三只松鼠 网络营销 案例分析.doc
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1、工商管理硕士(MBA)案例分析报告(2015-2016学年第一学期)课程名称:市场营销 案例主题:STP营销 班 组:2015级MBA(一组)讨论时间:2015年 10月25 日 提交日期:2015年 11月1 日 任课教师:谢海涛 组员分工及成绩:姓名学号角色得分主持人执笔人发言人资料收集资料收集教师批语: 教师签名 案例名称只为与你更亲近:三只松鼠的STP策略要 求一、应用STP分析: 1.传统炒货行业的目标客户是什么?三只松鼠的目标客户群体是什么?三只松鼠为何要选择这一目标消费群体,与传统炒货行业目标消费人群有何区别?2.三只松鼠从上市至今面临怎样的竞争环境?3.三只松鼠是如何差异化自己
2、的品牌?取得了哪些成果?4.三只松鼠的差异化策略是否容易被模仿?三只松鼠采取了哪些策略应对竞争对手的模仿?二、字数3000字以上,格式符合规范。是三只松鼠的创始人“松鼠老爹”章燎原。2012 年,5 人在民房创业,2 月成立三只松鼠,两三个月后获得IDG150万美元投资,6 月上线,双十一单日获得3562 万销售额,2013 全网销售突破3.26 亿元,2014 年已收到1.2 亿元人民币的投资。一家成立仅三年多的公司,其坚果系列已位居全网销量第一,“三只松鼠”能取得如此好的业绩,他的创始人的营销策略值得我们思考。一、 传统炒货行业和三只松鼠的目标客户炒货行业也历经数次发展,一步步从传统家庭小
3、作坊式生产进入了大规模工业化标准化生产的阶段。安徽省位于中部地区,国内炒货行业素有全国炒货看安徽,安徽炒货看合肥之说。从八十年代的傻子瓜子,到九十年代的小刘瓜子,再到掀起炒货行业大变革浪潮的恰恰瓜子,都是发源于安徽本土然后领先全国的炒货行业佼佼者。从商业模式上来看,傻子瓜子走的是传统百货批发的道路;恰恰采取的是超商模式;后来居上的来伊份在每个小商圈中用10几平米的规划带来商圈的模式。随着电子商务的发展,新农哥、百草味等新兴的电子商务型坚果销售企业占据了当今坚果炒货行业销售的半壁江山。由上可知,传统炒货行业的目标客户明显是年龄层位于35岁左右的喜好逛超市和百货商店的消费者。而三只松鼠,则是网店对
4、应的受众主要为18到30岁左右的年轻人、办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求与35岁以上消费者不同的是:给这个无聊或者忙碌的下午添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。从这个需求点出发,他们最重视的不是价格便宜,而是不要给自己带来不愉快。买着太累,不愉快;坏的太多,不愉快;包装太蹩脚,不愉快;外壳太硬,不愉快;吃完了手太脏,不愉快;壳没处扔,不愉快他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店,看见它的招牌,就尽管去买,而不用担心这担心那。因此,选择了这一群体作为目标消费者的三只松鼠,迅速在市场上找到了定位。二、三只松鼠上市至今面临的竞争1、店铺发展服务速度与迅速增加的知
5、名度带来的流量不对等三只松鼠借双十一、腊八节等活动带来巨大的成交量,同时却由于准备不足,造成缺货、物流过慢等问题,引起店铺评分下降。2、对天猫平台流量的依赖,没有掌握话语权三只松鼠70%的销售额来自天猫,渠道过于单一。但是食品电商市场份额,天猫超市只占28%。没有掌握品牌话语权,没有稳固的产品地基。三、差异化自身品牌,取得巨大成果1、正确的定位无论是早起的森林食品第一品牌,还是后面提出中国最具用户体验网店,接着宣传互联网食品第一品牌,到现在直截了当提出全网坚果销量第一,都牢牢获取了用户心智,合适的时间踏出了合适的脚步。2、有别淘宝“亲文化”,开启“主人文化”顾客眼中的三只松鼠当然是卖坚果的。但
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