通,动感地带,高端,低端,中年以上,年轻,本地品牌,神州行,潜在的3G对手很可能来自固网运营商是对网络能力根本性的提高针对高端或崇尚新技术的人群然而移动在采用时间上有同等机会,联通CDMA(基于1X)联通目前大力投入相比GRPS技术有先进性在应用上与SKT等的合作对高端和时尚人群同时攻击然而网络和服务的综合能力不如移动,联通GSM价格竞争但目前不受联通重视品牌想象不佳没有技术提升潜力,小灵

11、通激烈的价格竞争单向收费但网络覆盖和稳定性有明显缺陷,针对CDMA目前尚未能明确定位而试图同时攻击高端和年青时尚人群的态势，运用改良的新“全球通”和“动感地带”分进合力，抗击联通CDMA,通过加强新“全球通”与其他中国移动品牌的区分和壁垒,给予“神州行”和本地品牌更大的灵活性，配合“动感地带”以更稳定的网络和技术争夺中低端客户,针对客户群形象和定位品牌驱动手段设计和实施品牌管理,现在全球通,没有规范应针对的客户群，全国不一致某些省份出现全球通低端化，成为“优惠选择”品牌形象和定位全国不一致“成功”、“商业”、“卓越”、“专家”总体来说品牌形象较显老气“垄断”、“守旧”、“保守”没有具系统的品牌

12、驱动手段设计和实施缺乏清晰及一致的客户群对象及品牌形象作为指导设计的基本多数为被动的，跟随竞争对手的应变措施，尤其以资费而言各个省份在形象和标识的使用，服务水平，产品提供等方面都存在相当的的差别集团公司和省公司都没有专门的经理人员负责对全球通整体的品牌管理,新“全球通”,20%的中高端客户在此范围内再作细分一致地以“实现、追求”为品牌核心包含“掌握”、“进取”、“品味”，创造具自我认同，有清晰目标及不断进取的用户形象锁定针对客户群及品牌形象，以此设计品牌驱动手段的规范定制各驱动手段的内容及规范以优质的服务水平和丰富而具针对性的产品提供体现新“全球通”的高端特色以作为引导新“全球通”全国品牌的一

13、致性对新“全球通”品牌管理的职责，流程和制度急需明确,重新明确和定义新“全球通”不是一切照旧而是期望实现根本性的变化,保留全球通的品牌名称和相当现有用户的基础上，根据对新“全球通”的明确定位指导各方面的工作,未来品牌过渡的方向,全球通,神州行,动感地带,高端,低端,全球通,神州行,动感地带,全球通,神州行,动感地带,本地品牌,年长,年轻,年长,年轻,年长,年轻,全球通,动感地带,年长,年轻,本地品牌,神州行,2a,1b,1a,3a,近期(12月以内),中期(12-24月),长期(3G 到来之时),高端,低端,供讨论的初步想法,高端,低端,高端,低端,其他用户群(女性),更年青用户群,全球通,神

14、州行,年长,年轻,3b,高端,低端,3G,在主品牌内增加3G的元素,或 推出一个新的3G用户品牌,全球通,神州行,动感地带,年长,年轻,2b,其他用户群(女性),更年青用户群,根据市场变化，寻求进一步品牌细分的机会,整合本地品牌到神州行,有组织地推出动感地带,重新明确和实施新“全球通”,高端,低端,3G,动感地带,其他用户群(女性),更年青用户群,1.新品牌成为营销上和整个公司层面上成功的一个主要因素从更高价格，客户保留，增大的份额，提高的市场营销效率等等，实现品牌价值的清晰传达在全部重要省份获得全面推广在与联通的竞争中争得先机，迫使联通对我们做出反应2.对未来的品牌路径作出清晰界定3G 及其

15、它新产品更多的市场细分，例如白领精英（25-35高端商务）或女性市场等等）尽量减少中国移动品牌之间的不必要的内部竞争3.实现品牌管理能力的转移品牌管理流程就位品牌价值得以衡量和跟踪与多种职能相联系，在中国移动总部和各省级公司深入贯彻4.建立对新发起的攻击和新发放的移动牌照的更强的防御能力5.品牌价值像SKT/CSL一样反映在上升的财务业绩上,一两年后希望达到的主要目标,试想如果不是这样，一两年后另外一番情形又将如何呢？不同的省份中同时存在30多种中国移动全国性品牌中国移动的各品牌之间存在不应有的内部竞争全球通和动感地带没有获得成功，不得不一次又一次的更换 品牌价值被极大的稀释地方品牌越来越多，

16、淹没了全国性品牌高级管理层认为，品牌战略的核心目的就是建立全新的模式，以提供焕然一新的差异化产品和服务品牌战略是彻底改造的关键手段，而不是又一个独立的促销计划,管理层不希望看到的是.,推动全球通和动感地带从试点到市场推广以实现其价值触及所有的主要省份帮助省公司解决对于现在全球通和动感地带用户的过渡和转移问从整体上提升中国移动的公司品牌形象在组织机构中严格确立品牌管理原则/流程，明确职责，为所有相关人员提供综合全面的品牌管理培训确保有关本地品牌及其他品牌适当的转移原则使全公司各个层面明确了解品牌战略是在内容上和工作方式上的一个根本性的改变，而不是一个战术意义上的促销计划,因此接下来的3到6个月中

17、的具体实施至关重要实施重点,议 程,项目回顾和综述品牌架构的分析战略重点动感地带的论证新“全球通”的论证神州行和本地品牌整体品牌架构品牌的详细设计品牌管理的原则和初步建议实施的要点附件,品牌的投入需要支持中国移动的战略重点,对市场竞争能力的直接影响,对现有用户建立并保护一个“高端细分市场”提高定价弹性以防止低价位细分市场干扰高价位细分市场的定价策略更好的保护中 ARPU 客户群对新增用户以更低的成本吸收更高质量的新用户（例如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣的新用户）锁定目前的年青客户群，并随着他们收入的增长，逐步将他们向更高端转化,更长远的影响,从整体上使品牌成为引导客户对非价格因素的认识的

18、关键工具形成更有效的品牌结构和管理机制以减少复杂性提高中国移动应对未来不定竞争因素的灵活性例如单向收费小灵通在沿海地带的进攻来自联通和 SKT 合资公司的更为激烈的竞争3G 执照的发放等,高中端用户占有极其重要的收入比例,资料来源：五省定量调查（河南、海南、江西、四川及浙江）,用户市场份额,收入市场份额,ARPU:,ARPU:,中国电信,中国联通,中国移动,平均用户份额,12%,30%,58%,平均收入份额,7%,28%,65%,53%,35%,12%,150,150-300,300,25%,42%,33%,150-300,300,49%,33%,18%,7%,29%,64%,2%,24%,7

19、4%,15%,35%,50%,6%,30%,64%,2%,22%,76%,150,补充材料,客户离网的收入损失在很大程度上抵消了吸收新客户带来的收入增加,指在2001年3月到2002年2月入网的客户指2001年3月之前就入网且2002年2月依旧在网的客户ARPU的变化,以这些客户在2002年12月到2月三个月的平均ARPU值和2001年3月到5月三个月的平均ARPU值做比较,不包括2001年3月到5月期间的不活跃客户,-4.0,9.2,12.4,-0.7,16.9,中国移动五省每月收入（亿）,2001年3月收入,新增用户收入(1),离网用户收入损失,在网用户ARPU下跌(2)收入损失,2002

20、年2月收入,补充材料,1.3,高中端(尤其中端)客户的离网对收入的影响最大,502.5,50-1501.7,150-3001.7,300-6001.4,6000.7,ARPU：平均每月离网率：,2001/02,2000,1999,1998,1997,平均每月离网率,1.9%,2.2%,2.3%,1.8%,0.9%,入网年期,资料来源：五省BOSS数据分析,1.9%,方格的大小：方格内的数字：着色地带：,收入贡献离网率高于平均的离网率,五省不同用户群的每月离网率及收入贡献,3,1.8,3.7,5,1.6,1.7,1.9,2.4,1.6,2.1,2.4,1.3,1.2,1.2,1.2,0.9,0.

21、6,0.2,0.4,1.3,高于同ARPU群的平均高于所有,1.7,1.3,0.9,0.8,1.8,补充材料,各种地方品牌已经对全国性品牌有不同程度的侵蚀全球通在很多省份占30%以下的比例,不同品牌的渗透率,全球通(1),神州行,本地品牌(2),(1)包括标准全球通和套餐(2)包括其他全球通优惠，其他后付费；全球通预付费（例如金卡神州行)注：福建和黑龙江省的数据有些问题资料来源：BOSS系统,补充材料,大部分的分析是根据最新的定量调研数据,定量调研数据定额描述,样本来自 6 个城市每个城市约 1,000 个样本各城市的 1,000 个样本的分布为各城市的 ARPU 划分根据为,在考虑定量调研数

22、据时应留意的地方,调研没有包括 15 岁以下、及 55 岁以上的用户根据我们以前的调研，这些年龄群的用户占的比例非常小调研只在 6 大城市进行结果可以应用到全国层面上，但在使用时需考虑地方之间的差别调研只是针对现正在使用移动服务的用户没有包括潜在用户做总体分析时，我们使用上一次中国移动资费项目的数据，给于几个用户群适当的比重，来反映实际的用户分布年轻用户：17.3%非年轻用户高端用户：9.8%中端用户：26.4%低端用户：46.5%,250,200,400,150,ARPU,年龄,高,中,低,15-24,25-34,35-44,45-55,高,中,低,北京广州,上海杭州,重庆南京,600,20

23、0-600,200,500,300,150-500,150,100-300,100,城市,ARPU,透过用户调研，我们希望解答以下几个问题，以作出总体品牌结构的决定,用户对现有品牌定位的意见,对运营商服务品牌的认知（B1）对运营商服务的使用（B2）对运营商品牌的认知及描述（B3）对运营商服务品牌的描述（B4）对手机及运营商品牌的描述（C11）,用户群觉得适合的品牌特征,用户觉得与自己能合得来的朋友的特征（C25）,手机选择手机品牌的认知及使用（C9）选购手机的考虑因素（C10）更换手机的频率（C12）运营商推出标有其品牌的手机（C12a）一共有过手机的数量（C13）生活方式 工作每月出差时间（

24、C15a）每月出差坐飞机次数（C15b）在外活动时间比例（C15c）每周工作时长（C21）,动机用户使用移动服务的动机（A1）总体移动服务消费行为入网年期（C1）选择运营商的决定（C2）使用时间分配（C3）移动服务由谁支付（C4）移动业务选择移动业务认知及使用（C5C6C7）移动业务选择因素的重要性（C8）,生活方式 消费一般产品购买因素（C14）如何分配收入（C20）经常光顾的场所（C22）生活方式 话题 最关心的话题（C23）最主要的压力来源（C24）生活方式 其他家中是否有电脑（C16）家中电脑是否有上网（C17）是否有信用卡（C18）是否有参与其他忠诚优惠计划（C19）,确定需要以品牌

25、来针对的用户群,议 程,项目回顾和综述品牌架构的分析战略重点动感地带的论证新“全球通”的论证神州行和本地品牌整体品牌架构品牌的详细设计品牌管理的原则和初步建议实施的要点附件,定量调研结果对品牌设计的启示年轻用户群,确认了需要一个年轻用户品牌年轻用户在 APRU 方面比较接近于中、低端但在使用习惯、行为及动机上却与不同中、低端用户有很大的不同而年轻用户对于中国移动来说有很大的重要性，占了新用户中一定的比例，并有着强大的发展潜力确认了“动感地带”品牌特性的总体方向探索、好奇等,年轻用户(15-24岁),其它年龄段客户(25岁及以上),%,年轻用户相对于其它用户，其ARPU属于高端范围的比率较低，而

26、有95%以上的年轻用户其ARPU属于中低端,年轻用户是比较特别的一个细分群体，ARPU比较偏向中、低端市场,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),从定量调研发现，年轻用户的分布明显比其他用户群倾向于“好奇地探索世界”确认了我们在用户座谈会中的发现,安逸地控制生活,好奇地探索世界,好奇地探索世界,安逸地控制生活,占用户群的比例,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),在另一个动机轴上，年轻用户与其他用户群也有一定的差别,自主的实用主义,炫耀的虚荣,自主的实用主义,炫耀的虚荣,占用户群的比例,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),年轻用户在四大使用动机

27、群中的分布也跟其他用户有着明显的不同,“现实的控制者”,“雅皮心态者”,“努力的奋斗者”,“时尚追随者”,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),%,高,不提示-第一提及,不提示-其它提及,提示,年轻用户对品牌的认知及敏感度特别高尤其对于一些比较新的品牌,各用户群对不同运营商服务品牌的认知,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),年轻用户觉得较为合得来的性格也跟其它用户群有比较明显的分别,新潮的,穿着引人注目的,兴奋活跃的,好奇心强的,不喜欢遵守规则的,积极向上的,生活目标明确的,个性强烈的,脚踏实地的,实用主义的,成熟稳健的,成功的,喜欢控制生活的,有情趣的,有品

28、位、兴趣广泛的,不设戒备的，能亲密交流的,为人体贴的,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),格格不入,好朋友,与各种性格的人的关系,高端,中端,低端,年轻,1,2,2,4,4,1,2,2,4,4,4,1,2,4,2,4,1,2,3,4,5,5,在个用户群中最多用户选择为好朋友的,年轻用户在 2002 年新入网用户中占了将近 30%,高端,中端,低端,总体用户群分布（用户数）,2002入网新用户分布（用户数）,高端,中端,低端,15-24,25-34,35-44,45-55,15-24,25-34,35-44,45-55,年龄,年龄,10%,16%,16%,15%,6%,10%,

29、10%,7%,1%,6%,3%,1%,17%,16%,17%,12%,9%,10%,7%,3%,1%,6%,2%,1%,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),在现有移动服务中,年轻用户对数据业务的认知和使用比率相对偏高,认知比率(以不提示第一提及的业务为例),使用比率,中端,低端,年轻,SMS,手机上网,MMS,Monter Net联通在信,中端,低端,年轻,SMS,手机上网,MMS,Monternet联通在信,40,34,32,4.6,2.6,3,0.2,0.6,1.4,1.1,0.6,0.5,95,82,87,13.6,5.4,6.6,1.3,3.8,7.8,2.6,3.7

30、,1.9,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),最吸引年轻用户的移动服务特色在于功能、设计上符合需求、丰富的内容提供，DIY(自由原创)和广告宣传(一),中端,低端,年轻,功能/设计上符合需求的手机,DIY(自由原创铃声、外观的灵活度),内容提供丰富游戏/info,吸引我的广告宣传,认为以下方面第一重要的人群%对比,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),最吸引年轻用户的移动服务特色在于功能、设计上符合需求、丰富的内容提供，DIY(自由原创)和广告宣传(二),功能/设计上对方便先进的信息和娱乐功能较为强调,先进SMS,视频/音频播放,方便Keybord,外观,50

31、,38,35,28,20,21,20,29,29,21,20,19,中端,低端,年轻,游戏,24,13,15,内容上偏好图片、铃声和游戏和聊天交友平台,游戏 Download,图片铃声,73,38,60,63,72,55,29,54,19,中端,低端,年轻,聊天交友平台,43,28,29,广告宣传上偏好娱乐、体育明星和卡通的代言人,娱乐明星,体育明星,46,34,35,26,29,28,低端,年轻,卡通形象,32,19,16,中端,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),年轻用户的生活、消费习惯也与中低端有较大区别,年轻用户每周工作时间较短,年轻用户消费偏重娱乐、休闲、储蓄投资较

32、少,年轻用户喜好光顾休闲娱乐场所,年轻人购买产品时样式的影响较强,40h,40-55,55-80,80,娱乐/休闲,大件物品,储蓄,投资,远场场所/棋牌,CINEMA,KTV,选样式作为第一重要因素的比例,低端,年轻,中端,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),年轻用户最关心餐饮、旅游、娱乐、网络及求职留学等信息,中端,低端,年轻,旅游,电子产品,餐饮娱乐,时装,软件/游戏/网络,求职,留学,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),议 程,项目回顾和综述品牌架构的分析战略重点动感地带的论证新“全球通”的论证神州行本地品牌整体品牌架构品牌的详细设计品牌管理的原则实施

33、的要点附件,定量调研及其他分析结果对品牌设计的启示高、中端用户群,从调研及分析的发现,高、中端用户约占了移动用户数的 20-30%但有着明显的价值，约占了 50-60%的收入对品牌的敏感度及认知方面也较明显与低端用户在不同方面都有一定的分别高、中端在使用动机、习惯、及行为上有着一定的相似地方管理层中也较有共识，觉得可以用单一的全球通品牌来针对最高的 20-30%用户对高、中端用户建立两个不同的主品牌有一定的难度高、中端用户对现有全球通品牌都有不错的感觉及评价认知度非常高、而且也觉得是一个比较高端的品牌高、中端用户群中可以考虑特别针对其中一些客户细分，但往往这些客户细分与其他的高、中端用户不是很

34、大包括商业用户、数据型用户、较年轻用户、及女性用户等高端用户的特性反而有一定的差别管理层中也较有共识，希望加强针对高端用户的力度,对品牌结构设计的意义,需要使用品牌来针对高、中端用户高、中端用户可以作为一个单一的品牌来考虑应该继续全球通作为这个高、中端品牌可以使用特别设计的资费套餐、业务捆绑、俱乐部等形式针对暂时没有需要作为子品牌或主品牌考虑可以在较富裕省市，针对高端用户慢慢在不同的品牌驱动因素建立起差异最终可以考虑建立子品牌,高、中端用户占了约 40%的用户数，但却代表了 70%的总收入定量调研六个省公司主要城市的情况,高端,中端,低端,用户群分布（用户数）,用户群分布（收入）,高端,中端,

35、低端,15-24,25-34,35-44,45-55,15-24,25-34,35-44,45-55,年龄,年龄,10%,16%,15%,6%,10%,7%,1%,6%,3%,1%,5%,8%,8%,7%,7%,12%,12%,8%,2%,19%,9%,4%,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),16%,10%,%,高,不提示-第一提及,不提示-其它提及,提示,高、中端用户对品牌的认知及敏感度要比低端高对我们推出一个高、中端品牌有很大的好处,各用户群对不同运营商服务品牌的认知,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),从定量调研发现，高、中端用户的分布非常相似，都是

36、比较倾向于“安逸地控制生活”确认了我们在用户座谈会中的发现,安逸地控制生活,好奇地探索世界,好奇地探索世界,安逸地控制生活,占用户群的比例,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),在另一个动机轴上，高、中端用户的使用动机也是比较接近,自主的实用主义,炫耀的虚荣,自主的实用主义,炫耀的虚荣,占用户群的比例,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),高中端客户大多入网时间较早目前高中端客户中有超过四成早在1999年或之前已经入网,年份,高端,中端,低端,学生,%,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),高中端客户的工作、生活和消费习惯具有一定特色,高端用户每

37、周工作时间相对较长,高中端用户经常出差及坐飞机,高中端用户经常出入餐厅、酒吧、酒店和机场等,高中端用户更加关心汽车、财经和商界类话题,高端,中端,低端,学生,高端,中端,低端,学生,高端,中端,低端,学生,高端,中端,低端,学生,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),相对而言，高中端客户在工作业务上的手机使用较多，单位、公司支付手机费用的比例也较高,高中端用户手机用于工作相对较多.,.工作单位支付手机费用的也较多,单位/公司支付手机费用的客户比例,高,高,高,中,中,中,低,年轻,低,年轻,低,年轻,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),在手机选择上，高中端客户

38、较看重通话清晰和通话/待机时间长等因素，并偏好强大电话簿和日程安排功能,高,中,年轻,高,中,年轻,高中端客户选购手机时，比较看重通话清晰和通话/待机时间长等因素,高中端客户偏好强大的电话簿和日程安排功能,高,中,年轻,高,中,年轻,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),在移动服务的提供上，高中端客户对积分奖励计划、专业客服代表的配备等兴趣较为浓厚,高中端客户较为偏好积分奖励计划,在积分奖励计划中，高中端客户较为偏好飞行里程/酒店积分,高中端客户希望有专有的客户服务代表，主动联系并关心使用疑问和需要,在内容提供上，高中端客户希望获得有关移动服务介绍的资讯,高端,中端,低端,学生

39、,高端,中端,低端,学生,高端,中端,低端,学生,高端,中端,低端,学生,积分奖励计划,飞行里程/酒店积分,专有客户服务代表,有关移动服务介绍的资讯,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),定量调研及其他分析结果对品牌设计的启示高、中端用户群,从调研及分析的发现,高、中端用户约占了移动用户数的 20-30%但有着明显的价值，约占了 50-60%的收入对品牌的敏感度及认知方面也较明显与低端用户在不同方面都有一定的分别高、中端在使用动机、习惯、及行为上有着一定的相似地方管理层中也较有共识，觉得可以用单一的全球通品牌来针对最高的 20-30%用户对高、中端用户建立两个不同的主品牌有一定

40、的难度高、中端用户对现有全球通品牌都有不错的感觉及评价认知度非常高、而且也觉得是一个比较高端的品牌高、中端用户群中可以考虑特别针对其中一些客户细分，但往往这些客户细分与其他的高、中端用户不是很大包括商业用户、数据型用户、较年轻用户、及女性用户等高端用户的特性反而有一定的差别管理层中也较有共识，希望加强针对高端用户的力度,对品牌结构设计的意义,需要使用品牌来针对高、中端用户高、中端用户可以作为一个单一的品牌来考虑应该继续使用全球通作为这个高、中端品牌可以使用特别设计的资费套餐、业务捆绑、俱乐部等形式针对暂时没有需要作为子品牌或主品牌考虑可以在较富裕省市，针对高端用户慢慢在不同的品牌驱动因素建立起

41、差异最终可以考虑建立子品牌,对几个其他的品牌架构也进行了比较尤其是如何在新的架构中定位全球通的问题,动感地带,中年以上,年轻,高端,低端,神州行,本地品牌,全球通,新品牌(商务),动感地带,中年以上,年轻,高端,低端,神州行,本地品牌,全球通,动感地带,中年以上,年轻,高端,低端,神州行,本地品牌,新的中端品牌,新的高端品牌,全球通,期望能更好地针对一个具体的细分客户群（例如商务客户）然而在全球通和新品牌之间建立和实施有差异性的品牌驱动存在困难目前在各个细分客户群发现的差异程度尚不足以支持新品牌有可能造成目前全球通客户的困惑和不明确的选择,期望利用目前全球通的有利形象来完全注重于更高端的客户群

42、然而需要将绝大部分的目前全球通推出到新品牌尤其在客户大规模转移到新品牌的过程中对中端客户存在更大的离网风险与目前推行的贵宾计划有重合,针对最高端用户具有明确的崭新形象然而需要将目前计划完全覆盖在全球通中的最高端客户转移到尚待确立品牌资产的新品牌中，存在显著增大客户离网的风险也可能对保留在全球通中的用户产生负面影响，扩大本来已经相当严峻的离网问题在全球通和新的高端品牌之间建立和实施有差异性的品牌驱动存在实施的难度,保留全球通，并建立新的与全球通基本并行的品牌（如商务）,将全球通推到更高端，并在全球通以下插入新的中端品牌,降低全球通致中端，在全球通上创建立新的更高端的品牌,管理层对未来品牌结构和定

43、位的看法,共同点全球通应该保留全球通不应该限于最高端的百分之5到10的用户全球通也不应该定位为只针对商务用户商务用户这群用户非常重要，可能需要用一个子品牌或是另一个品牌来针对他们但如果真的推出这样的品牌，不应该把他定位比全球通更高端未来预付及后付应该只是一种付款的手段而不是区分品牌的要点只应该有非常少的品牌尚有异议的要点如何为品牌做下一步的细分?应该是基于用户移动服务的使用模式（例如ARPU，数据业务的使用量）；客户的个人背景（例如职业，收入）还是心理上或是情感上的特征（例如：成功）?应不应该有不止一个品牌,资料来源：高层经理访谈；市场部经理品牌问卷,如何有效针对高端客户?对运用主品牌和子品牌

44、不同选择的权衡,单一品牌+贵宾会员计划,使用单一品牌使用贵宾会员计划给与高端用户更针对性的服务“全球通”移动服务“全球通贵宾会员”“全球通”移动服务,单一主品牌+子品牌,使用单一主品牌使用子品牌针对高端用户“卓越全球通”移动服务“全球通”移动服务,不同的主品牌,对高端及中端用户使用不同的主品牌“全球通”移动服务新移动服务品牌,对高端及中端用户使用不同的主品牌新移动服务品牌“全球通”移动服务,品牌建立及管理的复杂性,复杂,简单,高端用户（10%）,中端用户（30%）,低端用户（60%）,(1)从左至右分别为形象设计、资费、增值服务和产品、渠道、奖励、及服务,对高端及中端用户在品牌驱动因素上的差别

45、(1),有很大差别,有一点差别,没有差别,不同的选择要求中国移动采取相应的动作单一品牌和贵宾会员计划的组合最易操作,全球通+贵宾会员计划,重新定义全球通针对新的全球通品牌驱动要求整合面向客户的各个方面动作大量投入全球通新形象的推广和营销保留现有全球通内的中高端用户;并清理出低端客户使用贵宾会员计划给与高端用户更针对性的服务和奖励,全球通+卓越全球通,重新定义全球通针对新的全球通品牌驱动要求整合面向客户的各个方面动作大量投入全球通新形象的推广和营销明确定义针对高端用户的“卓越全球通”针对“卓越全球通”建立与全球通具有明显差异和更高层次的品牌驱动体系(可能和全球通营销的同时)大量投入全球通新形象的

46、推广和营销,不同的主品牌（全球通在上；新品牌在下）,重新定义全球通为只针对高端用户的品牌针对高端的全球通品牌驱动要求整合面向客户的各个方面动作大量投入全球通(更高端)的形象推广和营销推出一个新品牌针对新品牌建立与全球通具有明显差异同时与其他品牌（M-ZONE,神州行和本地品牌）也有明显差别的品牌驱动体系和全球通营销的同时大量投入新品牌的形象推广和营销将现有全球通内的中端用户转移到新品牌中,不同的主品牌（新品牌在上；全球通在下）,创造一个全新的品牌只针对高端用户的品牌针对高端客户的驱动要求整合面向客户的各个方面动作大量投入新品牌的(更高端)的形象推广和营销将将现有全球通内的高端用户转移到新品牌中

47、重新定义全球通为中端品牌针对全球通的新定义建立与新的高端品牌具有明显差异但更低一些;同时与其他品牌(M-ZONE,神州行和本地品牌)也有明显差别的品牌驱动体系和全球通营销的同时大量投入针对新品牌和全球通品牌的推广和营销保留现有全球通内的中端用户;并清理出低端客户,所需的主要动作:,如何有效针对高端客户?对运用主品牌和子品牌不同选择的权衡,单一品牌+贵宾会员计划,单一主品牌+高端子品牌,不同的主品牌,对高端客户的针对性对中端客户的保护品牌投入的效率易于执行的品牌管理,尽快在全国范围采取动作,在符合条件的省份推出“卓越全球通”的子品牌,在短期内不予考虑，根据市场情况保持进一步选择的权力,建议：,同

48、样需要对全球通的主品牌完成重新定位,需要对全球通完成更复杂的重新定位和客户在品牌之间的迁移,其他条件,定量调研及其他分析结果对品牌设计的启示高、中端用户群,从调研及分析的发现,高、中端用户约占了移动用户数的 20-30%但有着明显的价值，约占了 50-60%的收入对品牌的敏感度及认知方面也较明显与低端用户在不同方面都有一定的分别高、中端在使用动机、习惯、及行为上有着一定的相似地方管理层中也较有共识，觉得可以用单一的全球通品牌来针对最高的 20-30%用户对高、中端用户建立两个不同的主品牌有一定的难度高、中端用户对现有全球通品牌都有不错的感觉及评价认知度非常高、而且也觉得是一个比较高端的品牌高、

49、中端用户群中可以考虑特别针对其中一些客户细分，但往往这些客户细分与其他的高、中端用户不是很大包括商业用户、数据型用户、较年轻用户、及女性用户等高端用户的特性反而有一定的差别管理层中也较有共识，希望加强针对高端用户的力度,对品牌结构设计的意义,需要使用品牌来针对高、中端用户高、中端用户可以作为一个单一的品牌来考虑应该继续使用全球通作为这个高、中端品牌可以使用特别设计的资费套餐、业务捆绑、俱乐部等形式针对暂时没有需要作为子品牌或主品牌考虑可以在较富裕省市，针对高端用户慢慢在不同的品牌驱动因素建立起差异最终可以考虑建立子品牌,相比其他品牌，全球通具有高端品牌的一些重要特性但也需要注意增加活力、不老气

50、、进取的元素,开朗、豁达领导才能城府比较深精明能干成功人士高层人物权威性交际能力强财大气粗,全球通,时尚、爱玩前卫、另类收入较高注重身体健康讲究生活质量喜欢领先现代化，先进不与旁人为伍高级打工仔有挑战精神,联通 CDMA,低收入比较经济性格随意平民大众或者学生外地人社交简单来去匆匆自由简朴,神州行,节约型的收入不高素质较低（相对于神州行）满足现状、不思进取过时、落后大众化或者商人沉默，内向,联通GSM（包括130和如意通）,Source:客户研讨会,%,高,不提示-第一提及,不提示-其它提及,提示,各用户群对不同运营商服务品牌的认知,普遍来说高、中端用户对现有全球通品牌的认知度都非常高,资料来