2012山东乐陵如意新城营销策略初探85p.ppt

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1、如意新城营销策略初探,新联赢地产顾问2012年3月,我们现在在哪里？,据销售中心提供信息数据目前销售住宅和商业总共不到100套！总销不超过2000万！,我们现在在哪里,乐陵位于山东西北部，鲁冀两省交界处，距渤海直线距离50公里，地处环渤海经济圈。现辖8镇4乡4个街道办事处，总面积1237.2平方公里，耕地面积102万亩，总人口65万。乐陵地理位置优越，处于北京、天津、济南、泰安等城市构成的南北走向经济龙脉的中心位置，是山东的北大门和主要进京门户。205国道和4条省级干线公路纵横穿越，80公里半径范围内，分别与京沪铁路、京福高速公路、黄骅港、济南机场相接，交通条件十分优越。,回 溯,2011年4

2、月25日破土动工2011年6月代理公司入场预计2012年8月竣工11万平米目前封顶12栋商住楼期间户外、电视、单页等广告推广期间针对红枣市场招商同时启动进行,寻根,红枣市场寻根之行，我们所看到的，听到的，想到的,朱集枣园市场,朱集枣园市场,启示之一,历史问题：红枣市场为镇街道办事处建设，有10年以上历史，现在经营管理无序，形象破败不统一，道路凌乱。目前拆迁难度也较大，需要政府下定决心！,红枣市场入口,老市场商铺形象,老市场商铺形象,老市场商铺形象,启示之二,资源问题：金丝小枣经营商户除了经营自己的枣园，还从其他枣园和河北沧州等地进货，向山东、浙江、云南、河北等5省市批发。,启示之三,仓库问题：

3、附近冷库有3-5个，储藏能级都在1000吨以上，红枣市场还有搭建的大棚子用于晒枣，商户门前的路边平地也作为临时存货之用。,红枣大棚,启示之四,租金问题：现在红枣市场最贵的商铺70-80平米年租金1万元左右，一般的50-60平米年租金3000元。,启示之五,交通问题：红枣市场的自家农用车、卡车经常无牌，遭到交通部门的查处和禁止通行。,红枣市场交通,启示之六,商户担心的问题：1、租金问题：目前在老市场租金相当便宜，门口的商铺面30积多平方米，一年租金3000元。商户普遍担心新市场一旦开始租金不便宜。销路问题：枣的收集方向大部分都是往东、往北去。在老市场方便一些，离新市场较远。人脉关系迁移关系：老市

4、场成立至今已经13年，商业氛围已经形成，人的消费观念与习惯已经形成。商户的人脉关系、合作伙伴目前阶段只认知老市场。商户担心至今迁移后，影响自己的生意。运输问题：以往旺季枣农运输的时候乐陵市交通管理乱查乱罚情况比较严重。以前距离老市场较近，交警查车较少，枣农还能接受。新市场运输较远，而枣农的运输车辆多位农用车，无牌、超载的情况严重，商户担心枣农没人运输过去。没有储藏空间：旺季的时候商户为了占有市场，枣的储藏需要大量空间。新市场目前欠缺。,项目名称中国乐陵义乌（国际）商贸城位置新汽车站往西200米产品类型2层或4层，住宅与底商组合体量占地1200亩，分三期开发户型住宅90-130，商铺单间14.4

5、平，最高77平价格住宅2600-2800，商铺5180-5830元，最高价7080元租金最好铺面6500，其次4500，最次3000物业费一平米一月一元装修标准简装配套水电，暖气营销进程一期自去年7月1日，已经试营业，入场率85%,审视对手,经营业态一期共28栋楼，经营业态百货、建材、汽车配饰、皮箱、日化、针织、服饰以及副食经营模式租售结合销售模式总体销售模式无论投资或自营，5年后自愿退房，开发商一次性给出原房款的115%回购。a：投资客户年收益8%回报率，三年年收益一次性在总房款中扣除，约10万余元，三年中产权归业主，使用权归开发商，由开发商负责出租管理b：自营客户年收益的6%回报率，三年年

6、收益一次性在总房款中扣除，约7万余元c：租房客户一次性签三年合同，租金按年交，交一年免半年，本市货费慢200元，免费送货其它优惠三年免税，免一年物业费,项目名称翠湖天地产品类型22层高层体量约320套户型115平-150平价格三层3620元，九层、十层3680元，十一层层3998元装修标准毛坯营销状态先期所推量消化80%，新加房源五一开盘,审视对手,项目名称帝都花园项目位置高科路与枣城北大街交汇处产品类型7层小高层与5层多层体量17栋，3月份推约180套户型主力户型90-130平价格7号楼与8号楼为电梯小高层一层2958，二层3058，三层3158四层3258，五层3288，六层2218七层2

7、81811号楼一层2958，二层3240，三层3220四层2900，五层2600装修标准简装无内门工程进度已封顶，年底交房营销状态已售出5栋，6号楼春节推出几近清盘，7、8、11号楼，三月份推出，认购一般,审视对手,项目名称盛世清华园项目位置新一中对过产品类型5+1多层户型90-130平价格一层3367，二、三层3387，四层3247五层2747，阁楼1350装修标准简装无内门营销状态最后一期，消化50%,审视对手,项目主打学区房优势，但对于项目其它价值并无多大挖掘，致使项目亮点单一，在产品类型变换较快的市场竞争中，渐渐下位。,项目名称国际名仕项目位置百货大楼向北50米产品类型28层超高层体量

8、224套户型100-108平两室装修标准简装、毛坯营销状态销售一般,审视对手,尽管项目位置绝佳，但是项目规划户型设计都不尽如意，致使项目市场接受度很低,项目名称枣城名珠项目位置二中西200米路北产品类型17层高层与6层多层体量一期推量约550套户型90-130平价格高层：一层3180，二层3220，三层3280四五层3380，6-9层3468，10-16层348017层3280多层：一二三层3480，四层3300，五层2900六层2480装修标准毛坯营销状态认购45%,审视对手,本项目由房管局开发，决定了项目中低档的价格定位，主打宜居，产品无特色。,项目名称中泰新城位置阜盛东路与魏王城路交汇处

9、产品类型多层与小高层体量3栋6层，1栋7层，2栋11层户型88-130平价格多层价格四层3120.五层2860.阁楼2080优惠四层一下交十万每平米优惠100。五层以上交五万优惠50工程进度基本封顶，明年五一交房装修标准简装，无内门营销进度三栋多层，开盘一个月，四层一下基本售罄，,审视对手,位置较好，价格较为便宜，是其认购比较好的主要云因,项目名称皇冠花园位置二中西100米路北产品类型多层与高层混合体量先开8栋高层户型90-130平价格预计均价3000营销状态前期蓄客期,审视对手,项目主打园林与品质，但是前期营销导入不够充分，致使蓄客期客户量不够。,盛泰名都位置开元东路实验小学对面产品类型多层

10、与高层混合体量最后三栋高层，先开2栋，约150套价格起价3346，层差20元装修标准简装，无内门工程进度主体工程起到6层，年底交房营销进程消化50%,审 视 对 手,项目主打学区优势，除此之外别无亮点,审视对手,项目名称翡翠绿洲项目位置盛世清华园北体量42栋多层价格一二三层3400，四层3248五层2958，六层2900营销进程一期推6栋多层，消化50%,由于前期清华园将地块炒热，因此 项目入市价格较高，但市场反应一般,审视对手,项目名称澳林财富家园项目位置义务商贸城南产品类型多层与小高层混合体量3栋小高层，4栋多层户型89-123平价格一层3580，二三层3680，四层3480，五层2980

11、，阁楼2180商铺均价7600装修标准简装营销进程一期推三栋多层，4月23开盘，交5万优先选房、99折优惠，开盘当天下定每平米优惠50元，一次性付清在优惠98折,项目主打园林与品质，多重优惠但位置较为偏，前期蓄认购并不理想,审视对手,项目名称国强英伦湾项目位置云红大街与开元大道交汇处产品类型多层、小高层与别墅混合体量7栋多层、4栋小高层与若干别墅户型95平两室，114平三室，148平三室价格两栋楼分别起价3348，层差20元装修标准简装工程进度明年7月份交房营销进程前期推8号与9号两栋11层小高层消化75%，二期6栋多层，已预订3栋,项目主打科技品质，靠近学区，价格适中因此消化良好，但是，由于

12、营销力量不够，价格比较保守，项目价值未充分爆发。,考问消费者,据市场调查了解，乐陵现在人均工资收入1800到1900元/月；高收入阶层集中在机关、企事业单位、部分工业企业中高层管理人员、以及部分个体私营工商业主。政府机关、企事业单位的中高层管理人员是最具购买力的客户群，收入远高于乐陵市平均工资水平,目前他们一般都对目前的居住状态不是十分满意,为改善居住条件而二次置业。值得注意的是：年轻的消费群体也逐渐成为乐陵的主流客户。,考问消费者,乐陵消费理念需要加以引导，对附加成本较为看重。消费者对户型的需求仅停留在满足型的居住层面，而对住房平面内动静、干湿、私密性等功能区分方面认识较为浅显。对物业管理、

13、居住理念缺乏认同感。对物管收费持反对态度，认为增加了生活成本。居住理念缺乏认同感。,考问消费者,多层易接受，小高层、高层销售相对抗性较大（但正在慢慢改变）。由于受传统的消费习惯影响，认为住多层比住小高层、高层更实惠，且认为上下楼梯比高层方便。,审视总结,1、从开发量看，乐陵年开发量比较稳定，一直维持在50万平左右；2、从开发区域看，由前期的集中在开元大道与云红大街，逐渐转移到西环与南环；3、从产品类型看，多层、高层混合入市；但多层仍然为客户普遍接受！4、从装修标准来看，大都为毛坯与简装；5、从新能源与新材料的利用来看，地暖与太阳能的运用普片匮乏，建筑材料中的新材料的运用也是空白；6、从户型分布

14、来看，90-130平的两室与三室仍旧是市场主力户型；7、从价格来看，多层均价3200-3400元左右，高层由于处于先期市场预热期均价3300-3500元；8、从营销水平看，营销水平仍旧停留在地段诉求，产品价值挖掘不够，并且业务人员能力，参差不齐，较为一般；,审视总结,房价走势,房价区域比较,反躬自己,乐陵二手房的均价大约在2739元，而新房均价3200元/,相差17%左右，在合理的范围之内；将来随着经济的发展，在二手房和新房的相互联动下，乐陵的房价还是比较乐观的。我们也需要重新回归好好地审视自己，全方位地.,乐陵巨变,SWOT分析,优势：城市优势：乐陵位于黄河经济三角区 的西部，位于德滨高速和

15、京沪高速的交汇处，是闻名全国的金丝小枣的最大产地和故乡，经济发展在德州地区首屈一指。交通优势：位于兴隆南大街南北主干线和南3号线交汇处，与市中心区不到5分钟车程。兴隆南大街南至德滨高速方便通达，大约10分钟车程。辐射优势：乐陵独特的城市位置，周边环绕庆云、惠民、商河等，商业影响可达200公里以上。区位优势：位于乐陵南城发展中心，与南部枣公园、西部新的行政中心、东湖公园三大中心并位而居。,SWOT分析,环境优势：项目远期规划有人民公园，南接自然林地，空气清新自然宁静，自然居住氛围尚佳。规划优势：住宅外立面造型简练庄重。多层洋房局部3-4层，建筑天际线高低错落有致。商业面积30140平，公摊系数不

16、超过20%，商业得房率高达81%。商业实用面积较大，商铺有交易厅、小库房和卫生间，功能分区自然合理。产品优势：90140平墅质洋房，2层洋房带南向50-60平米的小院。住宅外立面造型简练庄重，有别墅的气质。住宅公摊系数不超过4%，得房率高达96%。升值优势：70年产权商铺，比一般商业多出30年收益价格优势：2011年的试探性推广销售价格对客户很有吸引力,SWOT分析,劣势：配套劣势：目前项目四周缺乏生活配套设施如大型超市、学校、医院、银行等。公交劣势：目前项目公交线路直达市区的线路几乎没有，对于没有私家车的出行不太方便。商业劣势：一期市场业态目前定位枣、蔬菜、干果、水产、粮油副食品等市场，规模

17、体量不具有绝对优势规模。空间劣势：楼间距只有24米，商业占据10米左右，可供使用的公共空间只有15米左右。层高也3米左右。形象劣势：商业只有分散的地上一层空间，缺乏聚合的商业,SWOT分析,劣势：居住劣势：商业市场的交易车辆、声音、气味、人群对居住氛围的影响很大,SWOT分析,机会：以前的老的枣市场政府需要拆迁，提升市场管理形象，带来经营客户的机会乐陵现有的蔬菜市场都聚集在北部，西城和南城目前没有规划大体量的农副产品市场项目，蕴藏了市场先机。,SWOT分析,威胁：五洲国际、义务商贸城、社区商业等分流部分商业投资者和商业配套经营者。传统市场的经营历史和经验，以及固定的客群，带来经营上的威胁。,我

18、们的住宅问题在哪里,住宅的核心价值在哪里？面对竞争如何打造新的买点？如何针对客户的实际需求提升住宅的品质和形象如何解决社区的管理以及商住互相干扰的影响？如何运用特异的手法有效地推广宣传住宅？,我们的商业问题在哪里,商业的核心价值在哪里？我们的投资客户在哪里？我们的经营客户在哪里？我们如何找到并召集我们的商业客户？我们如何吸引打动我们的商业客户？我们如何解决商业客户的各种担忧和风险问题？,本原问题,本原问题：缺乏商业配套如仓库、冷库等本原问题：对商业价值和投资回报风险等客户关心的问题缺乏根本性的保障方式。本原问题：推广缺乏爆破性的营销运动矛盾问题：住宅的静谧性与商业繁华喧嚣的矛盾处理,如何破解,

19、鱼和熊掌可以兼得吗？既要商业市场又做得好，又要住宅又卖得好，孰轻孰重，以商业的大市场投资性和低价格以及住宅的低价格和升值空间和多功能性，去赢得有眼光的投资客和经营商家、以及不计较商业对住宅的影响的人群。,商业的破解策略,将商业形象提升，提升价值空间，用3年托管经营的方式最大化的吸引各种类型的投资者。这是目前商业营销的重中之重！完善配套，加强招商、以活动和事件营销最快的速度卖出去，后面再加大考虑经营招商问题。,商业形象描述,一个风靡世界几千年的颠峰业态一个投资近20亿的专业大市场一个蕴藏百亿大商机的财富聚宝盆一个精粹百家的电商交易大平台一个苦心运筹3年的蓝筹工程一个撼动乐陵的财富新时代一个领跑乐

20、陵20年的物流大市场一个诞生100万富翁的摇篮一个70年产权的不倒翁商铺,商业10大优势价值再造,1、城市价值：2、区位价值：3、规模价值：4、产业价值：5、升值价值：6、政策价值：7、配套价值：8、经营价值：9、保障价值：10、资本价值：,商业托管方式,目前国内商业普遍存在着招商困难的压力，同时市场前期需要3-5年的培育期。中国乐陵金丝小枣市场前期同样存在这样的问题，因此常用的商业返租销售的方式也必须采用！建议返租3年，每年年回报8%。,商业价格调整,采用3年返租销售的方式，每年回报8%。目前商铺总价=调整后商铺总价-调整后商铺总价X24%,商业业态布局建议,四周临街商铺原则上不进行经营限制

21、。主要定位为银行、通讯、邮局、电信、药店、超市、货运、餐饮等配套和品牌店。,商业经营管理建议,华龙投资开发公司注册成立商业经营管理公司，聘请专业经营管理公司做顾问，负责前期招商和后期运营管理顾问。八大统一。统一形象、统一经营时间、统一推广、统一交易、统一商会、物流配送管理方案打服务牌为了加强如意新城市场的辐射半径和服务品牌建议公司如果组建物流中心尚处于起步阶段，缺乏物流管理经验和市场操作经验，按照少投入，尽早尽快服务市场的原则，初期建议与市场上起步早、规模大、信誉好的国内乃及山东省有名的大型物流公司合作，逐步摸索经验，使业务渐渐走上正规。以招商的形式将物流公司吸引入大市场经营，由我公司制定完整

22、规范的制度统一管理，首先将我公司房屋租赁给物流公司，物业公司收取物业公司水、电、暖等各项物业管理费、仓储费等。,商业经营管理建议,中国乐陵市场报打广告牌为了将本项目的后续宣传做好，建议与乐陵市场招商局和有关媒体联合成立中国乐陵市场报，从而媒体权威性和专业性强，后期运营成本较低，运作容易成功！操作要点：前期可分创刊，后期不定期分布，作为如意新城网站的附属媒体，撷取其精华部分。,物流配送建议,流配送管理方案打服务牌为了加强如意新城市场的辐射半径和服务品牌建议公司如果组建物流中心尚处于起步阶段，缺乏物流管理经验和市场操作经验，按照少投入，尽早尽快服务市场的原则，初期建议与市场上起步早、规模大、信誉好

23、的国内乃及山东省有名的大型物流公司合作，逐步摸索经验，使业务渐渐走上正规。以招商的形式将物流公司吸引入大市场经营，由我公司制定完整规范的制度统一管理，首先将我公司房屋租赁给物流公司，物业公司收取物业公司水、电、暖等各项物业管理费、仓储费等。,商业营销爆破点,南部商业区域大炒作乐陵论剑乐陵专业物流大市场高峰论坛赢在乐陵我要创业百万富翁俱乐部全国招募中乐陵100个商业风云人物评选活动首家“5S商铺银行”惊现乐陵齐鲁分销网络的爆破“6年回购”增值计划,城市规划,土地供求情况1、2011年乐陵市国有建设用地供应总量为517.37公顷。2、国有建设用地供应的用途结构 2011年度乐陵市国有建设用地供应总

24、量中，商服用地100公顷，工矿仓储用地240公顷，住宅用地47.37公顷，公共管理与公共服务用地40公顷，交通、水利设施及其他用地90公顷。3、国有建设用地供应布局趋向 经营性用地主要在市城区西南部，住宅用地主要在市区内，工业用地主要在经济开发区、高新技术园区和循环经济示范园。西展南进 遵循“放大特色优势，符合国家产业政策、保持适度弹性”的原则，确立集中力量发展体育、现代交通机械装备制造、食品生物和现代服务业四大主导产业，再生资源利用、循环化工和新能源三大新兴产业,南部新城大炒作,南进是最大的趋势南进是天然的承接南进有立体交通优势南进有产业的经济基础南城有明星重点工程项目政府大规划和大支持,活

25、动营销,赢在乐陵 我要创业以乐陵枣业办公室为主办单位,华龙投资公司、乐陵电视台、新浪山东网为协办单位.向山东省发起赢在乐陵 我要创业操作方式通过报名现场陈述专家答辩创业扶持融资平台等,活动营销,乐陵首家“5S商铺银行”暨如意会百万富翁俱乐部启动新闻发布会通过和乐陵银行机构合作，给经营客户担保贷款20-80万元。对投资客户实行20户联保的贷款方式。如意会俱乐部实行沙龙形式，和各种商会合作，进行项目合作、资金投融资咨询、不定期讲座、论坛、交流、自助活动等，资格条件为100万资产以上的（包括有形和无形资产）,商业招商优惠政策,3年免租减免6年税费及相关行政费用车辆绿色通行20-80万贷款担保特价房住

26、宅购买权子女入学享受市民同等待遇,住宅的破解策略,精准化地进行目标客户定位，并展开针对性地推广和促销区域炒作：谁说城南不可以成为城市的副中心精装样板间形象展示：3套，针对投资型、年轻婚房型、温馨康居型做不同风格的样板间。别墅风格外立面的高雅形象，将建筑立面形象创新设计，面子很重要 商业统一经营管理时间，将商业晚上的运营时间调整到18：00以前，引进商业四周的周界安全防护系统。,住宅建筑立面形象,目前乐陵地产项目建筑风格单一，以简约实用的现代风格为主，西方和欧式建筑元素较少，缺乏大胆创新，具有东方特色的欧式建筑风格是市场的空白点；建筑外立面设计相对保守，线条缺乏流畅，外立面色彩朴实无华。建议如意

27、新城的住宅立面采用西班牙风格。,乐陵巨变,样板间形象展示,样板房是捕获消费者的第二阵地，展示的是开发商的实力，诠释的是项目的定位和未来的生活方式。合理的样板房可以创造一种特殊的空间气氛，刺激消费者的欲望，达到销售推广的目的。样板房作为开盘的常规武器，是成功推盘的前奏曲。,样板间展示,样板间展示,样板间展示,寻找聚焦主力目标客群,我们必须锁定聚焦的客群：周边客群乡镇客群外来打工经营商家投资客户年轻人婚房,精准化营销,针对市区客群：乐陵首席墅质洋房，20万买个五星级的家向幸福出发！兴隆大街向南3分钟，把富康开回家！精装样板间：3套，针对投资型、年轻婚房型、温馨康居型做不同风格的样板间。,精准化营销

28、,针对年轻客群:为爱而婚，为婚而房，2万元大礼包为你办嫁妆！一天午后,我翻开相册,我惊讶啦,22岁时的她,笑容是那样的甜美,眼睛是那样的甜美,象阳光女孩那样,象一朵鲜艳芬芳的花儿.我决定就在今年的夏天,带她到如意新城去买套100平米的书香雅居,然后为她租一间商铺,告别我们的爱情之旅,给她一个意外的惊喜.2012年全年期间，凭2012年结婚证购房，可获得2万元大礼包（礼包1万元购房代金券,8000装修代金券、2000元家电装修代金券）,精准化营销,感动乐陵100个感恩的人物（100个感恩的故事）,精准化营销,针对经营客群：客户日志15：00今天刚做了3笔金丝小枣的大生意15：02两分钟后回家坐在

29、如意新城的阳光露台里15：12煮了一杯咖啡，望着人民公园里女儿玩耍的背影，呼吸着杨柳飘香，翻着喜爱的2014年5月时尚杂志，让疲惫的心灵漫漫松弛，哪怕在此刻缓缓地睡去.16：00打开心爱的IPHONE电脑,将上个月2000手260买进,今天已经上涨了40个点的土豆现货转让出去,哈哈,轻轻松松8万元又收入囊中.17:00手机铃声响起,浙江的大客户张老板到乐陵啦,准备进2万斤金丝小枣,好吧,先请他在重庆小天鹅一起共进晚餐吧.21:00回到如意新城,再买一套房子吧,把乡下的爸妈也接来一起住,让他们也享受清福,生意做大了,人手不够啦,让妹妹也来帮我吧.,住宅营销爆破点,针对投资客群:首付7万起 以租金

30、供楼 30年后收房租30万以上 房子里的汗血宝马 买房宝典买房无罪，抄底有理！如意新城挑战乐陵房价最底线！起价 2500 元/平米，首付 7 万，月供 800多元,日供不到30元 3年后每月坐收租金800元,租金就可以还按揭啦,好轻松的买房，30年后收租30万以上。,商业招商优惠政策,3年免租减免6年税费及相关行政费用车辆绿色通行20-80万贷款担保住宅购买95折子女入学享受市民同等待遇成功介绍租赁经营商户赠送装修代金券5000元,2012年度营销目标,住宅销售目标：150套以上 总销：3000万以上商业销售目标：100套以上 总销：3000万以上2012年，实现销售总额6000万元力争总销突

31、破8000万元,推广计划分期,项目推广阶段分期项目形象认知期（4月8日5月28日）开盘集中火爆期（5月286月8日）项目热销期（6月8日9月25日）项目持销期（9月26日12月31日）,上半年推广总攻略,4月 10大分销网络建立4月 营销中心扩建4月 户外广告牌、LED、交通导示牌发布4月底 电视、报纸、网站 立体推广全面发动5月 赢在乐陵 我要创业活动5月 行销全面导航5月 28日 住宅开盘6月 8日 商业开盘,营销网络分布图,市区接待点：150平以上现场营销中心扩建：300平以上，将招商中心和销售中心功能明确分开。庆云、德州、沧州、商河、临邑、宁津、惠民、天津等10个以上的分销市场，分销接待点面积控制在50100平米。分销点领导小组2-3人。,期待真诚的合作,THANKS！,